分享用-优秀广告文案教程课件

1、一、什么是广告？ 广告，从字面上解释是“广而告之”的意思，即向广大的公众告知某件事物。 作为应用文体的广告是指通过一定的传播媒介,公开而广泛地向公众传递某一信息或宣传某一事项时所用的文书。二、什么是广告文案？ 广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。 广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言，包括电视广告中的字幕形式等。广告语言的视点、风格和写作要求广告文案的叙述视点 广告作为一种“广而告之”的诉活动，它有着固定不变的诉主体广告主，但作有着不同形式的广告诉，它存在着不同的视点。广告从一视点出发，拟主体，从这一视点的角度传达广告信息，

2、实现广告的传播。 广告主 以广告为叙述视点，就是广告以广告主为叙述主体，采用告知的方式来表述广告信息，一为理性诉求。名人或权威人士 以名人或权威人士为叙述视点 ，通常是企业邀请有关的名人或权威人士，以他们为叙述主体来介绍企业和商品，陈述广告信息。 瑞士劳力士表曾邀请著名登山运动员梅斯纳做过这样的广告： 尽管我不带氧气筒，但我决不会不带上我的“劳力士”表去登山。与受众有关的商品使用者彪马运动鞋在台湾地区的广播广告文案： 我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒有一样法宝PUMA。 星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，藉以平和我的“星期一忧郁症” 星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为

3、了听听附近住家起床号的声音。 星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。 星期四，我索性来一段慢跑。广告语：快乐的走路族PUMA彪马运动鞋目标受众或其中的一员 广告的这一叙述视点，通常以直接指称消费者的方法来陈述广告信息。你以为一样，你的车会辨别。（汽车发动机广告）为了一支 骆驼香烟，我可以步行走上一英里。（骆驼香烟广告）想做就去做！（总督牌香烟广告）商品或其象征物 广告的这一叙述视点，是指从商品的视点出发来介绍商品。既洁齿，又生香。（高露洁牙膏广告）它粘合一切，除了一颗破碎的心。（美国通用液体水泥广告）我是斑马佬，新由外埠到。（斑马装广告）我是一个煮饭婆

4、，家家户户都用我。（电饭煲广告）商品的处置对象或相关物 广告的这一叙述视点，是从商品的处置对象出发，以它为叙述主体来陈述广告信息。来福灵杀虫剂电视广告文案 我们是害虫，我们是害虫。正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死！杀死！广告语言的风格运用 平实叙体是广告语言中最常见的叙述风格，它一般以平实、素朴的叙述来传达广告内容，介绍企业或商品信息。平实叙体的运用宏伟叙体的运用 宏伟叙体是那种被称为“简单而又伟大”的语言风格，它通常采用庄重宏伟的语调来传达广告信息。这在企业形象广告语写作中较为常见。 香港九龙巴士公司的系列广告文案中的一则： 蓦然回首，车长的生涯纵或平凡，然而个中却绝不乏味，每天

5、接载着无数来去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在这里一一留下写照只因相逢亦是缘分，一切才更显珍贵，更堪回味情感叙体的运用 情感叙体又称动情叙体、抒情叙体，这是通过广告语言来营构一种抒情氛围，借助广告在情感上的感染力来打动受众的叙述风格。美国著名文案撰稿人威廉伯恩巴克就非常推崇这一风格形式，并称之为“柔性推销”。 彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是人的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可

6、是在我最艰苦的时候，你却弃我而去了。”上帝答道：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以，只有一双脚印。” 画外音“当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你度过难关。” 这是某保险公司的广告，它借助宗教题材，不是通过理性的说服，而是通过广告在精神上的动情性来感染目标受众，以引导目标受众采取行动。个性叙体的运用 个性叙体广告文案使用个性化的语言来传达广告信息，它通常被用来塑造品牌形象。个性叙体着重于塑造广告形象，从理论上讲它可以采用各种个性化语言来塑造不同的个性化形象，但在广告实践中通常只限于这样几种形式：用生动的口语化语言来塑造亲切热情的形象；用怪腔怪调的语言来塑造

7、可爱、幽默、诙谐的卡通形象；用明快的语言来塑造男性化形象。广告语言的写作要求具体生动简洁有力勿言过其实通俗易懂，忌用冷僻、深奥、艰涩的语词句式运用需与广告形象一致广告写作中成语、诗文等的借用情况1、直接使用型足下生辉。 （红鸟鞋油广告）成都恩威，日月同辉 （成都恩威药业集团广告）金义集团，天经地义。（浙江金义集团广告）2、移就型一毛不拔。 （梁新记牙刷广告）不打不相识。（某打字机广告）口服心服。 （台湾某矿泉水广告）3、仿拟型常备不“泻”。 （神奇止泻药广告）默默无“蚊”的奉献。（华力灭蚊器广告）百文不如一“键”。 （某文字处理系统 广告）4、创生型聪明不必绝顶。 （美加净颐发灵广告）宝宝口服

8、，妈妈心服。（儿童营养冲剂广告）百衣百顺。 （ 某电烫斗广告）随心所“浴”。 （某热水器广告）一举“亮”得。 （某手电广告）“骑”乐无穷。 （安琪尔自行车广告）诗文的借用 广告借用诗文来表达广告主题，主要是指广告借用诗词 散文中的名句，或直接移用，或创造性生发，以此来传达广告主题。此时无形胜有形。（博士伦隐形眼镜广告）书山有路笔为径。（零陵铅笔广告 ）衣带渐宽终不 悔，常忆宁红减肥茶。 （宁红减肥茶广告）春眠不觉晓，还是蓝梦好。（蓝梦睡床广告）梦里寻它千百度，湖光山色见吾家。 （杭州梦湖山庄广告）年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。 （雪豹皮衣广告)先天下之“优”而 “优”。 （某家电广告）借问酒

9、家何处有，路人遥指霓虹灯。 （杭州某酒家广告）俗语的借用 俗语是在大众中间经常使用的较为通俗易懂的习惯用语，其受纳群体主要是一般市民或农民，在知识者阶层中也有着一定的受纳值，它是大众喜闻乐见的语言形式之一。趁早下“斑”，请勿“痘”留。 （某药物化妆品广告）防癌于未然。 （乐泰宁强肝糖浆广告）车到山前必有路，有路必有丰田车。 （日本丰田轿车广告）歌辞的借用 广告借用歌辞来表达广告主题，可以采用直接移用或对歌辞进行创造性改造的方法，来巧妙的实现广告的传播。广告的这一形式，对于喜好歌曲的大众群体有着特殊的影响力。 例如天津东方牌相机仿照龙的传人推出了“我的家乡在中国，我的名字叫东方”这一广告语，这对

10、于其主要消费群体“龙的传人”来说，这一形式是很具有感染力的，并且它以宏阔的视野和恢宏的气势，使广告形象显得气度不凡，颇有昂首世界的姿态。 另外如杭州某百货商店大胆仿照越剧碧玉簪中的唱段，用“千错万错顾客没有错”作广告语，这对于受传统戏曲影响很深的中国顾客而言，是有着很好的影响力的。另外有一些流行歌曲中的歌辞，也被借用了广告之中。你知道我在等你吗？（三八妇乐广告）今夜你会不会来？ （某大型晚会招贴广告）意想不到的温柔 （情人节鲜花广告）冬天里的一把火 （美加净滋润唇膏广告）对联在广告组合中的运用只愿世间人无病，何忧架上药蒙尘。（药店）悬将小日月，照彻大乾坤。 （眼镜店）虽是毫末技艺，却是顶上功夫

11、。 （理发店） 豆芽店和戏院的对联：长长长长长长长 长长长长长长长。 （豆芽店对联）看我非我，我看我，我亦非我； 装谁是谁，谁装谁，谁就是谁。（戏院对联）贝克啤酒的一则报纸广告文案 名称：禁酒令文案： 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟

12、到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。黑人牙膏平面广告 名称：黑人牙膏杂志广告广告文案：仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉。台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力。 青岛广告公司广告名称：广告公司的平面宣传广告文案：做广告,这就是我们的观点找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。环保主题广告名称：公益眼篇广告：文案：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。海飞丝：（雪）该停了上海大众

13、 宽容，总是在置身其中后，才让人大吃一惊； 经济，通常不挂在嘴边，但在心底却早留了位； 从容，是因为能瞬间将被动，转为主动； 活力，不只表现为精力过剩，有时也叫悠闲； 美貌，那种固定眼球的力量，俗称一见钟情; 内涵，往往听起来很淑女，或者看上去很绅士； 奥迪AUDI 奥迪AUDI：突破科技，启迪未来；引领时代；科技与成功互辉映； 是车都有四个轮子，好车都有四个圈子 伊卡璐品牌联想平面广告文案（画面是达.芬奇所画蒙娜丽莎的微笑）问：为什么蒙娜丽莎的微笑那么甜美?至今无人企及！答：使用伊卡璐的 女人都是那样笑的，你没有发现？广告语：伊卡璐，成就你的经典！医药广告情感系列文案将医药的功效同生活情感相

14、联系，以情感小故事的方式进行诉求。一、胃药篇广告语：爱情总会冷却，一如食物内文：他离开后第7小时，红烛燃尽，鸡汤冷却。 失去热度和滋味的爱情，不能简单加热就恢复新鲜 一如冷却的食物，只会让胃隐隐作痛 还好，这生活没有他 至少还有三九胃泰二、止痛药篇广告语：风雨总会过去，希望仍在前方内文：海棠走了，麦莎又来，风风雨雨总要挺着 虽然鱼塘损失了大半，房屋又要修补 虽然爸爸的老寒腿又开始疼痛 可希望总在前方， 如同风湿灵总在药箱的第一格 只要保持微笑，一切总会过去上海计算机报平面广告： 广告标题： IT SHANGHAI是你们的，也是我们的。但归根结底是你们的。 评析这则单通栏报纸广告，画面以草绿色为

15、衬底，显示了一种生机勃勃的生命力的象征，上面没有任何图形，全靠粗黑的汉字和白色的英文单词来传达广告信息，是一则以文案为核心的典型广告作品。广告语句式脱胎于毛泽东主席对祖国青年一代说的一段语录，哲理性很强。传递的信息内容是十分丰富而深刻的。与上海计算机报的目标消费群体、所传递的高科技信息相呼应，体现了新时代需要新知识，需要青年一代勇于参与，做时代主人的号召力。而且文案的结构布局、编排和色彩搭配十分和谐，给人以清新、明朗、坚实的美感。 芝华士广告广告口号：真味真情趣，尽在芝华士 评析 “真味真情趣，尽在芝华士”这句口号突出了产品的个性，表达出企业的追求，而且适合受众的情感吁求，使广告能够迎合受众，

16、发挥情感渗透作用，形成了某种内在的亲和力，引起受众的关注和亲睐。金六福酒广告 评析2002年5月31日，举世瞩目的第47届世界男子足球锦标赛拉开了新世纪的第一场大战。战前围绕世界杯做广告的企业“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。金六福酒善于打日韩世界杯这张牌，借世界杯风云人物米卢形象来提升产品知名度。“喝金六福酒，一起去看球”的广告。这个口号让无数铁杆球迷开怀畅饮，反正是球迷就要喝酒，更何况是米卢劝你，“喝金六福酒”，还要带你“一起去看球”。金六幅酒当然会随着广告俏起来。广告口号: 喝金六福酒，一起去看球！中国联通广告 评析享轻松，找联通，这则口号自然地嵌入品牌名称，突出产品特点，传达出企业服务宗旨，显示其独有魅力，产生宣传强势，从而扩大了产品的知名度。广告口号：享轻松，找联通“未来圣诞树”环保公益广告 广告文案：水受污染，森林被滥伐，也许下一个圣诞节年年有鱼，材源广进，万兽无疆，圣诞快乐评析这是一则以环保为主题的公益广告。 “年年有鱼、材源广进、万兽无疆”代表着水源污染、森林砍伐、野兽屠