政务微信助力社会治理创新_以_上海发布_为例

1、互联网治理专栏政务微信助力社会治理创新以“上海发布为例 *郭泽德中国传媒大学新闻传播学部新闻学院 北京 100024摘 要 : 继政务微博之后，政务微信成为推动社会治理创新的重要力量。选取“上海发布政务微信作为研究案例，从公共效劳内容主题建构、多媒体元素融合的运用、信息发布节奏的设定及回应机制等视角，分析了“上海发布的内容特征和治 理结构；论述了政务微信在社会对话机制、社会信任机制、社会发动机制层面推动社会治理创新的积极作用。关键词：电子政务；政务微信；电子治理；社会治理；公共管理一、研究背景与研究目的2021 年 11 月发布的?中共十八届三中全会公报?以 下简称?公报?中五次提及“社会治理

2、。?公报? 写到：“创新社会治理，必须着眼于维护最广阔人民根 本利益，最大限度增加和谐因素，增强社会开展活力， 提高社会治理水平，维护国家平安，确保人民安居乐业、 社会安定有序。要改良社会治理方式，激发社会组织活 力，创新有效预防和化解社会矛盾体制，健全公共平安 体系。创新社会治理体制、提高社会治理水平、改良 社会治理方式已经成为中国政府进行国家建设“顶层设 计的重要内容。社会治理模式创新已成为社会平稳运 行亟需解决的问题。继政务微博后，政务微信逐渐成为推动社会治理创 新的重要力量。微信是腾讯公司推出的一款专门为移动 互联网终端用户打造的免费即时通信工具。自 2021 年问世至今，微信用户已超

3、过 3 亿。2021 年 8 月 30 日， 广州市白云区政府应急办首开政务微信先河，开通了“广州应急 - 白云公共微信账号，第二天便被用于发布广东河源地震信息。据中国传媒大学媒介与公共事务研究院最新的不完全统计，截至 2021 年 11 月 12 日，全国开通的政务微信总量已超过 3000 个，各省份全面覆 盖，处于快速开展期。本文将“上海发布政务微信作 为研究对象，其脱胎于“上海发布官方微博，是上海 市政府新闻办公室在微信平台上实名认证设立的官方微 信账号。“上海发布官方微博自 2021 年 11 月 28 日上线以来，已经发布了 16000 余条信息，拥有超过 400 万关注用户，长期名

4、列新浪政务微博影响力排行榜榜首。 2021 年 6 月 8 日，“上海发布微信正式上线，至今已运营了 5 个多月。目前，对政务微信传播力和影响力 的测评体系仍处于缺失状态，鉴于“上海发布微博巨 大的社会影响力和稳定的管理团队，本文选取与“上海 发布同名的官方微信作为研究案例，抽取其在 2021 年 10 月 16 日至 11 月 15 日的 31 天内发布的 184 条微 信信息作为分析样本，在此根底上尝试归纳政务微信的 内容特征和治理结构，挖掘政务微信的深层意涵及治理逻辑，说明政务微信推动社会治理创新的机制。* 基金工程：唐山师范学院文化建设与可持续开展研究基地工程工程编号：GD2021-1

5、4；唐山师范学院科学研究基金工程项目编号：2021C02的研究成果。收稿日期：2021-12-22修回日期：2021-01-06电子政务 E-GOVERNMENT2021 年第 4 期总第 136 期77郭泽德政务微信助力社会治理创新以“上海发布为例二、社会治理理论的流变无论在中国还是西方，从词源看“治理governance 同“统治 (government)属于同义词，指一种正式而制 度化的过程，主要用于维护公共秩序和处理集体事件。 现代意义上的“治理概念起源于 20 世纪末，伴随着 西方国家兴起的“新公共管理运动，“治理理论成 为取代“统治的最新社会管理理念。社会治理并不是 迎合某种理论潮

6、流的一套新口号，而是对全球社会结构 变迁的实践回应，“工业社会造就的社会管理模式是政 府集权化的、层级的和技术官僚的，而信息社会培育的 是分权的、网络化的治理体系。1 概括而言，社会治 理就是根据国际环境的开展和各国政府改革的效果，通 过对社会管理过程中权力格局的分析与判断，对社会管 理过程和模式进行的创新。2 现代社会治理理念的精神 核心是强调多元的分散主体达成多边互动的合作治理网 络，也就是“构建政府并非唯一主体的一种新型治理结 构和政府与社会之间横向的同构关系。3 现代社会治 理理念具备八个特征，即参与性、协商性、责任性、透 明性、回应性、有效性、公正与包容性、法治精神。随着网络通信技术

7、的开展和普及，网络化治理成为 社会治理的最新范式，传播学逐渐成为照顾社会治理的 理论新视角。所谓网络化治理是指，在网络场域中，政 府部门和非政府部门社会组织和个体公民彼此合 作，分享权力，形成多元主体共同治理的社会结构，以 期增进社会公共利益。沟通和互信是社会治理主体之间 达成合作的前提，互联网因具有非等级性、水平性、交 互性等特性而成为社会治理主体间沟通的平台，成为重 要的社会治理工具。互联网也成为社会治理增益的主要 变量。互联网为公众提供了大量更为开放、平等和自由 的公共空间，可以将分散的、有潜能的、愿意发声的公众激活，他们在各个层面上的不断参与和反应将有利于社会治理。同时，在话语释放的压

8、力之下，作为社会治理主体的政府需要扮演一个公众想要与之交往的社会角 色，才能建构真诚的、可信的治理主体形象。在这种治 理逻辑导引下，非政府部门不再是被治理的客体，而转 变成为治理的主体，成为政府部门的亲密合作者。三、政务微信的内容特征和治理结构一公共效劳内容主题的建构由管理型政府向效劳型政府职能转变是现代社会治 理的根本要求。效劳型政府是指在公民本位、社会本位 理念指导下，在民主制度框架内，把效劳作为社会治理 价值体系核心和政府职能结构重心的一种政府模式或曰 政府形态。4 效劳型政府的内在要求之一就是把职能结 构重心放在公共效劳上。政务微信作为现代政府在社会 化媒体时代的效劳平台，公共效劳成为

9、其构建的主要内 容主题。根据对“上海发布内容的梳理，本文将其内容主 题总结为五个类别，分别是公共效劳类信息、新闻报道 类信息、政策传达类信息、活动发动类信息、文化历史 类信息。统计数据显示，在抽取的 184 条“上海发布的官方微信信息中，公共效劳类信息居多，共计 85 条， 约占信息总量的 46%；新闻报道类信息共 32 条，占比 约为 17%；政策传达类信息共 27 条，占比约为 15%； 文化历史类信息 21 条，占比约为 12%；活动发动类信 息 19 条，占比约为 10%参见图 1。统计结果根本上符合微信的传播规律。从传播学角 度看，微信大致有三种传播方式：一是点对点的人际传 播；二是

10、小群体化的“朋友圈传播；三是订阅式的公 众平台传播。只有第三种，即通过微信公众平台的方式 传播才具有群众传播的性质，这也是目前政务微信采取的信息传播方式。而在公众平台上建立的公众账号的“发78电子政务 E-GOVERNMENT2021 年第 4 期总第 136 期郭泽德政务微信助力社会治理创新以“上海发布为例虽然政务微信不是媒体机构，但是“政府新闻办公室的机构性质决定了它具有占据新闻信源的优势，而 新闻信息是社会影响力最大的信息形式，这些都决定了 政务微信不会放弃对社会新闻的重视。在政务微信信息 标题矩阵式的呈现形式中，头条信息无疑是被突出和强 调的。本文也对 31 天内每天的头条信息类型进行

11、了统 计参见图 2。结果显示，在 31 条头条信息中，新 闻报道类独占 16 条，占比约为 52%。由此可见，政务 微信对新闻报道类信息是十分重视的，常通过头条展示的方式对新闻信息进行突出强调。图 1 “上海发布官方微信发布信息主题分类统计言权是被限制的普通公众账号 24 小时内只能发布一次信息。传播机制的差异决定了传播内容的差异。 微博传播具有即时性、碎片化的特点，人们对政务微博 传播内容的期待更侧重于即时性和突发性信息；由于“发 言权的限制，微信公众账号在传播即时信息和突发信 息方面不具优势，而微信公众账号发布信息的容量不受 限制，于是对时间要求不高的公共效劳性信息成为政务 微信的最重要主

12、题，文化、历史、社会效劳等内容得到 重视。比方“上海发布几乎每天都发布天气类信息， 为人们提供详实的天气资讯，这是政务微信效劳功能的 最直接表达。“上海发布微信供应的公共效劳信息有赖于“上 海便民信息数据库的支撑。“上海便民信息数据库 版与“上海发布微信一同上线，数据库内容涉及交通、 社保、教育等多个领域。订阅用户除了接受来自数据库 的政务微信内容推送外，还可以通过回复“主菜单关 键词或通过自定义菜单等方式根据指引信息进行相应操 作，便可了解有关“交通“社保“教育“住房 等多种民生信息。这些信息会及时更新，如天气信息每天早上 7 时 30 分更新，文艺菜单每周一更新等。图 2 “上海发布官方微

13、信每日头条信息类型统计二多媒体元素融合的运用信息传达的准确性和吸引力是社会治理取得效果的 根本前提。微信内容的传播方式主要是图文影音的整合 创新，最大特点在于沟通不同的传播组合形式，填补了 随着技术进步而最新出现的效劳空白。微信公众账号发 布的信息一般分为三级阅读界面：第一级是矩阵式标题， 由文字、图片组成参见图 3；第二级界面那么是信息 全文，微信内容不受容量限制，可以承载图、文、影、 音、超链接等多媒体格式信息；第三级界面是对微信内 容的扩展，往往在内容下方添加“阅读全文的超链接， 可链接到外部信息内容，对微信内容进行补充。电子政务 E-GOVERNMENT2021 年第 4 期总第 13

14、6 期79郭泽德政务微信助力社会治理创新以“上海发布为例美观，图片那么成为微信信息内容的标配。本文对微信内容的文字和图片使用情况进行了统计。与单条微博 140 字的信息容量相比，微信信息容 量要大得多。184 条统计样本共发布 57973 个字，平 均每条信息 315 个字，单条微信信息最少的 83 字，最多的 8057 字。其中，字数小于 140 字的微信信息共计120 条，占比约为 70%；141 1000 字的微信信息计46 条，占比约为 25%；微信信息大于 1000 字的只有10 条，占比约为 5%参见图 4。由此可以看出，政 务微信依然延续着微博浅阅读的信息传播方式，大部 分信息内

15、容字数控制在 140 个字之内，延续了用户的 阅读习惯。在 184 条统计信息中，一共使用了 368 张图片，每条信息平均发布 2 张图片。进一步梳理可将图片分为照 片、漫画、图表、文图、地图和其他等六种类型参见 图 5。其中，照片使用数量达 167 张，占比约 45%； 其次是文图，使用数量达 81 张，占比约 22%。照片是 对信息情境的诠释，用以补充文字描述缺乏的缺点；文 图是指以文字信息为主的图片格式信息，文图内容多为图 3 “上海发布官方微信标题呈现形式如图 3 所示，在第一级标题界面，头条信息是以“文压图的形式呈现，其余标题那么是以文字标题和图片并 排形式呈现。标题中的文字既有 2

16、 个字的短标题，也有30 个字的长标题，长标题以折行形式呈现。标题中只显示一张图片，即来自微信内容的头张图片。为了形式图 4 “上海发布官方微信内容字数统计80电子政务 E-GOVERNMENT2021 年第 4 期总第 136 期郭泽德政务微信助力社会治理创新以“上海发布为例我们继续对信息内存在链接的第三级界面内容进行了跟踪，发现链接对象有视频、音频、高像素的图片、 网页内容等。比方 2021 年 10 月 26 日发布的题为“【童谣】 冬瓜皮西瓜皮的信息，在信息内容底部出现“点击左 下方阅读原文听听童谣肿么说？的提示语，引导 受众点击超链接，而链接对象是上海播送电视台旗下的 看看新闻网中的

17、音频内容，浓浓的上海话童谣彰显了 上海文化的魅力。看看新闻网网址为 HYPERLINK :/www/ :/ kankanews /建有以“上海发布为名的音视频信息资源库，可以同时为“上海发布微信和微博提供内 容。通过链接的方式，在独立页面展示多媒体内容，既 方便了用户自主选择，也节省了大量建设的费用。三信息发布节奏的设定政务微信作为政府社会治理的重要途径，隐含着一 种内在的契约关系：一方面是政府效劳行为的直接表征 及承诺，另一方面那么是用户支出的预算及期待。在长期 信息沟通和虚拟交往中，不同主体之间的信任关系得以 磨合或确定。普通微信公众账号 24 小时内只能发布一 次信息，发布时间的选择对传

18、播效果有非常重要的影响， 同时也正是信息发布者与信息订阅者之间内在契约关系 的表达。在本文统计的 31 天时间里，“上海发布不间断地每天都发布了信息。每天根本上包含 6 条具体信息内容只有两天发布 5 条信息。从发布的具体时间点看，大多数信息保持在下午 17 19 点之间只有两次在 10:00 和 11:52 发布，而这个时段也正好是用户使 用社会化媒体的顶峰时段，契合了用户的时间规律，有 利于信息的传播效果。“上海发布微信信息发布节奏 有序、时间比拟规律，由此可见，上海市政府新闻办公 室已经将发布微信作为一项常态化工作来对待，组织化 的运作有利于“上海发布的长期持续开展。图 5 “上海发布官

19、方微信图片内容类型统计政策全文、相关通知，以及利用多媒体手段整合的信息内容，文图形式能够保障信息的全面性，是对碎片传播 的扭正。不过，图片消耗数据量大，过多地使用图片会 加重用户阅读的负担。在第二级界面，本文对其信息内容形式进行了统计 分析。我们最初尝试将内容形式分为纯文字、纯图文、 图文混合、音频、视频、超链接等六种类型。通过对文 本的分析发现，“上海发布的内容形式只有图文混合 和图文超链接混合两种类型，并没有出现音视频格式的 内容。于是，本文仅对这两种类型进行了统计分析，其 中图文混合的信息有 131 条，占比约为 71%；剩余 53 条信息为图文超链接混合形式，占比约为 29%参见图 6

20、。图 6 “上海发布官方微信发布形式统计电子政务 E-GOVERNMENT2021 年第 4 期总第 136 期81郭泽德政务微信助力社会治理创新以“上海发布为例四回应机制政府和其他治理主体之间谋求一种新型的互动关 系，是社会治理良性互动与同构的重要条件。不可否认， 在今后很长的时间里，占有行政资源的政府依旧是社会 治理的主导力量，在不同社会治理主体沟通过程中，政 府会更多地扮演回应社会诉求的角色。微信为政府回应 社会诉求提供了更大的能动性，它具有多种信息回复功 能，设定不同的回复方式，对公民发起的公共信息查询、 政策信息咨询等对话请求给予答复，这样既节约了社会 治理本钱，也有利于提高社会治理

21、的效率。政务微信具 有自动回复和人工回复两种回复形式。对自动回复可以 进行三种情形下的设置：被添加自动回复、消息自动回 复、关键词自动回复。“上海发布设定的被添加自动 回复信息是：“欢送关注上海发布微信。我们的上 海便民信息数据库1.0 版上线啦。回复数字选择分 类查询内容，“回复001获取交通信息。通 过提示，用户可以输入“医疗“社保“教育等关 键词进行具体信息查询。对于自动回复不能解答的问题， 政务微信管理团队能进行人工回复。政务微信还可借助自定义菜单设定自定义内容。自 定义菜单位于微信界面下端，用户根据信息提示，无需 输入任何口令，只需轻松点击即可获取相应的内容。自 定义菜单功能大大提高

22、了微信公共账号与用户之间的交 互。目前，政务微信账号可以通过后台设置三个一级菜单，每个一级菜单下最多可以创立五个二级菜单。“上海发布自定义菜单的内容设置如表 1 所示。政府的社会治理角色逐渐由单纯的回应主体向诉求 主体转变，社会共同治理需要其他非政府部门的积极参 与，政府社会发动的诉求信息传播效果将会影响社会治 理成效。在政务微信后台，管理者可以进行用户管理分 析，根据性别、地域、习惯等人口属性对用户进行分类， 提供精细化信息推送，提高信息的传播效果和社会回应 效果。四、政务微信推动社会治理创新一推动社会对话机制创新对话是以互联网为标志的“第二媒介时代的精神 所在。5 政务微博作为社会治理模式

23、的路径探索，也已 由最初的“扩音器阶段、“照相机阶段逐步向“会 客厅阶段过渡。微博“会客厅打破了传统政治传播 的隔层化枷锁，政务信息越过中间层级直接抵达公众， 政府和公众之间直接对话交流。不过，微博在建构社会 对话平台的同时也有自身无法克服的缺陷，这些缺陷为 政务微博带来了不可防止的风险，如碎片传播造成谣言 滋生、评论充满信访内容而变成“信访微博、遭受大 量言语攻击、内容泛娱乐化等。政务微信是对政务微博业已建立的社会对话机制的 补充，进一步推动社会对话机制创新和完善。具体而言， 政务微信推动对话机制创新主要表现在两个方面：一是减少信息失真。微博碎片化传播机制往往形成很多捕风表 1 “上海发布自

24、定义菜单内容设置一级菜单微互动今日推荐自贸区二 级 菜 单如何提问天气预报总体方案开放措施你问我答重要提示管理方法负面清单菜单功能一周文艺入住机构身边探宝国家部委支持措施天气预警常见问题82电子政务 E-GOVERNMENT2021 年第 4 期总第 136 期郭泽德政务微信助力社会治理创新以“上海发布为例捉影的信息，在缺少核实的情况下，经过大量转发，有些演变为不可控的社会事件。微信信息容量得到扩容， 在保证用户阅读体验的前提下，运用文字、图片及多媒 体信息形式保证原始信息的真实性。二是减少信息噪音。 微博中的信息沟通与其说是对话，不如说是讨论，信息 沟通中存在大量围观和冗余信息。当个人掌握的

25、信息有 限而难以作出判断时，他人提供的线索往往变为判断的 依据，容易形成众人致误现象。微信能够实现一对一的 对话沟通，且具有私密性，对话内容不被围观，可有效 减少沟通中的噪音，节约对话本钱，保障沟通效果。二推动社会信任机制创新信任是一种社会文化症候。随着社会转型的加速和 信息社会的到来，“熟人社会中的“人际信任让位 于“团体格局根底之上的陌生人的信任，特别是以通 信技术为中介的社会交往中，信任的客体转变为不在场 的他人，而信任的依据那么是客体的虚拟行为和自我话语 建构。弱连接机理下微博时代建构的社会信任掺杂了更 复杂的社会情绪，疑心主义、民粹主义趁机泛滥，社会 信任受到更多社会因素的影响，信任

26、生态变得更加脆弱。 反映在社会治理上，表现为社会治理主体政府陷入 “公信力陷阱，即公众习惯于疑心政府，甚至对政府 作出“有罪推定：社会冲突事件中，有过错的一定是 政府。政务微信在一定程度上改变了社会信任的格局，平 等对话是信任建设的最有效形式。在现代社会治理理念 下，政府、社会组织和个体公民是社会结构中鼎力的三 足，也是社会治理所依赖的社会力量，三者之间的关系 逐渐由金字塔式向扁平式开展。而在很长一段时间内， 代表公权力的政府无疑仍在社会合作治理中起主导作 用。出于利益考量，非政府部门对政府的道德期待趋于现实理性，不再轻信政府的道德许诺，更看重政府实实在在的公利行动。政务微信成为移动互联网时代

27、政府服务社会的新渠道和新平台，公共效劳内容成为政务微信 最重要的内容，政务微信创造的社会对话机制可以实现 政府与社会组织、公众之间的平等对话，提高后两者对 社会治理的参与程度。“上海发布和社会组织、个体 公民之间的信息交往行为实质是在培养非制度化的契约 关系，通过社会效劳性主题的建构、内容形式的多样化、 发布时间频率的固定化等行为彰显了政务微信所代表的 社会角色的可信度，增加了交往对象的信赖感，形成社 会信任。当然，社会信任的培养和获取是一个艰苦而漫 长的过程，而且信任还是一件“易碎品，一次受骗受 害而产生的不信任可以抵消先前建立起的信任 , 还能够 扩大为较大范围的不信任。因此，社会信任的培

28、养是一 个长期坚持的过程。三推动社会发动机制创新微博发动作为一种强大的社会发动形式已经爆发出 了巨大威力，发动信息经过微博的转发、聚合、扩散， 赢得规模性的话语权，形成强大的社会发动力量。同时， 微博发动中的意见极化、情绪宣泄、非理性行为等弊端 也为人诟病。微信发动是不同于微博发动的一种新的社 会发动形式：微博发动基于信息聚合和情绪感染产生社 会行为，微信发动那么是基于理性思考和社会信任而产生 社会行为的。政务微信的社会发动机制特征表达在三个方面： 第一，精准发动。微信传播具有准实名特性，微信用户社交关系主要来自于 通讯录和 QQ 好友，个人 资料和社交网络会表达个人身份特征。政务微信通过后

29、台可以获取订户的全部信息，并提供强大的订户分组功 能，可以按地域、性别、喜好、需求等不同的指标分组， 这为依据个人属性进行精准的消息推送提供了渠道，动员效率将会得到提高。电子政务 E-GOVERNMENT2021 年第 4 期总第 136 期83郭泽德政务微信助力社会治理创新以“上海发布为例第二，区域发动。有研究指出，社会发动的“发动对象从高度统一的一元化社会向原子化个体、多元化社 会开展6，要让这些分散的个体参与发动，需要群体 认同将其凝聚起来。政务微信具有区域传播的特性，如 “上海发布就主推上海本地或者与上海开展密切相关 的内容，地缘认同是社会发动可凭借的心理动因。同一 地域的人们具有相似的文化特征，会产生相近的社会需 求，彼此之间协作的时机也更大，而且社会治理归根结 底是需