康宝莱市场营销策划实施计划方案

1、-PAGE 28. z. . - -可修编- -编号由省统一编号填写康宝莱”市场营销策划方案-. z. . - -可修编- -参赛队所在学校： 铁道职业技术学院 小 组 成 员： 佳、宋琴、钟青秀、聂城、胡倩、跃招、联 系 电 话： 柳玲（指导老师）： 提 交 时 间： 2013年 12 月 19 日 目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc2469261461任务概要 PAGEREF _Toc246926146 h 1HYPERLINK l _Toc2469261472营销外部环境分析 PAGEREF _Toc246926147 h 1HYPERLINK l

2、_Toc2469261482.1宏观环境分析 PAGEREF _Toc246926148 h 1HYPERLINK l _Toc2469261492.2保健品行业环境分析 PAGEREF _Toc246926149 h 3HYPERLINK l _Toc2469261503营销部环境分析 PAGEREF _Toc246926150 h 3HYPERLINK l _Toc2469261513.1企业营销现状 PAGEREF _Toc246926151 h 3HYPERLINK l _Toc2469261523.2部资源分析 PAGEREF _Toc246926152 h 3HYPERLINK l

3、 _Toc2469261534 战略策划 PAGEREF _Toc246926153 h 5HYPERLINK l _Toc2469261544.1战略方向及目标 PAGEREF _Toc246926154 h 6HYPERLINK l _Toc2469261554.2市场细分 PAGEREF _Toc246926155 h 7HYPERLINK l _Toc2469261564.3目标市场选择 PAGEREF _Toc246926156 h 8HYPERLINK l _Toc2469261574.4市场定位 PAGEREF _Toc246926157 h 9HYPERLINK l _Toc2

4、469261585整合营销思想指导下的4P组合策划 PAGEREF _Toc246926158 h 9HYPERLINK l _Toc2469261595.1产品策略 PAGEREF _Toc246926159 h 9HYPERLINK l _Toc2469261605.2价格策划 PAGEREF _Toc246926160 h 13HYPERLINK l _Toc2469261615.3 渠道策划 PAGEREF _Toc246926161 h 13HYPERLINK l _Toc2469261625.4促销策略 PAGEREF _Toc246926162 h 14HYPERLINK l _

5、Toc2469261636 近期宣传推广方案及广告词设计 PAGEREF _Toc246926163 h 15HYPERLINK l _Toc2469261647 方案实施分阶段目标及年度营销预算 PAGEREF _Toc246926164 h 20HYPERLINK l _Toc2469261657.1方案实施步骤及阶段目标 PAGEREF _Toc246926165 h 20HYPERLINK l _Toc2469261667.2年度营销预算 PAGEREF _Toc246926166 h 20HYPERLINK l _Toc246926167附录 PAGEREF _Toc24692616

6、7 h 22-. z. . - -可修编- -康宝莱”市场营销策划方案1任务概要2营销外部环境分析企业的市场营销活动，是在一定的环境条件下进行的，并处于动态的变化之中，市场营销环境是企业市场营销工作的约束条件。因此，对环境的研究既是企业营销活动的最基本课题，也是企业制定、调整营销策略的科学依据,而且研究表明，环境分析与企业利润正相关。因此，本策划活动首先进行市场调查与分析，研究和分析宏观环境和行业环境等外部环境因素，研究这些因素给保健品行业带来的机会与威胁。2.1宏观环境分析宏观环境包括那些不直接影响企业短期行为，但对其长期决策有影响的一般社会环境变量。本策划方案主要从宏观经济环境、科学技术环

7、境、社会文化环境、政治法律环境等方面进行分析。 （1）经济环境。2013年面对复杂多变的国际形势和国经济运行环境，我国实施了积极的财政政策和稳健的货币政策，国民经济运行总体良好：虽然经济增速有所放缓，但仍保持相对稳健的步伐；居民消费持续增长；伴随着全面小康社会的建设，中国经济增长的速度超越了世界上所有国家,但中国消费者平均用于保健食品方面的花费,只占其总支出的0.07%,而欧美国家消费者平均用于保健食品方面的花费,占其总支出的25%,这意味着中国保健食品市场的发展潜力巨大。 （2）社会环境。随着我国教育水平和人口整体素质不断地提高，消费选择趋于理性化，鉴别和比较能力也在逐步提高。通过公共媒体进

8、行产品宣传，成为企业营销的一个主要手段。媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费观念，人们在购买保健品方面的支出不断增加，社会对保健产品的需求越来越大，尤其是对绿色天然保健品将成为消费的一个重要的增长点。（3）科技环境。所有从事保健品生产的企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。2003年康宝莱公司捐助设立了马克休斯细胞及分子营养实验室，这个实验室

9、将首次可以采用现代细胞及分子技术。而康宝莱的细胞营养技术是通过饱含有完整且均衡营养素的产品促使人体细胞得到全面均衡的营养，从而使人体更健康。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。（4）文化环境。人们的生活方式影响了保健品的总需求量和需求结构，因此，保健品生产企业要及时认识到人们生活方式的变化及其规律，并主动迎

10、合这一变化。在西方国家，消费者比较易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而对于传统文化浓郁的中国，中医药的理念根深蒂固，中国的消费者注重养生，乐于通过中药熬煮的方式来调理身体，中国的消费者比较难以接受保健品的这些瓶瓶罐罐，因此康宝莱需要在这一方面转变消费者的观念。（5）法律环境。在对膳食补充剂功效的宣传和说明方面，国外的法律法规非常严格，同时国对保健品的管理也日趋规。在这样的条件下，如何推广保健产品，是一个不容忽视的课题。由于人们对食品安全的关注、市场竞争的激烈以及与国际接轨的需要，保健品企业面临一个不断健全的法制环境。目前食品企业除了要遵守一般企业的通用法律，如产品质量法，不正当竞争法，广告法，商标法等

11、以外，还必须遵守食品卫生法和保健品行业规；这些法律及标准的实施与制定既是对保健品企业的强制性要求，给忽视产品质量的保健品生产企业带来了严峻挑战，同时也为注重绿色环保、重视产品质量的中小企业的发展提供了很多机会，也必将促进整个保健品行业更规有序发展。人口环境。第六次人口普查的统计数据经人口学者分析计算，已经勾勒出一幅令人担忧的人口图景：中国60岁老人占总人口比例已经达到13.26%，并且还在迅速增加；而014岁的少儿占总人口比例迅速下降，五年下降6.29个百分点，达到16.6%的新低。这意味着中国人口已经出现老龄化与少子化并存的结构特征。未来中国将面临严峻的养老困局。其实从2011年初，国家计生

12、部门就在研究允许夫妻一方是独生子女的家庭（简称单独”）生二胎问题，今年十八届三中全会的召开，计生部门正在进行适度放宽独生子女准生的门槛”。同时，我国各地对此也有相关的二胎政策。 老年人由于生理方面的原因，对于保健需求尤为突出，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松 等疾病比较常见。随着老龄化”社会的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且银发族”对保健品的的需求将日趋旺盛，购买力逐步增强。 中青年总之，我国宏观经济的进一步发展及人们保健品消费观念给我国保健品行业带来了巨大的发展机遇，但同时科学技术的发展、国家对保健品安全问题的重视及对保健

13、品安全监管力度的不断加强，也给保健品企业的进一步发展发出了挑战，2.2保健品行业环境分析2.2.1保健品行业的一般特点纵观保健品三十多年的发展过程，可以明显看出，我国保健品市场逐步由不规、低进入门槛走向规化、成熟化、市场化。保健品市场由早期的混乱，较低技术含量就可以进行生产经营逐渐发展到今天，企业需要具备一定的研发能力，相应的资金基础以及成熟完善的营销支持才能生存壮大，从最初没有相应的政策法规引导发展到今天，行业管理法规不断细化和政府部门监管惩治力度不断增强。而消费者也从过去对保健品的盲目信从转变为日益理性化和选择多元化，目前我国保健品行业呈现以下几点基本特点：行业竞争激烈：随着人民物质生活水

14、平的提高，保健品的需求也逐步提高，保健品牌如雨后春笋般崛起，为了抢占市场份额，行业各企业加大宣传力度，凸显出竞争品牌没有的特点，以此达到自身品牌的知名度，由此保健品行业竞争越来越激烈。中草药保健品逐步发展起来：中国传统的中药疗法以及阴阳五行学说养生之道，具有标本兼治”的特点,而且兼具安全，副作用小”的优点，随着保健品生产企业对古方利用和自主开发研制能力的增强,中草药保健品的种类繁多，近年来中草药成分的保健品越来越受到消费者的青睐早期保健品市场的混乱无序和虚假广告泛滥：这种情况对保健品行业的进一步发展会带来很大的负面影响的，虚假广告更是影响保健品行业发展。造成消费者对这种无孔不入的强制传播感到厌

15、烦，对广告的免疫力也在不断增强，这就不可避免形成广告传播效果的边际效益递减”现象，形成了消费者埋怨广告越来越多，越来越不可信”的矛盾局面。大量作坊式的企业依然存在：我国保健品企业的经营规模仍然不容人乐观，他们把保健品行业当为一个暴利行业,准备做一锤子买卖的企业也仍然为数众多,这在一定程度上影响我国保健品行业的发展壮大。销售渠道单一。很多企业按照以前单一而又传统的营销经营模式2.2.2保健品行业结构分析行业结构分析就是深入探究这个行业的关键环境变量，其重要意义在于深入到表面现象之后分析竞争压力的来源，认识清楚其相对于产业结构的关键强项和弱项，从而在行业部给自身最佳定位，并且将行业发展趋势中最具有

16、机遇和威胁的领域显露出来，使企业变革迎合机遇、规避威胁。潜在进入者原材料行业竞争者现有企业间的竞争购买者替代品新进入者的威胁种植、选择的 采购 忠诚度作用机理 五种竞争力量模型（1）现有企业间的竞争强度企业间的竞争就是一个行业部企业的直接对抗，它往往是五种竞争力量中最重要的一种。在大多数行业，各企业都是相互依存的，对于每一个企业的竞争行动，其他竞争者都会预期到它对自己的影响，从而采取相应的对策。保健养生品行业竞争者数量众多，详细情况如下表。品牌2011年业绩（亿元）2012年业绩（亿元）营销模式 市场规模市场定位获批产品安利267270直销290余家直营店日用保健5类319种完美118135直

17、销33家分支机构、7家办事处、7000余家服务网点和授权专卖店保健日用2类71种无限极85105直销36家分公司，28家服务中心，4000多家专卖店中草药健康产品4类82种康宝莱18.625直销销售遍及世界80多个国家保健品2类23种三生2524直销32家省级分公司养生保健、护理、家居化妆品2类52种隆力奇718直销园区占地2000余亩化妆品、家用洗涤品、养生保健产品、家具、房地产、物流2类31种（2）潜在进入者威胁。对于一个产业来说，潜在进入者威胁的大小取决于进入壁垒和现有企业反应的强度。对于保健品产业来说，由于其成本低、利润高，使得很多企业都投身于保健养生行业，从而导致保健品行业的竞争对手

18、越来越多，竞争压力越来越大。（3）原材料的种植、采购。养生保健品重视的是纯天然、大自然的结晶，故而那些原料的出处非常的重要，但是我国拥有这些原料基地的企业少，使得原料的供应和选择存在被动性。（4）购买者的忠诚度。保健品种类日益增多，而且生产企业更是年年增多，消费者可挑选的余地大大增加，买方市场的形成造成消费者变得喜新厌旧，再加上保健品行业丑闻一再被揭露，使得购买者在购买时越来越理智，对于*一品牌的*一保健产品产生永久忠诚度是比较难的。(5)替代产品的威胁 运动保健产品的加入。保健养生产品注重的主要是靠药物调节而作用于身体机能，但是运动调节却更能长期有效的调节自身体质，使得药物保健养生产品越来越

19、多的被运动养生保健产品替代。上述分析结果表明，针对整个保健品行业来说，现在拥有的企业的巨大竞争压力、潜在进入者的威胁、消费者在购买时的理智选择性、替代产品的进入以及我国现在保健养生产品原材料的提供地等方面的威胁使得我们保健养生产品行业的竞争强度和压力很大，这也是我们康宝莱这一主营保健品行业所存在的行业结构特点。3 营销部环境分析企业部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势，它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势，避免企业的劣势，扬长避短，更有助于百战不殆。本文主要从企业营销现状和经营资源两个方面展开企业部环境分析。3.1企业营销现

20、状3.1.1康宝莱公司基本状况（1）企业历史沿革康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理直销公司，它的独立经销商网络遍布世界80多个国家，产品销往世界各地。康宝莱公司成立于1980年，是纽约证券交易所上市公司，2011年零售额达54亿美元，全球雇员4,500名。在中国，康宝莱于2007年获得直销牌照，近年来增长速度保持在20%-30%。根据康宝莱2011年财报，中国全年销售总额（含税）达18亿人民币。而十年前，这个数字仅为1700 万元人民币。与之同时，2011 年第四季度在华活跃营销人员数量增长率达28，超出全球平均增速4%。 康宝莱公司一直梦想将产品带回中医中药的故乡，早在1997年就开始在中

21、国投资。1998年10月，康宝莱在工业园设立省生产基地，并于2000年建成投产，这是康宝莱除美国本土以外唯一的生产基地。2013年12月11日，由世界保健品巨头康宝莱国际公司投资1000万美元，在县建立的首个全球原材料生产基地康宝莱蕾硕()天然产物正式宣布开业。该项目正式投产后，可形成年产1000吨左右的天然植物提取物的生产规模，输送到全球73个国家和地区，实现年均销售收入2.38亿元。康宝莱公司引进、安装了目前世界上最先进的生产设备和全自动包装线，在人、机、法、料、环”五大因素的保证下，生产出符合USP(美国药典)的康宝莱产品。2011年公司在研发，技术操作，科技事务，质量保证、控制，产品安

22、全及产品达标等综合科学领域的资金将近2500万美元。同时，另有1100万资金被投入到营养事务，产品许可和战略采购的领域。康宝莱在职科学家有180名，其中有19名拥有博士学位。公司的部员工中有30位咨询科学家，皆获有博士学位。从2011年1月至今（2012年3月），公司开展了12次临床研究，其中有5次与蛋白混合饮料产品直接相关。3.1.2 产品简介康宝莱营养混合饮料零售价是329元每罐， 净含量：550克。目前在保健品市场上，同类产品中属于中高档产品。主要针对的目标人群是亚健康的人群。目前中国市场上有五种口味，分别是卡布奇诺、巧克力、曲奇、香草和草莓味的。蛋白混合饮料是以大豆蛋白、谷类纤维、果胶

23、、果糖为主要原料，辅以多种维生素及矿物质，可补充蛋白质，具有控制体重和营养保健作用，健康减重。康宝莱营养蛋白粉零售价是218元每罐 净含量：400克。目前在保健品市场上，同类产品中属于中高档产品，针对亚健康人群而开发。主要是配合康宝莱营养混合饮料一起使用，代替一餐饭，补充我们一天所需要的营养物质。它是由大豆和乳清中提炼出的优质蛋白质精制而成的一款低热量、低脂肪的蛋白质营养保健产品，充足蛋白质的同时增强体质，改善健康状态。与市场上的一部分动物性蛋白质不同，这款蛋白质粉是从植物中提取，讲究乳清蛋白和大豆蛋白的均衡、合理配比，大大提高了人体对蛋白质的吸收和利用率。并且市场有一部分的蛋白粉对人体有害，

24、会影响正常的肝肾功能和免疫力降低。3.1.3所获专利康宝莱具有先进的体重控制管理，已申报国家专利，即细胞营养。细胞营养技术是康宝莱体重控制计划的基础，也是身体健康的基石。当人们节食并减少热量摄入时，身体获得均衡营养的机会就会大大减少，这使在减重的同时保持健康就难上加难了。因此对那些想要减轻体重的人来说，细胞营养技术对成功减重并长期保持理想体重起着至关重要的作用；若没有它，减重失败的几率将大大提高。3.1.4康宝莱公司市场营销现状分析（一）市场环境我们的目标是全株洲市的亚健康的人群。随着现在人们生活水平的提高，生活节奏的加快，亚健康人群也越来越大。有相关专家预此目前中国的保健产业、健康产业的产值

25、只占GDP的4%5%,而欧美等发达国家占到了15%左右,说明中国还葡民大的发展空间。据康宝莱部人士透露,2012年中国区的业绩高达24亿元人民币。值得注意的是,根据康宝莱上市公司财报显示,2012年中国区前三季度分别是4090万美元、5770万美元、5710万美元,共15570万美元,约介9.68亿元。据悉,这是因为上市公司财报为扣除了部分税款和销售奖金之后的净收益，实际上的销售收入要大得多。这充分说明了康宝莱的产品销售量年增长率是相当高的。我们创始人的目标是,让康宝莱成为一家50亿美元的零售公司。沃尔什谈到公司创始人马克休斯时表示,这是他多年前所定下的一个核心目标。”在中国，康宝莱于2007

26、年获得直销牌照，近年来增长速度保持在20%-30%。根据康宝莱2011年财报，中国全年销售总额（含税）达18亿人民币。而十年前，这个数字仅为1700 万元人民币。与之同时，2011 年第四季度在华活跃营销人员数量增长率达28，超出全球平均增速4%。这些都说明了康宝莱的市场前景是相当广阔的。如今，我们除了在开发保健品行业，还在逐步向日用品市场进军。（二）产品状况我们的拳头产品是康宝莱营养混合饮料和康宝莱营养蛋白粉组合的奶昔，相当于我们的一餐饭，可以为我们提供身体所需要的营养物质，并带来饱腹感，不再感到饥饿。康宝莱领跑全球营养代餐市场，占据33%的市场份额。为全球三大社会发展趋势肥胖、人口老龄化、

27、以及不饱和就业提供潜在的解决方案。经销商的税前利润率是30%。（三）竞争者状况 当今，保健品市场龙蛇混杂，但是不乏有不少有潜力的竞争者，比如安利。安利有功能完善的290余家直营店铺，安利（中国）拥有占地4万平米的物流中心及遍布全国的20余个区域外仓，年运输里程超过2,800万公里；公司在信息建设方面亦不遗余力，迄今已累计投入超过9.6亿元人民币，完全能够支持每星期100万份订单的业务量和每年300亿元人民币的生产能力，曾荣膺2005中国商业科技100强第一名；定位于全球最大的日用品企业之一。它具有12%的市场增长率和较高的相对市场份额，业务的盈利能力强，利润水平与市场份额同向增长。安利市场营销

28、策略：经营理念优质产品、优良服务+事业机会市场定位策略绿色+知识分销策略店铺销售+雇佣推销员产品策略品质+品牌促销策略形象+广告定价策略物超所值营销管理策略制度+奖励获批产品数量有5类319种，即为NUTRILITE纽莱营养保健食品、ARTISTRY雅姿美容化妆品、个人护理产品及家居系列产品，获批区域数量有29省（市、区）273市（州、盟）2083区（县）。总体而言，安利的目标市场，营销战略，产品状况或多或少与康宝莱都有重叠的部分，或者说是相同的部分。但是同样作为直销品牌，安利的市场渗透入远远高于康宝莱，这不仅是因为安利进驻中国市场时间较长，更是因为铺天盖地的广告和符合中国国情的竞争策略差异化

29、战略。（四）消费者状况消费者对产品的使用情况 通过以往的消费者使用情况报告显示，消费者使用奶昔成功的机率达到了90%，失败率达到了10%，由此可以看出普遍消费者对产品的使用情况都是很好的，那之所以会有10%的失败率，经过分析归纳于一下几点：没有售后服务：自己乱买的产品，没有营养顾问做售后服务，或者买到了假货，自己在家里吃了几个月没有效果。吃错了方法：每个产品都有它的正确使用方法，购买了康宝莱产品，但是使用了错的方法却不自知，自然就没有效果。比如：要用凉水冲却使用了热水，把营养素都破坏了；要饭前吃的却饭前吃，等等各种细节的错误。三天打渔两天晒网：有10%的顾客吃了奶昔却没有预期效果，主要是没有坚

30、持，前三天坚持的很好，第四天要出去应酬了，要出去玩了，因各种理由决定不吃，等想起来的时候又吃。90天的减肥计划在吃吃停停中度过，结果三月下来，本该瘦20斤却只瘦5斤。一边吃康宝莱，一边吃其他的零食：打个比喻，一个人感冒了，医生开了感冒，他却一边吃感冒药一边在大冬天穿个单衣冻着，这感冒药能有多大功效呢。 使用奶昔达到了预期效果的有90%的人主要是消费者在使用的时候主要了使用的方法，同时又能很好的坚持下去。消费者对产品的需求 随着社会经济的发展，生活变得多彩，人们除了对金钱物资的需求之外，对自身条件的需求加大。人们开始追求塑身、健康，一些美容健身机构逐渐发展起来。宝莱一直以来给消费者传达是康宝莱卖

31、的不仅仅是产品，还是一个健康的生活理念”，为了贯彻这一理念，公司消费者根据不同消费的身体需求生产了不同系列的产品，以供不同需求的消费者选购。消费者购买产品的目的奶昔是属于康宝莱体重管理系列的，而消费者购买奶昔的主要是为了减肥和增重，当然保健也是消费者购买奶昔的目的。（五）产品分销情况康宝莱进驻中国，依旧采用的是直销的模式。采用会员之间口口相传的营养俱乐部来进行基础宣传，营造一种社交空间。但是营养俱乐部没有销售权利，只是一个服务场所，进行售后服务，为每个客人介绍使用方法，监督客人按时按量食用,所有客人均公司直接购买产品。3.1.5康宝莱市场营销问题分析康宝莱产品购买渠道单一。在株洲康宝莱产品的购

32、买地点只能在公司购买，虽然官网上能够订购，但是只局限于服务提供商，而康宝莱俱乐部只能提供售后服务，它与公司两者之间是一个合作的关系，康宝莱俱乐部是没有销售权的。、康宝莱产品市场渗透率低。在中国，康宝莱进驻较晚，在公众中的认知度不高，又有安利这个强大的竞争对手，所以竞争压力非常大。康宝莱采用营养俱乐部的形式进行售后服务，主要采用会员间口口相传的方式进行推广。销售缓慢增长。在众多的服务提供商中，有人的业绩好，有人的业绩却不是则出色。所以康宝莱的核心文化是是分享，分享成功的经验和喜悦。但是这并不是均匀的发生在整个企业中，所以也导致了销售的缓慢增长。3.2部资源分析资源是服务于企业生产经营的各种投入品

33、。资源能直接影响企业创造出多于竞争对手的价值的能力。作为能力的基础，资源还会对价值创造以及竞争优势的形成产生间接的影响。 技术资源康宝莱种子到餐桌”战略提供对原料的贯穿整个供应链的最强的质量控制、提纯和追踪，从种植、加工、生产检测到成品都包含了康宝莱背后雄厚的科技力量。由2003年康宝莱公司捐助设立了马克休斯细胞及分子营养实验室， 该实验室设立在著名的加州大学洛杉矶分校的人类营养研究中心。这个实验室不仅将从事营养学研究，产品开发，更重要的是它将制定一系列营养学、中草药行业的科学标准。由总公司投资建立的首个全球原料基地康宝莱蕾硕（）天然产物，为了建立从种子到餐桌”的全程控制体系，更好地掌控产品质

34、量，实现从种植园到顾客手中的全程控制，康宝莱引进了国际植物提取界中先进的大规模产业化的连续逆流提取生产技术，建成一条当下最先进、大规模，大投料量的连续逆流提取产业化生产线。理查德古迪斯表示，地处长江流域，坐拥世界许多草药和植物，在中草药、生物资源方面有很强的优势。从整个产业链来看，在这方面也有不少优势，在植物萃取后期加工已经有集群效应，所以这才选中作为康宝莱的全球原料基地。” 和之前在设立的生产基地不同的是，将向全球市场提供原料，美国、欧洲、巴西、印度等全球73个国家和地区的生产基地都是未来供给的主渠道。为康宝莱的产品质量提供严格的质量保障，实现对原材料质量和纯度的控制，使所有产品都有源可循，

35、确保了康宝莱高效、环保、优质的产品供应。是否存在网络技术资源？人力资源康宝莱卓越的领导团队拥有多年的成功经验，他们推动了康宝莱致力于为客户、销售人员和整个康宝莱家庭创造全新人生的承诺。国际首席执行官迈克尔奥约翰逊，是一位拥有丰富成功经验的出色领导者，在他的指引下，公司的净销售额已从2003年的11亿美元增长至2011年的35亿美元。加入康宝莱之前，迈克尔曾在迪斯尼公司工作了17年。康巴莱的科研团队更是强大的，作为对质量和科学诚信承诺的一个延伸，康宝莱已经成立了一个由在营养和健康等各个领域专家组成的营养咨询委员会，为康宝莱全球的营销人员提供营养知识、体育锻炼和健康生活方面的咨询和培训。康宝莱全球

36、雇员4500名，在职科学家有180名，其中有19名拥有博士学位。公司的部员工中有30位咨询科学家，皆获有博士学位。目前，分公司共有工作人员16名，学历在大专以上，均有相关工作经验且受过公司培训，但相对目前康宝莱（中国）公司市场发展迅速扩大的情势，分公司的工作人员俨然是不足的。客户资源 自1980年成立至今，30多年来康宝莱已在全球80多个国家和地区设立分公司。累计到目前为止，康宝莱在全球拥有200多万营销人员和超过6500万的满意客户。在市场，公司的客户来源普遍是通过销售代表挖掘新顾客和老顾客转介绍的方式。 康宝莱公司的发展蒸蒸日上，在全球赞助了无数的各种体育赛事，也成立了康宝莱之家，帮助贫穷

37、及受难儿童。在中国，康宝莱赞助的美丽俏佳人节目和第一超模节目，受到了工作人员的一致认可，也都使用了我们的产品。则目前市场并没有参与类似的与企业合作的方式来扩大客户资源。品牌及原材料资源康宝莱一直支持体育运动发展，在全球围赞助了超过100个顶尖运动员、运动团队和运动赛事，康宝莱所赞助的职业运动员演绎了康宝莱对于卓越、健康以及积极的生活方式的承诺。我们赞助的运动员每天使用康宝莱产品，有助于他们发挥出最高水平。同时在今年，康宝莱与旅游卫视达成合作协议，再次成为美丽俏佳人节目2013年全年独家栏目冠名商，使康宝莱的品牌知名度得到了明显提升，也提升了康宝莱营养与体重管理产品在时尚女性消费者心目中的地位。

38、稳健持续成长的康宝莱也不忘关心社会动态，更积极发起一系列公益活动为社会献爱心。 康宝莱所有产品均是来自康宝莱自己设立的原料种植基地，康宝莱在全球围的原料生产基地、种植基地都严格执行种子到餐桌”的质量安全管理理念，实现对原材料质量和纯度的控制及原材料供应链的一体化，从种子开始直到消费者的餐桌这整个产业链的每一环都严格控制食品质量安全，为康宝莱的产品质量提供严格的保障，使所有产品都有源可循，真正做到安心健康”。通过悉心培育筛选出优质原料，采用先进生产工艺和严格的质量把关确保了产品的安全和品质，从而造就种子”到餐桌”的优质产品。在中国地区，在工业园区设立省生产基地，这是康宝莱除美国本土以外唯一的生产

39、基地。同时在2011年，康巴莱国际投资800万美元在建立全球首个原料基地，并于2012年10月12日举行隆重的奠基仪式。（5）财务资源1986年，康宝莱公司在NASDAQ上市，从康宝莱股票走势来看，康宝莱资金雄厚，周转资金流通，市场前景很广。综合以上分析，我们可以SWOT分析工具列表表明外部环境给公司带来机会和威胁及公司客观存在的优劣势。部优势(S)部劣势(W)1.全球五大直销公司中唯一专业经营保健品的企业。 2.拥有全世界各国原料生产基地、种植基地，原材料充足，绿色天然。3.公司的强大科研团队，丰富且成功经验的管理团队。4.超过6500万的满意客户。1. 保健品的技术复杂性也对消费者造成一定

40、的困扰，使得普通消费者很难判断和选择。2. 对于传统文化浓郁的中国，中医药的理念根深蒂固，中国的消费者注重养生，乐于通过中药熬煮的方式来调理身体，中国的消费者比较难以接受康宝莱的这些瓶瓶罐罐。3销售以直销的方式为主，辅以客户渠道狭窄。外部机遇(O)外部威胁(T)1.伴随着全面小康社会的建设，中国经济增长的速度超越了世界上所有国家,但中国消费者平均用于保健食品方面的花费,只占其总支出的0.07%,而欧美国家消费者平均用于保健食品方面的花费,占其总支出的25%,这意味着中国保健食品市场的发展潜力巨大。2. 随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费观念，人们在购买保健品方面的支出不断增加

41、，社会对保健产品的需求越来越大，尤其是对绿色天然保健品将成为消费的一个重要的增长点。3.随着老龄化”社会的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且银发族”对保健品的的需求非常旺盛，购买力非常强。1对于保健品产业来说，由于其成本低、利润高，使得很多企业都投身于保健养生行业，从而导致保健品行业的竞争对手越来越多，竞争压力越来越大。2早期保健品市场的混乱无序和虚假广告泛滥，这种情况对保健品行业的进一步发展会带来很大的负面影响的，虚假广告更是影响保健品行业发展。3.竞争激烈，安利、雅芳作为直销行业的先行者，给消费者植入了深刻的印象，在中国这个大市场

42、，迟到”中国市场的康宝莱市场渗透率低。4. 安利等大型的企业在广告的大力投入和积极地做公益活动这方面要比我们好，这一点应引起康宝莱公司的重视。5康宝莱注重的主要是靠中草药植物调节而作用于身体机能，但是运动调节却更能长期有效的调节自身体质，使得中草药保健养生产品越来越多的被运动养生保健产品替代。6.潜在进入者的威胁，比如近来新进入的保健企业中脉”。7.保健品诚信度普遍不高，消费者在购买方面越来越理性。4 战略策划通过对康宝莱市场营销环境和部资源的分析，我们对保健品行业的竞争状况、康宝莱面临的机会和威胁以及公司所处的竞争地位有了比较全面的了解。在此基础上，我们对购买康宝莱的消费者行进行了市场调研，

43、调研分析表明：康宝莱的消费者人数多，但每次购买数量少，大都是老顾客重复购买。年龄结构主要是年轻人为主。消费者购买该产品时注重品牌和效果。购买的目的是减肥、增重、改善亚健康的状态。消费者进行购买决策时往往受很多因素的影响，但最主要的是受到经济的和个人的双重因素的影响。经济因素是影响顾客购买决策的基础性因素，在不同产品的质量和价格差异较大的情况下，他们会高度重视这些因素，仔细比较，进行理性的选择。综合以上分析，总的来看，由于我国经济和保健食品工业均保持稳步的增长，人们消费需求的变化，保健品行业总体而言在未来一段时间具有充足的发展空间。但由于竞争激烈及人们对保健品安全、诚信问题、原料产地等意识的增强

44、，企业管理者们应该转换经营思路，从提高产品档次入手，走品牌化或差异化发展道路，避免陷入恶性的价格战之中，康宝莱公司自然也不例外。在中国，作为一家发展中的企业，要实现这一点首先就需要针对自身的资源与优势，合理确定战略目标，选取最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的购买群体作为自己的目标市场，从而做到趋利避害，促使企业健康、快速发展。4.1战略方向及目标4.1.1战略方向：康宝莱正在走一条本土化”路径，康宝莱在中国建立自己的原材料采购供应基地，是为了实现原材料供应链的一体化，从种子到餐桌”，为康宝莱的产品质量提供严格保障，实现对原材料质量和纯度的控制，使所有产品都有源可循。根据 SWOT 分析

45、，从本企业实际出发我们制定康宝莱公司株洲市场4.1.2营销目标：（建议从市场目标、创新目标、盈利目标、社会目标四个角度分析）我们结合外部环境和购买行为分析的结论，并与康宝莱公司优秀的经销商充分沟通，我们将公司的战略目标定为：1、2013年在株洲的营养俱乐部开到50家，目前已经开到37家，销售额达到2000万，全面打开株洲市场，进一步提高市场占有率。2、2014年将在原有的基础上翻一番，株洲的营养俱乐部将增至100家以上，销售额达到4000万以上。达到一定的市场份额，建立康宝莱品牌的信誉度、美誉度、提高知名度和消费者对康宝莱品牌的忠诚度。倡导治未病”的理念，传播绿色健康的保健养生方式和科学正确的

46、消费观念4.2市场细分 保健品市场覆盖面很广，消费者人数众多，需求差异很大，任何一家保健品企业都无法为保健品市场上的所有消费者服务。因此，保健品企业明智的做法是：对当前的保健品市场进行合理的细分”，根据自己的核心竞争优势，避开竞争劣势，确定最有吸引力的细分市场。企业应该进入能够为顾客提供最有效服务的目标市场”，并在此基础上对产品进行合理的定位”。保健品市场细分就是保健品企业按照细分变量，即影响保健品市场上购买者的欲望和需求、购买习惯和行为等因素，把整个保健品市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有着相似的欲望和需要的购买者群，这一过

47、程称为保健品市场细分”。以细分变量为依据从地理细分、人口细分、心里细分、和行为细分四个方面对之细分。4.2.1地理细分 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。从康宝莱市场的地理分布上看，消费人群主要集中于沿海地区，这主要是因为康宝莱属于中高档产品，沿海地区的JDP较高，购买力度强。近年来为了开阔市场，康宝莱开始向地发展，省是一个人口大省，随着经济大发展人们对保健意识的增强且人均消费水平不低，这就成了康宝莱进军市场。地理细分的结果4.2.2

48、人口细分人口细分是按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。通过行业部人士介绍及我们所做的实地顾客调查，康宝莱市场的主流群体具备如下几个特征：白领一族与家庭主妇人群居多，主要年龄在30岁左右。也有部分注重保健的老年人群。购买者的收入稳定，对产品价格的敏感度不高，拥有一定的购买力度。受过一定的教育对产品的口感、卫生和质量的要求较高。4.2.3心理细分 心理细分是根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。据实地调查和行业分析，康宝莱市场的主流群体生活小康偏上，消费

49、品位与一定层次，生活质量高，个性相对独立、自信、自主。这一群体对自身的要求较高，对康宝莱的需求较高。4.2.4行为细分行为细分是根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。通过以往的消费者使用情况报告显示，消费者使用奶昔成功的机率达到了90%，失败率达到了10%，所以我们产品的效果是显而易见的，因此食用我们奶昔的消费者的忠诚度较高。但是仍有10%的消费者仍然没有效果，经过我们的调查了解到他们并没有按时食用，导致效果不明显。4.3目标市场选择所谓目标市场就是指企业决定要进入的市场部分，也就是企业投其所好，准备为之服务的顾客群。我们此次关于康宝莱针对的是株洲市场，根据

50、市场的需求，我们将目标市场选择为：（1）增重型。为了满足那些无论吃多少都不长肉的消费者需求，针对那些需要改善自身吸收或者消化功能的消费者人群（2）减肥型。为了满足那些连喝水都会长肉的消费者需求，针对那些产后需要恢复身材的女性妈妈以及那些体型相对较胖需要减肥的消费者a.产后妈妈级。很多女性体型在产后出现严重的发福现象b.体重偏胖需要减肥级。由于不良的饮食习惯或者自身身体机制需要减肥的人群（3）保健型（亚健康型）。为了满足那些想要调节身体健康平衡的消费者需求，针对那些因为工作职种、生活习惯、年龄关系等处于亚健康状态的消费者a.工作职业病。像那些老师、公务员等长期坐在电脑旁边的白领阶级人群b生活习惯

51、。像那些因为工作需要、自身长期爱好喝酒、吸烟或者熬夜的中、青年人群c.年龄问题。那些由于年纪相对较大，身体素质下降的中老年人群4.4市场定位市场定位就是根据消费者对产品属性的重视程度，树立产品在消费者心目中的独特形象，占据一个有利的位置。使企业提供的产品具有一定的特色，以适应消费者一定的需要和偏好，并与竞争者相区别。产品市场定位应该基于企业战略发展规划目标及目标市场而定。康宝莱产品战略发展规划目标是2013年在株洲的营养俱乐部开到50家，目前已经开到37家，销售额达到2000万，全面打开株洲市场，提高市场占有率。2014年将在原有的基础上翻一番，株洲的营养俱乐部将增至100家以上，销售额达到4

52、000万以上。达到一定的市场份额，建立康宝莱品牌的信誉度、美誉度、提高知名度和消费者对康宝莱品牌的忠诚度。目前市场上都是基础营养产品，而康宝莱的产品都是功能性保健食品，是针对*种疾病确实有效的，无论是减肥系列，还是心血管系列，包括海外还有很多产品，像抗压抑沮丧系列等都会进入中国市场。康宝莱是保健品公司，只做保健品。在美国五大直销企业中，康宝莱是唯一一家专业、完全做营养食品的公司。安利是清洁剂公司，如新、玫琳凯和雅芳是化妆品公司，而我们的强项是就是保健品。根据目标市场的需求特点及公司的长远战略发展规划，康宝莱把产品最终定位于体重管理、基础营养和个人护理方面”。蛋白混合饮料和营养蛋白粉是我们康宝莱

53、公司推广的重点核心产品，在国必须快速准确的建立保健食品的核心领导地位。一方面公司应利用公司的技术研发优势，将现代科学技术融入这个传统产品，不断开发新产品，以高质量的产品满足目标顾客的需要；另外一方面，公司还应有计划的加大宣传企业的文化理念、企业品牌以塑造企业的良好形象。健康管理在保健品营销创新策略中的研究5整合营销思想指导下的4P组合策划根据公司的战略规划及目标市场的特点，结合公司目前的具体情况，我们以整合营销思想为指导，从产品、价格、渠道、促销四个方面进行了4P策划。5.1产品策略产品是市场营销组合中的一个最重要的因素，企业之间的激烈竞争都是以产品为中心展开的，企业其他营销因素也是围绕产品策

54、略进行的。洞庭天下公司目标市场的需求特点在产品方面突出地表现为高质量要求，所以公司在制定自身产品策略时应始终围绕如何提高产品质量。当然，需要强调的是这里的质量是一个综合概念，不单纯是指产品的物理性能。因此，产品策划以品牌为中心，进行了高质量、高包装、高服务的三高”差异化策划。（1）高产品质量策划。洞庭天下公司的市场定位为质量一流，服务一流”的高质量生产商，因此应在目前产品味道好，质量好”的基础上，充分利用并不断改进原有生产技术和生产设备，进一步提高产品质量。为保证产品质量应从产品的选材到加工工艺，严格把关，不断改进酱板鸭生产技术和加工工艺：从原材料鸭的选材上来说，一律选取洞庭湖区天然放养的两年

55、以上鸭龄的麻鸭；与饲料喂养速生华英鸭划清界线；从制作辅料的选择上来说，全部用纯天然香辛料熬制加工而成，确保无任何色素、防腐剂的添加。与添加人工香精色素为辅料的酱板鸭划清界限；从公司产品结构上来说，公司有必要根据发展性、竞争性、盈利性对现有产品结构进行调整，使其达到更佳的组合。由于目前高档产品的市场需求旺盛，公司又拥有生产高档产品的技术优势，公司应采取向上延伸增加产品线的长度。尽快投入研发小包装（50克和20克包装）、精包装，洞庭天下酱板鸭，做精品中的精品”。争取在两个月成功上市。（2）高档包装策划包装是产品不可分割的一部分，也是评判产品质量水平的一个重要因素。如前所述，很多酱板鸭的购买者为非理

56、性购买，顾客中很多人也不了解产品的实质差异，只能凭观感来判断产品的质量和可信度，包装所起的作用非常之大。公司原包装缺乏个性，包装材质一般，品位档次低。无法体现公司质量一流”的市场定位。因此，我们设计了全新的包装（如下图）。 新包装具有以下特点包装净重由原来市场雷同的250克/包改为300克/包。这样既突出了个性”，与众不同，又能彰选我们原材料采用大龄”野鸭的与众不同。包装美观大方，色彩图案搭配妥当，清爽亮丽，传递出来的信息要表明质量上乘、与洞庭天下高端品牌形象策略相吻合。设计了一个寓意深刻的LOGO，作为VI系统的核心，彰显品牌。LOGO寓意：背景的水纹寓指美丽富饶的洞庭湖，变体行书天下”两字

57、气势非凡，整体看上去像一轮初升的太阳，暗寓洞庭天下”美食走出华夏，冲向世界的美好未来。总之包装及LOGO醒目，生动，能让消费者印象深刻。(3)高服务水平策划随着酱板鸭市场竞争日趋激烈，有形产品的差异将越来越不明显，服务水平和质量在市场竞争中的作用将越来越重要。正如维特所说：现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么，而是他们能为其产品增加些什么附加利益，诸如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储，以及顾客所重视的其他价值。当前酱板鸭行业企业间的竞争主要集中于价格竞争的低层次上，而忽略了服务竞争的重要意义，这也正是洞庭天下公司的机会所在。洞庭天下公司在提供高质量的产品的同时提供优质的服务，一

58、方面可以赢得顾客，获取和保持竞争优势，另一方面也可以使企业有可能制定较高价格，获取更大利润。为此，公司必须高度重视服务策略及其实施，制定具体的服务措施。精选服务项目。公司对主要经销商进行了一次对服务项目的相对重要性的市场问卷调查。共发放问卷调查表40份，收回有效问卷29份。调查结果显示：顾客对酱板鸭生产厂商目前所提供的服务项目和水平满意度较低，顾客所要求的服务项目按重要性排列前5位依次是：及时配送、售后服务、更换的保证及容易与企业接触和沟通。根据竞争对手和公司目前状况，公司选择前3项为主要服务项目。全面提高服务质量。牢固树立全体员工的市场意识和营销观念，为顾客售前、售中提供业务咨询和售后跟踪服

59、务，根据市场需求状况合理安排生产计划，保证及时供货。严格保证产品的质量，杜绝市场上出现次货，假货的现象，保证只要是保质期出现的非人为质量问题，均可到各销售点进行退换货。安排专人负责售后服务工作，积极妥善处理顾客异议。主动了解客户的合理化建议和要求，并尽量予以满足，不断提高顾客满意度。服务差异化策略。加强对顾客档案资料的收集和整理工作，对顾客实施分类管理，实行服务差异化策略。筛选和找出带来公司大部分利润贡献的少数优质客户，指派专人负责跟踪服务，采取有针对性的营销策略赢得顾客的忠诚。（4）产品品牌核心价值观策划如果说性能是产品的功，包装是产品的外貌，则品牌就是产品的灵魂。针对目前洞庭天下”的品牌知

60、名度现状和公司的市场定位，洞庭天下公司要想进一步做大做强，就急需建设品牌，扩大品牌知名度，让品牌不仅能使顾客想起具体的产品，而且更能激发顾客对产品的美好联想。要做到这一点，首先就要提炼品牌的核心价值观念。酱板鸭是一种休闲食品，由此我们想到营养”、安全”、可靠”、信得过”、放心”、绿色”、 安全”、信得过”有点俗、有点滥，营养”直接体现我们坚持天然放养野鸭选材，具备较高的营养价值的特点，也有利于改变酱板鸭无营养的传统认识，可靠”这个词比较朴实，隐含着质量可靠、让人放心这样的心里承诺，绿色”符合社会潮流和人们的一般要求。绿色”、营养”、可靠”这三个词语的包容性比较大，即使将来拓宽了产品线，也能进行