传媒设计电视广告的设计与

1、 电视广告的设计(shj)与制作传媒(chun mi)设计基础理论 第六讲TV advertisement主讲：郑洁共五十二页在2010年央视黄金资源广告招标会上，招标金额首度突破了百亿(bi y)大关，蒙牛则标出了3.4亿的历史最高价成为了新一代的标王。但是，这并不代表着真正的趋势。事实上，收看普通的电视节目已经越来越成为过去，现今的品牌商，所需要面对的是一个越来越不爱看电视的消费群体，这个群体将会左右所有品牌商的未来。 茶饮料电视广告花费(hufi)TOP5品牌在茶饮料电视广告花费TOP5品牌中，康师傅以较大优势拔得头筹，紧随其后的分别是达利园、王老吉、统一和雀巢，前五品牌的电视广告份额已

2、占整个行业的75%，而2007年上半年茶饮料行业进行电视广告投放就有83个品牌之多，强弱分明的局面一目了然。 达利园饮料产品电视广告花费 共五十二页达利园饮料产品(chnpn)投放TOP10电视频道 共五十二页一起来想想(xin xin)为何要做电视广告 电视广告可信度高，“眼见为实”；电视广告面向大众，覆盖面大；电视广告贴近生活，是重要的消费环节；电视广告是感性型媒体，它的综合表现能力(nngl)最强，具有冲击力和感染力。能塑造品牌形象；能快速推广产品；能迅速提升知名度；能赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征；能增加产品亲和力。电视广告的设计与制作共五十二页为何(wih)要做电视广告还有一

3、些独特的特性：1.可以通过收视率最高的儿童，把广告内容传达给成人，尤其以卡通节目(jim)连续剧的效果最为卓著。 2.可以获得社会性的信赖。除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、零售商的信赖。 导演十九导演简介及更多作品集V6小子莱依奥普浴霸保罗骑士鞋比亚迪汽车F3-R常熟市农村商业银行符号化广告信息共五十二页不适宜(shy)做电视广告的有哪些要传达的文字信息量大，需记忆留存的宣传；消费群体(qnt)狭窄的产品；国家法律禁止做电视广告的产品；其它非面向大众的传达。电视广告的设计与制作共五十二页我们(w men)也常听到这样的慨叹：“很想看电视，可一看电视，别的事情都做不成了。” 如今大型品

4、牌商的电视广告策略，已经很少单独考虑央视了。央视虽然依然拥有众多的收视人群，但显然已经远不如上世纪那么强势。央视主要频道重要卫视频道重点推广地区地方台的电视广告投放模式，已经成为大型品牌商通常所选择的策略。随着分众传媒的崛起，楼宇广告、卖场广告、地铁广告这些也成为了品牌商的又一选择，再加上传统的一些路牌、户外等等(dn dn)广告形式，品牌商的组合广告投放模式日趋多样化。这种变化的背景正是传播媒体的越来越多样化。在互联网上，欧莱雅也未必卖得过相宜草本，奥康皮鞋也未必卖得过公羊，飞利浦也肯定不是小熊的对手。互联网广告的最大特质是从大众转为小众，从单方面的授予走向互动，事实上这种变化在电视媒体上也

5、在发生，只是互联网更为明显而已。网易的广告词“网聚人的力量”正是这种变化的真实写照。 统计显示，投放视频广告的广告行业不仅涵盖了目前风头正旺的游戏类、电子商务购买、时尚类、掌上电子产品以及汽车制造商等行业，同时还包括了医药健康、饮料、食品、影视类、软件、美容化妆品和旅游住宿等多个行业类别。整体来看，游戏类、电子商务购买、汽车制造商和时尚类等行业对视频广告这种广告形式目前的认可程度更高一些。 共五十二页创意制作发布电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果是收音机的三倍以上(yshng)。电视广告的费用高于广播，原因就在于此。 为了最大限度地发挥电视广告的宣传价值，需要根据产品的销

6、售特点和目标消费群的收视取向，对发布的媒体单位、时段、持续时间、频率，发布方式等进行有针对性的选择。对于较大数量的发布业务，为对发布单位进行有效监督，可以委托专门的广告监播单位进行监播。为了了解电视广告的宣传效果，可委托专门的调查机构进行抽样调查。 电视广告的设计(shj)与制作三星i408手机广告爱心和谐公益广告巴西绿色和平组织节能广告共五十二页创意(chun y)阶段 所谓旧的不去新的不来，当我们习惯于大量广告铺天盖地而来时，我们的眼睛耳朵似乎已经麻木，熟视无睹，充耳不闻。那么只有靠创意。创意是广告内容的总体思路，它是艺术地传达广告信息的某种方式。优秀的创意具有原创性，同时又有与宣传对象的

7、关联性，它能引起观众的兴趣，产生视觉、听觉及心理的冲击，形成记忆(jy)，并最终促使消费行为的发生。电视广告的设计与制作HONDA汽车广告BRIDGESTONE普利司通汽车广告共五十二页制作(zhzu)阶段一条电视广告，在创意通过后，就进入了执行阶段，也就是制作阶段。它是组织(zzh)相关人员，使用相关技术设备，将创意加以实施并进行再创造，并最终形成符合标准的磁介质或其它介质的过程。玫琳凯广告电视广告导演1.设计艺术家 - 导演要具备一定水准的文学音乐美术设计等多方面修养，要渊博，有表现欲，以独特的艺术才华及智慧征服辅助他工作的人群。2.技术家 - 导演须对电影的每一个环节了如指掌，从编剧、美

8、术（包含设计场景、道具）、摄影、照明、音响、剪接或编辑、化妆、发型、片名及字幕等设计都要熟悉。电视广告导演乃剧组万精油也。广告是集体创作，必须与工作人员的取得良好沟通，精通业务才具备说服力。3.交际花 电视广告导演应该是剧组最老奸巨滑的人物，上下老小都被他打点得服服帖贴。他是精神分析专家，洞察每一个工作人员的心理，诱导他们为工作奉献热情。08年明星各品牌代言的数量共五十二页附: 电视广告美术（职位）一总的来说，在银幕上凡是摄影机所能拍到的地方，都是他的管辖范围。二.高深地来说，他是为电影总体空间进行造型设计的人，是组织和设计场景空间的构成和结构关系(gun x)的人，是进行电视广告剧中人物造型

9、并设计相应思维空间的美术，是设计银幕造型语言内容者。三简单来说，有以下任务：总体造型设计。具体造型设: A 空间造型设计.B 人物造型设计.C 电视广告画面设计.四具体地来说，有以下职责：对电视屏幕的造型设计负全面责任，包括:总体造型、场景空间造型、人物造型以图纸的形式完成以下设计图：-A- 场景气氛图-B- 场景制作图（包含场景平面图、立面图、细部制作图）-C- 场景“综合鸟瞰图”-D- 场景立体结构图 设计图-E- 主要道具设计图-F 电视广告画面设计图-G- 制作场景模型E-E- 人物造型设计图组织指导服装师、化装师、道具师完成人物形象的具体造型任务。组织指导置景部门（木工、瓦工、漆工、

10、泥工、彩绘、纸工、模型工、缝纫、围幔、钣金工、白铁工等）、道具部门、绘景部门完成搭制内景、场地(chngd)景和实景加工制作任务。组织并指导特技美术、字幕、高科技技术等部门完成影片特技效果,以及片头片尾的设计任务和加工制作任务。巴比伦废墟舞台上无需任何多余的美术装饰。跟据导演的要求而想出了使用组合式家具这种简洁的设计。 共五十二页电视广告摄影师广告片是一系列镜头拍摄成的，每个镜头持续的时间从几秒到几分钟不等。据一个不权威统计(tngj)，一部90分钟的影片可能有大约六百到八百个镜头，每3-10秒钟镜头剪接一次，得出的数字为每个镜头大约3-5秒。广告片有5分钟到5秒钟的不等，当然，有长镜头的运用

11、可能超过10分钟。不数字不说明什么，要说明的只是镜头的长短没有一定的规范，视乎电视广告片的需要。摄影是一项极副创造性的工作，除了艺术天分以外，也需要一定的体力支撑。不然无法应付这一高劳动强度的工作。“镜头”是一个广泛的称呼， 第一、它可以指摄影机的光学部件，就是咱们马上要讲的“镜头” 第二、是指所拍摄的连续画面第三、是图像剪辑时入点到出点之间的画面（起幅、落幅）1标准镜头：中焦距镜头2广角镜头：短焦距镜头3窄角镜头：长焦距镜头(长焦距镜头、望远镜镜头)4变焦镜头（组合式电动变焦镜头）咱们常使用的镜头就属于这一种镜头，它同时具备长、短、中焦距镜头的造型功能，视场可以从窄角到广角连续改变，而不必更

12、换镜头或移动摄像机。镜头往前推，视场会从广角向窄角收拢，物像(w xin)也越来越大，而将镜头往后拉，视场则会从窄角向广角拓宽，物像(w xin)也越来越小。又附：摄影师Annie Leibovitz2005年的美国摄影杂志封她为“至今仍在进行拍摄工作的唯一的最具有影响力的摄影师”，她也曾经三度入围美国摄影“100位在摄影领域有重要影响的人”，足见其在当今美国摄影史上的重要地位。她是当今最重要的女性影像艺术家，也是世界上报酬最高的摄影师之一。 Annie Leibovitz最近为时尚品牌拍摄的知名作品莫过于为Louis Vuitton品牌的Core Value核心价值系列拍摄的名人广告 共五十

13、二页发布(fb)阶段当电视广告制作完成后，客户就可以将母带交由发布单位(dnwi)进行最后的发布了。发布单位可以是电视台、代理的广告公司、随片广告代理商或其他媒体出版发行单位。 英国PG Tips茶饮料公司的 名为猴女士的圣诞信广告 共五十二页电视有哪些(nxi)特性 独占性 收视者在观赏电视节目时，必须抛开一切，寸步不离地坐在电视机面前。他的注意力不可以分给书本或菜锅，否则，不是错过了电视情节，就是炒糊了菜。 电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。 广泛性 千家万户在晚饭(wnfn)过后，散散步，聊聊天，剩下时间，只好来看电视。观众的广泛性，我们已经想

14、不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率。 保存性 一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。 印象性 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。 电视广告片：曼秀雷敦32秒 “冰爽活碳洁面乳”和“高水分保湿啫喱”，请了酒窝男冯德伦做代言人，

15、广告确实紧紧抓住了“冰爽”、“活碳”、“高水分”几个关键词，充分拍出了产品的特点。广告开头直接表达主题，黑色布景，曼秀雷敦男士的LOGO和冯德伦甩着满头水的画面，接着玩水一般感觉给炎炎夏日带来一丝清凉。然后主角手中向镜头用力扔出一块东西，接近镜头一看原来是一块碳，出现字幕为“黑色力量”，背景对应“THE POWER OF BLACK”的具有金属质感的英文字，在碳瞬间爆炸碎片散后便出现主打产品冰爽活碳洁面乳，在主角洗脸过后，主角的脸也由暗变明，碳就像吸附脸上灰尘之后消失，接着伴随着冯德伦笑着喊了一声：“爽”！下半部分以白色布景为主，镜头出现冯德伦在打拳，展现男性的力量之美，几下拳头挥过产品出现高

16、水分保湿啫喱，伴随着水的流动沁入主角的脸，然后又是冯德伦的一个笑脸伴声“爽”！最后是曼秀雷敦的LOGO。整个广告片充满了男性的力量与产品特点的结合，前后两个部分黑白对比又首尾呼应，处于夏天中的男士看了应该会被吸引。 共五十二页电视广告画面(humin)构图构图，是一个电视广告摄像工作中经常用到的专业用语；构图，是摄像人员拍摄画面的一个主要环节。 （一）电视画面构图的特点：1、动态性 2、时限性 3、多视点4、画幅的固定性和构图处理的现场一次性（电视画面的画幅是固定的，不能像图片那样在事后进行剪裁和修饰；拍摄只能在现场的镜头前一次完成，虽然拍摄可以进行安排和组织（如电视剧、音乐电视等），但拍摄完

17、成后的电视画面的构图关系及画面结构不能像图片那样进行后期加工。）5、构图结构的整体性：单个电视画面的构图可能并不完整，但在一系列画面组接之后会形成构图结构的整体性和传情达意的规律性。对电视画面而言，一系列镜头的整体结构和组合关系会对单个镜头的构图产生特定(tdng)的要求，单个镜头构图的不规则、不完整会在整体构图结构中得到解释和说明。这一点也为摄像人员构图表现提供了广阔的天地，具有绘画和照片所难以比拟的优势。用光、构图、颜色都很重要，但更重要的是人，人的思想、把握机会的能力是成败的关键。 共五十二页画面的种类：不管采用哪种构图形式拍摄出来的画面可分为以下五类画面： 1.有人物活动的画面： 2.

18、风光、环境描写的画面：（空镜头）只有景物拱托，用于渲染气氛的画面。 3.静物画面：静止物体画面。（建筑(jinzh)、自然风光） 4.特技画面：摄像镜头特技、模拟特技、数字特技。 5.不同景别的画面：远、全、中、近、特用于表现不同的景物范围。眼睛+大脑(dno)=镜头注意各种造型之间的结合。点、线、面结合就是其中的一种，例如，把建筑物理解为“面”，把公路上行驶的汽车和空中的飞鸟理解为“点”，把建筑物前面的垂柳或空中的电线视为“线”，以点连线、以线连面，组成一个有机结合的有主体空间的整体。这是美化画面的一种手法。共五十二页一 电视广告的基本要素电视广告是综合多种艺术手段，以声画结合的形式来表现和

19、推销商品以电视为传播媒介的一种现代化宣传方式。在进行电视广告设计与制作时应了解电视广告的基本要素。（一）画面要素“画面”是指经过摄影机而被摄入胶片的景物，胶片上的每一个画格在记录了影像之后，都可称为画面。它是电影最小的构成单位。一个画面，也可称一个镜头，但一个镜头有时就布置一个画面。制作导演将文案中的文学语言“翻译”称画面上的电视语言的过程，就是(jish)在设计画面也解释常说的:“分镜头”。分镜头剧本不仅要规定出画面的内容，还要规定出用什么“景别”来进行拍摄，即摄影机丽开拍摄对象的距离。拍摄出一个画面，设计到用什么视角的摄影镜头，机位怎样，用光如何背景、色调的处理，画面之间的组接技巧等等。电

20、视广告的设计(shj)与制作注：妮可最新的“代表作”，则出现在她为ChanelNO.5香水拍摄的电视广告中。广告最后一幕，特写了她身后披挂的一条以687颗钻石拼组出 NO.5 图案的钻石项链，将经典与潮流做了最优雅的融合 。共五十二页电视广告的基本要素1演员（及其它被摄体）。演员就是影片中角色的扮演者。广告中的演员可以是人，也可以是物体，甚至是动物。总之，演员就是创意和方案真能干的艺术形象的直接体现者。作为广告演员的人，要具备力良好的天赋和优越的外形条件。天赋是纸艳遇啊内部素质，即摩拟能力、想象力、敏锐力、理解力、性格特征和各种修养(xiyng)等。外形条件即演员形象、形体以及外部的灵活性等。

21、以上是演员的基本条件，作为广告片，选演员，还是要从表现创意的需要出发，令人感到亲切、真实、可信，方可达到广告的促销目的。但也有想象特殊的特形演员，以体现方案中的特殊要求。电视广告的设计(shj)与制作香奈尔请女演员凯拉奈特利饰演 共五十二页电视广告的基本要素2.摄影用光。对画面棉种所摄的对象(duxing)如果没有正确配置的光，就不可能出现富有艺术表现力的镜头。光决定着拍摄对象(duxing)的色彩、影调、形状、轮廓和表面结构。主光、副光、正侧光布光的程序一般是先布置背景的照明，后布置人物光线。但广告片常常是先布好人物光，然后根据人物的主副光投射到背景中的范围大小、光亮度的明暗，在进行调整和补

22、充背景的光线。对商品摄影，要强调商品的特征。必须将商品的形态，鲜明准确地拍摄出来。这是商品摄影最关键之处。 对物体进行最有效的照明，从而拍出最接效果，并不是一件很容易的事。不同的物体形状不同、质感不同，放在一起用灯光照明是非常难的。有时及时稍微移动一点官员样子也会突然完全改观，所以红药的是耐心地探索灯光的最佳位置。拍摄商品静物，在背景的设计上要多下功夫。有时改变一下背景颜色，看到的感觉完全不同。电视广告的设计(shj)与制作共五十二页电视广告的基本要素3.色调。色调又称基调。即一部广告片的基本调子。摄影是为了表现广告片的主题思想和总的风格，要在摄影之前首先考虑到画面调子，以求表现内容、渲染气氛

23、、产生强烈的艺术感染力。色调可分为暗调、中间调、平调、明调、软调、硬调等。影像基调是摄影师为一个广告片的形象创作注入的贯穿情绪。从理论上说，它是抽象的；而从视觉上来说，它是具体的。因为它通过一个个具体画面形象贯穿于全片之中。统一并不是表相上的基调，而是要在统一之中求取细节上的变化。但是，变化不等于色相撒很难过的杂乱。所以应当在已确定的统一基调下，依生活的审视和艺术的需要，在不同场景、不同镜头之中寻求合理的变化，在具体画面的变化之中把握住基调的统一效果。电视广告片南方黑芝麻的摄影基调颇具特色：芝麻糊是一种传统的大众化食品、该骗得基调上采用了温馨的暖色调，并贯穿全片，结合演员细腻的表演，强化了感情

24、诉求效果。但在总的基调中，又随着剧情和人物的活动而变化。例如，开头的画面，古朴清净的旧街道夜景(y jn)，影调浓重强烈，大胆采用高反差照明。透过温度柔和的路灯光斑，挑着小担、风灯的大嫂衬托在漆黑朦胧的夜色中，形成人物与背景的对比；当大嫂放下担子，人们围绕过来以后，影调过渡为更温馨，但增加了黑白色块的对比；在风灯橘黄色灯光影氛围中，小演员褐色的帽子，手捧白色的大瓷碗舍不得放下并不断舔碗的特写镜头。黑白色彩在总基调中的点缀，使画面充满活力与情趣。 纯正的英式建筑风格的街道，吸引了越来越多的高端电视广告选择了在这里拍摄。上海大众汽车公司的途安最新电视广告正是(zhn sh)其中之一。 共五十二页电

25、视广告的基本要素4背景。背景是指在广告片中事件发生的具体环境。背景包括被摄入 镜头的自然环境（外景）和布景（有时可以利用特技来制造背景）。背景的体现，决定于各个镜头的场面调度结构和整个(zhngg)片子的蒙太奇处理。布景。布景是指在摄影棚内或摄影场地由 人工布置和搭建的景物。他的目的是为影片创造一个真实的环境，所以要求布置要符合内容要求并增强内容的表现力。一堂好的布景，应该具有强烈鲜艳的立体感，纵声感和真实性。实景。拍摄到广告片上作为片中环境的真实建筑物或自然景色成为实景。美工人员可以选择平凡景色中的某一部分或稍作加工。，而获得理想的环境和没得画面。广告的拍摄，经常用到还有一种较色光以得到不同

26、于那个颜色的背景。演员在人造沙漠布景(bjng)拍摄护肤品电视广告 共五十二页电视广告的基本要素字幕。字幕就是指电视广告中出现的文字、广告片中字幕，即可出现在开头或加插在中间，亦可以放在尾后。常用的有：（1）说明字幕。它放在广告片的开头或中间，对股市( sh)（创意）作必要的说明；（2）附印字幕。叠印在影片画面上的文字，对广告创意或商品的必要的注释或强调；（3）对白字幕。出现在画面的下沿，常常是广告歌词或广告词的对白；（4）标版字幕。显示出广告的口号、产品名称、注册名称以及广告的有关文字。作者(zuzh):杨乃近梁恩瑞 共五十二页电视广告的基本要素(二)声音要素影视节目是通过观众的视觉和听觉进

27、行感受的，而声音便是听觉的感受对象。影视的声音大体分为人声、乐声和音响三个部分。在电视广告中，声音不仅仅是画面的解释说明，它还以相对的独特性与画面产生相互作用：有时相互强调、有时冲突、有时同一，又是分立。人声。影视作品中的人声可分为演白、旁白两种。演白是电视广告片演员所说的话。由于演白是演员一边表演一边说话，它具有与观众直接交流的亲切性。旁白即画外音。即在画面中见不到发音客体的声音。它包括演员的内心独白及回忆，梦幻中的旁白等画外音。电视广告中常见的是解说员的画外音。它主要用于补充画面语言不足而做的说明。乐声。乐声分为声乐与器乐二种，声乐指常见的广告歌或歌曲。器乐是根据剧情、色彩、气氛、人物、情

28、节发展而创作(chungzu)的，紧密地为表现影片主题和剧情服务的乐曲。其作用可以加强画面的气氛，表现地方特色和时代特征，使得、主题更加鲜明突出。还有一点，就是音乐在剪辑技巧中所起的作用。运用一条连续的音乐，可以使一系列互不连贯的镜头产生形象流畅发展的效果。共五十二页电视广告的基本要素音响是指影视作品中除了人声和乐声以外的声音，如鸟虫声、风声、雨声、机器轰鸣声等坏境声。影视作品的音响的作用主要有：调整观众对动作的感受；象征作用；改变(gibin)观众对时间和故事发生地点的概念；引起观众的联想；推动人物和故事的发展、生活中的音响是自然的、没有任何制约的。二影片中的音响却是有动机、有选择的。导演必

29、须处理好音响与人声、乐声，音响与画面的关系。音响的来源有三个方面：一是在拍摄现场录制的实况音。二是录音棚里人工模仿制作的。三是从音响效果资料库里挑选。共五十二页电视广告的基本要素（三）时间要素对于人的认识，起重要作用的首先是视觉、听觉和知觉。对于广告的创作与宣传来说，有重要意义的也主要是视觉、听觉和知觉三种人是形式或途径。但是，要达到广告目的，仅仅停留在感知阶段是不够的，还必须 上升到记忆与联想阶段。1.人对电视广告的认知的时间。人眼能感知1-2帧的画面的跳动，但要认知其动作形态则需要3 帧以上，因此，快节奏多画面的动作切换应不少于3帧。人们能看清一个画面一般时间需要1秒以上，故此作为电视广告

30、的中心画面或构成主信息(xnx)的湖面应不少于1秒。通常，商品形态、品牌等需要人们记住的画面所停留的时间要相对多一些，否则无法留下记忆。2.视听的时间把握。一条30秒的电视广告，其所用画面时间是30秒，但声音部分所用的时间则不能按30秒来制作。如果一则电视广告开头声画同时进入，人们听觉注意的反应不如视觉快。听觉注意以后才开始，因此30秒的电视广告其声音部分只能使用28秒. 共五十二页电视广告的基本要素3.电视广告时间长度和时间的关系 一条30秒的电视广告只能表达一个简单的主题，也就是“只讲一句话”、如果使用45秒电视广告可以“讲二句话”或“三句话”。事实上45秒还只是一个主题(“讲一句话”。它

31、不同于30秒的电视广告之处，只不过在质感(zhgn)上有时间深化，在记忆上有时间巩固而已。如果改用15秒电视广告，那其所产达到而主题则趋向简洁，仅仅起着提醒作用。因为15秒的广告没有时间进行叙述及情节表现。故此在播放15秒电视广告之前，有一条30秒电视广告作前导，才会使15秒的电视广告有效。电视广告三要素之间的组合，最主要的就是产生“说服性”的效果，这是衡量任何一个有效的电视关广告的标准。共五十二页电视广告的基本要素二，胶片制作与磁带(cdi)制作的电视广告的区别胶片制作的主要特点1.画面影像的分辨性强、影响清晰细腻。2.拍摄时的胶片宽容度大。胶片是磁带的是10倍，影像层次丰富，色彩还原真是适

32、合创造气氛，形成影调。 3.色彩饱和度高，近似于人眼的视觉感受 。实拍加手绘的广告短片plusirun，客户是Nike和MTV。其中由1200帧用手绘制作，耗时3周。与开头的实拍视频自然合成，动画运动流畅、自然，音乐极富动感(dn n)，给人赏心悦目之感。 共五十二页电视广告的基本要素磁带制作的主要特点1.制作周期短，制作成本低。2.拍摄现场可通过监视机随时把握画面调度和影调质量，还可以(ky)对演员的表演或剧情作必要的修改。Nike+MTVplusirun Nike+MTVplusirun 共五十二页（三）国内外胶转磁的现状(xinzhung)与特点用电影胶片拍摄的广告片，再通过电子技术把胶

33、片上的影像转录到磁带上成为磁带录像的工艺过程，简称为胶专磁。由于电影胶片不能在电视媒介上直接播出，只有给胶转磁才能播出，所以要制作画面高质量的电视广告片，大都用胶片拍摄后胶专磁。目前国内已有不少电视台及制作公司引进外国新型的先进胶专磁机等设备，这些设备具有以下优点：1.采用4：4：4数字化视听处理，和10Bit解像度，画面色彩细致。2完全适合底片转磁，节省冲印正片的开支。3高度(god)调色能力具备分段调色功能。4内置数字特级画面处理。5附画面稳定器，特别适合多层次抠像特技。在胶转磁前，需用超声波洗片机清洗底片，以保证底片不染尘埃，画面清洁，并大大降低底片被尘埃刮花的可能性。以往，国内广告界往

34、往在后期制作中把广告片送往境外进行胶转磁，现已逐步在国内进行。在胶转磁中，应考虑到将来广告片的播出国家所采用的电视制式，因为各国电视系统所采用的行数和标准不同。目前世界有三种彩色制式、我国大陆和香港、德国采用PAL制，美国、日本、台湾采用MTSC制 ，法国，苏联和东欧各国采用SECAM制。共五十二页三、电视广告设计(shj)的主要因素电视广告与其它艺术形式的广告相比，必须以传达信息的特性为基础，以通俗性、时间性、新颖性为原则，并使之有机(yuj)的贯穿于广告设计之中。共五十二页(一）应有中心(zhngxn)画面如何规定中心画面，应以表达广告创意的主题思想为原则，或直观地、开诚布公地阐述广告目的

35、(md)，或间接、含蓄地传达主要信息。以30秒钟的广告为例，主要信息一般在5秒钟左右必须出现，如果太迟，观众会莫名其妙而不耐烦。但是，也有的广告一反常规，整条广告表面上看与表达的主要信息没有什么联系，直到最后将近30秒钟时，才推出表达主信息的画面这一出奇制胜的手法反而给观众留下极其深刻的印象。品客饼干棒热舞广告Stix共五十二页（二）电视广告中的“蒙太奇”什么是“蒙太奇”？蒙太奇是法语Montage的译音，愿意为构成、装配。是移用建筑术语于影视中。蒙太奇是电影、电视构成形式和构成方法的总称，是电影、电视艺术的构成语言之一。在创作中，将所要表现的内容分成许多镜头（画面），分别进行拍摄，然后按原定

36、的创作构思，把这些不同的镜头有机地组织起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念等从而构成一部完整地反映生活、表达主题思想、又能为官大观众理解的电影、电视片。蒙太奇不仅(bjn)表现在画面与画面之间的组合关系，也包括画面、声音、色彩之间的相互组合关系，这些组合关系都是为内容服务的。蒙太奇的作用表现在能够造成影片快、慢、紧张、舒缓的节奏，可以把时间和地点不同的片断有机地组接起来。能使电影中时间与空间的变换具有令人信服的真实感，通过声画分立、声画对位产生特殊的艺术效果。通过运用移动印刷字体的处理方式，这使字体拼接的画面拥有(yngyu)动态的三度立体空间之感，这个创意使资产管理的广告不再是大量数据

37、的枯燥列排，而是将其赋予活力，大量数据拼接成的画面最终转换成真正的美丽风景，这巧妙的表达了金融投资目标最终实现的寓意。 共五十二页几种常用(chn yn)的蒙太奇手法镜头蒙太奇。指电影镜头内部的运动，即在一个镜头内反映单一或丰富的内容。它主要依靠在一个镜头内的推、拉，有时配合摇、移、升、降等手段来表现。结构蒙太奇。镜头蒙太奇。镜头外部的组接，即两个和两个以上镜头或电影片断的组接，然后再将其连成一气，构成一部影片，使之成为完整的电影艺术形象。平行蒙太奇。把同意时间内不同地点发生的两件或三件事件，一件接着一件地交替表现，使观众看到同意时间内几件事情的发展。叫板蒙太奇。类似京剧中的叫板，就是用上一段

38、戏的最后一句台词，引入下段戏。电影中的叫板蒙太奇，就是上一段戏的最后一句话叫到谁，谁就立即出场，但已经是另外一二场面(chng min)。叫板蒙太奇具有上下呼应、节奏明快的特点。错觉蒙太奇。又称反叫板蒙太奇，即 故意让观众以为下一步应该是这样，使观众那个出乎意料之外，借此 造成强烈的印象和令人关切的悬念。如全景镜头中，一人举起大刀，向另一人砍去；下一个镜头是刀砍树的特写，转为另外的场景。错觉蒙太奇具有曲折多变的效果。共五十二页（三）长镜头长时间拍摄的一个镜头。尤其是运用(ynyng)了推、拉、摇、移的长镜头，能在一个镜头内形成不同的景别。展示比固定镜头广阔得多的空间和环境，其节奏比较缓慢，抒情

39、气氛较浓。共五十二页(四)时空(sh kn)关系(四)时空关系在作品中导演要作各种时间上的设计。时间设计主要包括：整部影片(yngpin)的长度。各个段落的安排内部时间（镜头内部的时间）的设计外部时间（镜头之间产生的时间变化）的设计电视广告导演对空间关系的设想包括：广告剧本的视觉化。处理动作与环境的关系。对构图的设计。动作运动线与背景特征线的处理。色彩的象征性。色调和情绪的关系。纵深感共五十二页电视广告是在空间形式中展开(zhn ki)的时间时间和空间关系是相互联系和相辅相成的。一个个没有经过剪辑的完整(wnzhng)镜头中体现的时间和空间关系是现实的时空关系。而经过剪辑后被组接起来的镜头所造

40、成的时空关系，就是幻觉的时空关系，或扩展或压缩点也难怪所以能巧妙的处理时间，创造幻觉空间，就是因为找到了镜头与镜头之间新的时空关系。对时空关系进行微妙的调整，是其巨大威力之一。共五十二页游戏(yux)与广告共五十二页（五）节奏(jizu)节奏是电视广告作品结构的基本因素之一。要根据基调的要求，赋予影片一定的节律，使之有条理与和谐感。掌握应把握三个方面：内部节奏。 内容安排上的详略，结构布局上的主次，被摄对象形体状态上的动静，操作(cozu)动作的快慢，光调的明暗、影调的高低、色调的浓淡等，都是符合可接受性原则，做到疏密有数，层次分明。外部节奏。摄影机运动的急缓，镜头时间长短；剪接句是的前进后退

41、、时空的扩展压缩、解说速度的快慢、背景音乐的强弱、音响效果的轻重等，都要符合认识规律，做到平缓流畅，节律清新。心理节奏。由内部节奏和外部节奏的各种形声因素协调一致地综合作用与观众的视、听感官，从而产生相应的心理节奏。依照内容的需要，引导观众时而高度注意、时而令其舒展、时而启发思考，时而解除疑惑。总之，通过起伏相宜、张弛适当的合理节奏，达到动之以情，晓之以理的目的 共五十二页四、电视广告设计的把握(bw)要点一镜头语言镜头，是构成电影画面语言的最小单位。一个镜头只表达一个简单的意思。能表达一个完整意思的较一个句子。一个句子可以是一个镜头，也可以是几个镜头。一个镜头的拍摄，可以是固定的，也可以是运

42、动的，如摇镜头，推拉镜头或移动镜头。一个镜头还可以用不同的景别来表现。景别的划分，通常以人的活动为标准有以下几种：大全景。又叫远景。全景。全景的表现范围比大全景小，只包括所要表现的事物的全体、全貌，而不包括他的周围环境。中景。中景用来表现事件中的主要事物，揭示他们之间的关系。中景取景范围比全景小，画面中任务的成像 比全景重的人物成像大，在膝盖以上。近景。近景取景范围比中景小。人物成像占画面的大部分，一般是人腹部以上的半身像。用来表现任务的情绪和幅度不太大的动作。人的情绪会使五官失去常态、情绪越强烈、脸部形态的变化越大。特写。特写的取景范围在人的胸部以上，成像比近景更大。由于湖面的绝大部分用于表

43、现人的脸部，观众能清楚地看到人物由肌肉颤动和延伸变化而表露出来的感情。这种表情往往胜过语言。比语言更富表现力，更能感染观众。表现人物感情的特写镜头，能把人物心灵深处的思想感情有效的表现出来，使人感到许多呼吁不能表达的微妙含义(hny)。大特写。大特写就是用画面的全部来表现人或物某以一生动的或重要的局部，如人的一双眼睛、一只拳头、救护车上的红十字，能给观众以十分前强烈的感染和深刻的印象大特写也叫细部特写。在需要特别强调某些情绪或实物的局部时运用。共五十二页特写(txi)近景(jnjng)中景全景共五十二页俯摄平摄仰摄共五十二页（二）组接语言(yyn)分切。分切就是转换镜头。分切的意义不仅(bjn

44、)在于它打破了一个视距的束缚，使得电影增加了景别；更重要的是它突破了时间和空间的限制，使得电影可以交替的表现同一时间内不同空间的几条线索的发展，以及同一空间发生的几条线索的发展，从而形成了电影自己特有的表现手法。用几个镜头表现同一对象时，如果从全景开始，经过中景、近景到特写，其视点是从远到近，逐步前进的，所以，我们称这种句子为前进式句子。如果反过来。从特写开始经过近景、中景，到全景、远景，其视点是从近到远，逐步护退的，我们称这种句子为后退式句子。广告投放共五十二页（二）组接语言(yyn)画面语言的节奏在电视广告中，近景特写镜头的内容调子上升得快意味着它们影响观众(gunzhng)情绪的速度快，

45、对观众(gunzhng)心理的冲击力大；而全景、远景镜头的内容调子上升的慢，意味着它们影响观众(gunzhng)情绪的速度慢，也就是对观众(gunzhng)心理冲击力小。画面语言的节奏，就是由镜头的长短和幅度所组成的、能影响观众心情的一种艺术效果。就是说，不同景别，不同长度镜头的巧妙组合，能造成一定的节奏感。不同的节奏感能对观众的心情产生不同的影响。多分切，多用短镜头，推拉摇移的速度较快，多插入近景、特写，用前进式的句子能加快节奏。反之，少分切，多用长镜头，推拉摇移的速度较慢，用后退式句子，能减慢节奏。戒烟公益广告（长镜头）技巧专场：淡入淡出-化-划像-定格-翻页动态轴线共五十二页（二）组接语

46、言(yyn) 镜头组接的规则 画面构成有两种：一是连续构成，一是对列构成。（表现同一对象的若干个镜头，不能随便的连接(linji)在一起，叫做连续构成。表现不同的对象的镜头连接(linji)在一起叫做对列构成。连续构成的两个镜头，不能随便地连接(linji)在一起，必须依照一定的规则，正确地选择切换点）（1）连续构成的连接：在动作过程中切换。剪接点就产生再抬头、转头、站起、伸腰转动的过程中。出画如画和交错连接法。从主体已进入画面一点点的地方开始。这种连接称为交错连接法，能得到特别流畅的效果。从空镜头开始。有两种形式：一是从空镜头摇到主体；而是让主体进入空镜头。用这种方法来处理连续钩沉也能消除突

47、变。从局部开始。在连续构成的句子中，第一个镜头不是用中、全景，而是用特写，并用后退式句子来叙述，叫做从局部开始。用分切、拉镜头或摇加拉等方法都可以。从局部开始有利于跟上面的镜头相连接。引向局部结束。 用前景式句子，把连续钩沉总的左后一个镜头处理为特写，从而结束一句子，叫做引向局部结束。因为表现局部的镜头甩开了环境，可以在这种镜头之后接上任何环境的镜头而不会使人感到突变。(2)队列构成画面的连接：动接动静接静运动镜头和固定镜头的连接澳优奶粉 15秒广告共五十二页（三）商品的演示(ynsh)与功能示范商品的演示与功能示范，在电视广告中占有很重要的位置。电视广告中的商品演示，要充分、鲜明地突出商品的

48、主要特点。例如：麦当劳的广告。功能示范时，要注意真实、准确、实事求是。可以做艺术的夸张，但不能对产品(chnpn)功能做吹嘘夸大。立邦漆最新电视广告我的灵感 我的立邦 蒙古篇和小屁股篇共五十二页甲 乙关系(gun x)线NM三人拍摄角度机位三角形机位共五十二页声音(shngyn)与画面组合从传播信息的种类来看，包括视频信息、声频信息。传播时，应以视频信息为主，声频为辅。以达到声画并茂，富有立体感，现场感。声音在影视中，为画面服务。从总体上讲，它处在属于画面、作为画面补充的地位。从表现功能出发，影视画面与声音的处理有几种：纯写意音。是指影视中的可配乐（背景音乐）等完全脱离写实意义的声音。纯主观音。是指画面中见不到发音课题的声音，它包括角色(ju s)的 内心独白及回忆，幻梦中的旁白等“画外音”。写实音乐。凡是能从影视画面中交代的发音体（声源）所发出的声音，就叫做“写实音”。它包括效果声、台词、有动机的音乐三类。声画合一。仅限于电视讲话和纪实性较强的节目中。声音对位。把声音和画面放在各自相对独立的基础上，又有机的结合起来使用，使得声、画发挥出更大的表现力。声画对位 就是指镜头画面与声音队列，各自表示各自的情节，但却造成单是画面或单是声音不能完成的完整效果。在声画对位的原则下就出现了画外音、画 内音交替使用和各种写意