市场调研：第7章 人员访问管理

1、第7章 人员访问管理本章要点：1、市场调研中可以选用的访问方式有哪几种？2、访问指导书的重要性与主要内容3、访问人员的管理包括哪些内容4、访问现场的监控与监控的内容5、对其他与访问成功有关事项的管理与控制17.1 市场调研的访问方式7.1.1 口头访问与书面访问的异同1、相同之处： 都需要在调研活动正式实施前，根据达到既定调研目标的要求，设计好提问的调研提纲或是调研问卷。无论采用那种方式都需要有一个统一的提问标准：提问什么？怎样提问？2、相异之处：（1）口头访问，由访问人员根据访问提纲向确定的被访问者提出问题，并及时记录对方的回答，作为调研信息加以收集。22（2）书面访问，即问卷调研。由访问人

2、员通过预定的方式，将调研问卷送到被调查者手中，请其如实填写，再按预定的程序设法收回，作为调研现象加以搜集。 由于这种差别，使市场调研决策者在选择采用那种访问方式时，必须考虑： 1、市场调研机构拥有多少市场调研人员； 2、被调查者在空间位置上的分散程度； 3、一场市场调研活动所能投入的最大预算与时间； 4、调查中是否存在必须作出一定说明或解释的问题； 5、所要掌握的信息是否需要借助于其它非询问方式。37.1.2 口头访问与书面访问的实施 1、口头访问的实施环节：（1）口头访问的具体方法：入户访问、拦截访问、电话 访问与小组访谈。（2）口头访问事前的准备：制定访问手册、访问提纲、 调配相关人员。（

3、3）口头访问的相关人员：技术培训人员、访问人员、 督导人员、辅助人员等342、书面访问的实施环节：（1）书面访问的具体方法：邮寄问卷、置留问卷和网上 问卷调研。（2）书面访问的事前准备：编写调研问卷、审核调研问 卷与修改调研问卷，编制问卷填写细则。（3）书面访问的相关人员：问卷发送人员、问卷审核人 员。人员。57.2 口头访问的管理文件7.2.1 访问指导书与督导手册 访问指导书是采用口头访问必须具有的一项重要内容。以确保所有的访问人员能够按规定的要求统一实施访问活动。 访问指导书也叫访问手册，是由调研活动的组织者与设计者一起制定与编写，内容包括各项针对口头访问中可能遇到的各种问题，提供具体的

4、操作、实施原则与方法的文件。-访问指导书的范本177-182页。467.2.2 访问人员的承诺 这是访问指导书中首先要确定的两项内容： 1、访问人员的承诺： 访问指导书中明确规定每位访问人员必须遵循的职业规范。 2、选择适合的访问对象： 确定本次市场调研对象与被调查者的基本特征，以便访问人员在选择自己的受访者时，做到准确、迅速、便利。77.2.3 访问指导书的实际内容 访问指导书中明确规定，本次市场调研应采用的访问方式，在搜集信息、资料过程中必须遵循的基本原则、方法或方式，具体的程序，乃至各种调查表、登记记录表和信息汇总表。以确保在统一口径下实施市场信息的搜集工作。 在课本184页上有一个访问

5、指导书中的调研程序执行表，明确指明访问人员在一次访问实践中应该采取的访问步骤。58抽样设计：确定抽样方法抽取样本单位确定样本损失的克服方式确定适合调查对象特征的调查方法制定访问提纲确定提问的标准方法制定对方拒访的对策确定追问的方式确定解释的原则检查访问记录修正访问误差与遗漏访问结束致谢留下续访的要求编写访问日记或访问汇总表访问结果上交任务完成97.3 现场访问人员的管理 市场调研机构市场调研目标的设计 市场调研的访问人员影响并决定影响并决定影响并决定610 从上图就能很好地看出访问人员对于实现市场调研设计者的意图，最终实现市场调研目标具有十分重要的意义。所以，市场调研机构十分关注访问人员的素质

6、。 7.3.2 现场访问人员的素质（1）良好的心理素质：经得起各种挫折；（2）遵守职业道德：（3）良好的与人沟通能力与习惯：（4）敏锐的洞察力与分析能力：（5）掌握多种追问技巧：（6）充沛的体力、精力：117.3.3 访问人员的招聘与培训1、访问人员的招聘对象： 拥有一定数量的访问人员就无需招聘。但是要付出相应的人员费用。所以招聘临时性访问人员时主要选择。 招聘的主要对象有：（1）在校大学生：有一定的专业知识，有对自己未知事情的好奇和探索精神；（2）专业岗位工作人员：对与调研相关专业知识熟悉。7122、访问人员的招聘方法：（1）到学校有关部门招聘：招聘与挑选成本都小（2）在报纸、电视、广播中招

7、聘：选择范围大挑选成本相对也大（3）网上招聘。范围更大,选择的成本更大. 7.3.4 访问人员的培训（1）访问技巧：访问的细节、提问语气与用词、自我介绍与解释低方法、追问的技巧；（2）判断与分析能力：逻辑推理、心理判断、基本的统计分析方法。137.4 访问现场监控147.4.1 了解市场调研的进展 市场调研的管理者需要随时掌握正在进行中的市场调研活动的实际状况，及时发现问题并采取克服的措施。 但是市场调研的面很大时，市场调研管理者与市场调研的活动之间存在巨大的距离。市场调研的管理者现场访问人员现场监控人员指示指令汇报状况搜集信息传达监督8157.4.2 现场访问执行人员及其职责1、访问员： 遵

8、循访问原则与规则，完成访问任务。2、访问组长： 制订访问计划，汇总访问记录，撰写访谈纪要，协调小组成员关系，协调与其他小组的关系。3、现场督导员： 培训访问员的技巧，监督访问工作的进展，审核各种汇总资料，审核问卷的质量（现场编辑）167.4.3 访问监控的内容1、确保访问质量的监控：（1）访问工作的真实性： 是否真实地开展访问，包括访问对象、访问内容等是否真实、可靠； （2）访问工作的完整性： 是否各项规定要求提问的问题都逐一提出，答案都能完整地记录。（3）访问工作的纪录的准确性： 记录的是否为受访者的真实感受、态度与意见。9172、访问过程的监控：（1）访问技巧的运用监控： 访问技巧的准确使

9、用，各种图片与实物的正确运用，解释范围的正确性，回答的完整记录等。（2）访问员的态度监控： 是否按规定的要求提问并倾听回答，有无将自己的感受强加于受访者。 （3）访问时间的监控： 是否能在规定的时间范围内完成访问工作。187. 5 访问过程的其他管理7.5.1 克服访问过程中可能发生的障碍-访前管理 凡事预则立不预则废，访问中将会出现各种不利的事情，必须事前有针对性的对策。1、受访者不配合， 受访者拒绝与访问人员合作，或者是拒绝回答某些“敏感性”问题。这是最常见的访问障碍。寻找原因是访问人员解决问题的唯一途径。10192、搜集的信息缺乏真实性、准确性：（1）问句设计者的错误 基本概念、措辞上无

10、法使受访者准确理解；解决的办法是改进调研提纲。（2）双方的语言障碍： 方言使双方出现误解；解决的办法是调整访问员。（3）受访者故意： 受访者不愿正面回答，或者提供一个不真实的答案。解决方法：通过相关问句之间的逻辑关系进行推理。207.5.2 访问过程的管理-访中管理 访问过程中会出现下列问题而导致访问中途失败。1、访问环境的控制： 访问过程中常会出现各种干扰访问正常进行的现象， 例如， 1）下属的临时请示，电话接听，向下属布置任务等 2）遇到自己感觉不能准确判断的问题而向他人咨询都会使访问无法顺利进行，或者获得的信息缺乏真实性。 -选择一个良好的访问场所十分重要！212、访问器材的管理：（1）

11、访问中是否能被允许使用录音机、摄像机、照相机，如对方同意怎样有效使用；（2）访问中是否需要利用各种实物增进受访者的理解，如果必须则展示的前后次序、技巧。（3）如何使对方深信调研信息的保密性会得到保证。也是保证对方的安全性。11227.5.3 访问记录的管理-访后管理 访问结束，市场调研机构获得了一批需要的市场信息资料-访问记录，此时必须及时送到规定的人员或部门手中，以保证后续调研工作的及时展开。1、整理访问记录，撰写访谈纪要： 访问人员在访问现场记录的受访者回答，常常因时间仓促而字迹模糊，需在短期内凭借清晰的记忆，及时补充、修改，将其转换为访谈纪要。12232、汇总每位访问人员的访谈纪要，编制信息汇总表： 将同一时间或针对同类问题开展访问的各位访问员送来的访谈纪要，进行整理、分类，编制成册。以便数据处理工作的顺利进行。3、