移动整体品牌方案

1、政企事业部 中移物联网China MobileReport on Internet of things brand building plan物联网江湖突围之路中国移动物联网品牌建设规划提报前言任务解读我们接到的任务：整合集团内政企线条物联网业务资源，建立一个整体品牌若按常规思路，我们该谈论的是品牌名，宣传slogan，以及未来品牌宣传规划但在这里，我们想提出更深层次的思考为什么要建立品牌？知其然，更需知其所以然本案期望从建立品牌的初衷追本溯源，输出集团本次建立物联网品牌的一套方法论从而实现两个目的：#1在营销上让品牌为集团物联网业务创造品牌溢价，切实带动市场销量#2在推广上通过品牌将集团物联

2、网业务价值深刻巧妙的传递给我们的目标客群CM IOTbrand building planCM IOTbrand building plan01业务背景则计深远 谋篇全局国内运营商第1家专业化运营物联网业务中国移动在物联网领域的布局，由来已久。2006年，中国移动在重庆成立“M2M全国运营支撑中心”，面向全国提供M2M技术支撑。2010年，中国移动在重庆成立“物联网基地”，建立专业运营团队支撑全国推广物联网产品。2012年，中移物联网有限公司成立，成为国内最早市场化运营物联网业务的通信商专业公司。深远的布局，让中国移动在物联网领域有了丰富的积累。运营物联专网 掌握行业入口通信运营商天然优势竞争

3、对手无法复制物联网行业是一个高速发展的行业，据中国无线电管理年度报告（2018年）显示，2018年我国物联网业务收入比上年增长72.9，物联网及智慧家庭等新业务增长迅猛，全年净增4亿用户，广阔的市场前景吸引了华为、腾讯、阿里、中兴等一大批科技巨头企业布局物联网产业，与这些竞争对手不同，中国移动作为三大通信运营商之一，掌握了物联卡、物联网络这一行业入口，具备先天竞争优势。构建生态 繁荣产业业内极少数拥有全产业链能力企业站在5G时代来临的风口，中国移动制定了“大连接”战略，先后成立了中移物联网、杭州研发中心等专业机构， 专业化运营物联网专用网络，设计生产物联网专用模组和芯片，打造车联网、智能家居、

4、智能穿戴等特色产品，开发运营物联网连接管理平台OneLink、物联网开放平台OneNET，推广物联网解决方案，在物联网领域形成了“云-管-边-端”全方位产业体系架构。02现有业务品牌资产梳理中移物联网品牌架构智能硬件解决方案集成电路智能模组开放平台智能链接智能感知智慧网络OneNETOneLinkOneMOOneChipOneSolution和 目路 尚拉通现有物联网核心业务，主要涵盖三个板块的内容：一是能力平台类：Onenet、Onelink、OneMo等二是解决方案类：车辆前后装解决方案、智慧园区、智慧会议、商务直播等方案三是硬件产品类：和目全系、路尚全系及其他智能硬件产品CM IOTbr

5、and building plan物联网行业如同一个“江湖”，试问谁主沉浮？尽管中国移动起点高、资源好，但毫无疑问如今江湖“盟主”并不是我们为何？只因江湖人才辈出，各凭本领分取杯羹而已若欲执行业牛耳，非博采众长、海纳百川无以竟全功如此，让我们先看看行业内其他竞争品牌如何“修炼武功”洞察思考起点高、资源好，为何我们还不是物联网行业NO.1？CM IOTbrand building plan03与谁竞争2018年物联网“江湖”十大高手（品牌）榜华为海尔U-home京东微联阿里云天翼物联新大陆中国电科CETC大唐电信小米MI远望谷注：中国移动OneNET上榜该榜单，位列第34位。数据来源：品牌中国C

6、M IOTbrand building plan品牌产品领域品牌/战略定位强势产品产品优势华为全产业链ICT基础设施和智能终端提供商，构建万物互联的世界手机、智能硬件性价比、产品品质、技术服务海尔U-home智能家居美好住居生活解决方案提供者智能家居家电行业技术、口碑积累京东微联智能硬件平台聚焦于真正热爱生活的人，并且让他们生活的简单、快乐京东微联APP流量入口/整合了行业大量优质资源，包括海尔等知名品牌阿里云云计算服务平台企业云计算服务提供者云服务器技术实力、阿里口碑积累天翼物联全产业链专业物联网服务提供商Wing物联网开放平台通信服务技术小米（米家）智能终端让每个人都能享受科技的乐趣手机、

7、智能家居性价比、设计感中移物联网全产业链物联网业务服务的支撑者专用模组和芯片的提供者物联网专用产品的推动者物联卡、和目通信服务技术，行业口碑03与谁竞争品牌分级策略客群维护运营品牌内容建设品牌分级：荣耀系列/畅玩系列/mate系列产品分级：不同品牌针对不同客户群宣传分级：不同品牌打造不同宣传卖点花粉俱乐部：核心客群体系打造以客户为中心：用心与客户交互用户运营：各种营销活动，内容生产企业文化：“品质国产”成了华为最好的通行证品牌内容生产：顶端到末端，从官方到粉丝自发持续输出：不断的向市场灌输额分享华为创新成果从建立信任破局，持续投入完成2B到2C转变04对标品牌分析-华为CM IOTbrand

8、building plan04对标品牌分析-小米一套物联行业生态系统，一个品牌利益共同体 强强联合标准输出品牌共享权益共享产品定义指导小米设计指导供应链背书投融资扶持小米渠道共享小米生态链核心策略：把控智能硬件核心产品，赋能周边产品品牌，快速占领细分市场。CM IOTbrand building plan小米生态链利益共同体 生态链企业 消费者 制定产品设计、品质要求、工业设备、品牌宣传、产品销售等各项统一标准。品牌授权使用，建立统一品牌准入准出标准。管理监控，渠道开放，扶持发展。凭借产品或技术优势加入小米生态链享受小米给与的各种扶持，接受小米生态链标准以制定的各项标准对外吸引孵化生态链企业，

9、生态链企业需统一加入小米IOT平台。以小米生态链企业身份面对消费者因为自身的专业从而降低了小米总体边际成本快速占领细分行业市场因总体边际成本的降低，获得优质价格的产品产品销售收入产品口碑小米物联网生态链商业模式04对标品牌分析-小米CM IOTbrand building plan一个计划，三方整合专业的智能产品粉丝聚集地，是智能硬件厂商和用户直接互动、用户之间交流评测和试用体验的平台。整合流量入口京东智能社区01京东微联APP是可以控制所有智能设备并现远程管理，设备间互联互通和提供增值服务的超级APP。整合终端入口京东微联02致力于聚合京东的特色市场资源和专业服务资源，为国内外智能硬件创业项

10、目提供专业孵化服务。整合行业入口JD+孵化器03“JD+开放平台”是针对智能行业初创企业、传统企业打造的开放服务平台。公司将针对被服务企业，为他们提供投资孵化、设计、营销、供应链、互联互通、云等六大核心资源，帮助合作企业孵化优质产品，助力企业成功。JD+开放平台计划04对标品牌分析-京东微联CM IOTbrand building plan05分析总结品牌竞争优势品牌竞争劣势作为通信运营商，掌握物联卡、物联网络这一行业入口，具备先天竞争优势。01通信运营商行业入口资源集团在物联网行业布局深远，拥有深厚资源沉淀，且是行业内极少数拥有全产业链能力的企业之一。02深厚资源沉淀，全产业链能力政企线条总

11、体与各物联网业务线之间的品牌断层事实存在，缺乏整体品牌策略顶层设计。01品牌战略不清晰整齐线条物联网业务目前属于粗放式各自发展阶段，缺乏统一的主导管理机制，各业务线品牌资产未形成合力。03品牌管理机制未明确目前集团物联网业务宣传主要体现在展会、集团内部渠道，尚未在市场进行大力推广，市场感知较低。02品牌营销宣传力度较弱CM IOTbrand building plan05分析总结中移物联网品牌机会1.中国移动集团品牌背书 央企背景，集团品牌背书，具有良好社会公信力；2.完善且成熟的业务布局及技术体系 自建技术团队，完善“云-管-边-端”业务布局；3.移动亿级用户流量及渠道支撑 中国移动集团先天

12、流量及渠道优势；4.通信技术优势竞品无法复制 移动作为通信服务商，掌握连接入口核心资源；中国移动有潜力成为知名度最高的物联网品牌，中国移动有能力成为物联网行业的龙头企业!CM IOTbrand building plan前期行业内外部数据收集整理、分析完毕需要解决的实际问题随之而来中国移动物联网业务结合自身实际情况，需要在品牌方面做哪些工作才能在激烈的市场竞争中脱颖而出成为物联网江湖真正的执牛耳者洞察思考相比行业主要竞争对手，结合自身实际，如何突围？CM IOTbrand building planCM IOTbrand building plan在制定我们的品牌策略之前除了要考虑到我们目前发

13、展实际，整合业务现有品牌资产还需要找准我们未来的目标客群，找准他们的需求根据目标客群的需求，制定他们愿意接受的品牌策略让我们首先来了解，我们的目标客群在哪里洞察思考策略要落地，必须要了解用户，结合市场实际CM IOTbrand building plan我们目前的物联网产品智能+万物互联大众眼中的物联网产品科技+科幻VS06客群分析CM IOTbrand building plan06客群分析54%另有近40%消费者从未听说过物联网听说过物联网但不了解62%38的%消费者不会主动去了解物联网觉得物联网离自己太远82%其中54%的消费者非常愿意使用物联网愿意体验物联网产品数据来源：极光大数据20

14、18年物联网行业发展报告CM IOTbrand building plan目前的大多数物联网解决方案和产品能力的功能没有强大到能改变普罗大众的生活方式，消费者没有非购买该产品不可的理由。物联网行业在消费者心中处于什么位置？物联网行业市场是一个尚未完全成熟的市场物联网行业是一个概念被过度营销的行业许多企业过分夸大的噱头宣传让消费者无所适从，简单包装一个新概念，新瓶装旧酒、低性价比，并不能让消费者直接买单。洞察思考CM IOTbrand building plan06客群分析-客户在哪约80%集团内渠道销售收入主要为各省市公司集中采购中移物联网约20%集团外渠道销售收入主要为物联网整体解决方案采购

15、从2018年中移物联网公司销售收入占比来看，中移物联网仍有8成是集团内渠道销售收入，外部渠市场道扩展空间巨大。CM IOTbrand building plan06客群分析-客户在哪以前集团内省市公司重产品、轻营销更关注产品指标对知名度、口碑不做具体要求未来集团外政企客户重产品、重营销更偏向综合考虑对知名度、口碑、体验都有要求洞察：政企线条物联网整体品牌的建立，意味着未来我们的品牌策略方向也要随之改变CM IOTbrand building plan洞察思考品牌层面：打动真正对物联网解决方案及硬件产品“有需求有动机”的目标客群不去玩夸张的噱头、概念宣传，回归理性，着重提升品牌在消费者心中的地位

16、，降低消费者的理解成本。我们无法改变物联网市场环境，但我们应该做到：让品牌与目标客群建立联系，更好地在市场进行传播。产品层面：回归本真，主打产品及服务的实用性与体验，讲清我们的优势与独特性，这才是市场为我们产品服务买单的理由，做到与品牌相辅相成。CM IOTbrand building plan07总体策略扬长补短，虚实结合扬长：利用好掌握行业入口资源优势及完善业务能力，塑造“领先、专业”品牌形象补短：针对品牌竞争劣势，从品牌战略、品牌管理机制、品牌营销规划三个方面对症下药虚实结合：“虚”情感上通过“有温度的科技”品牌调性与目标客群达成深度、有效沟通“实”产品服务上打造“一体化解决”、“简单可

17、靠”等符合定位的标签结合自身竞争优劣势，以及目标客群分析，我们为政企线条物联网品牌制定了针对性的总体推广营销策略：CM IOTbrand building plan注：本篇内容为一家之言，供上级领导参考，以期抛砖引玉之用CM IOTbrand building plan08品牌建设实施路径品牌建设的三大核心步骤基础建设品牌管理品牌宣传#战略定位#名称#标志#等品牌基础建设#职权划分#品牌架构#营销策略#广告方式#宣传创意#CM IOTbrand building plan08品牌建设实施路径下一步品牌建设工作策略建议锁定全新品牌调性 目前业务对外宣传过于专业化 大部分用户认为物联网离自己生活很

18、远 专业的解决方案+有温度的硬件产品构建协调有序的品牌管理机制 建立完善且统一管理的市场品牌体系 规范现有的品牌传播流程 统一口径的品牌输出机制0102CM IOTbrand building plan08品牌建设实施路径下一步品牌建设工作策略建议培养广泛的客群认知 更加便于普通用户记忆的品牌内容体系 做好社群运营，培育核心用户群体 后续放大种子用户声量，转化口碑丰富市场营销 现有市场营销手段较少（以展会为主） 缺乏长效吸引市场用户营销机制0304CM IOTbrand building plan08品牌建设实施路径“4步走”战略四步平天下，打开中移物联网品牌新格局CM IOTbrand bu

19、ilding plan08品牌建设实施路径要让客户清晰的了解到我们的品牌形象，一定要有品牌鲜明的定位及调性。品牌宣传内容专业性太强，就容易给市场造成一种距离感。建议以后的品牌宣传在体现业务专业性的同时，加入市场普及类内容，同时加强与普通消费者的交互性沟通。第一步：锁定全新品牌调性CM IOTbrand building plan08品牌建设实施路径硬件产品智能硬件产品，提升生活品质能力平台智能物联平台，升级信息管理模式解决方案智慧解决方案，革新行业格局中移物联让社会更美好物联网让世界进入全新时代清晰的品牌定位及价值CM IOTbrand building plan08品牌建设实施路径统一的品牌

20、调性塑造新世代以受众心智为导向真正为新世代提供全新生活方式的品牌。暖科技以情感为链接不只是冰冷的数据，而是有温度的科技。新标杆以产品服务为根基领先技术，最专业的解决方案。CM IOTbrand building plan08品牌建设实施路径一个好品牌的塑造离不开一套规范全面的体系，在这个体系下，各项工作之间有条不紊，相互配合。目前政企线物联网各业务品牌未形成合力，品牌渠道体系也面临传播路径复杂，客户及消费者认知困难等问题。建议借本次品牌重塑契机，整合整齐线条物联网业务现有品牌资源，成立统一管理的品牌中心全面负责品牌工作。第二步：构建协调有序的品牌管理机制CM IOTbrand building plan08品牌建设实施路径硬件产品类品牌能力平台类品牌解决方案类品牌市场政企事业部建立品牌中心能力平台类品牌解决方案类品牌硬件产品类品牌市场VS不同渠道，不同声音市场形成不同的品牌印象不同渠道，统一协调逐步建立物联网业务品牌价值CM IOTbrand building plan08品牌建设实施路径目前物联网行业产品及服务进入市场的最大障碍就在于物联行业尚处于不成熟期，缺乏广泛的认知基础，且一般用户很少主动去了解，面临市场教育问题。而市场教育是一项任重道远的过程，将会是一项长期的攻坚战，冰冻三尺非一日之寒，建议公司以后从以下方面着手开展这项工作