第二章 需要 动机与价值理论ppt课件

1、第二章需求、动机与价值实际消费者需求动机实际消费者价值实际.第一节消费者需求一、消费者需求的含义与特征消费者需求是指消费者生理和心思上的匮乏形状，即感到短少什么，从而想获得它们的形状。、需求是消费行为的根底。、需求具有无限有开展性。、需求并不总是处于唤醒形状。、需求并不具有对详细行为的定向功能。.二、研讨需求对营销的意义、需求是营销逻辑思想的出发点。、需求是可以发明的。第一节消费者需求.三、需求的分类一需求的根本分类：二分法、三分法、五分法、七分法、八分法、九分法等等二其他分类：第一节消费者需求.可以根据需求层次论，对商品进展分类。我们可以将产品的目的市场划分为如下五大类：满足生理需求的生活必

2、需品市场，满足平安需求的保健品市场，满足社会需求和社交用品市场，满足自尊需求的享用类用品市场，满足自我实现需求的开展类用品市场。借助于需求层次论可以进展市场细分，把市场的细分与消费者的根本需求层次联络起来。马斯洛提出的每一种需求都没有完全满足的见解，给产品的推销带来有益的启示。马斯洛提出的动态需求层次实际，对于预测消费者行为并进一步预测市场，提供了一种参照和根据。马斯洛需求层次论对营销心思学研讨的启发：.从消费需求与市场购买行为的关系来看，消费者需求具有以下根本存在形状。现实需求潜在需求退却需求不规那么需求充分需求过度需求否认需求无益需求零需求得到的启示：并不是任何需求都可以直接激发购买动机，

3、进而构成消费行为的。按消费者需求的根本形状分类.新的提法： 按消费需求的市场实现程度分类已实现的消费需求现实需求待实现的消费需求潜在的消费需求待开发引导的消费需求按消费需求的剧烈程度分类充分需求饱和需求过度需求超饱和需求低迷需求无需求零需求(3)按消费需求的变动规律分类周期需求不规那么需求不平衡需求渐进需求累进需求 按消费需求的指向内容分类 正常需求无益需求.四、需求的特征、需求的层次性、需求的矛盾性和相容性、需求的相关性、需求的时代性、需求的季节性、需求的节日性、需求的周期性回返、其他需求特征第一节消费者需求.五、消费者需求的根本内容根据消费者购买产品或效力时所希望获得的满足，可以将消费者需

4、求的根本内容概括为以下几个方面：、对产品根本功能的需求产品的根本功能是指能满足消费者某种需求的物质需求。它是产品被消费和销售的根本条件，也是消费者需求的最根本内容。绝大多数产品需求具有一定的功能，即能给消费者带来一定的运用效果。第一节消费者需求.、对产品平安性的需求消费者要求产品在购买、运用、处置的过程中不会对本人的身体、财富呵斥任何的损伤。对一些生态认识较强的消费者来说，其对产品平安性的需求还包括产品在消费、营销、消费的过程中不对环境呵斥损害或有利于环境的维护。、对产品便利性的需求这要求企业在消费者购买、运用过程中尽能够地为消费者提供方便，减少消费者在时间、精神、膂力等方面的付出。由于对便利

5、性需求的存在，当产品或效力在价钱、质量等其他条件相当的情况下，消费者总是会选择那些能提供更大便利性的供应商、产品或效力。甚至在有些条件下，消费者还能够为了便利而放弃其他方面的利益。.、对产品审美功能的需求消费者对产品在工艺设计、外型、颜色、装潢、整体风格等方面审美价值上的要求。在审美需求的驱动下，消费者不仅要求产品具有适用性，同时还要求产品具有较高的审美价值；不仅注重产品的内在质量，而且希望产品拥有完美的外观设计，即实现适用性与审美价值的一致。但是由于价值观念、社会位置、生活背景、教育涵养、职业、个性等方面的差别，不同的消费者往往会具有不同的审美观和审美规范。.、对产品情感功能的需求在许多时候

6、，有些消费者还会要求所购买的产品具有浓重的感情颜色，可以表达个人的心情形状，成为人际交往中感情沟通的媒介，并经过购买和运用产品获得感情的补偿、追求和寄托。、对产品意味性的需求每个人都有本人的价值观念和追求，产品具有了意味性才干被用来协助人们表达他们个人的价值观念和追求。产品或其他符号的意味意义并不是产品本身所具有的内在属性，而是由社会化了的人们所赋予的。.六、现代消费者需求的开展趋势 现代消费环境的变化科学技术的日新月异和社会消费力的迅猛开展，加速了产品的更新换代速度，由此推进了消费内容和方式的不断更新。开展中国家市场化进程的加速和兴隆国家区域联盟的建立，促进了世界经济全球化和国际大市场的构成

7、，由此使消费者选择商品的范围得到极大扩展。电子信息技术的迅速开展和广泛运用，给传统的商品交换方式带来剧烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的变革提供了能够性。现代交通和通讯技术的日益兴隆，迅速减少了地域间的空间间隔，促进了国际交往的添加使各种新的消费认识、消费潮流不断涌现，并以前所未有的速度在世界范围内广泛分散和传播。.现代消费需求新趋向感性消费需求休闲消费需求绿色消费需求个性化消费需求 .一、购买动机的涵义动机：引发和维持个体行为并导向一定目的的心思动力。购买动机：消费者为满足本人一定的需求，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。第二节动机实际.二、动机的作用、激发功能：激发消费者的购

8、买行为、指向功能：使有机体的活动针对一定的目的或对象、维持和调理功能：当活动产生后，动机维持这种活动针对一定的目的，并调理着活动的强度和继续时间第二节动机实际.三、消费者的主要购买动机一购买动机的开展过程科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第二节动机实际量的消费阶段质的消费阶段感性消费阶段理性规范感情规范.二消费者的主要购买动机、务虚动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求便动机、从众动机、好癖动机第二节动机实际.另一种提法：生理购买动机和心思购买动机、生理购买动机消费者为坚持和延续生命有机体而引起的各种需求所产生的购买动机。维持生命的购买动机；维护生命的购买动机；延续生命的购买动

9、机；开展生命的购买动机。.、心思购买动机由消费者的认知、情感、意志等心思过程引起的动机。心情动机，是由人的喜、怒、哀、乐等心情引起的购买动机。激动性、情景性、不稳定性。情打动机，是由人的品德感、明智感和审美感引起的购买动机。稳定性、深化性。 明智动机，是建立在消费者对商品客观、全面认识的根底上，对所获得的商品信息经过分析、比较和沉思熟虑以后产生的购买动机。客观性、缜密性、控制性惠顾动机，是建立在以往购买阅历根底之上，对特点的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者反复地、习惯地前往购买的一种动机。阅历性、稳定性、反复性。.第三节消费者价值实际一、消费者价值的概念价值：是人们的一种耐久信心，以为某种特定的行为和存在方式优于其他行为和存在方式。消费者价值：指消费者的需求和期望被满足的程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任。.二、研讨消费者价值的意义、消费者价值与动机关系亲密、价值对态度更重要、价值实际可以用于市场细分.三、消费者价值的分类一五种消费者价值消费者价值认知价值功能价值社会价值情感价值情境价值.二