中移动服务产品化管理及应用__提升客户感知ppt课件

1、基于客户需求的效力感知提升研讨效力产品化管理及运用上报公司：北京公司 上报日期：2021年10月工程效果工程背景工程总结目录工程实施全业务运营时代，市场竞争已演化为效力的竞争产品的竞争资源的竞争效力的竞争以网络建立为中心经过网络资源的差别化构成市场区隔以产品及销售为中心经过新业务、新产品、新技术吸引客户眼球以客户效力为中心经过贴合客户需求的差别化效力手段，构成客户粘性如何让客户更多的感遭到我们的效力呢？客户效力是无形的，因此很难直观向客户展现和沟通思索：如何提高客户对挪动的效力体验感知？如何根本上改善客户对效力的客观感受？经过效力产品，实现效力的有形化和产品化；经过有效的效力产品整合包装，更加

2、便于效力的传播宣传，加强客户的效力体验感知。经过效力产品的可反复利用与优化，让客户体验到不断提升、不断改良的效力工程效果工程背景工程总结目录工程实施效力产品探求之路2007年2021年价值思索，提出效力产品理念一年探求，共创10余种效力产品科学规划，建立效力产品体系全面运营，打通产品管理流程精细管理，建立效力产品经分专题2021年2021年产品优化，丰富客户意见搜集渠道在效力显性化探求的道路上，北京公司在指点的支持与指点下潜心研讨，使效力产品阅历了从萌芽到茁壮的生长历程，如今北京公司凭仗丰富的效力产品已博得了越来越多客户的心效力产品建立实现了三大里程碑式突破精细化管理程度效力产品管理规模突破一

3、：第一次对效力产品进展了分类，实现了“效力的规范化和系统化突破二：第一次建立了效力产品管理流程，实现对效力产品的体系化管理突破三：第一次实现效力产品管理经分支撑，全面步入效力产品精细化管理阶段突破一：引入需求实际，发掘客户效力产品需求引入客户需求分析的经典实际马斯洛需求层次实际，针对客户电信效力诉求，将效力需求划分为五大类 突破一：基于需求了解，建立效力产品分类体系结合电信效力特点，分别对5个不同层次的电信效力需求进一步分解、具象化，梳理构成11类效力产品服务产品类别 定义 基础类需求话费信息类服务产品 为客户提供基础的消费信息查询服务，如详单/帐单查询、彩信账单、电子账单等服务产品查询类服务

4、产品 为客户提供基础的通信信息查询服务，如帐户余额查询、话费查询、套餐资源查询、办理的套餐查询等服务产品附加类需求提醒类服务产品 为客户提供各种提醒服务，如套餐余量提醒、缴费提醒、停机提醒等服务产品 秘书类服务产品 为客户提供各种秘书服务，如代客呼转服务等服务产品 优先类服务产品 为某类客户提供优先性服务，如客户经理服务、VIP接待室等服务产品 便利类服务产品 为客户提供方便的服务，如预约服务等 生活类需求 生活信息类服务产品 为客户提供方便的生活信息,如健康小贴士等服务产品 休闲/娱乐类服务产品 为客户提供休闲娱类服务，如娱乐杂志、特约商户、VIP俱乐部等服务产品 工作类需求商务类服务产品

5、为客户提供工作及商务相关服务，如商务社区服务、机场服务等服务产品 精神类需求关怀类服务产品 对客户进行精神关怀，如提供生日短信祝福等服务产品 文化类服务产品 对客户提供文化方面的服务，如提供知识大讲堂、知识短信等服务产品 突破二：构建起一体化的效力产品管理流程效力产品设计建立科学的效力产品设计体系，让产品开发“有理有据效力产品传播3W实际实现市场精准定位，让效力产品推行“深化人心效力产品优化多角度立体化的效力产品评价，让产品质量“精益求精以客户需求为导向实现效力产品化管理为进一步深化对效力产品系统化和规范化管理，北京公司梳理并建立效力产品的设计开发、传播推行以及评价优化为一体的效力产品管理流程

6、，实现了对效力产品的科学管理突破三：经分专项支撑深化效力产品精细化管理CRM系统BI系统依托经分系统丰富的业务数据和分析才干，经过经分系统专题建立，实现对效力产品根底信息整合、运营监控和深度分析，为效力产品的设计、推行与优化提供重要参考工程效果工程背景工程总结目录工程实施2021年效力产品管理工程建立框架效力产品设计建立科学的效力产品设计体系，让产品开发“有理有据效力产品传播3W实际实现市场精准定位，让效力产品推行“深化人心效力产品优化多角度立体化的效力产品评价，让产品质量“精益求精以客户需求为导向实现效力产品化管理效力产品运营分析系统构建2021年，北京公司承前启后，围绕效力产品管理框架，全

7、面开展效力产品建立任务1.建立TIE效力产品创意法，牢牢绑住客户的心TargetIDEAEVALUATION效力目的设定基于客户对效力要求，梳理并制定产品效力目的产品创意设计自创元素周期表实际，建立效力产品创意库产品创意评价构建效力产品创意评价体系，评价新产品开发可行性1.1 效力目的设定Target从客户对效力内容和效力提供两方面入手，提炼出客户效力要求的7项原那么，从而指点效力产品设计，形效果劳产品设计标杆效力内容明晰准确，不出现偏向效力内容可供客户自主选择信息内容实时，不存在时间延续内容准确内容可选信息实时效力内容要求效力提供要求客户效力要求无需客户动手，为客户自动提供效力效力唾手可得，

8、效力渠道方便获取在异地为客户提供效力在客户等待的时间内提供并有效完效果劳自动提供效力易得异地效力提供及时1.2 产品创意设计IDEA在对各类客户需求梳理形效果劳产品分类表的根底上，根据客户对效力的七项要求，自创元素周期表的思想，将现有效力产品进展拓展，经过对效力产品的补充完善，构成新效力产品创意库如：初期提供客户历史详单查询效力，针对客户对信息实时性的要求，完善详单查询效力产品，推出新的效力产品实时详单查询建立一套新产品创意产生的规那么，对客户需求进展系统性思索经过效力产品创意的可行性和紧迫性研讨，从效力经济性目的、竞争特征评价目的、效力特征评价目的、支撑才干评价目的等方面对效力产品创意进展挑

9、选，提出下一步效力产品开发方案，并进展实施开发1.3 产品创意评价EVALUATION效力产品创意评价体系1234支撑才干评价效力经济性评价目的效力特征评价目的竞争特征评价目的平台支撑才干业务管理支撑才干客服支撑才干目的效力客户规模客户的需求程度效力本钱效力互补需求效力晋级需求效力替代需求国外运营商运营阅历效力领先提升企业笼统提升品牌价值提升客户称心度提升运用新效力产品创意开发体系，运用调研客户需求分析、赞扬客户需求分析，内部人员头脑风暴等方式，共提炼出35项新效力产品创意，经过目的评价对效力产品创意进展挑选，并完成开发基于TIE效力产品设计法，构成35余项开发需求2021年效力产品经典创意“

10、称心100优惠资讯“想了解的优惠信息没法及时获取、“不需求优惠信息却被反复打扰、“比起报纸杂志，我更喜欢看手机，面对客户多样化的效力需求，我们该如何满足？疑问*5: 称心100优惠资讯让用户更称心.让挪动更具有人性化； * 2652：非常贴近顾客； * 6695：我非常喜欢这个资讯。但知道的太晚了，错过了好多优惠。客户发到产品互动平台的贬责是我们努力的动力！“称心100优惠资讯是经过彩信方式免费向订阅客户发送效力举措、促销信息、资费优惠、新颖活动、爱心回馈等业务最新信息的效力产品创意为满足客户对“信息实时和“自动提供两方面的要求，创意出“称心100优惠资讯整合传送信息信息传播更快、更便利点对点

11、到达率有保证总是传送给需求的人双向的信息沟经过程小创意、大智慧，称心100优惠资讯打造“绿色传播新概念！产品价值2021年效力产品经典创意预存享VIP效力包较高的VIP客户俱乐部门槛将很多具有消费潜力的客户拒之门外，难道只需成为VIP客户才干享用北京公司的“尊贵效力吗？疑问预存享VIP效力包是将原有VIP客户俱乐部内的部分效力内容进展整合打包，使普通客户只需经过话费预存即可轻松体验VIP效力的产品创意为了满足客户更易获得尊贵效力的需求，北京公司提出“预存享VIP效力包创意条件少一点，效力多一点，预存享VIP效力包让“尊贵效力走的更远称心100，优惠资讯彩信杂志效力免费备卡营业厅约定效力信誉开机

12、效力首都机场全球通VIP候机效力全球通VIP俱乐部优惠观影效力安康俱乐部免费安康体检效力 约定挂号效力产品价值2021年效力产品经典创意信誉开机生活中难免会遇到因不便充值而面临欠费停机的为难，停机关键时辰我们该怎样办？疑问当客户欠费停机或余额缺乏时，可拨打10086恳求“信誉开机，从而利用“信誉话费进展应急运用创意为了满足客户在停机关键时辰可以更为及时更为便利的进展复机，北京公司推出“信誉开机效力欠费停机不用急，余额缺乏有妙招，即时恳求“信誉开机通讯畅通有保证！他山之石，开辟客户管理新方式；信誉开机，彰显北京公司人性化效力产品价值效力产品设计建立科学的效力产品设计体系，让产品开发“有理有据效力

13、产品传播3W实际实现市场精准定位，让效力产品推行“深化人心效力产品优化多角度立体化的效力产品评价，让产品质量“精益求精以客户需求为导向实现效力产品化管理效力产品运营分析系统构建2.建立3W推行体系，实现效力产品的精准传播效力产品传播体系WhereWhoWhen客户细分实现目的客户识别精准化关键时辰效力实现效力时机精准化客户渠道偏好发掘实现传播渠道精准化随着市场竞争的猛烈、消费者心思的成熟，客户对个性化的效力需求也逐渐提升北京公司依托经分系统丰富的客户数据，深度发掘客户业务运用偏好，构成不同需求特征的客户细分，同时引入关键时辰效力理念，实现对效力产品传播推行的精细管理，使客户效力深化人心在正确的

14、时间，为有需求的客户，提供适当的效力2.1目的客户识别精准化Who ：客户细分提升成熟衰退获取离网Pt客户生命周期阶段A：注重在网稳定阶段B：注重称心度和忠实度的培育阶段C：注重异动衰退客户的挽留从客户生命周期出发，对不同时期内客户，从地域、客户消费行为、客户业务运用行为、客户称心度等维度上将客户划分为24个细分群，从而对全网客户打上“特征标签；同时，在进入、成熟、衰退三个阶段内的细分客户群之间存在交叉，更好的表达了一个客户的“多面性第一细分维度第二细分维度阶段A：客户进入期阶段B：客户成熟期阶段C：客户衰退期地域客户消费行为业务运用行为客户消费行为业务运用行为称心度客户消费行为通讯行为称心度

15、客户形状例如2.2 效力时机精准化When：引入关键时辰效力理念传统的效力产品推行方式，不但很难给客户留下深化的印象，甚至会觉得是对本人的“骚扰然而，在客户遇到问题的“关键时辰，假设我们可以针对性的为其提供效力产品、处理问题，那么会起到事半功倍的效果效力产品推行常规的效力产品引荐方式基于关键时辰的效力产品引荐这产品有什么用？我好似没享用什么效力太好了，我就是需求这样的产品，挪动的效力真好！效力难以深化人心让客户感遭到及时、贴心的效力2.2 效力时机精准化When：建立关键时辰效力战略设计框架业务场景称心效力生活场景惊喜效力关键时辰效力战略业务办理流程办理业务时间空间梳理维度业务流程梳理业务数据

16、分析客户调研客户建议场景来源日常察看本身体验客户调研数据消费行为分析梳理框架设计主要渠道业务办理经典场景梳理经典场景下业务办理关键点梳理基于空间和时间的生活轨迹梳理生活轨迹下的经典生活场景提炼关键时辰发现基于需求进展现有效力产品匹配分析，明确效力引荐的关键时间点假设无效力产品，启动效力产品设计流程效力产品匹配潜在需求关键时辰特征分析基于关键时辰特征的客户需求发掘渠道重要性角度办理动作重要性角度时辰可捕获性效力风险程度关键时辰评价关键时辰定位效力战略梳理建立关键时辰效力管理框架，并基于客户的效力感受，将效力划分为“称心效力和“惊喜效力经过对关键时辰效力场景梳理、客户需求发掘及效力产品的匹配分析，

17、构成基于关键时辰管理的效力产品引荐场景，指点效力产品推行战略的设计与实施2.3 传播渠道精准化(Where)：客户渠道偏好发掘利用客户渠道访问行为数据，从潜在渠道偏好和当前渠道偏好两个角度，经过构建数据发掘模型，识别客户对七大渠道营业厅、10086热线、IVR、网站、短信、WAP、自助终端的偏好情况短信渠道偏好例如各渠道偏好客户分布营业厅10086热线IVR网站短信WAP自助终端效力产品精准传播案例:称心100优惠资讯引荐WhereWhoWhen活动偏好组资费偏好组根据产品特性，将目的客户锁定在活动偏好细分客户群和资费偏好细分客户群，针对两大细分群客户特征进展差别化的“称心100优惠资讯引荐在

18、客户参与各类营销活动的关键时辰自动为客户引荐称心100优惠资讯在客户拨打人工热线时热线效力人员自动为其引荐产品效力产品精准传播案例续:称心100优惠资讯引荐效果创新的传播方式在不断优化中得到客户认可，称心100优惠资讯的订阅量已到达157.9万，使其宣传力度、覆盖客户数量不断攀升，同时客户对称心100优惠资讯的称心度到达98.8称心100优惠资讯订阅量称心100优惠资讯客户称心度效力产品设计建立科学的效力产品设计体系，让产品开发“有理有据效力产品传播3W实际实现市场精准定位，让效力产品推行“深化人心效力产品优化多角度立体化的效力产品评价，让产品质量“精益求精以客户需求为导向实现效力产品化管理效

19、力产品运营分析系统构建3.内外监管、双向评价，实现效力产品安康开展内部自查效力产品质量评价外部监视建立经分系统支撑的效力产品安康度监控评价建立基于赞扬客户分析的效力产质量量监察建立友好客户俱乐部，为效力产品测试与调研提供意见建立网站渠道的“效力产品建议征集IT监控赞扬分析调研访谈客户反响为有效获知现有效力产品运营情况和效力质量，北京公司经过经分专题建立、客户赞扬信息分析、自动调研访谈、客户意见搜集等方式，建立多角度立体化的效力产品监控评价体系，有效定位当前效力产品问题所在，为效力产品的优化与改良提供重要参考效力产品优化3.1 内部自查：建立效力产品运营自评价机制效以效率、效能、效益，“三效为中

20、心，针对产品效力效率、效能、效益进展综合评价率分析能分析益分析从时间维度评价效力产品实施成果，偏重评价对时间要求高的效力产品，如欠费提示、套餐余量提示等对效力产品实施的用户、渠道、产品达成情况等内容进展分析，为效力产品实施优化提供指点对效力产品最终产生的直接和间接纳益进展评价，重点成果表达在效力产品或客户带来的、减少的收入目的3.2 外部监视1/2：携手“友好客户共创优质效力产品经过组建“友好客户俱乐部，一方面，针对客户在生活任务中对详细产品的运用体验，设计相关调研问卷，从而对效力产品的效力质量进展测评另一方面，针对产品测试活动和常规客户赞扬建议中发现的问题，经过对“友好客户的调研、焦点小组讨

21、论、一对一深访等方式进展调研分析，深化了解效力产品问题“友好客户职责：为效力产品的测试与优化提供意见与建议“友好客户权益：优质回馈激发客户参与兴趣3.2 外部监视2/2：网站专区开发，全面开展效力产品建议征集活动为了更全面更开放的搜集客户对效力产品的运用建议和需求，北京公司在门户网站开辟了“效力产品建议征集专区，向客户引见效力产品的同时，以开放性问题了解客户对效力产品的需求及建议，进一步拓展信息搜集渠道门户网站开辟“效力产品建议征集专区问卷调研了解不同客户效力产品需求效力产品优化案例：GPRS套餐余量提示优化发现问题分析问题处理问题在对赞扬客户分析过程中发现，很多客户以为GPRS套餐余量提示频

22、次少而经过效力产品意见征集网站，客户反映，GPRS套餐余量提示方式有些单一，希望可以按照流量运用比例提示经过友好客户俱乐部调研，29%的客户希望可以“按照流量运用比例来提示并且希望在运用10%、50%的时候进展提示经过对效力产品的监控评价，发现现有GPRS套餐余量提示产品的提示频次和提示内容不能满足客户需求，在对客户意见进展深化调研和分析后，北京公司对产品进展优化，丰富提示方式，添加了流量运用10%和50%的点位提示，有效提升效力效果添加运用量到达10%和50%的提示短信客户发送“KTSJTX手机号到10086后开通“数据流量套餐门限提示效力，当所定制套餐中累计GPRS流量运用量达10%，50

23、%时，剩余50M、5M和用尽时，系统会经过10086代码向客户发送提示短信。截至XX月XX日XX时XX分，您已运用数据流量25M，套餐内数据流量剩余5M。北京公司做您通讯好助手！ GPRS套餐余量提示效力产品优化后，5个月的时间内，订制客户量由5月的79.7万人提升至98.7万人，客户覆盖率提升了24% 优化后的GPRS提示，在有效防止客户超量赞扬的根底上，还可经过提早提示，到达促进客户运用的目的，从而提升客户GPRS运用活泼度，实现效力产品的价值化GPRS套餐余量提示订制客户数效力产品优化案例：GPRS套餐余量提示优化效果GPRS套餐余量提示产品客户称心度客户覆盖率提升了24%效力产品设计建

24、立科学的效力产品设计体系，让产品开发“有理有据效力产品传播3W实际实现市场精准定位，让效力产品推行“深化人心效力产品优化多角度立体化的效力产品评价，让产品质量“精益求精以客户需求为导向实现效力产品化管理效力产品运营分析系统构建效力产品专题运营分析系统建立框架运用推行运营管理根底管理产品推行产品优化积分兑换关键时辰效力提供产品管理视图效力产品根底信息录入产品明细查询效力产品日查询效力产品月查询非订制类效力产品日分析当日运用次数当日运用客户数效力产品月分析当月运用次数当月运用客户数信誉开机效果分析后付费客户分析预付费客户分析积分产品运营分析偏好度分析兑换活泼度分析兑换渠道分析提示类产品分析客户接触

25、频次分析提示胜利率分析GPRS套餐余量提示延时分析1.夯实效力产品根底数据管理序号产品名称序号产品名称1全球通延期停机9业务到期提醒2预约服务10话费门限提醒3积分产品11套餐信使4M值换话费12交费提醒5GRRS流量查询（IVR）13停机提醒6免费资源查询（网站）14GPRS余量提醒7充值赠送15机场服务8信用开机16预存享VIP服务包已监控的效力产品列表2021年，经过对公司现有效力产品数据的全面梳理，建立BI系统与各类消费系统的数据接口，引入效力产品运营数据，北京公司已实现对16项效力产品的监控管理效力产品权限分为管理权限、维护权限和查询权限，由效力产品管理人员对不同的用户进展授权产品担

26、任人具有效力产品各类属性信息的日常维护和查询权限获得授权的用户方可对效力产品进展指定的操作效力产品管理首页2.提升效力产品运营管理才干GPRS套餐余量提示效力深度分析信誉开机客户效力效果深度分析提示类效力产品效力效果深度分析积分产品深度分析在实现16项产品的总体监控分析的根底上，经过对提示类效力产品、GPRS套餐余量提示效力、信誉开机、积分等重点效力产品的深度分析，为效力产品的运营改善提供重要参考根据例如例如例如例如3.经分系统运用案例：积分提示效力产品优化1/4客户积分“只进不出大量客户兑换沉默经过对积分整体运营情况的监控分析，发现一段时期以来，客户积分兑换量均较低，积分呈现“只进不出系统监

27、控，定位问题依托经分系统，在对积分效力的日常监控中发现，北京公司整体积分兑换量较低，经过对客户积分产品兑换行为的进一步分析发现，很多客户对积分只累计、不兑换，该如何激活这些客户呢经过对客户活泼度分析，发现客户整体积分兑换活泼度不高，半年内存在大量的积分兑换沉默客户3.经分系统运用案例：积分提示效力产品优化2/4基于经分监控结果，对客户关于积分产品的效力需求进一步伐研发现，50%以上的客户均以为定期的积分余额提示可以促进其积分兑换。同时，更多的优惠与促销活动也会激起他们的兑换兴趣；而在期望收到的提示内容中，客户最关怀的是本人的当前积分、本年度到期积分以及当前可兑换的抢手产品如何才干促进兑换客户期望提示内容客户调研，分析问题3.经分系统运用案例：积分提示效力产品优化3/4基于调研结果，北京公司利用经分系统中已有客户积分产品兑换数据，利用数据发掘模型，针对抢手积分产品建立全网客户积分产品兑换潜在偏好模型，有效识别客户对积分产品的偏好，为积分产品的精细化推行提供参考根据模型发掘，识别偏好3.经分系统运用案例：积分提示效力产品优化4/4基于上述研讨结果，北京公司开发出“积分到达初次提示、“积分信息综合提示等多项提示类效力产品，以“客户当前可用积分+“客户积分兑换偏好产品的方式，实现对客户积分情况的及时有效告知；同时，开展针对抢手兑换产品开展多项优惠