专卖营销咨询ppt课件

1、Its a Business BMW麦肯锡通知我们SharedValuesStaffSkillsStyleMcKinsey 7-S Framework一个企业的胜利，在于制定适当的战略以到达其目的，建立适当的组织构造以贯彻战略意图，配备有效的信息-方案-控制系统及制度以完成各项任务。胜利企业的力量还来源于以下要素：作风公司员工具有共同的行为和思想风格；技艺员工应该具备和掌握的技艺:为实施公司战略所需求的技艺;员工公司应该招聘能干的人，并为各人安排适当的任务，以发扬他们的才干；共同的价值观念员工拥有共同的指点性价值观和使命，他们了解、接受，并乐于去实际的驱使动力和信条。StructureStra

2、tegySystem独霸一方 建立市场控制力与其在“宽广市场范围上占有极小的份额，不如在某几个区域内提高市场占有率从“招安游击队到“正规地方军阀 。开展销售队伍，稳定市场根据地。在区域范围内发明优势，提高市场占有率，成为区域市场的指点者。提供优良的客户效力，建立口碑和信誉，成为区域市场的影响力中心。健全客户关系，成为消费客户的良师益友。例1：“7-Eleven连锁台湾1997年7-Eleven进驻台岛，开创初期延续亏损8年，然开展连锁、开发新商品不已；目前，台湾的7-Eleven已到达1500家，每天接待顾客180万人次 品牌理念适时引潮 7-Eleven早期强调24小时无休的便利效力，87年

3、确定新定位：方便的好邻居； 除夕夜，异乡回国的游子，了无人烟的街道，只需他和灯火透明的7-Eleven现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介 投入四个方面的公关活动：方便行善的公益活动；相互关联的社区资助活动；热爱地球的环保活动全面运用再生塑料袋；表示安康活力的运动；为好邻居不断推陈出新提供连串顾客效力：COPY/FAX/邮购，丰富“便利品牌内涵；节令行销：情人节卖花，圣诞前卖卡片，紧紧与社区生活步伐一致；挑战速食店和摊贩：大市场细分，选择性更低价、更高质量；开展自有品牌：以发明利润和商品差别性，拉大与竞争者的品牌间隔。建立“品牌、产品、市场的整合推行平台把联想1+1专卖店建立成“联想电脑社区中

4、心，“社区中心集产品销售、科普宣传、休闲、网上购物、学习等多种功能为一体，由“电脑专卖店、“网络咖啡屋、“资讯加油站和“1+1课堂组成。人们在此不仅可以咨询、购买、学习电脑软硬件技术与产品；还可以在“网络咖啡屋进展网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活动及休闲效力；在“资讯加油站资料版权中心录制MP3音乐、PDA文典CF卡；在“1+1课堂接受培训教育；另外，“中心 针对目的人群还可以组织科普宣传等活动，并提供全方位的电脑软硬件客户效力，以及其它与群众生活相关的效力如代换月票等。“社区中心将以多样化的效力功能吸引人流，还将以增值、超值效力建立起以品牌忠实为中心的客户关系。例2：1+

5、1专卖店 与社区客户互动专卖营销 架构“Market+ing 系统竞争者供应商协作者公司控制者中介者媒介协作者影响者目的客户控制者关系者商品、效力货币、称心市场情报市场推行行业市场架构一套“齿轮安装：使专卖店的主要才干与辖域内的消费者需求不断地坚持吻合与关联，由此获利。架构营销体系创建盈利空间例1：IBM的整合营销流程 from CEO & CIO 2000-09-20市场情报中心宏观/微观市场调研 1. 国民经济情况 2. 各行业开展情况公司产品/市场分析竞争市场/厂牌调研整合营销沟通1. 市场活动目的2. 营销沟通战略3. 主题信息4. 关键活动方案5. 方案实施管理6. 跟踪/衡量活动效

6、果7. 活动结果评价/分析Marketing IntelligenceMarketing ManagementIntegrated MarCom市场方案制定涉及各行业客户、产品事业部的市场管理人员 1. 市场目的 2. 市场战略 3. 细分市场及时机 4. 市场进入途径 5. 处理方案 6. 促销手段例2：矩阵构造方式 牛刀杀鸡？! 业务经理1 业务经理2 业务经理3 业务经理4产品经理A 奉献A产品经理B 奉献B产品经理C 奉献C产品经理D 奉献D 奉献1 奉献2 奉献3 奉献4 14AD深度推销 卖出去才是硬道理经过迅速、密集的产品铺市，从广度和深度上实现产品 但非品牌 的市场开辟。分区搜

7、索：划分市场小区，细分推销范围；投入一定数量的推销人员，对辖区实行地毯式访问；引见产品优点，阐明效力政策，张贴POP等。选布网点：在一切访问家庭与单位中，选择、压服有信誉和影响力者实施口碑营销。推销管理：不定期回访，了解需求变化情况，咨询客户意见；准时送货，及时回款。优化网点：挑选优化，坚持稳定、良好的客户群体；调研分析：组织调研，为随后的客户开发作预备。例1：区域指数分析法电脑消费联想产品指数总金额(万元)CDI消费额(万元)BDIBDI/CDI上地15015%10020%1.33清河30030%20040%1.33颐和园40040%10020%0.50红山口15015%10020%1.33

8、总额1000100%500100%1.00上地指数1，阐明公司市场力量较强，继续坚持现有资源投入和任务力度；清河指数1，同上；颐和园指数1，阐明公司销售力较强，继续坚持现有资源投入和任务力度；例2：兰切斯特市场占有阅历学说74% 垄断占有率 超越74%的占有率，即为独占形状； 独占形状的企业保有绝对平安的位置；42% 寡头占有率 到达42%即意味着市场呈现寡占形状； 保有42%意味着具备压倒性优势位置；26% 获利占有率 排名第一企业获取高额利润的最低限制； 26%即老大意味着市场竞争依然猛烈；11% 影响占有率 设法使公司足以影响整个市场的条件；7% 存在占有率 企业存在价值获得业界认同的最

9、低限制；Management 1st BMW认识市场1：商圈运营特征：同类竞争分析运营灵敏性、商品齐全度、效力周到度、笼统好坏等要素运营规模：规模化专卖连锁以其知名度和品类齐全，易于扩展商圈电脑类商品零售店商圈较之普通店商圈更大竞争店址的间隔：过近的间隔通常会减少商圈，但良性的集中有能够呵斥顾客更多的比较时机而扩展顾客的流动性：大流动性使顾客来源更广，扩展边沿商圈零售店促销手段：人员推销和营业推行使更多边沿商圈的顾客光临，促成大范围扩张中心商业圈占顾客总数的55-70%次级商业圈占商店顾客总数的15-25%边缘商业圈其他顾客商圈：零售店以其所在地点为中心， 沿一定的方向和间隔扩展，吸引顾客的地

10、理辐射范围商圈分析：找出圈内的竞争对手及对策；找出主要顾客的消费特点及对策认识市场2：顾客客户倾向：职业/收入、阶层/社区文化顾客流量：来访用户的数量、质量、目的称心度：对本店及圈内对手的评价及根据确认需求搜集信息购后行为购买决策备选产品评价顾客的购买决策过程习惯性的购买行为减少失调感的购买行为品牌差别小要求多样性的购买行为复杂购买行为高档PC品牌差别大低度介入高度介入购买行为电脑产品属于高度介入的商品，专卖店运营者应该在销售中，经过推行等手段，协助顾客完成学习和决策过程，达成购买与运用行为：学习型消费。例1：顾客的想法日本顾客喜欢人际关系较为亲密的商店由于营业人员的笑容而改动购物心境站在购买

11、者立场的顾问式效力会促成信任对现场示范兴趣浓重对商店的诚意很敏感商品阐明要详细环境干净的店面口碑好的店权威笼统强的店一次不好的购物阅历会影响到顾客及其周围的人的恶感，会向很多人诉说；同样，好的效力也将被广泛传扬宣传与实践不符的店让人疑心商品阐明要详细对门可罗雀的店没有兴趣即使按进货价出货，也会让人疑心在赚钱即使稍有不便，也会到效力周到的商店购物例2：顾客的想法日本对顾客虚伪巴结，且作了解状假设不买马上改动态度罗嗦的紧迫盯人待客不亲切强迫推销缺乏商品知识对任务无热情外表不干净无视顾客反映，我行我素销售人员聊天议论曾经分开的顾客在顾客面前窃窃私语正在与某位顾客买卖，不理其他讯问顾客待客态度因人而异

12、对顾客埋怨处置不坦率比较、贬损顾客在其他店购买的同类商品对顾客客气，对同事粗鲁销售人员管理电脑业的零售人员是顾客可信任的朋友而非冷淡的“收银员是技术指点顾问而非单纯的“提货员是为不同用户量身定货的专家而非简单的“批处置零售业运营观念经过合理规范的制度来满足顾客的需求，而非仅仅依托“人才详细的，涉及销售的各项任务都要有详细的步骤、方法和评价规范提供可预料的、规格划一的效力，顾客第一次和第100次来应遭到同样或更好的效力销售人员鼓励1：工资销售人员工资的三类构成固定工资：虽有保证感，但缺乏销售热情直接酬金：按销售额付给提成，呵斥较高的销售热情。同时会不愿承当销售外的其他任务，如运货、陈列商品、其他

13、顾客接待等工资加酬金：相对折衷，其数额确实定包括四个步骤：确定每月周的销售定额：以历史为根底，适时变化调整确定等级根本工资：根据员工才干分级，完成定额即可获得酬金部分比率确定：采用定额奖金或比率酬金可“累积方式：未完成定额须补足差额才干获下一期酬金销售人员的附加工资销售人员亲属/朋友店内购物享用优惠折扣。保险和退休金：通常不思索，但为留住优秀人员，提供一些低费、团体的安康保险是低费高效的方法推销奖push money：可由专卖店与联想协调，鼓励员工销售产品并给予额外奖励通常由联想支付销售人员鼓励2：荣誉荣誉鼓励虽然过于方式化，仍是鼓励员工热情和荣誉感的良方将荣誉与奖金结合将会效果更佳，例如：销

14、售/效力竞赛：专卖店内部的竞赛进度表，与联想协作的有奖总结销售创新鼓励：针对创新的鼓励事件表扬：针对某一突发事件的表扬处置等级评价及标识Teamwork管理方式根据时间分组排班组织多个销售团队，搭配其不同的销售风格对于多次到访客户，可根据销售记录，由同一TEAM组员予以接待，共享销售成果竞争中以小组为单位进展定期D/W/M/Q销售业绩排名，完成销售业绩予以物质奖励组织参与具有Teamwork精神的体育或野外生存活动，培育员工感情销售人员鼓励3：培训掌控购买环境的才干对整个零售店效力体系的全面了解销售员要素的培育：表现/表情/动作/应变资讯传达才干具备相关的专业知识与市场情报对顾客洞察力的开发养

15、成表达压服才干的开发养成情报搜集才干情报搜集重要性的观念确立情报搜集方法、技巧的教育对于所搜集情报的活用数字管理才干严厉的报表管理顺应才干的养成产品配件组合报价准确迅速销售主管的才干培训对部属的感化与教育才干相关部门间的沟通协调才干对于业务处置的系统思索才干日常管理的判别力/分析力/调整力/综合力等专卖店销售环境90%的顾客把零售店购物环境当作能否“购买的根本根据 商品环境零售商品的种类/质量/档次/款式/包装/价钱/陈列等合理构成。效力环境专卖店在营销效力过程中给顾客的印象：简便、利落、真诚的效力。人员环境愉快的员工，会以高兴友善的心境对待并影响顾客整齐的服装和干净的外表给顾客以信任感文化环

16、境根据商圈主流顾客群的习性来培育本身的文化环境并使两者交融为一体，成为顾客的同类店面环境新颖的门面、雅洁的店堂、亮堂的光线、齐整的人员、艺术的陈列Winner take all BMW永续运营的要素运营战略运营管理运营者营运才干运营方案组织系统管理体制运营才干 运营者：其运营理念和需求决议了专卖店的走向，同时与供应商和店内人员的沟通决议了运营才干的发扬营运才干：人与人的沟通协调才干表达团队精神的营造，并表到达运营中运营方案：运作中业务推进与执行的方向。包括根本的营业额、采购、促销、经费、财务等方案组织体系：有效发扬整体运营力，适当配置与运用资源管理体制：建立合理的业务流程规划，使各项作业有规可

17、寻，让整个专卖店的门市、商品、财务、人事等部门按既定的流程与规范运作营销差别：工业品 vs. 消费品结论1：对于消费品和工业品，优良的产品和效力都是胜利的首要要素；结论2：对于工业品，销售人员的努力相对比较重要；结论3：对于消费品，宽幅的渠道、竞争性价钱与推行相对重要；Sales“卖出去才是硬道理MarCom :“认知重于现实产品-业务运营教育：根本电脑/网络知识培训DIY相关产品联想产品为主维修：软硬件的维护咨询：运用常识资讯：新品、动态、专家建议信息加油站：PDA资料、MP3曲目、图片素材、软件、下载效力相关产品： 书籍、软件、硬件、联想伴侣包、配套商品/耗费品鼠标垫、电脑桌、打印机、墨盒

18、、扫描仪、上网卡、网校相关需求： 文娱、沟通、社团、软硬件晋级联想社区中心信息加油站电脑专卖店1+1课堂网络咖啡屋DIY产品电脑图书城多元赢利自办与协作结合1+1顾问效力产品与效力结合多元效力“联想电脑社区产品与效力中心软件专柜发明认知1：店堂推行利用店堂组织推行活动是最为简便的方式，在常规促销活动之外，开展简便的店内活动将会吸引人流，提升销售，如：有奖问卷+现场展现电脑知识/运用/维护咨询定期电脑、网络社区普及培训班电脑游戏竞赛对学生的学习知识竞赛折扣券发送定期组织周末拍卖会定期组织电脑产品周末自助买卖会顾客的私人顾问发明认知2：店外推行不应坐等顾客上门，还应不断出击，走出店铺，寻觅他的客户：周末社区展、卖对商圈内社区管理者的公关资助(协办)社区公告板/阅报栏、合办社区科普教室社区中其他能够的方式社区百货店的资料“展架；运动场、楼区的海报张贴；专卖店宣传资料人工投放；潜在目的的直邮、；社区用户的销售热线商圈内的专业品用户如笔记本/PDA类产品圈内写字楼、商务区中的roadshowDM优惠卷发送免费售前培训等方式，开发新的商务用户群利用专卖店现有人员的直销潜力/访问/关系发明认知3：口碑营销专卖店商圈的“口碑营销是树立本身品牌笼统的利器：朋友的引荐不可忽视。口碑的优劣是专卖店效力