2020年自考《公共关系学》讲义第十章

1、第十章公共关系危机管理一、公共关系危机的定义（一）危机的定义在英文韦氏词典中，“危机”被定义为“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”。研究危机的先驱赫尔曼认为:危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团 做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展。赫尔曼对危机的定义着重是从决策的 角度分析的。荷兰莱登大学危机研究专家罗森塔尔认为:危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生 严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。学者巴顿认为，危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能 对组织及其人

2、员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害“。他的概念注意到了传播沟通以及形象和声誉 在危机中的重要性，从这个意义而言它涉及了公共关系的基本要素。（二）危机管理的定义危机管理在西方研究中被称为紧急事件管理，紧急事件风险管理，灾难风险管理。危机研究和管理的 目的就是要最大限度降低人类社会悲剧的发生。格林认为，危机管理的一个特征是“事态已发展到无法控制的程度”。一旦发生危机，时间因素非常 关键，减少损失将是主要的任务。米特罗夫和佩尔森认为，收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务。危机发生的最初，管理者 应同步采取一系列关键的行动。这些行动是“甄别事实，深度分析，控制损失，加强沟通。”罗伯特希斯对

3、于危机管理的理解是通过图形表现出来的，在整个危机管理过程中包括了两个阶段: 一是危机初期的反应阶段：二是危机后期的恢复阶段。归纳：危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失。为了达到这个目标组织需要针对危机的特点分阶段进行 危机管理，危机管理实质可以划分为事前、事中和事后三个阶段的管理。既强调危机前的预防，更强调危机 消除。危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程。只有最大限度地及时掌握信息，才能够为危机管理 做出可靠、可行的决策，才能够进行“公众认知”，最终恢复组织信誉与形象。（三）危机管理与危机传播英国学者迈克尔里杰斯特指出，“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”，这的确 是对危

4、机传播本质特征的精准把握。危机管理旨在如何管理危机并最大限度地避免之;危机传播重在最大限度地向内外公众以及媒体告知事 件的信息。（四）危机管理的阶段分析模型危机管理的阶段划分主要有四阶段说、五阶段说、三阶段说。其中四阶段说中比较有代表性的有：PPRR说：预防，准备，反应，恢复。MPRR说：减缓，预防，反应，恢复。罗伯特希斯的4R说：减少，预备，反应，恢复。斯蒂文芬克在1986年提出了四段论第一个阶段是危机潜在期。危机处于萌芽阶段，最容易控制但却最难被察觉。所以这个阶段最重要的工 作就是预防。第二个阶段是危机突发期。危机事件爆发，呈现出急剧性与严峻性。第三个阶段叫做危机蔓延期。这是危机过程中时间

5、最长的一个阶段，而危机蔓延的时间取决于危机管理 的有效性。第四个阶段叫做危机恢复期，也可以称为危机解决阶段米特罗夫的危机管理五阶段（1）信号侦测（2）探测和预防（3）控制损害（4）恢复阶段（5）学习阶段三段论（1）危机前管理；（2）危机事中管理；（3）危急事后管理。（五）公共关系危机的定义公共关系危机与危机公共关系区别公共关系危机是危机的一种表现形态，即组织的传播沟通管理等活动处于危机状态；危机公共关系则是危机的一种处理手段，即将公共关系手段运用于危机管理过程中。公共关系危机的定义对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时 间压力和不确定性极高的

6、情况下迅速做出决策的事件。（六）公共关系危机管理的定义公共关系危机管理旨在最大限度地化解公众对组织的信任危机，减少组织的美誉度损失，重塑组织的良 好形象。公共关系危机管理就是危机传播管理。它通过对危机信息的传播与沟通，获得公众的理解与支持，最大 限度地减少危机带来的形象损失和信誉损失。二、公共关系危机的五大特征公共关系危机既具有一般危机的特征，如突发性、不确定性;还具有其自身的特征，如舆论关注性、“连 锁”破坏性和“溢出效应”性等。（一）突发性突发性是公共关系危机最为明显的特征。公共关系危机的突发性表现在两个方面：时间短。决策者面临巨大的心理压力。（二）不确定性公共关系危机呈现的状态不确定。不

7、确定决策。（三）舆论关注性当公共关系危机发生后，媒体的传播功能非但不会减弱，反而呈现出高度的关注性。危机状态下的组织对这种舆论关注性通常会有两类反应：能够积极配合媒体，将组织及时处理危机事件的态度、勇于承担责任的组织形象通过媒体传播给公众， 利用舆论关注转危为安。表现为无视媒体的这种传播效应，拒绝与媒体合作，不提供信息或向媒体提供不真实的信息。（四）“连锁”破坏性公共关系危机会产生一种“连锁”破坏性，它具体表现为一系列的过程。（五）“溢出效应”危机具有“溢出效应”，表明危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播。三、公共关系危机的类型四、公共关系危机管理的原则（一）及时性原则危机事件的显著特征就是

8、突发性。对于组织、公众和媒体而言，应对突发性的关键就是迅速、及时的快 捷反应。及时有效的反应可以缩短危机的蔓延期，为组织争取解决危机的主动权，减少进一步的损失。（二）主动性原则主动是组织理念的反映。在危机管理过程中，组织的主动姿态能够表明组织承担责任的勇气和决心，而 组织在危机管理中主动行为的前提是及时有效的第一反应。（三）真实性原则公共关系危机管理的过程就是危机传播的过程。组织面对公众、媒体的信息必须真实、可靠。只有真实 的信息才能安抚公众情绪，避免谣言与恐慌。虚假的信息只会起到事与愿违的作用，加剧公众猜疑与不满， 恶化危机。（四）公开性原则信息公开是公共关系危机管理中重要的原则。当今社会，

9、信息化速度加剧，各种媒介技术日益发达，不 可能存在“信息真空”。信息不公开只会增加组织危机管理的成本。一味地“掩、盖、捂”，信奉“沉默是 金”，都会使组织受损的声誉和形象更加恶化与丑化。（五）战略性原则公共关系危机需要制定统一的战略计划，冷静、果断、统一地进行指挥协调和劝服解释。组织需要着眼 发展的全局，将危机转化为生机，将危机转化为契机。（六）公众至上原则公众的权益高于一切。公共关系危机强调危机中组织与公众的沟通交流，以确保公众的“知情权”得到 满足，使公众获得尊重，赢得公众对处于危机中的组织的同情、理解与支持，最终维护组织形象。五、公共关系危机管理的操作程序公共关系危机管理的操作程序分为危

10、机预防（事前管理）、危机管理（事中管理）和危机恢复（事后管 理）三个部分。（一）公共关系危机的预防危机预警机制包括如下四方面：建立信息监测（预警）系统。组建危机管理小组。充足的资源保障。仿真“演习”。（二）公共关系危机管理一一事中管理公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段六、公共关系危机后的形象、声誉恢复一一事后管理迈克尔里杰斯特:“危机经常成为组织的一个转折点。它为组织建立富有竞争力的声誉、树立组织的 形象和处理组织的重大问题创造了机会。”七、危机传播模型（一）斯蒂文芬克的阶段分析理论斯蒂文芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段。该理论 的优点是提供了一

11、个综合性的、循环往复的危机全过程。（二）班尼特的战略分析理论（形象修复理论）班尼特的理论既适用于组织，也适用于个人。形象修复理论建立在“个人或组织最重要的资产是它的声 誉”的假设之上，认为就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。（三）伯克兰的焦点事件理论伯克兰所指的隹点事件具有两种主要类型：一种是“常规性的焦点事件，比如自然灾害等：另一种是 “新型焦点事件，即以前从未发生过或者发生时间很久已被人们淡忘的事件，例如恐怖袭击等。（四）卓越理论这一理论主要是在公共关系学视角下发展形成的，建立在公共关系卓越理论之上。其理论建构主要依赖 于公共关系的四个模型。模型一：新闻代理模型模型二：公共信息模型模型三：双向非对称模型（科学劝说模型）模型四：双向对称模型（相互理解模型）八、公共关系危机传播计划公共关系危机传播过程涉及三个变量因素：传者一一危机新闻中心（新闻发言人）、媒介、受传者 公众。（一）把好“传者”关作为危机传播的信息发布者，危机新闻中心担当着重要的“传者”角色。建立完善的危机新闻中心。设立新闻发言人一一“谁来说”。（1）新闻发言人的选择。（2）新闻发言人的类型。高官发言人和专职发言人。“用一个声音