淮安农产品区域品牌形象影响因素的实证研究3800字

1、淮安农产品区域品牌形象影响因素的实证研究3800字 摘 要：随着经济社会的开展，农产品区域品牌形象的培育和开展也成为开展农业产业的重要战略。本文以淮安农产品区域品牌形象为切入点，从区域产业形象、产品形象和品牌个性三个维度，通过问卷调查进展实证分析影响农产品区域品牌形象的因素并提出相关的策略，来提升农产品区域品牌形象，推动淮安农业产业的开展。 关键词：区域品牌形象；区域品牌形象影响因素；产品形象；品牌个性一、引言随着经济社会的开展，消费者生活程度的不断进步，消费者对农产品消费要求也越来越高，消费者的农产品消费开场表现出由购置品质农产品向品牌农产品转移的趋势。淮安是江苏省的农业强市，拥有一百多个农

2、产品区域品牌，通过农产品区域品牌开展战略，充分发挥品牌引领农业产业开展的作用，来有力提升农业的效益和竞争力，让消费经营者全面共享区域品牌营销红利，促进农业现代化。所以本文立足于讨论影响淮安农产品区域品牌形象的因素，只有科学地研究影响农产品区域品牌形象的因素，才能打造并完善属于淮安独有的农产品区域品牌形象，进而引导农产品区域品牌的培育建立，不断进步农产品区域品牌的市场知名度与竞争力。二、理论根底与研究假设1.农产品区域品牌市场营销专家菲利普?科特勒提出，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是他们的互相组合，品牌的建立用以识别企业提供应某个或某类消费者群体的产品或效劳，并使之与竞争对手的

3、产品或效劳区别开来。区域品牌形象是指该区域的特征和总体风格，就是这一区域长期积淀起来的公众对它的整体评价和稳定印象，它是一种不可估量的无形资产。从某种角度上讲，区域品牌是一个区域良好形象的缩影，一个好的区域品牌形象，不仅可以提升该地区区域品牌的质量，而且还能推动经济文化政治等各方面的开展。它是一种不可估量的无形资产。区域品牌是品牌开展区域化的结果，它代表着某个区域经营的某种产品所承载的主体和形象，所以某个空间也可以像产品或效劳一样拥有自已的品牌。区域品牌的建立可以加强人们对这一区域的认识和理解，而且人们也会将该区域的存在与自己的想象或联想结合在一起。除此之外，区域品牌作为品牌营销的驱动因素对品

4、牌所在地区的经济开展也有着强大的作用力。农产品区域品牌是指以独特的自然资源和悠久的种植、养殖方式的农产品为根底，经过长期以来的积淀而形成的被公众认可且具有知名度和影响力的名称和标识。是一个基于产业集群的农产品区域品牌的概念，以农业?a业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创立区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与农投品牌的行动，带动广阔农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济增长。2.农产品区域品牌形象影响因素Aaker品牌资产分析模型将品牌形象作为分析品牌资产的一个构成维度，是影响品牌资产的一个重要因素，所以Aaker品牌资产分析模型对品牌形象只能到达局部解释和阐述。Kel

5、ler品牌知识分析模型是从顾客品牌权益的角度，在分析品牌联想的局部对品牌形象有一定详细的描写和阐述，通过对品牌的属性、利益、态度等维度的分析，使品牌形象的分析有了一个明确的理论框架。Biel品牌形象分析模型是针对品牌形象分析的一个理论模型，该模型是从公司形象、使用者形象、产品效劳形象三个角度对品牌形象进展完好阐述。针对农产品区域品牌形象的分析，宁冉2022基于共享地理品牌的视角，从历史传承，环境依赖和企业品牌认知趋同等维度对品牌形象的影响因素进展实证研究。黄俐晔2022从产品形象、区域产业形象以及品牌个性三个维度对农产品区域品牌进展了分析。综上所述，虽然一些模型的目的不是分析农产业区域品牌形象

6、的影响因素，但也提供了较好的理论框架。为分析农产品区域品牌形象影响因素奠定了理论根底。通过对文献的梳理，本文从产品形象，区域产业形象以及品牌个性三个方面来阐述农产品区域品牌形象。一般来说，区域形象是指公众对于一个地区或区域的印象、信念和观点。在本文所阐述的区域产业形象是指不脱离区域形象的本质概念，并且在其根底上更集中于反响与一个地区产业开展有关的区域形象。自然资源具有不平衡性和有限性的特点，农产品由于其自身特性，因此对资源的依赖性很强，所以农产品区域品牌的形成是依托于丰富的自然资源且自然资源支撑着区域品牌开展时所需的物质根底。除此之外，自然资源也是形成人类社会其他物质的根底。因此可以把资源丰富

7、的优势作为驱动区域营销的重要因素。在公众的认知中，悠久的历史也会影响着他们对某个地区或区域的想法和印象，人们会藉此形成对这个区域的认知。假如这个区域在历史故事上扮演过某个角色，那么这个角色对这个区域产生的影响也会成为这个区域的品牌，例如南京被称为“六朝古都，不管是深层次的文化还是浅层次的文化，只要含有文化成分的，它都会对人的行为方式、道德理念和价值观产生影响。进一步来说，风俗文化必然会对地区经济的开展和社会的变化产生不同层次的影响。产业构造是产业长期开展的根底，所谓产业构造是指产业在某一区域内的空间组合。农产品销售的市场范围并不大，扩大产业构造更加有助于加大农产品的市场份额。建立合理科学的的产

8、业构造是区域经济安康、可持续开展的重要保障。除此之外政府也要发挥自身的作用，要积极地配合消费者和经营者，通过相关政策的引导控制，明确产业的开展方向。在确定方向的同时，政府也要为投资者提供投资方向的参考。在区域产业开展的过程中，会涌现出一批名牌企业，这样就逐步会形成优势特色产业，这样在这个区域中独有的优势产品便可以构成区域品牌形成的要素。基于上述分析，本文提出以下假设：H1：历史文化对农产品区域品牌形象有正向影响。H2：自然资源对农产品区域品牌形象有正向影响。H3：产业构造对农产品区域品牌形象有正向影响。H4：政府支持对农产品区域品牌形象有正向影响。 在当前竞争环境下，企业为了在市场中获取竞争优

9、势，会对农产品的品质进展差异化的定位，农产品质量成为农产品附加价值的主要来源。从现有研究成果中发现，绿色食品、无公害农产品、有机农产品等已成为界定农产品质量的一个成熟标准。产品价格是消费者作出购置决策的主要根据之一，当消费者有购置该产品的意愿时，但因价格不适宜，消费者就会形成“不合算、“不值得的想法，从而不利于产品形象的塑造。对于产品形象来说，注重产品包装是提升其形象最直接的措施，因为包装是消费者接触产品时形成第一印象的最真实的来源。外观设计和包装的精巧程度都会影响消费者对产品的选择。所以消费者或经营者要建立有吸引力的产品包装，以此来吸引消费者并让消费者对产品产生好的认知判断即产品形象。产品种

10、类是指某一种品牌产品的类别，产品类型多，就会让消费者有更多的选择，从而大大提升该品牌产品的销售量。高销售量也会让消费者对该品牌产品产生信任，完善品牌产品的形象。结合上述，本文提出以下假设：H5：产品质量对农产品区域品牌形象有正向影响。H6：产品类型对农产品区域品牌形象有正向影响。H7：产品价格对农产品区域品牌形象有正向影响。H8：产品包装对农产品区域品牌形象有正向影响。品牌个性是品牌形象的重要组成局部。塑造品牌形象，本质上就是建立一个独特的品牌个性。对消费者来说，情感上或精神上的需求都会让其产生购置个性相符的产品。本文借鉴卢泰宏的品牌个性测量量表对农产品区域品牌个性进展测量，将农产品区域品牌个

11、性的测量因子分为品味和身份地位两个因子，并提出以下假设：H9：品味对农产品区域品牌形象有正向影响。H10：身份地位对农产品区域品牌形象有正向影响。综合上述分析，本文的研究模型如下图，该模型表达了农产品区域品牌形象各个维度及影响因子对其的可能存在的影响关系。三、研究设计1.变量测量与信度效度检验本次问卷调查是通过问卷星进展，共回收了385份。本次问卷调查中样本的特征统计如表1所示。1信度分析从表1可以看出，Cronbachs 系数为0.893，高于0.7，到达了比拟高的程度，这说明问卷的可靠性较好。2效度分析从表3可以看出，经过KMO和Bartlett的球形度检验发现，KMO=0.911，到达因

12、子分析的标准，因此可以做因子分析。此外Bartlett的球形度检验近似卡方为1854.681，df=66，p=.000，小于0.01，说明各题项间具有高度的相关性。本研究采用主成分分析法提取共同因素，采用的根据是特征根大于1的标准，从表4可以看出，在本问卷中总共提取了3个维度，累计解释率为61.905%。在因素分析时，保存因素负荷值大于0.4的工程，因此得工程Q8-Q13属于维度1上，工程Q14-Q17属于维度2上，工程Q18-Q19属于维度3上见表5。这说明问卷的构造明晰，构造效度良好。2.回归分析及假设检验从表6可以看出，在本研究中，调整的R方为0.584，这说明10个因素对整体的解释率为

13、58.4%。从表7可以看出，F=17.767，P=0.0000.05，这说明回归方程成立，可以进展回归分析。从表8可以看出，各个因素对整体即淮安农产品区域品牌形象的影响不同。在区域产业形象这个维度中的各个分析因子对整体所产生的影响情况如下：历史文化的标准化回归系数为0.117，p=0.0470.05，这说明历史文化对整体影响显著；自然资源的标准化回归系数为0.168，p=0.0480.05，这说明产业构造对整体影响不显著；政府支持的标准化回归系数为0.110，p=0.0330.05，这说明政府支持对整体影响显著。在产品形象这个维度中的各个分析因子对整体的影响情况如下：产品质量的标准化回归系数为

14、0.155，p=0.0030.05，这说明产品类型对整体影响不显著；产品价格的标准化回归系数为0.221，p=0.0030.05，这说明产品价格?体影响显著；产品包装的标准化回归系数为0.157，p=0.0410.05，这说明品味对整体影响不显著；身份地位的标准化回归系数为0.256，p=0.0000.05，这说明身份地位对整体影响显著。四、研究结论与讨论区域产业形象的分析因子有历史文化、自然资源、产业构造和政府支持。结合四个分析因子的影响系数来看，H1、H2和H4是成立的，即受调查者认为在淮安历史文化、自然资源和政府支持是对淮安农产品区域品牌形象有正向的显著影响，从而农业产业的消费者或经营者

15、在塑造或维护农产品区域品牌形象的过程中，要加大对其的重视，农产品区域品牌形象可以在这些因素的正向影响下，促进农产品的销售，进步区域的经济开展。而产业构造的影响不显著，故H3是不成立的，即受调查者认为产业构造这个因素对于淮安农产品区域品牌形象的影响不大，但从理论上来讲好的产业构造是某种产业开展兴隆的根底，产业构造布局得好是会推动产业的开展，企业、消费基地、相关机构聚集起来，区域内农产品经营者因产业化聚集效应，降低交易本钱、进步消费效率，而使区域农产品获得较高竞争力。 从产品形象的角度来看，产品质量、产品价格和产品包装的影响系数都显著，所以H5、H7和H8是成立的，即产品质量、价格和包装对农产品区

16、域品牌形象有着显著的正相关关系。产品类型的影响系数大于0.05，故H6不成立，即产品类型对于农产品区域品牌形象的影响较小。所以在完善淮安农产品区域品牌形象的过程中，农产品消费者和经营者要更加关注产品价格、产品质量和产品包装对人们的影响。虽然产品类型也会在某种层面上对消费者产生影响，通过研究证明它的影响力较于质量、价格和包装确实是不大，但也不可无视，站在消费者的角度看，类型多可以提供更多的选择。最后一个构成维度是品牌个性，其分析因子为品位和身份，从表8中可以明晰的反映出来，品味的影响系数大于0.05，身份地位的影响系数是小于0.05，所以H9不成立，H10是成立的。综上所述，每种因素对淮安农产品区域品牌形象的影响各不一样，站在农业产业的消费者和经营者的角度，要把握好农产品区域品牌形象的各个因素，影响力大的要更加重视，影响力小的也不能无视。随着经济社会的开展，人们对生活质量的要求越来越高，在农产品上质量、种类等需求也越来越大，所以品牌农产品势必会成为消费者追求的热点。本文通过建立农产品区域品牌形象分析模型，在数据分析的根底上，本文认为淮安的历史文化和自然资源对区域产业形象产生的影响不显著，所以淮安当地政府应该加强这些方面的建立，使淮安农产品区域品牌形象更加深入，从而促使淮安农业产业的开展，进步