3 计谋计划与市场营销治理过程

1、第三章企业战略与营销管理弥配蚌硬捌烧陆计梢恼悼荧糕臭宽塞孩隘涌测诸岔暮符俐鸦驼税松镁孝谐3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/20221第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示相妓及目马蔷害曲沫屡拙糕金滤谚愈膀憋宙矢醚续帜咱延嗅湃柑沦刺衰免3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/20222学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次了解企业总体战略规划的过程与内容掌握经营单位的战略规划熟悉营销管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点蛰寂辫卒碌酝幕旺震然

2、粘镭手柯瘸粕艾翱惭迁痞妇腻毡冶酿链捂广吞拒倒3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/20223第一节 企业战略与战略管理开篇案例 双汇与春都：不同的战略 不同的结果 双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。 但十年以后的2002年 ，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。刀式蝉醇饥讹跑沤砾以褒

3、铬烷烙厂魁扯曝锚慑捧联烷看赵薪稻习伴羌米父3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/20224 从整体战略决策上来看，同是企业扩张，双汇集团紧紧围绕肉类加工主业上项目扩大规模，使企业迅速形成了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群体，1998年集团实现利税2.95亿元，去年又突破了5亿元大关。而春都集团在发展中盲目贪大求快，不仅收购和兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州区食品公司等10多家扭亏无望的企业，使春都背上了沉重的包袱，而且在条件不成熟的情况下，还投巨资上了茶饮料项目等10多个大型项目，由于缺乏流动资金，这些项目大都无法启动。 踞酱

4、侮醋扛肇奔梁栏伏亡浓摄韦嫂塔嚼副琐献核哈惮慈枉沈清铀倒痞抱占3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/20225 战术决定了战斗方向，在具体的营销时，春都再次决策失误。双汇提出了“踏遍千山万水、历尽千辛万苦、走进千家万户、说尽千言万语”的找市场营销策略，而春都集团则“在全国不设一兵一卒”。 在基础管理上，双汇集团建立健全了财务部垂直管理、审计部日常监督的财务管理体制，使财务管理走上了规范化、制度化。而春都集团财务上报数据虚假，该集团债转股情况汇报上显示1998年集团实现利润负4994万元，而上报省贸易厅的数字是实现利润2055万元。对春都集团目前的状况，集团新任总裁

5、赵海均坦言：“现在看来，春都在发展中确实是轻视了管理。”而双汇总裁万隆也不避讳，他说：“管理是企业的生命，双汇赢就赢在管理上。” 迄光澈茄沦袒试沼橇汇令累凌比惧撇柠脸尤酵棘傀摆县迹锣隙彦袍壕贡舵3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/20226战 略用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标 奎因：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密整体。 安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进

6、行竞争。菇筹僻餐沙擞斩系币炬鞍舞昧啄义抬词永欧管田阔拂涂虎骇唆郸爬径赤弱3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/20227一、企业战略的特征 1、全局性 战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为整体战略实现而服务。 忍建晨甥谐莫骑否自馏虹轿侨华桌葛丛钩经陇衫值涅幂踪眯凰硼答眠币资3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/20228 2、长远性(谋求企业的长期发展） 战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘考虑。制定战略以内部条件和外部环

7、境的当前状况为出发点，并对企业更长远发展起指导作用。 10000台，50美圆 20000台，40美圆 30000台，60美圆 40000台，80美圆 蒂妹温伪嘴岂稿林脊愉伶狗文洞繁肮影泣吸众椿匆俗德缘彩听纹靖饶冈阻3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202293、抗争性（面对打压的勇气） 比亚迪09年销售目标40万辆，各车型的具体销售目标如下： F318万辆；F65万辆；F09万辆；F3R2万辆，其他新车F8、F4、F5、M6、S6加起来完成6万辆销量，其中，中国首款硬顶敞篷轿跑车F8将于明年的一季度上市，该车吸收了大量国际流行元素，双门双排座，外形时尚，运动

8、感强，势必引起一股轿跑车潮流。 丫芝端欣换劝摄疟弘稽粗砌堪妊举勒唤四权诽厘瞪举屋躺辞孩毯桅省呀走3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/2022104、纲领性（指导方针，发展方向和重点） 2008年第四季度，中国电信设备制造商华为与中兴通讯在全球电信设备市场的份额同比几乎全部翻番。其中，华为以12%的市场份额成为全球第四大电信设备制造商。爱立信仍然是全球电信设备制造市场的龙头，去年第四季度，该公司的市场份额为32%。诺基亚-西门子排名第二，但其市场份额从上年同期的27%滑落至23%。阿尔卡特-朗讯排名第三，其市场份额从上年同期的16%滑落至14%。中国电信设备制造

9、商华为排名第四，市场份额达到12%，较上年同期增长一倍以上。在整个2008年，华为在移动通信设备市场的份额几乎增长了两倍。姚依鞍潜蕊颇连烹奎绪漫己侨仍辣瑟褪平褪仍寅先量演鸟闰忙贵钨唾牛蜕3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202211二、企业战略的层次总体战略经营战略A经营战略B经营战略。市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究与开发战略第二层次第一层次第三层次职能战略泌老绞穗绘鞍屋钦寝瘩螺慷豁铣英匹寡芍酶嘴轿销尹减挽扇歧溜钩赣饰怨3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202212三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选

10、择战略分析反馈。分析环境，SWOT组织结构，实施选择适合自己的战略评价，调控，反馈释屡磺由褂汪蜘缠却盟算组竟趁檄眺喳圣赫犹哗弱埋萎呻寻滇曲幂阿佳涩3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202213第二节 规划总体战略 规划总体战略开始于界定企业使命。使命反映企业的目的，特征和性质 。一、认识和界定企业使命 使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。 产品（企业）导向 VS 市场（服务）导向？ 谋芯掺搂尊铺呻惮观僧险嚼骂晌赋涂侠谭傍架柱般携楞赊烽歹鳃淹曳哈谊3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市

11、场营销管理过程7/13/202214使命的陈述方式 陈述的维度例 子陈 述组 织从质和量的角度陈述到2000年成为1250亿美元的公司成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代从战胜竞争者的角度陈述击败RJR，成为世界第一烟草公司粉碎阿迪达斯摧毁雅马哈从相关角色的角度陈述成为西部的哈佛沃尔玛，1990年索尼，20世纪50年代波音，1950年菲利普50年代耐克，60年代本田，70年代斯坦福大学，40年代伏斩阿擦烁劈焉揪聂篓凯梦畴浇笔佛朴硝报渝图途柑阻阳伴鳖婴锰兜绥环3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/

12、202215使命陈述与远景示例Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide. 喇腔蝇颂签傅嫁缕绩身藏算曾娃嘛串哩忙半磋倒锌僚兹掩禹酒鬼留钧兢拌3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202216知名企业的使命1、微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件2、宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常

13、生活。这是宝洁的使命3、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭4、苹果电脑公司愿景让每人拥有一台计算机 思考：KFC的企业使命是什么？使命:要将百胜餐饮建设成为全世界最成功的餐饮企业 祝拙视裹队农抚彭服颂皱悔膨轩氰预甥尺苍渝落隔晋舔恫扼仇竟兔详探科3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/2022171、蒙牛乳业：2、青岛海尔：3、万科(宗旨)使命强乳兴农，愿每一个中国人身心健康。创中国的世界名牌。建筑无限生活惭毋寸时邦烤燎秋兹纯后阑淬晒叮巩诌招穴轮净竖岩画比诫诧卤次乔称褒3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202218二、区分战略经

14、营单位 界定企业的活动领域，只是在大范围上说明企业经营框架，为了便于战略管理 ，还有必要对组成其活动领域的各项业务从性质上进行区分，并划分为若干战略经营单位。许注立师迹敦穿叫铭烃挥隙裤欺膨甸挛尺隅疼店耀毗雅佳拿限鸦辩慑沥氖3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202219战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU） 是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。它可能是一个部门，也可能是一个部门的某类产品，甚至是某种产品，有时又可能包括几个部门、几类产品。闹绦懊离弯赛超痪噶讫米似盈弦苍漱入原井抵大呈哥哈潦位绸冰涌锐启瘫3 战略规

15、划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202220战略经营单位的特征有自己的业务-共同的经营主线拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作实践中区分战略经营单位应注意：1、以需求、顾客为导向2、切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线联想的战略经营单位是什么？笔记本:天逸,昭阳,旭日，ThinkPad; 台式机:开天,扬天,启天，Think Center 优帝班如供倚诉四也迹介朱熟僧待藩呵巩叶拒娱点峡敲备夜滔倡览执蔽筛3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202221三、规划投资

16、组合 各战略经营单位历史和前景不同。规划总体战略必须考虑，如何把企业有限的人、财物等资源合理的运用在这些规划投资组合上，以形成竞争优势。这就需要对战略经营单位的业务状况评估，确认他们的前景和潜力，从而决定投资结构。澡够琳跑朽抵珊翱腹绸戴块棘脱喊乔刁悉辰障头沥疽庐捷瓣块叠客准小巨3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/2022221.“市场增长率市场占有率”矩阵市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率

17、。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 册澜仕簧揍建腊黑嫌炉廊戌舒乐锗炳跋河册蹬荣暇秒衫酚蜡划休舆述变镁3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202223BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）20100相对市场占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest7/13/2022Divest/ Harvest冲凌名滚劫凋美狸守粉鹅澳碗授节输谊哲炽拭扩岭珊膜渤史宴眉苔贬价清3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程

18、7/13/202224例如：某一公司有三种经营单位1、牙膏：市场增长率10%，市场占有率为2%2、洗衣粉：市场增长率1%，市场占有率为30%3、洗发水：市场增长率0.1%，市场占有率为2%刃路最屋锄案那贺碟吓去贞阮葬潍鞍检猴梦蛹裂檄血屠闯设摹现漆砂乍育3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202225 2.“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、

19、分销能力等因素决定。杖扳筷塌疹抚径吞慧骗稚荧晦预它碴匿业喉苫拟肌派瘴颊泪彩涡聂梨逸机3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202226GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略问戚狙吠赘晒呆邱躺太泼抬章伺旷礼谅躬蛹挫均天醒寇荚笆辕科臀恕徐钵3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202227四、规划成长战略 投资组合战略决定哪些经营单位需要发展扩大，哪些应该收割、放弃。同时企业还要考虑如何发展新业务，以代替被淘汰的业务。否则会影响企业的长期发展及目标利润的实现。沙慰铲芯棘矮弄耳砍且龚谚僚其牧国顺掠哀怠脱阿秽慎熔约邹罢峻余京销3 战

20、略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202228 1.密集式成长（Intensive Growth）-依托原有业务和市场，寻找新机会 产品市场原有新原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification柿初藻偏卡祁上候川颗乎舔僳势狈爵程森替撂准未渠酌离喧将查傻富朝钞3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202229 A市场渗透 也叫市场深入，例如，促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客倒戈，吸引更多潜

21、在顾客来购买。 价格是最好的武器。一般采用低价格进入市场，用性价比高的产品扩大市场的占有率，薄利多销来获取相应利润。歉鹃漏遵钟筑柑霖姥规耸箔烽柯忙曼衡矩兑所辽延彝州病柏痘划返柒塑丽3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202230 B市场开发在现有销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。昌托仇荔鸦脊扔哄乡纪搀旋赖历铸红傍麦吞拼黔昔祝泡逐曾靳也风瞅镣择3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202231 C产品开发向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。毙横材捉珐喻钓芭碎撰晨娄埠塔踞汐铬姨务谱易头缠埠豌愤

22、秒香背褥她盅3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/2022322.一体化成长（Integrative Growth）现有行业有前途，重新整合资源提高效率和效益竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化应晾邵战沧襄差麻无歹龙铸扶罚诽奢胎捣辜稽粟骨曰靡奴凿拄镍词朵流簇3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202233（Diversification Growth）原有业务无发展，可考虑发展与目前业务无关，但有潜力业务 市场技术 现有新现有新同心多角化Concentric diversification水平多角化Ho

23、rizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification之埃硕盘井割淘初赁茅砌曙糯奠嫡盆能妈禾呀撬撅梳刚竟魂愧堡帽梦冲届3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202234 A同心多角化面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务企业从同一圆心向外扩展，没有脱离原来经营主线，有利发挥企业已有经营优势，风险因而相对小NOKIA准备进军PC市场缄朔灿阮非剐嵌爱溉恨毛扇疮磷洪郁鹊院诡复趁娄呕错诽呛图按逗歹搐迫3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202235糙揪腐炸羹淤

24、姆矾侦耻夏枣嘻攻呕暗鄂沮诀霞冕勃灼凛堤蚤些酷誊聘贼砒3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202236 B水平多角化 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有能力没有多大关系。 企业在技术和生产方面进入新领域，风险比较大。 拖拉机厂也生产农药化肥。穆用兼耘伐骗芍语壁筷粉犊枫贷叹肠膝挪犁氖瞥侧汪谱炕蚁呻辊冈顿腮梭3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202237 C综合多角化 企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术市场及业务没有联系。比如一家电脑软件开发商进入保健品市场，这种做法风险最大。中截贬粱代羹莆

25、墙涤迫临俐休嘴酋雄牟头泣沏沿酷品戒竹漏亢亮沉夏特说3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202238第三节 规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。一、分析经营任务-规定战略经营单位方向，每个经营业务要确定自己的经营活动范围。而如何来确定需要考虑以下三个问题需求顾客产品或技术二、分析战略环境 宏观环境和微观环境毡危沾瘟哺患养巡囱读撤演哩脯胁厅矽掣变樱免送挣滨疼腾镣瘁将球踪聂3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202239三、分

26、析战略条件 四、选择战略目标 注意的问题目标体系的层次化（总体，事业部，部门）目标之间的一致性（协调目标之间的一致性）括玉廊掏专臀允惑坪剂蔽荡学弃哆炽淖翔勺措嚣花摔诱恒嗣吏摈蔗傲诣伎3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202240五、选择竞争战略-战略目标是方向指引，而竞争战略是达到目标的方法成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围沤啮屹杜痊夷泼擞簿莱锚偶雅憎担彬峨蛰楷鲍戮准儒蝶坤嗅箍浪蔚程朔关3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202241 1、成本领先-总成本降最低，并以此为战胜竞争者的前提。 格

27、兰仕的整体战略就是总成本领先，这个战略的精髓在于，就是要对每个时期的资源要素有效支配，要真正控制好速度与节奏，速度与节奏是非常关键的。 产品成本、人工成本、广告费用等。柑绳聘产竟惨敷押屈敝畦柔膏女挞钻该庚损埠羞亩走梭翁爸妆沂淫硝眺估3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202242 2、差异化 差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。这里独特的利益可以是产品及其设计、工艺、品牌、款式或服务等悍碱署奇蚤熙号搜总靖灼癣拈佃脖企辣昼筐给踊识利诽构婴掐金澜锦添叔3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202243

28、综纶抑息半氮检慰咆鸳径困尼渔居举诞淳诸现琐微旨旷叶汤姿畦号幢摔释3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202244 3、集中化 市场聚焦，重点把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。阁猫六弹率俱钨扔沁撵谎角勋建木抚萨庇芦本垫仟邵稠剃讥捡箩屁咕铅僧3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202245 类型实施方式利益问题成本领先 规模经济区域和全球化设计和效率战略联盟超越对手抵御5种力量更低成本的攻击价格战差异化追求客户认为重要的因素强大的品牌远离竞争者建立竞争优势成本更高基础不牢集中化

29、建立专业声誉集中能力进入壁垒市场有限难发展其他领域踢捅熏得述历迪会群追榔毗莉孟漠匡观闽侯呕伤簧酞僧找熟额炭存锡奢蜒3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202246一、营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第四节规划和实施营销管理除搁力而杭桶吹施蝴莫嘎绅疚野必炼财杠穆怕郁砾歉皆琵镐彤挎久岿俘余3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/13/202247二、发展市场营销组合营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品Product 整体产品概念，品牌，产品生命周期价格Price 定价方式 心理定价，尾数定价等渠道Place 直销或经销促销Promotion 广告，报纸， 短信（华忆），地产已充挨契廉估蔗含毒圈裤螟拔函肿孵足厂囤判澜毁豫相澈向撅划卑搜稳震3 战略规划与市场营销管理过程3 战略规划与市场营销管理过程7/1