2022年《营销管理》复习重点

1、市场营销学基本理论：学习好资料欢迎下载提供并同他人交换有价值的产市场营销学是指个人或群体通过创造、品，以满足各自的需要或欲望的一种社会活动和管理过程。发展阶段： 1）萌芽时期 (20 世纪初至 20 世纪 20 年代 ) 市场营销学形成于经济发达、营销发达的美国，首先在一些大学中开展。（2）形成时期（ 20 世纪 20 至 40 年代）这一时期下市场营销学理论未被关注，但现实中企业开始注意市场营销的意义。市场营销学的理论体系基本建立。（3）变革时期（ 20 世纪 50 至 70 年代）这一时期由于西方国家纷纷采取“ 高工资、高福利、高消费” 的“ 三高” 政策，刺激了消费者欲望与需求，是的现代

2、市场营销学基本成熟。（4）发展时期（ 20 世纪 70 年代以后）由于科技进步，社会政治经济情况不断变化，市场营销学在基本理论、传播领域等方面发生重大变化，开始着重于企业战略和决策问题。现代市场营销与传统市场营销区别：1、营销管理的理论基础不同。2、营销规划的战略性不同 3、营销决策的思维模式不同 4、营销工作的中心不同 5、营销实践的手段不同 6、营销活动的目的不同 7、营销决策的利益导向不同波士顿矩阵：(1) 明星产品 高增长率、高市场占有率。(2) 现金牛产品 低增长率、高市场占有率 (3) 问号产品 高增长率、低市场占有率 (4) 瘦狗产品 低增长率、低市场占有率通用电气业务模型 1

3、行业吸引力 2 业务力量波特战略： 1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、焦点战略。 4. 路中间战略密集性增长 ：现有产品 新产品 123 都属于现有市场 1 市场渗透 3 产品开发新市场 2 市场开发 4 多角化一体化增长 ：1. 后向一体化。 后一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。2. 前向一体化。前向一体化就是企业通赤收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3. 水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多样化增长： （ 1）同心多角化（ 2）水平

4、多角化（3）集团多样化市场营销计划特点：1是公司或企业计划的中心 2涉及公司各主要环节 3日趋重要和复杂内容： 经理摘要；当前营销状况；机会和问题分析；目标；营销战略；行动方案；预期的损益表；控制。编制程序： 分析现状；确立目标；制定战略与策略；评定和选定战略与策略；综合编制营销计划；执行计划；检查效率，进行控制。方法： 分派法：由上而下。累积法：由下至上目标市场营销战略：无差异性目标市场策略 销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。该策略是把整个市场作为一个大目标开展营 采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。差异性

5、目标市场策略该策略：通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。集中性目标市场策略该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。市场定位的方式：初次定位； 重新定位； 对峙定位： 企业选择靠近于竞争者或其重合的市场位置，如可口可乐 百事可乐。回避定位：回避与目标市场上竞争者的直接对抗。运用市场定位策略时应注意的问题：定位过低；定位过高；定位混乱：消费者难以识别。6Ps ：产品 价格 分销渠道 促销 政治权利

6、 公共关系学习好资料 欢迎下载4Cs: 消费者的欲望和需求、消费者欲望与需求的满足成本、购买的方便性和沟通4Rs: 关联、反应、关系、回报产品整体概念 ：人们自市场提供的能满足消费者或用户某种需求和欲望的任何有形产品和无形服务 产品生命周期：指产品自进入市场销售到最后被淘汰的全部过程产品生命周期四个阶段：介绍期特征 ：销售额增长缓慢，无利 策略 ：快去脂策略，快渗透策略（费用高）慢去脂满渗透（费用低）成长期特征： 销售额上升，成本下降，利润增加 点、寻找新的市场组合、适时降价策略 ：改善产品品质、改善广告宣传的重成熟期特征： 市场饱和销售额上升后开始下降，利润减少 策略 ：市场改良、产品改良、

7、营销组合改良衰退期特征： 销售额急剧下降利润为零，甚至为负 转移策略策略 ：继续策略、集中策略、收缩策略、新产品 ：指产品中任何一个层次的更新与变革使产品有了新的结构，新的功能，新的品种，增加了新的服务，与原产品产生了差异，从而给消费者带来了新的利益的产品新产品的开发过程：寻求创意 - 筛选创意 - 形成产品概念 -制定市场营销策略- 商业分析 - 产品研制 - 市场试销 - 商业性投产 定价目标 ：指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的 定价策略 ：心理定价策略，地区定价策略，折扣定价策略 渠道类型 ：直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道、传统分销渠道与分销 渠道系统 渠

8、道管理类型：评估渠道绩效、激励渠道成员、化解渠道冲突 影响促销组合的因素：产品性质、产品生命周期阶段、目标市场的特点、购买决策的类型、企业的资金状况、促销策略顾客总价值的具体内涵：由产品价值， 服务价值， 人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。顾客满意度的产生：源自对一种产品或服务消费的实际体验与预期之间的比较。衡量标准： 1 顾客重复购买次数及重复购买率 2 购买产品或服务的种类数与购买百分比 3 5 对竞争产品的态度 6 对产品质量事故的承受能 购买时的挑选时间 4 对价格的敏感程度 力。企业实施 CS营销战略的主要途径：1 开发顾客满意的产品，2 提供顾客满

9、意的服务，进行CS观念教育 4 提高企业的员工满意度5 建立 CS分析方法体系提高顾客让渡总价值的主要途径：1 改进产品，服务，人员与形象，提高顾客总价值2 降低生产与销售成本，减少顾客购买的时间，精神与体力的耗费，从而降低顾客总成本。提高顾客满意度的途径：1 公司高层的努力 制定战略措施 2. 员工的积极态度，提供优质服务，生产合格产品 3. 努力提高优质的产品和服务 4. 持续改进，针对客户投诉，解决问题所在，满足客户需求 5. 靠信息来加强客户管理 6. 完善客户服务体验营销的模式：感觉，情感，思考，行动。实现途径： 1 在产品中附加体验 2 用服务传递体验 3 通过广告传播体验 4 借

10、品牌凝聚体验 5创造全新的体验业务服务营销与市场营销的区别：1 产品特点不同 2 顾客参与生产过程 3 人是产品的一部分 4 质量难以控制 5 产品无法储存 6 时间因素对服务的营销大 7 分销渠道不同。联系： 都是服务与有形产品结合在一起进入市场，都是产品， 都能为消费者提供了利益和满足感。传统的市场营销管理理论和原则在服务市场领域有一定的适用性。服务体系的构成：服务人员，服务设施，服务设备，非人员沟通，其他人员。服务体系特点： 1 服务与时间有关 2 服务与地点有关 3 服务过程是服务业与消费者互动影响学习好资料 欢迎下载过程。服务营销三角 1 公司与员工之间，确保服务人员能够信守对顾客做

11、出的承诺 2 员工与顾客 之间服务实际传送的过程公司兑现承诺的过程 3 公司与顾客之间， 公司建立顾客的期望，并 对所要传送的服务向顾客作出承诺。就是服务企业发现，分析评价， 选择和利用市场机会，以实现企业经营 服务营销管理过程：任务和目标的过程。服务营销管理过程主要包括以下步骤：1 服务信息的搜集与整理 2 企业 4 企业营销目 自身经营优势与劣势， 经营机会与经营威胁分析 3 企业服务的目标市场的确定 标的确定 5 企业服务营销组合策略的策划 6 营销方案的实施与控制 7 营销方案的评估， 检讨 与调整。服务营销组合：产品，渠道，价格，促销，人员，有形展示，过程 服务质量： 是一个主观范畴

12、，它取决于顾客对服务的预期同实际感受的服务水平的对比。服务质量的提高方法：1 标准跟进法 2 蓝图技巧 策略：1 树立整体质量管理的思想 2 制定科学的服务营销组合 3 高层管理者必须重视服 5 建立服务绩效的监督，考评机制 6 建立使顾客不满 务质量的提高 4 减少顾客“ 质量风险”变为满意的系统 7 创造良好的服务环境。绿色生产的内涵：清洁生的能源，生产过程和产品；清洁生产的目标，节能减排；清洁生产 应该贯穿于生产的组织全过程和物料转化全过程。：是指其在营销过程中具有比目前类似产品更有利于环保性的产品。绿色产品的内涵 绿色包装材料和类型：材料应是易回首无污染的，类型有塑料包装纸包装玻璃包装

13、金属包装 竹包装。绿色价格的策略制定：心理定价策略， 随行就市定价策略，目标定价策略， 新产品定价策略，认知价值定价策略。绿色营销渠道的选择和渠道成员的激励：选择：使用绿色通道，降低分销过程中的浪费，简化供应环节节省消耗；激励： 对绿色产品分销渠道成员的工作业绩要定期进行评估，要是 绿色产品中间商的分销工作达到最佳状态，制造商必须对其进行持续不断的激励，：内涵：广义上绿色营销中的各个因素皆可成为绿色沟通的方 绿色促销沟通组合内涵和步骤 式，狭义上只包括具有沟通性质的绿色营销工具。步骤：确定传播对象，确定传播目标，设 计传播信息，选择信息渠道，确定沟通预算，决定绿色沟通组合，衡量绿色沟通效果，管

14、理 和协调控制绿色沟通过程，网站推广策略和方式：方式：线上推广：注册收索引擎，发展友情链接，利用新闻 BBS论坛，电视广播报纸杂志，在尽 加入相关网站排行榜，提供邮件列表和电子邮件服务；离线推广：可能多的地方出现，通过传统媒介引导现有客户上网寻找解决办法网络调研策略 ：针对企业客户和潜在顾客：采用物质鼓励策略，制定简洁有趣的问卷，应用CGI技术，利用互联网数据库；企业竞争者相关：加入邮件列表，利用新闻组论坛，使用专 门软件，雇用专业公司；网络调研的局限：存在误差，网民地理分布的差异网站浏览群体的 单一性，信息真实性差。网络定价策略 ：竞争者策略，个性化定价策略，自动调价议价策略，特殊价格策略，捆绑销 售定价策略，折扣定价策略，商誉定价策略跨期歧视性定价策略，产品生命周期定价策略 网络广告策略 ：类型：网幅广告，标