金融市场营销ch6ppt课件

1、6 金融产品定价战略.学完本章，他该当可以了解金融产品定价的概念概述价钱竞争与非价钱竞争之间的差别讨论影响金融产品和效力定价决策的要素比较主要的定价方法及战略.6.1 金融产品价钱概述.价钱对卖方和买方的重要性 对卖方 对买方 价钱代表产品或效力的本钱价钱表示经过出卖产品或效力所带来的收益价钱指明金融机构的利润和长期生存价钱是营销组合中灵敏的要素价钱代表着客户的本钱价钱表示产品或效力的价值价钱是影响客户金融决策的 一种重要要素 .金融产品或效力的价钱可以以许多种形状出现贷款的利率为某一保险支付的保险费用基金的申购、认购费用及管理费用证券买卖的手续费.金融产品价钱的根本构成费 用利 率.6.2

2、金融产品定价的根本原理金融产品定价的目的金融产品的需求价钱弹性.6.2.1 金融产品定价的目的金融机构产品定价的目的是指：经过对本人所运营的金融产品和业务制定相应程度的价钱，并凭仗价钱所产生的成效到达预期的目的产品定价目的必需服从于金融机构营销的总目的，同时也要和其他营销目的相协调.金融机构的一些定价目的短期的买卖量增长价值增长笼统现金流通、生存销售收入、市场占有率利润、投资报答产品或效力质量、差别化.1、追求利润最大化的定价目的在一定时期内获得尽能够多的盈利总额并不一定经过制定最高售价来实现，而能够是经过制定合理的价钱及优质效力产生的销售规模来实现融长期绩效和短期绩效为一体的定价目的.2、扩

3、展市场份额的定价目的市场占有率普通是指某金融机构的产品与效力在同行业市场总量中所占有的比重金融机构可以经过降低产品价钱来提高和扩展产品在市场上的份额和占有率优化金融产品和效力，提高金融机构的位置和竞争才干，也能到达提高和扩展市场份额和市场占有率的目的.3、以获取一定的投资报酬率为定价目的。金融机构的预期收益程度占其投资额的比例为金融机构的投资报酬率。以此为定价目的，需求基于所期望的投资报答而定价4、以稳定产品价钱为定价目的。为了防止不用要的价钱竞争，添加市场的安定性，处于市场指点位置的金融机构往往经过各种方式，将其价钱稳定在一定的程度上5、以应付和防止竞争为定价目的。提供同类产品或效力的竞争性

4、金融机构，与同业所提供的产品或效力的质量和价钱进展比较分析，从有利于竞争的目的角度出发制定价钱.金融产品定价目的的不同，会对金融机构的产品营销产生不同的影响在不同的金融机构、不同的金融产品定价中，定价目的可以是产品定价目的中的一个，也可以是各项产品定价目的的组合.6.2.2 金融产品的需求价钱弹性.从实际上说，商品的价钱是供应和需求到达平衡时的平衡价钱；但现实上，由于多种要素的共同影响，商品的价钱是经常动摇的影响产品需求变化的要素很多。在西方经济学实际中，将需求量对某种影响要素变化的反响程度称为需求弹性对需求的价钱弹性分析是金融产品定价分析中的重点.设那么：需求价钱弹性：需求量：价钱p.PQ0

5、P1P2Q1Q21、 价钱富有弹性.PQ0P1P2Q1Q22、 价钱具有单一弹性.PQ0P1P2Q1Q23、 价钱缺乏弹性.PQ04、 价钱完全无弹性Q.PQ05、 价钱弹性无穷大P.影响产品需求弹性的主要要素购买愿望可替代程度用途的广泛性运用时间.6.3 影响金融效力定价决策的要素.影响金融效力定价决策的要素内部要素外部要素其他营销组合变量价钱目的本钱风险股东客户竞争对手中介控制.1、目的2、其他营销组合变量金融效力的营销组合产品、价钱、渠道及促销都是亲密相关的产品渠道促销 .3、金融产品的运营本钱直接本钱：可以直接分摊到金融机构各个职能部门或各种产品上的费用支出销售本钱：为金融产品的市场营

6、销而发生的各种费用管理本钱：金融机构一切不能合理分摊到某一部门或单位或某一产品的管理费用利息本钱：金融机构以各种负债方式筹集资金，按有关利率规定所支付的融资本钱.本钱又可分为固定本钱和可变本钱，固定本钱是那些不随产出程度变化而变化的本钱。变动本钱随着产出程度的变化而变化金融效力的固定本钱较高，大约占总本钱的60%阅历曲线可以协助我们了解效力行业的本钱特性.阅历曲线是一种主要来自阅历的关系，其显示当累积的销售和产出翻番时，单位本钱典型地下降20%30%银行ATM机的运用极大地降低了本钱。虽然安装ATM机的本钱能够较高，但是每笔买卖的本钱与运用柜台人员作此买卖的本钱相比要低得多在美国，ATM的买卖

7、量从1978年每月平均4000笔增长到1983年每月平均6500笔，同时工资本钱随通货膨胀在添加，而ATM的本钱在以每年78%的比率下降.4、风险在一定意义上，风险对金融机构而言是另一种本钱，并且该当在定价决策中予以思索金融机构控制和防备各种风险而付出的本钱，应可以以其收入进展补偿风险通常和信誉等级相联络.规范普尔的等级划分种类投资级渣滓级违约级等级AAAAAABBBBBBCCC，CC，CD平均违约率%0.000.000.070.251.175.3919.96.银行期望收益D(r)S(r)贷款利率r*rL1L2信贷配给的市场平衡.5、股东股东因提供股本，所以该当获得报答报酬可以经过许多方式来实

8、现：支付股息、资本增值、添加未分配利润为了最大限制地添加股东的价值，金融机构必需产生收益.6、客户客户对产品或效力的觉察力以及他们的需求程度，都影响着产品的最终价钱由于客户在收入程度、文化教育程度、个性心思等的不同，导致其对金融产品所具备的价值偏好及产品的认可程度不同，从而导致其对产品价值的认可存在差别.7、竞争对手同类金融产品和业务的竞争情况是金融机构在产品定价时必需重点思索的要素之一处于不同竞争位置上的金融机构，可以采取不同的价钱战略了解竞争对手的价钱变化将带来的影响是很重要的在金融效力行业中，价钱曾经变得更加透明，这不但使客户可以更加容易判别产品确实切价钱，而且可以让竞争对手看到.8、中

9、介机构传统上，金融机构同其客户之间是面对面的接触，中介机构参与到营销渠道之后，使得销售得以扩展并改善了效力程度中介机构在营销渠道中承当着许多有用的职能，因此，他们对支付、培训和支持等存有期望，从而添加了产品的全部本钱.9、控制控制对金融效力业产生很大的影响金融机构的运营必需在符合国家有关金融法律法规的前提下进展中央银行和金融监管机构出于金融体系稳定性的思索，会有一些制度上的规定，如：存款预备金制度，资本充足率等，会加大金融机构从事金融业务的本钱.6.4 金融效力定价方法.成本导向的定价策略需求导向的定价策略竞争导向的定价策略.1、本钱导向的定价战略是指金融机构将如何补偿和收回本钱作为产品定价的

10、主要根据普通公式单位产品价钱=单位产品本钱+单位产品的预期利润贷款利率=筹集贷款资金的本钱+银行的非资金性营业本钱+银行对贷款违约风险要求的补偿 +银行预期利润程度 .优点比较简单，容易接受和实行当竞争者都采用这一方法时，价钱趋于一致，减缓竞争的猛烈程度可以使销售者获得一个比较稳定的收益有利于界定和明确金融机构在一定时期内要实现的利润目的.优点比较简单，容易接受和实行当竞争者都采用这一方法时，价钱趋于一致，减缓竞争的猛烈程度可以使销售者获得一个比较稳定的收益有利于界定和明确金融机构在一定时期内要实现的利润目的缺乏要在业务间非常确切地分摊营业本钱有一定的难度不容易及时反映金融产品供求的市场变化情

11、况对于需求较为多变、竞争较为鼓励的金融产品而言，市场的顺应性和灵敏性较差.2、需求导向的定价战略是指金融机构将市场或消费者对金融产品和业务的需求情况、接受程度等作为其产品定价的主要根据不同的消费者对同一金融产品的需求是有差别的，其对价钱的接受程度也不同由于客户、产品、地点、时间等的不同，金融机构对一样的金融产品能够而且也可以实行不同的价钱.优点充分思索了市场的消费变化情况和消费者不同的接受才干，有利于金融机构和产品符合市场的要求和消费者的情况有利于金融机构扩展产品的销售和提高市场占有率，并获得较多的长期利润缺乏影响金融产品需求的要素较多，有时难以准确把握并确定其影响程度.个案：花旗银行的价钱战

12、略对待低效益顾客对待高效益顾客.3、竞争导向的竞争战略是指金融机构将同类金融产品和业务的竞争者的价钱，作为本金融机构进展产品定价的主要根据采用这种定价方法时，金融机构的产品价钱并不与产品本身的运营本钱直接持钩，而是与竞争者的产品价钱发生直接联络.假设竞争的产品价钱没有发生变化，即使市场需求与产品本钱发生变化，金融机构也不改动其对产品的原有定价当竞争者的产品价钱发生变化时，即使金融机构的产品需求与本钱并没有发生多大的改动，金融机构也改动价钱.4、撇脂定价法也称高额定价法。通常是指金融机构将新产品以较高的价钱推向市场，以便在金融产品生命周期的初期，尽快收回投资和获取最大利润当竞争者进入市场或产品的

13、市场销量开场缩减时，再采取逐渐降低价钱的战略，以坚持市场份额这种方法主要是根据和利用消费者对新产品的猎奇、求新的心思动机。在新产品刚上市而竞争产品还未出现时，新产品的新颖性和优越性会降低人们对价钱的敏感度.5、浸透定价法普通是指新产品在上市时运用较低的价钱快速向市场浸透，待产品在市场上翻开销路并拥有一定的市场份额后，再逐渐将价钱提高到一定程度上的定价方法金融机构采用这种方法，主要是利用消费者求廉务虚的心思，以低价位来刺激人们的需求，给消费者留下经济实惠的印象.撇脂定价法和浸透定价法的适用条件撇脂定价法浸透定价法新产品的价钱需求弹性较小新产品的价钱需求弹性较大短期内不会出现竞争者新产品对消费者有

14、较强的吸引力金融机构的提供才干有限比较适宜于创新程度高的新产品新产品的市场容量较为宽广新产品的市场购买力较弱，产品以低价出卖，容易被消费者接受适用于创新程度不高、公用性不强的金融产品.6、折扣定价法数量折扣季节或周期折扣付款折扣费率优惠.新的定价趋势认知价值定价关系定价.在客户心目中建立对某一产品的认知价值，并以这种认知价值为根据来进展金融产品的定价认知价值定价的实行根底，不是金融产品的本钱，而是基于客户对产品感受的价值是多少实现认知价值定价方法的关键，是金融机构可以提供高效的、附加职能较多的产品或效力，并让客户情愿支付较高的价钱.关系定价法是一种可以促使金融机构与客户坚持继续接触的定价方法金

15、融机构经常以一种金融产品或效力来带动其他金融产品或效力的推行金融机构采用这种方法，主要着眼于长久利益，着眼于为客户提供全面效力.6.5 价钱竞争与非价钱竞争.价钱竞争与非价钱竞争的比较是什么？什么时候适宜？如何起作用？对行为有何影响？注重以价钱作为竞争的手段假设金融机构是低本钱的如何金融机构提供的是效力是规范的试图同竞争对手的价钱相竞赛或打败它它能够鼓励客户变得对价钱敏感，并导致转移行为不注重价钱，而注重产品或效力的某些独特特征假设金融机构能同它的竞争对手区分开产品或品牌假设客户对价钱不太敏感金融机构设定的价钱代表着客户对产品寄予的价值它可以使公司建立客户忠实价钱竞争 非价钱竞争.在竞争中作为

16、攻击或防守性手法价钱改善整体销售情况用提价的方式来提高盈利顺应目的市场情况顺应未来开展笼统改善产品销量下降的情况.美国商业银行变卦产品价钱的理由1账户数量或市场份额有所下降2与竞争者的价格相比，或与其产品的益处相比，价格过高3由于成本增加或需求量太大，产品价格相对过低4某家银行或所有银行因未能提供能够满足低收入客户的产品定价而受到批评5产品线中某个产品项目的价格不合适或令人费解6银行向客户提供太多的价格选择，而使客户感到无所适从7银行价格对于客户来说，似乎高于其真正所值8银行的定价使客户对价格过分敏感，而并不赏识其质量上的差异9提高产品质量，从而增加了银行的成本或增加了对客户的价值.应付竞争者

17、降价的价钱反响方案竞争者能否已减价？这个价钱对我们的销售量能否会有艰苦影响？把我们的价钱坚持在现行的价钱程度上，继续凝视竞争者的价钱它会成为长期性的减价吗？他的价钱跌了多少？否是否否是是跌0.5-2.0% 经过暂时的降低来冲淡竞争的竞争者的降价影响跌2.0-4.0% 经过一项活动来夺取竞争者某些引人留意的光彩跌4.0%以上 跌到或低于竞争者的价钱.价钱战中没赢家麦肯锡公司董事戴乔治以为，行业内竞争者众多，消费才干过剩，是呵斥价钱战的主要缘由。价钱战中就根本没有赢家，参与者都会在价钱战中伤筋动骨。假设企业希望经过降价来添加市场份额，除非它拥有30%或更多的本钱优势。降价几乎无一例外的会被竞争对手仿效，结果终将是两败俱伤。而且，价钱战会导致全行业利润下降，影响开展的后劲. 价钱竞争可换来市场份额，但换不来品牌忠实，名牌应该有稳定的价钱笼统，过低的价钱只会损害名牌笼统。单纯用价钱战手段换来的市场份额就象是吸入了不含氧的空气一样于身体无补，同时，这种市场份额也是一种极不稳定的市场份额。.小结金融产品的价钱主要包括利率与各种费用金融产品在进展定价之前，要明确定定价目的，以产品的供求情况作为