自有品牌与合资品牌营销策略对比分析研究 市场营销专业

1、摘要 PAGE I摘 要品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。近年来，随着零售企业发展壮大，许多的零售商开始建立与推广传播自有品牌，也就是零售商们在销售和制造商的品牌同时，也在销售自有品牌产品。与制造商的品牌相比，自有品牌发展比较成熟。然而，零售商的自有品牌也面临着自有产品品类稀少、对自己实力估计不足盲目跟风、发展思路不明晰、专业人才匮乏、货源风险等问题。本文运用文献法、案例分析法进行研究，要解决这些问题，首先要选择好供应商，对产品质量进行掌控，对品牌形象进行设计和传播，建立品牌的知名度和认知度和客户的忠诚度。通过对九头崖集团案例的分析，可以为

2、今日自有品牌的发展带来启示。关键词：自有品牌，品牌策略，发展，Abstract PAGE 2AbstractThe brand is a symbol of the complicated, it is the sum of the brand attributes, name, packaging, price, history, reputation, advertising the invisible.In recent years, with retail enterprises to grow, many retailers began to establish and promot

3、e the dissemination of its own brand, that is, retailers in sales and manufacturers brand at the same time, also sells its own brand products. Compared with the manufacturers brand, own brand development is more mature. However, the retailers own brand is also facing a rare category of its own produ

4、cts, estimated that less than blindly follow the trend of their own strength, development of ideas is not clear, lack of professional personnel, supply risk and other issues. In this paper, the literature, case analysis, to solve these problems, we must first select a good supplier, product quality

5、control, design and dissemination of the brand image, brand awareness and recognition and customer loyalty . Nine Cliff Group case analysis, the inspiration for the development of own brand.Key Words：Its own brand, brand strategy, development,目录目 录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc13932 第1章 绪言 PAGEREF _

6、Toc13932 1 HYPERLINK l _Toc27717 1.1研究背景 PAGEREF _Toc27717 1 HYPERLINK l _Toc544 1.2研究方法 PAGEREF _Toc544 2 HYPERLINK l _Toc10893 第2章 品牌概述 PAGEREF _Toc10893 3 HYPERLINK l _Toc703 2.1品牌的内涵 PAGEREF _Toc703 3 HYPERLINK l _Toc5998 2.2品牌的特性 PAGEREF _Toc5998 3 HYPERLINK l _Toc3198 2.3特点 PAGEREF _Toc3198 3

7、HYPERLINK l _Toc13091 2.4分类 PAGEREF _Toc13091 4 HYPERLINK l _Toc4131 3.1自身实力估计不足与盲目跟风 PAGEREF _Toc4131 5 HYPERLINK l _Toc7943 3.2自有品牌产品品类稀少 PAGEREF _Toc7943 5 HYPERLINK l _Toc30366 3.3供应商选择不当导致产品质量控制不严 PAGEREF _Toc30366 6 HYPERLINK l _Toc16708 3.4专业性人才储备不足以至陷入人力资源瓶颈 PAGEREF _Toc16708 6 HYPERLINK l _

8、Toc4737 3.5对自有品牌缺乏系统的创建思路 PAGEREF _Toc4737 6 HYPERLINK l _Toc23273 第4章 自有品牌的策略建议 PAGEREF _Toc23273 8 HYPERLINK l _Toc7747 4.1自有品牌创立阶段实施对策 PAGEREF _Toc7747 8 HYPERLINK l _Toc19378 4.2供应商选择策略 PAGEREF _Toc19378 8 HYPERLINK l _Toc13667 4.3自有品牌质量的控制 PAGEREF _Toc13667 8 HYPERLINK l _Toc22788 4.4 自有品牌形象的设计

9、 PAGEREF _Toc22788 9 HYPERLINK l _Toc26608 4.4.1商店名称命名 PAGEREF _Toc26608 9 HYPERLINK l _Toc14837 4.4.2联想命名策略 PAGEREF _Toc14837 9 HYPERLINK l _Toc17148 4.4.3统一品牌策略 PAGEREF _Toc17148 9 HYPERLINK l _Toc30801 4.5自有品牌形象的传播 PAGEREF _Toc30801 9 HYPERLINK l _Toc15879 4.6自有品牌的促销 PAGEREF _Toc15879 10 HYPERLIN

10、K l _Toc30453 4.7建立品牌知名度 PAGEREF _Toc30453 11 HYPERLINK l _Toc15464 4.7.1标新立异 PAGEREF _Toc15464 11 HYPERLINK l _Toc12295 4.7.2采用口号 PAGEREF _Toc12295 11 HYPERLINK l _Toc2866 4.7.3展示符号 PAGEREF _Toc2866 11 HYPERLINK l _Toc4552 4.7.4强势公关 PAGEREF _Toc4552 12 HYPERLINK l _Toc18229 4.7.5持续重复 PAGEREF _Toc18

11、229 12 HYPERLINK l _Toc22290 4.8建立品牌认知度 PAGEREF _Toc22290 12 HYPERLINK l _Toc13314 4.8.1保证高品质 PAGEREF _Toc13314 12 HYPERLINK l _Toc24777 4.8.2使用广告工具 PAGEREF _Toc24777 13 HYPERLINK l _Toc5153 4.8.3提供有效保证与寻求支持 PAGEREF _Toc5153 13 HYPERLINK l _Toc32705 4.9维持品牌忠诚度 PAGEREF _Toc32705 13 HYPERLINK l _Toc21

12、462 4.9.1营销策略 PAGEREF _Toc21462 13 HYPERLINK l _Toc23274 4.9.2传播策略 PAGEREF _Toc23274 13 HYPERLINK l _Toc8997 第5章 案例分析以九头崖集团为例 PAGEREF _Toc8997 14 HYPERLINK l _Toc15295 5.1九头崖的发展历程 PAGEREF _Toc15295 14 HYPERLINK l _Toc16639 5.2九头崖品牌成功对零售企业创建自有品牌的启示 PAGEREF _Toc16639 14 HYPERLINK l _Toc6987 5.2.1选择好产品

13、是基本前提 PAGEREF _Toc6987 15 HYPERLINK l _Toc2227 5.2.2产品质量是保证 PAGEREF _Toc2227 15 HYPERLINK l _Toc23620 5.2.3创造良好的销售环境和氛围是基础 PAGEREF _Toc23620 15 HYPERLINK l _Toc7201 5.2.4专业团队独立运作与高效信息网络系统是关键 PAGEREF _Toc7201 15 HYPERLINK l _Toc17163 第6章 结论与展望 PAGEREF _Toc17163 17 HYPERLINK l _Toc6205 6.1本文结论 PAGEREF

14、 _Toc6205 17 HYPERLINK l _Toc652 6.2不足与展望 PAGEREF _Toc652 17 HYPERLINK l _Toc28380 外文资料原文 PAGEREF _Toc28380 20 HYPERLINK l _Toc11614 译文 PAGEREF _Toc11614 22第1章 绪言自有品牌与合资品牌营销策略对比分析第1章 绪言1.1研究背景商业经营中的自有品牌战略（Business In The Private Brand Strategy ）是指企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进

15、一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才

16、战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键陈蔚.我国零售企业发展自有品牌的策略选择J.北方经济.2009(18)。合资零售企业在争夺我国市场的过程中，就非常注重品牌策略，重视发挥其知名的品牌优势，并把其自身创建的自有品牌作为争夺市场的关键手段。各大外资零售巨头在中国开店经营，几乎无一例外地实施了自有品牌

17、策略，如家乐福、麦德龙、屈臣氏等。在外资的零售企业中，自有品牌的发展较为成熟，商品种类众多，商品品质优良，自有品牌的市场份额也较高，品牌形象较好。近年来，随着国内零售企业的快速发展，其通路力量不断强大，尤其是对产品销售的控制力增强。制造厂商正因为零售企业这种权利的增强而尽可能满足零售企业的要求来进行生产产品。尽管零售企业通路力量强大，但其仍需面临同业竞争的巨大压力，零售企业必须更进一步获取竞争上的优势。自有品牌已发展成为零售企业实施差异化经营、与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器，因而具备实力的 PAGE 3零售企业在考虑企业长远发展战略上，选择创建自己的品牌，以此获得长期竞争优势。在

18、外资零售企业把自有品牌作为抢夺我国零售市场的手段时，我国零售企业也纷纷效仿他们，创建自己的自主品牌，如“华润万家”、“新一佳”与“人人乐”、重庆的“重百超市”与“新世纪”等。纵观国内外零售企业的发展，面对严峻的国际国内环境，创建自有品牌俨然成为我国各大零售企业未来发展的必然趋势，成为争夺市场的重要手段洪秀华.零售企业自有品牌发展研究J.科技和产业.2010(05)。1.2研究方法本文采用文献法、调查法和访谈法的相结合对自有品牌与合资品牌营销策略进行了研究，也就是在对大量相关的自有品牌与合资品牌营销策略的文献进行研究的同时，参考前人自有品牌与合资品牌营销策略的研究成果和结论，并结合了实际的考察和

19、数据的采集，最终通过理论结合实际的方式对自有品牌与合资品牌营销策略对比分析完成最后的撰写，并针对本文提出了相应的建议。第2章 品牌概述 PAGE 5第2章 品牌概述2.1品牌的内涵市场深化发展的今天，企业已经意识到产品品牌竞争的重要性，更为突出的是有的企业卖的就是品牌，但由于出发点不同，不同的人对品牌都有自己的理解。奥美的创始人奥格威对品牌的内涵与实质作了深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定而有一定差异性。可以看到，随着经济的不断发展和市场的不断演变，品牌的内涵越来越丰富。增

20、值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象，包括以下四个层面的内容：品牌是一种商标，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，品牌是一种象征，是金字招牌，这是经济的或市场的内涵。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用程度，品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念韩晔.中国零售企业实施自由品牌的探讨J.北方经济.2010(08)。2.2品牌的特性由于品牌的拥有者凭借者品牌能够不断的获取利益，所以我们说，品牌具有价值。这种价值我们是摸不着，看不到的，但是却能直接

21、为企业创造着大量的的超额利益。在1998年，柯达有形资产为149.68亿美元，品牌价值达115.94美元，可口可乐有形资产只有138.73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。直接的载体主要有美术图形、文字，间接载体主要有市场占有率、知名度、美誉度、产品的价格、产品的质量等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。随着商品经济的发展，企业的经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代。品牌长期不衰的企业，就能在未来的竞争中处于有利地位，吸引来主顾，开发潜在顾客，提升品牌的形象，提高市场占有率，从而增加企业的利润。2.3特点品牌是企业的一种无形资产性。由于品牌的拥有者凭借者品牌能够不断的获取利益，所以

22、我们说，品牌具有价值。这种价值我们是摸不着，看不到的，但是 PAGE 6却能直接为企业创造着大量的的超额利益。在1998年，柯达有形资产为149.68亿美元，品牌价值达115.94美元，可口可乐有形资产只有138.73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元品牌通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体主要有美术图形、文字，间接载体主要有市场占有率、知名度、美誉度、产品的价格、产品的质量等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。品牌是企业市场竞争的有力工具。随着商品经济的发展，企业的经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代。品牌长期不衰的企业，就能在未来的竞争中处于有利地位，吸引来主顾，开发潜在顾客

23、，提升品牌的形象，提高市场占有率，从而增加企业的利润。品牌具有一定的风险性及不确定性。市场是不断变化的，消费者的需求也在不断提高江锦凡.外国直接投资在中国经济增长中的作用机制J.世界经济.2004(01)。2.4分类对品牌的深入认识，必然涉及到品牌的分类。因为对事物的分类，有助于对事物的深入认识，这是科学研究的一种通用方法。品牌因分类标准与依据不同，而有多种分类方式。基于本文研究需要，本文选择从品牌拥有者角度来对品牌进行分类。从品牌拥有者角度，学术界一般分为制造商品牌、服务商品牌和经销商品牌。制造商品牌，是指由产品生产制造企业创建并拥有的品牌。我们在生活中见到的大多数品牌都是制造商品牌，它们在

24、消费市场处于主导地位，有全国性的和地区性的制造商品牌。服务商品牌，由服务型企业创建并拥有的品牌，它是以无形的服务为载体。与有形产品相比，服务具有无形性、易变性、生产与消费的同步性等特征，这就决定了服务品牌与产品品牌不同，它不只是代表某个服务产品，而是企业个性化服务标志，它以形象的手段识别服务品种和质量，使抽象的服务变得具体，服务品牌成为服务质量的象征。在我国，改革开放以来，服务品牌从无到有，其发展大致经历了四个阶段：服务品牌启蒙阶段、服务品牌起步阶段、服务品牌飞跃阶段、服务品牌国际化阶段。第三经销商品牌，就是经销商创建并拥有的品牌，虽然经销商包括了批发商与零售企业，但由于只有零售企业的自有品牌

25、对制造商品牌能够产生较大的对抗力，因此，我们通常所说的自有品牌一般是指零售企业拥有的品牌，即零售企业自有品牌。第3章 自有品牌存在的问题 PAGE 8第3章自有品牌存在的问题3.1自身实力估计不足与盲目跟风零售企业自有品牌创建的成功离不开其规模经济优势的发挥，其自有品牌产品须以其广大的销售网络为依托，利用直接面对消费者的优势，迅速占领市场。从而零售企业才能享受自有品牌低价优势，获得消费者的认可，提升品牌形象，从而提升零售企业形象。天津本土零售巨头家世界集团就由于对自身实力估计过高，盲目开发自有品牌，导致资金链断裂，2007年最后难逃被收购的命运。这对国内其他零售企业创建自有品牌是个血的教训。因

26、此，零售企业创建自有品牌不要盲目跟风，一定要量力而行。3.2自有品牌产品品类稀少目前我国零售企业所拥有的自有品牌品类非常少，且自有品牌产品的技术含量低。上海的华联超市创建的自有品牌商品虽然有15大类，1000多种品项，但大多为粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等商品，重庆本土超市2005年就推出了自有品牌，但也只是尝试性地开发一些诸如纸巾和纯净水等技术含量较低、消费者购买频率较高的商品。跟制造商品牌相比，这些自有品牌显得势单力薄，这些产品尽管价格低、易被价格敏感的消费者接受，但是利润不高，不能提高零售企业的竞争力。而国外零售企业开发的自有品牌在产品品类上覆盖面非常广，比如沃尔玛开发的自有品牌

27、就有食品、服饰、玩具、家居、电池等3000多种陈艳.中外合资经营企业若干法律问题探讨J.郧阳师范高等专科学校学报.2003(05)。表3-1我国部分零售企业自有品牌情况一览表零售企业商品类别品牌名称人人乐文具、纸品、食品、日杂品、玩具、体育类品、运动服装类、鞋类等“好唯乐”、“乐可兔”、“圣适佳”广州百佳服装、水果、洗涤品、蔬菜、球拍、纸类、食品等“超值”牌、“百佳”牌上海华联日用小商品、生鲜、服装、蔬菜、家庭厨房类、面包蛋糕系列、水果等“勤俭”牌华润万家洗化用品、生鲜、服装、水果、蔬菜、家具用品、家庭厨房类、休闲食品等“简约组合”、“润之家”、“家之选”重庆重百纸巾、纯净水、休闲食品等“重百

28、超市”牌重庆新世纪湿纸巾、抽纸、面巾纸、家用卷纸、月饼、米花糖、垃圾袋、保鲜食品等“惠尚”牌 PAGE 103.3供应商选择不当导致产品质量控制不严质量是品牌的生命。自有品牌产品质量更是零售企业自有品牌创建是否成功的保证。2010年2月3日，北京质检部门发现两个超市自有品牌商品的棉白糖存在严重质量问题。自有品牌产品质量直接影响零售企业形象。因而自有品牌产品质量控制非常重要。而零售企业自有品牌产品的生产大多是零售企业委托供应商生产。因此，对供应商的选择就尤为关键。比如，易初莲花针对自有品牌的合作伙伴中提出了两项严格的硬性指标要求：其一员工人数5011000人，其二是年营业额人民币1亿元以上37。

29、对供应商可以说，供应商选择的好坏，直接影响自有品牌产品的质量。再则，零售企业的产品质量控制方式与标准也影响产品质量控制。中国连锁经营协会公布的2011超市自制食品调查报告显示：七成的企业对自制食品和自有品牌商品的质量是自己把关，只有大约三成的企业采用了第三方检测的方式，现在主要是大企业和外资企业在采用，在这点上沃尔玛做的比较突出。同时，自有品牌产品的质量质量也不一致，国内产品执行的标准包括三种：国家标准、国家推荐标准、企业自定的企业企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准，这些标准一般都低于国家标准鲍志效.有限合伙制创业投资机构制度创新与应用思考J.中国软科学.2003(07)。

30、3.4专业性人才储备不足以至陷入人力资源瓶颈国外自有品牌运作成功的零售企业，在零售企业内部以管理型人才居多，往往比较缺乏此类型的专才。此时，就需要从企业内部挖掘精英或者从外部聘请专才加盟。但是实际情况是：很多企业领导人出于成本节约的考虑，由企业内部的企划部，采购部牵头，运营部门人员协助，兼职成立这样的项目组运做。事实上，这样做的效果不会很好，因为“专业的团队做专业的项目”才是最佳的。“自有品牌”工程相当于一个小公司的经营：从发掘市场机会点，品牌设计，品牌的定位，产品的包装设计，卖点的提炼，价格策略，推广手段，顾客心理研究，与顾客沟通，产品专业属性，上游生产商监控等等，都是专业性要求相当高的，需

31、要对操作团队在经营，策划方面具备深厚的功力。3.5对自有品牌缺乏系统的创建思路零售企业自有品牌产品是零售企业通过收集、整理、分析消费者对某种商品的需求信息及要求，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，推出尽可能满足消费者不同需求的第3章 自由品牌存在的问题 PAGE 33新产品。在这个过程中，零售企业既要分析整体零售市场环境与消费者需求的变化，又要对企业自身实力进行准确的评估，既要对所要创建的自有品牌选择合适的产品或品类，又要选择合适的供应商，既要控制自有品牌产品质量，又要塑造自有品牌形象，既要投入大量的开发资金，又要确保投资回报，既要处理

32、好与上游供应商的合作关系，又要维系好与终端消费者的顾客关系。我国零售企业在自有品牌经营上的重视程度不够，观念落后，很多零售企业高层领导人认为自有品牌就是简单的在产品上面贴一张标签，标上自己的名称，然后利用自己众多的店铺销售就行了，没有多少技术含量，认为自有品牌不需要也没有必要太多投入。2010年，中国最大零售连锁企业联华超市将其参股的上海迪亚天天折扣店转让给家乐福。作为其赢利关键的自有品牌商品，一直没有赢得上海消费者的欢迎。3年来，迪亚持续亏损，联华曾经派出相关营运负责人帮助迪亚改善经营状况，但作用不明显，亏损状况没有好转，导致联华最终从迪亚撤出。另外，对资源的投入也不够，很多较大规模的、实力

33、雄厚的零售连锁企业，在运营方面的人、财物非常舍得投入，但是在实际操作过程中对于“自有品牌”项目投入的资金、人力、物力等资源却非常有限，甚至连起码的必需投入都没达到。这样就导致大多数自有品牌的推出只是短暂的投资行为，没有从战略的高度对其进行较好的考虑，使得产品的开发上没有远见，供应商也只会从当前得合作关系考虑，不作远期的深入细致的生产技术的提高，也不积极参与产品质量监控，最后只会造成自有品牌产品的质量得不到保证，出现自有品牌“开发消亡”的现象。对零售企业的影响不管是资金上的损失还是企业自身形象的影响都是不可估量的，前面讲到的天津本土零售巨头家世界集团就是一个很好的例子张国赞.中外合作企业中引入有

34、限合伙的相关问题J.宁波广播电视大学学报.2003(02)。第4章 自有品牌的策略建议4.1自有品牌创立阶段实施对策消费者在纸品类、冷冻与生鲜类、日用品类日常消耗量很大、技术含量低的自有品牌产品上购买的频率较高，而对家用电器、皮具类产品等技术含量相对较高的产品的购买频率低。因此零售企业在自有品牌产品的选择上要慎重，一些产品品类是不适合创建自有品牌的。零售企业若以这些商品来开发自有品牌的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者认可。而消费者品牌意识相对较若，如洗衣粉、卷纸等日常用品或食品，零售企业可以采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为，因而这些商品可以作为自有品牌商品考虑。单价较低的商品

35、，消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，而单价高的商品不宜作为自有品牌商品开发对象，一是这类商品的品牌忠诚度一般较高，不宜改变消费者的购买态度；二是这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是零售企业力所不能及的若项。只有销量大的商品，零售企业才可以实行大量开发订货，从而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率较高的商品使消费者和零售企业接触频繁，这有利于零售企业开发新顾客，使他们购买新的自有品牌商品。4.2供应商选择策略选择与知名制造商合作的好处就是产品的质量有保障，能给消费者形成低价优质的自有品牌形象。沃尔玛在自有品牌制造商的选择方面具有相当严格的程序，一般倾向于和行

36、业内领导品牌的生产商合作。重庆本土超市新世纪就选择与亚洲最大的无纺布制造商台湾南六集团合作，贴牌生产新世纪“惠尚”牌湿纸巾。4.3自有品牌质量的控制质量是品牌的生命，持续稳定的优良品质，可以使一个品牌顺利成长为名牌。品牌质量包括产品质量与服务质量。在产品质量与服务质量上都能采用全面质量管理来控制产品质量。全面质量管理要求零售企业严格按照自有品牌产品的原材料标准、质量标准、生产标准，对商品的原材料采购、生产直至销售过程进行全程监控，严把质量关。2005年家乐福由于没有控制好供应商生产的打有家乐福商标的矿泉水，而被国家质检总局曝光。另外，全面质量管理还要求零售企业建第4章 自有品牌的策略建议立全员

37、性的质量保证系统，让企业中各个部门的所有成员共同参与质量管理。由于当前国内很多消费者对自有品牌并不熟悉，为有效降低消费者的购买风险评估，增强消费者的购买信心，零售企业店员需要对自有品牌产品作专业又详细的介绍，这就对店员素质提出更高的要求，另外，消费者购买的自有品牌产品可能存在问题，店员必须在最短的时间内让其得到满意的解决方案，才能使顾客对自有品牌产品的质量和价格信赖起来。4.4 自有品牌形象的设计4.4.1商店名称命名这是最普遍的用法，主要是能让消费者记得商店的名称，而由于该类的产品是以价格比领导产品低，且品质可以和领导品牌相比，因此在消费者记得商品名称的时候，也提升了商店形象及正面的知名度。

38、如家乐福在开发自有品牌时，对生鲜类、杂货类产品就直接以“家乐福”命名，取得了很好效果。我国广东的新一佳、深圳的人人乐开发的自有品牌商品分别都使用了企业自己的名称“新一佳”、“人人乐”。4.4.2联想命名策略此种方式是为了传达商品特色的名字，并兼顾流行趋势，而起到标新立异效果。如连锁便利店的食品类自有品牌产品，因运用在创新差异化的区隔，所以会另取当时流行、消费者易记、可传达商品信息的品牌名称，并且在新名字前会有通路名称，让消费者对两者有联想力。如华润万家开发的日用品自有品牌就冠以“润之家”名称，食品、纺织类商品冠以“家之选”、“润之家”、“家之选”都使人很容易联想到华润万家。4.4.3统一品牌策

39、略零售企业自有品牌采取统一策略，主要目的是为了建立另一高品质、价格便宜的品牌，并以建立品牌资产的态度来经营它，使这一品牌人人皆知唯有在该通路才有销售。如沃尔玛自有品牌“惠宜”就包括了糖果、饼干、小吃、巧克力、酒类、冷藏与冷冻食品、干货、纸品、清洁用品、灯泡等商品。我国新一佳开发的自有品牌全部命名为“新一佳”。4.5自有品牌形象的传播企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。整合营销传播不仅给企业带来效益，更重要的是，它塑造了企业及其产品的市场形象，这对于一个有长远发展战略的企业来讲十分重要。整合营销传播主要内容有三点：一是强

40、调从消费者需求出发，从沟通意义上展开营销活动；二是强调把广告、促销、公关、新闻媒体、包装等一切传播均归于广告活动，使企业能将有关的信息统一口径得传播，即“用同一声音去说”；三是强调营销的前提是传播，需要追求传播效果的最大化。从而使他们对品牌达成最大程度认知，并通过艺术手法和强化手段加深消费者对品牌信息的记忆，从而提高他们对品牌的知晓水平，达到提高知名度的目的。整合营销传播，从方法论上说，它只是传播方法的一种，目的在于传播资源的有效化，传播效益的最大化.整合营销传播不可能涵盖营销的全部环节，它的更大意义在于传播的充分利用。4.6自有品牌的促销一个品牌在市场上有无影响力与竞争力，与品牌的拥有者采取

41、什么样的促销手段和促销方法有着密切的联系。促销方法一般有两种：“推”的促销与“拉”的促销。零售企业应充分利用自身所拥有销售网络广的优势，重点采取人员推销和营业推广等的“推”的促销手段使自有品牌产品推向消费者。并辅之广告、海报等“拉式”促销来“拉引”顾客，适当采用公共关系维护自有品牌的形象。“推式”促销策略，零售企业主动向消费者介绍和宣传自有品牌产品的性能、特点等商品信息。零售企业主要可以采取人员推销与营业推广策略。人员推销，这是零售企业采取的重要促销策略。因为零售企业直接接触消费，选择有可能产生购买意向的消费者作为推销对象，因而针对性强。因零售企业自有品牌产品一般在自己门店销售，人员推销就有推

42、销对象范围较窄的缺陷，并且需要投入大量人力财力。同时，推销人员的专业素质、服务意识和服务水平关系自有品牌产品的销售与零售企业的商誉。所以，零售企业在选择人员推销策略上对员工要进行严格的培训与考核。比如“屈臣氏”在现场产品促销前一段时间内都会对其员工进行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。诸如包装新颖、捆绑销售等诱导消费者而使期产生购买行为。零售企业的自有品牌产品在自己门店销售，拥有最佳的货架位置，比如通道入口处、同品类货架目视区、自有品牌专区等黄金位置，这些都是制造商品牌无法比拟的。因此，零售企业可以将自有品牌的产品以最醒目地的形式展现给消费者。在包装设计上，屈臣氏是个典范，其

43、就为自己的品牌设计特别的包装，其“健康、美态、欢乐”的自有品牌形象深入人心。零售企业还可以对其自有品牌产品与制造商品牌产品进行捆绑销售，比如买第4章 自有品牌的策略建议高露洁牙刷送自有品牌牙膏，或者买汰渍洗衣粉送自有品牌毛巾等促销活动。这种促销方式既省钱效果又好，值得零售企业推广使用惠香园.我国零售企业发展自有品牌的策略研究J.辽宁师专学报(社会科学版).2010(04)。4.7建立品牌知名度品牌知名度，是指潜在的买主认出或者想起某品牌属某一产品类别的能力。它包含了品牌与产品类别间的联系。这一方面依赖产品本身的因素，比如质量、价值、声誉等，另一方面又依赖于营销和传播活动。品牌知名度可使消费者产

44、生品牌联想、引发消费这的好感，从而使品牌产品成为被消费这选购的对象。表5-1 品牌知名度概念传播效应品牌知名度品牌再认在眼前有感知过的或使用过的品牌，能够认出他们先遇见品牌，后才考虑是否有这类需要品牌回忆眼前不存在有过经验的品牌，可在脑中出现了他们先有某类需要，后再想起特定品牌4.7.1标新立异传播的差异化是创造知名度的有限途径。人云亦云、东施效颦的做法注定要失败。一个好的广告应能引起顾客的注意，且容易被记住。但不能过度求新求异，引起不良社会反应。标新立异必须建立在“形式”为“内容”服务、创造自有品牌与产品类别的联系、反映消费者利益需要的基础上。4.7.2采用口号好的口号能够创造出一种意想不到

45、的沟通效果，它能加速消费这对品牌的认知速度。比如，沃尔玛的口号就是“天天平价，天天放心”。新一佳“走遍千家万家，购物还是新一佳”，这些耳熟能详超市口号加速了消费者对各个零售企业自有品牌的认识。4.7.3展示符号发展一种能与一种自有品牌紧密联系的符号，可以在创造和维护品牌知名度过程中发挥重要的作用。一种符号是一个生动的形象，比起一个字或一句话更容易为人了解和记忆。4.7.4强势公关广告极其适合于创造品牌知名度，但费用也是很昂贵的。因此，如果换用精心设计的公关活动，如赞助、电视或广播访谈、展览、新闻事件等，不但可以避免众多广告的干扰，而且也会制造出广告所无法实现的口碑传播效果。2010年8月，重百

46、超市联合重庆晚报举办爱心助学活动，帮助32名贫困大学生圆了他们的大学梦。2010年圣诞节重百超市为贫困家庭送去了棉被、米、油等生活必需品实现了他们的圣诞心愿。这些公关活动充分体现了重百“绿叶不忘根的情”，大大提高了企业的知名度，为其自有品牌的知名度打造了很好的基础。4.7.5持续重复前面已提到，知名度包括品牌再认和品牌回忆两种表现形式。产记忆远比产生认知来得困难。认知通过几次展现就可以建立，而记忆则会随着时间的推移慢慢消失。因此零售企业需要进一步突出自有品牌名字，加强自有品牌与产品之间的联系。其主要方式势适当的重复传播。4.8建立品牌认知度品牌认知是指消费这对产品或服务的整体品质或优越性作出的

47、感知，如有吸引力还是无吸引力，喜欢还是不喜欢.因此它不能客观地加以确定，这种认知并不一定与产品本身真正的品质相符。品牌认知是对于品牌无形的、整体上的感觉。它在提供购买理由、有利于产品定位、产生溢价、增加通路筹码、提高品牌延伸力等方面产生价值。提高品质认知度的策略有以下几个方面：4.8.1保证高品质首先是要发展提高自有品牌产品品质和服务的能力，这是提高品质认知度的第一步。如果产品品质本身存在缺陷，那么就无法使消费这信服。获得高品质的一些通常做法：承诺高品质，零售企业要把对品质的追求坚持放在首要位置上，动员全体员工付诸行动；追求品质文化，只有创造出一种对品质追求的组织文化、行为准则、象征符号和价值

48、，才能使行动根深蒂固；重视顾客参与；确定具体标准，品质在本质上要求具有控制的功能；发挥员工的积极性。第4章 自有品牌的策略建议4.8.2使用广告工具广告也是传达品质信息的有效途径。但是传达品质信息，要使用理性诉求方式，解释并展示自有品牌产品的原理、生产过程、组织保障等方面。有些时候，一些小的细节对品质的说服作用很大。零售企业的自有品牌产品要在比同类产品价格低的情况下获得顾客，对品质的传达就是关键。4.8.3提供有效保证与寻求支持一份具有实际意义的保证书能够给品质提供可信的支持。关键是保证书本身不能做得很粗糙，让顾客感到这只是一个客套。一份有效的保证书应该做到：它是无条件的，易懂的，易执行的，有

49、实际意义的。比如，国家质监总局、重庆市技监局、重庆市工商局、重庆市农业局等职能部门在进行食品安全检查时，都将重百超市下属门店作为示范店、样板店。政府部门的这些评价让消费者建立了对重百的认知：重百超市是最放心的购物场所。4.9维持品牌忠诚度品牌忠诚度是顾客对品牌情感的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。建立品牌忠诚度是品牌永久经营、维持成长与追求利润的不二法门。零售企业维持自有产品的品牌忠诚度，可采取以下策略：4.9.1营销策略品牌忠诚度营销是目标市场营销战略的深化，即把目标放在只购买你的品牌的人群上。具体做法是正确对待顾客，为顾客创造更多的差异性附加价值，使顾客的品牌转移成本提高，提

50、高顾客满意度，最终实现顾客的忠诚度。零售企业要不断进行营销策略的创新，对产品进行不断的创新，或者开发新产品，以此留住顾客。因为开发一个新顾客的成本是维系一个老顾客成本的5倍。4.9.2传播策略传播仍是维持品牌忠诚度的有效方法。对成功的品牌来说，在由较高的广告量而引起的销量的增加中，只有30%是来自新的消费者，剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者。广告不但能产生试用，而且肯定并强化了消费这使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。第5章 案例分析以九头崖集团为例九头崖集团创始于 1993 年，是一家集食品工业和连锁超市为一体的现代企业集团。连锁企业通过了 ISO9001/HACCP 管理体系认证

51、，是河南省农业产业化重点龙头企业；经营领域涵盖饼业、纯净水、啤酒、商业四大板块，下属有郑州、平顶山 2 个生产基地，300 余家连锁超市及加盟店。主导产品有“九头崖”牌月饼、饼干、纯净水、啤酒等系列产品，先后荣获中国名饼、全国十大品牌、全国质量信誉产品、全国质量安全诚信产品、河南省名牌产品、河南省优质产品等荣誉称号。其“九头崖”产品已广销河南、山东、山西、陕西、安徽等 20 多个省市地区，深受市场推崇和消费者青睐王健.大型零售企业经营策略研究自有品牌策略研究J.科技创业月刊.2009(10)。5.1九头崖的发展历程1993 年10月，公司董事长任长旺靠着借来的 1.4 万元，加上自己的积蓄，筹

52、够了10万元，“食品商场”终于开业了，并打出了“品种牌”和“服务牌”，国营商场等着人家送货，任长旺就专门跑到很远的地方进货；国营商场的服务员干多干少一个样，任长旺就把业绩直接跟服务员挂钩，强化营业员的服务意识，让当时的平顶山消费者第一次感觉到什么叫“上帝”，生意因此兴旺发达。到 1999年，任长旺的“食品城”已经发展 30 多家连锁店，成为平顶山一支独秀的龙头连锁企业。1999 年2月，任长旺兼并了濒临倒闭的平顶山康乐食品厂（月饼当时只是其中的一个系列），并随后成立了九头崖食品有限公司，注册商标“九头崖”，所有产品在“食品城”（随后改为九头崖超市）的网络里面销售。通过技术改造，当年食品厂月饼售

53、额达 100 多万元，雄居平顶山市各食品生产厂家首位。尝到甜头的任长旺重点集中在月饼上，并且组建专业营销团队，九头崖月饼走出平顶山，销售直线上升！2002 年，九头崖在郑州的月饼生产基地建开始投产，使当年月饼上升一个新台阶，销售收达到 3000 万元，九头崖也一举成为河南省第一品牌，2004年被评为中国名牌，成为中原第一个全国月饼品牌！九头崖月饼团队并没有满足现状，重金聘请国内知名品牌策划公司操刀月饼品牌的宣传及市场推广，在央视投入 1200 万元巨资主打九头崖月饼广告，进一步提升九头崖月饼在全国的影响力和销售额！5.2九头崖品牌成功对零售企业创建自有品牌的启示第5章 案你分析-以九头崖集团为

54、例5.2.1选择好产品是基本前提月饼是一个非常传统的产品，全国各地老字号林立，时令性强，市场容量有限，生产经营风险较大，很少企业愿意投入巨资，因此月饼多是区域性产品，缺少全国性品牌，市场竞争并不激烈。是一个难得利基市场！再有，平顶山是一个因煤而兴起的新城，没有文化历史底蕴，没有老字号月饼产品，九头崖月饼也就没有强劲的竞争对手！对于其它零售企业企业来讲，选择好自己的利基产品市场发展潜力巨大，竞争对手太弱，相对优势明显即可。5.2.2产品质量是保证九头崖一直坚持“质量第一，一百年不动摇”的质量管理方针，像爱护眼睛一样爱护自己产品的质量。为实现质量管理提升，公司特聘请上市公司质量管理专业技术管理专家

55、出任集团质量管理总监，强力推进 1509001 和 HACCP 管理体系建设，从原料进货、产品生产、储存到运输、销售，编制了 26 个程序文件，根据产品和生产场所不同及依据的法规要求不同编制了 6 套 HACCP 计划，6 套良好操作规范、6 套卫生标准操作流程，以求质量的稳定。正是这些强有力的质量管理措施，确保了“九头崖”牌产品畅销全国赢得了中国名饼、全国十大品牌、全国质量信誉产品、全国质量安全诚信产品等多项名誉。5.2.3创造良好的销售环境和氛围是基础公司的“食品城”本身发展势头迅猛，是平顶山商业连锁的一面旗帜，政府重点保护的对象，再加上“兼并濒临破产的康乐食品厂，安排下岗人员就业”的光环

56、，政府部门更是呵护有加！对于弹丸之地的平顶山来讲，30 家“食品城”的网络令其它月饼厂家自惭形秽，更何况“九头崖”是“食品城”自己的孩子，产品陈列、营业员推荐方面都具有无可比拟的优势！第一年完成 100 多万的销售额完全是意料之中的事情！正是这样良好的销售氛围，才有九头崖月饼销售大幅度提升，才有九头崖月饼实现自我滚动发展的资本。5.2.4专业团队独立运作与高效信息网络系统是关键公司董事长任长旺看到九头崖月饼的发展前景，果断成立专业团队，从九头崖连锁超市独立出来，专心运作九头崖月饼，为九头崖月饼的发展提供了一个广阔的平台！九头崖拥有现代化的信息网络系统，连锁超市的信息系统，工业公司的 ERP 系

57、统，职能部门的 OA、HR 办公系统，构成了九头崖完善的管理神经系统，使企业的运作更加高效快捷。对自有品牌创建的品类选择、供应商选择、质量控制、形象设计、形象传播、定价、促销等提出了相应的方法与对策，接着对自有品牌建设与改善阶段给出了相关建议。最后以河南九头崖集团为例，说明零售企业自有品牌创建的历程。从九头崖集团的成功案例，可以看出自有品牌将成为我国零售企业提高企业竞争力的明智选择谷克鉴.中国利用外资实践的功能评价与战略选择基于经济与管理学视角的实证描述J.财贸经济.2005(03)。第6章 结论与展望第6章 结论与展望6.1本文结论随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和改革开放的逐步深入，

58、我国零售业发展迅速，前景广阔。但是中国经济的快速增长以及居民消费水平的大幅提高吸引着诸多跨国零售企业抢滩中国零售市场。零售业的竞争已趋于白热化。西方国家大型零售企业，比如沃尔玛、家乐福等，他们创建自有品牌的成功经验，给我国零售企业许多可以借鉴的经验。我国零售企业在面临跨国零售巨头大举进军中国零售市场的巨大威胁前，唯有抓住机遇、坐稳主场，创建企业自有品牌，方能在博弈与竞争中不断发展壮大。6.2不足与展望任何研究都有其局限性，在本文研究过程中，也不可避免的存在一些局限，由于数据的缺乏，本文没有涉及到我国国内零售商自有品牌发展现状的实证分析。目前，我国零售业主管部门、国家统计部门及相关行业协会机构没

59、有发布相关数据。因此，虽然存在一定的困难，但是在一定范围的实证研究仍然是今后可以突破的研究方向。本文的研究局限也就是可以进一步研究的方向。参考文献1陈蔚.我国零售企业发展自有品牌的策略选择J.北方经济.2009(18)2洪秀华.零售企业自有品牌发展研究J.科技和产业.2010(05)3韩晔.中国零售企业实施自由品牌的探讨J.北方经济.2010(08)4江锦凡.外国直接投资在中国经济增长中的作用机制J.世界经济.2004(01)5陈艳.中外合资经营企业若干法律问题探讨J.郧阳师范高等专科学校学报.2003(05)6鲍志效.有限合伙制创业投资机构制度创新与应用思考J.中国软科学.2003(07)7

60、张国赞.中外合作企业中引入有限合伙的相关问题J.宁波广播电视大学学报.2003(02)8惠香园.我国零售企业发展自有品牌的策略研究J.辽宁师专学报(社会科学版).2010(04)9王健.大型零售企业经营策略研究自有品牌策略研究J.科技创业月刊.2009(10)10谷克鉴.中国利用外资实践的功能评价与战略选择基于经济与管理学视角的实证描述J.财贸经济.2005(03)11P.Koter,MarketingManagement:Analysis,Planning,Implementation AndControl,7thedn,Prentice-Hall,New Jersey,2002.12 Ja