私域流量运营破局：品牌商如何玩转去中心化直播

1、2020年8月20日，微盟智慧商业事业群副总裁凌芸在“长三角产业数字化创新峰会暨2020亿邦零售数字化进化者大课”上，发表了本次主题演讲。私域直播运营已经发生了四重变化：从带货到按需定制，从散播到品牌提供代运营，从粗放推广到精细化运营，从单一连接到多维尝试。直播作为一个非常有效的工具，无论是在进行存量的连接、私域的增值，还是公域获客上都非常有效，可以实现用离用户最近的抓手来帮助企业实现用户的转换。由于疫情，直播成为私域流量运营的一个最新的商业生机，但并非做了直播便能获得销量。经过了疫情的历练，零售企业越来越冷静地看待直播。如今，策划一场直播，需要有大量的筹备、组织、打通组织内部协调，整个过程的

2、工作量堪比筹划一场小晚会。在今年3月份之后，零售企业在组织一场直播的时候，最大的转变表现为如下四点：第一点，从带货走向因需定制。第二点，从散播变成是品牌商代运营机制的直播服务。第三点，从粗犷式的推广走向精细化的运营。第四点，从单一用户连接走向了多渠道。从带货走向因需定制原来品牌做一场直播不会考虑直播的受众，更多考虑的是直播的主播和商品。所以轰轰烈烈地准备完一场直播后，获取的用户却很少。直播用户运营在很多企业接触直播初始化阶段几乎是盲区，而今天已经不再是粗放式的做直播策划。每次在做直播策划之前会先明确这一场直播的“目标受众”。用户可以通过多维度进行分类。有的企业喜欢用生命周期进行分类，针对不同周

3、期的用户提供不同的内容策划;有的企业则喜欢用户价值进行分类，针对整个定点用户提供内容策划和定制。如今企业获新渠道也非常多，有的是通过终端导购，有的通过广告，而走在数字前沿的企业已经走出了店，甚至通过异业合作方式获取用户。当品牌用户特别有共性的时候，整个直播内容就能实现精准转化。与此同时，直播的主题今天也有了非常多的演绎。从最早开始只做打折、做清货，到今天直播也被注入了新品发布、会做爆款合集，也会做一些超级VIP返款日的特惠，基于用户的需求来做直播的主题和商品闭环。品牌商提供全方位的代运营服务今天有些企业有自己的直播团队，有些企业则可能没有。现在最常见的零售企业做直播，提供的是两种代运营能力的输

4、出。第一种代运营能力：输出品牌组织规模非常大的直播培训团队。通过终端直播的实操历练，把一个个直播能力进行模块化，进行最小颗粒度拆分，把每一个终端导购员变成带货KOC。导购员学会这个能力之后，她可能成为决定一个门店转化率最高点的那个人。而输出这种能力的就是品牌，所以我们把它叫做第一种代运营能力的提供。第二种代运营能力：内容再运营。品牌来做整个内容的输出，做整场直播从策划到组织、执行、落地的整个链路。而终端只需要把用户引过来。这是今天非常多企业里面有成熟的制度支撑整个直播营销能力，往区域、门店落的一套打法。在这种能力下，还需要一些制度作为保障。这个制度保障包括了精准流量追踪体系、明确价值激励和追客

5、溯源的系统追踪能力。如今，很多品牌可能在终端都是通过和代理商一起经营C端用户。如果把所有的业绩都引导到总部进行成交，而这个成交又和每一位经营者没有其他的关系，很少有经营者愿意对流量进行贡献。其实要解决这个问题的话，就理解数字营销在某种程度上来说是一个B2B、B2C的过程，总部把能力给经营者，经营者再服务好C端。在这个能力之上总部除了提供直播策划，还会为了引流提供C端营销补贴。这是品牌商给的第一层能力。第二层能力是什么呢?有时候直播依赖爆款的提升，而爆款又是没有完全利润的商品，虽然零售商愿意推，但会面临卖了也不赚钱的情况。这时候，品牌主提供毛利补贴，在未来代理商进货的时候或者下次订购的时候，提供

6、足够的利润返点，调动起所有的代理商的激情。此外我们还发现，在过去，我们考核一场直播是看当天的数据，但现在直播所追踪的更多核心指标是事前的，所有对直播需要进行的流量侧指标都被定点到区、定点到人，甚至定点到每一个导购员的质保，以此保证直播开始前就知道一场流量的盛宴会达到什么样的水平。这些制度是半年来很多零售企业经过跌摸滚爬，得出的保障直播效果机制。私域直播精细化运营一场直播要做好，除了要有流量之外，也一样可以有锁销、锁客的行为。在蓄水阶段会有一些爆款、抽奖和明星海报调动C端用户的眼球、注意力。除此之外，还加入了互联网平台玩法，比如直播前关注，用户可以获取专属权益，从而进行流量蓄水。专属权益指的是完

7、成了某一个任务的用户才能得到的福利，其中包含了定金膨胀、爆款有限购买权等。还有参加爆款商品预售，我们提前进行流量蓄水，跟提前获得一些销售福利进行绑定。在开播之后，直播间里会推出互动活动，快速聚集直播间流量。这里我们可以给大家分享一个能够在直播过程中留住用户的公式“332”。“332”意味着一个产品的介绍不要超过3分钟，每一个商品的连续性不要超过3个，每3个商品之后一定要加一个2分钟的抽奖或者游戏。只有这样的闭环才能看到直播间流量持续往上走，而不是来了之后就退出。所以，直播过程中需要通过非常多的游戏策划，来保证整个直播间的流量持续稳定。多触点多重连接的尝试直播流量有很大一部分来自于私域，品牌自有

8、流量包含了社群、微信、导购朋友圈或者公众号。除此之外我们也进行了一些探索，从其他渠道获取流量，比如可以通过朋友圈广告、品牌的跨界连麦。朋友圈广告我们在跟林清轩进行直播探索的时候就尝试了朋友圈广告的打通，然后我们发现了一组很好玩的数据。我们在直播开始前和直播开始后分别在朋友圈投了三类广告：第一类广告投的是促销，告诉用户今天的直播间商品是全年价格最优。第二类是林清轩的创始人孙来春先生，告诉看到广告的用户，今天是CEO到达现场，所以会带来一些劲爆的产品。第三类打出了林清轩的口号，让肌肤发光的秘密。我们把三种不同的主题都分别在朋友圈里面进行测试。我们以为效果最好的会是促销，事实上效果最好的是让肌肤发光

9、的秘密，无论是用户的点击，还是用户的领券、消费，这是最高的创意。为什么林清轩会有这一条创意带来最高的点击?因为品牌是一个企业最重要的核心竞争力。对于林清轩来说，他的用户更加认可种在心里的那句话，让肌肤发光的秘密。当他看到这句话的时候就产生了跟整个产品和活动的联动关系。品牌的跨界连麦我们在今年6月16日首次推出了微盟零售节，让不同的品牌在两个直播间里面分别进行直播，但是在某一个固定时间点，会让他们两个人之间进行联播。当时我们请到笑果文化明星来到直播间与品牌进行连麦。后来我们也会尝试让品牌和品牌之间进行连麦，连麦背后是去尝试对于每一个品牌来说品牌私域流量有没有可能通过一些相似画像的用户进行私域流量的打通，进行异业合作。系统+流量两大要素，为直播保驾护航刚才提到的是直播内容的重要性，这些内容都是在互联网上实现，因此也离不开系统跟流量。直播系统能力直播间里有大量的砍价、互动、抽奖，甚至是用户的观看时长等于领取多少优惠券的营销工具，可以在直播间里面帮助品牌去留存用户。溯源能力溯源能力即是让每一位导购员拉来的员工，