企业（公司）服务营销（参考）

1、饲料公司服务营销XXX有限责任公司工程建筑面积96279. 86m；其中：主体工程建筑2.27m；仓储工程16464. 11m；行政办公及生活服务设施9308. 16倘公共工程10425. 32/(六)工程总投资及资金构成1、工程总投资构成分析本期工程总投资包括建设投资、建设期利息和流淌资金。依据谨慎 财务估算，工程总投资31289. 54万元，其中：建设投资24393. 94万 元，占工程总投资的77. 96%；建设期利息625. 93万元，占工程总投资 的2. 00%；流淌资金6269. 67万元，占工程总投资的20. 04也2、建设投资构成本期工程建设投资24393. 94万元，包括工程

2、费用、工程建设其他 费用和预备费，其中：工程费用2076L 19万元，工程建设其他费用 3068. 36万元，预备费564. 39万元。(七)资金筹措方案本期工程总投资31289. 54万元，其中申请银行长期贷款12774. 22 万元，其余局部由企业自筹。(A) 工程预期经济效益规划目标1、营业收入(SP) : 57400. 00万元。2、综合总本钱费用(TC) : 47853. 59万元。3、净利润(NP) : 6976. 90万元。4、全部投资回收期(Pt) : 6. 61年。5、财务内部收益率：15.56%。6、财务净现值：1710. 49万元。（九）工程建设进度规划本期工程依据国家基

3、本建设程序的有关法规和实施指南要求进行 建 设，本期工程建设期限规划24个月。（十）工程综合评价主要经济指标一览表序号工程单位指标备注1占地面积m146667. (X)约70. 00亩1.1总建筑面积nV96279. 86容积率2.061.2基底面积m*29400. 21建筑系数63. 00%1.3投资强度万元/亩328. 582总投资万元31289. 542. 1建设投资万元24393. 942. 1. 1工程费用万元20761. 192. 1.2工程建设其他费用万元3068. 362. 1.3预备费万元564. 392.2建设期利息万元625. 9323流淌资金万元6269. 673资金筹

4、措万元31289. 543. 1自筹资金万元18515.323.2银行贷款万元12774. 224营业收入万元57400. (X)正常运营年份5总本钱费用万元47853. 596利润总额万元9302. 54* *7净利润万元6976. 90S所得税万元2325.649增值税万元2032. 2210税金及附加万元243.8711纳税总额万元4601.7312工业增加值万元16017. 8613盈亏平衡点万元22388. 77产值14回收期年6.61含建设期24个月15财务内部收益率15.56%所得税后16财务净现值万元1710. 49所得税后五、国际市场营销概述1、国际市场营销的定义国际市场营销

5、是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手 中的过程。国际市场营销是企业通过方案，定价促销和引导，制造 产品和 价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要来取得利润的活 动。2、国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。 二者的主要区分是：市场营销环境不同。国内营销是在企、业生疏的营销环境中开展的，国际市场营销那么要在 一国以上的不生疏的营销环境中开展，同时受国内外营销环境影响，可 见，国际市场营销所面临的环境更加简单多变。市场营销组合策略有区分。国际市场营销活动受到各国环境的影响，使营销组合策略简单得多， 难度也比拟大。在产品策略方面

6、，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略 的选择。在定价策略方面国际市场定价不仅要考虑本钱运输费、关税、 外汇汇率、保险费等。还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，考虑各国 政府对价格调控的法规。在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销 系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了管理的 难度。d在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生 产 本钱等不同，使企业在选择促销策略的时候更简单。(3)国际营销战略及营销管理过程更简单。由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差异，制订国 际营销战略方案及进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又要考虑企业

7、决策部门对方案和把握担当的责任应当到达什么程度等问题。3、国际市场营销类型一个企业进入国际市场，由于营销目标、实力以及营销阅历不同， 国际营销开展的程度也不同，为此可以把国际市场营销分为以下四个类 型：(1)被动的国际市场营销这类企业的目标市场在国内，内部未设特地的出口机构，也不主动面 对国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业需要订货时，产品 才考虑进 入国际市场。其产品虽进入国际市场，但明显是被动而非主动出击，属于 最低层次的国际市场营销。(2)偶然的国际市场营销。这类企业的目标市场仍旧在国内，一般也不设立对外出口的机 构， 但在某一特殊状况下却主动面对国际市场。主要是由于某一时期国内市场

8、供过于求、竞争激烈或因其他缘由，一次性外销产品，视国外市场为短期 销售地。当国内供求及竞争趋于缓和时，又转向国内，生产本国市场所需 要的产品。(3)固定的国际市场营销。这类目标市场既有国内市场，也有国际市场，一般成立特地的出口机 构，甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下，制 定国际市 场营销战略，特地销售国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境， 制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在市场上建立长久的市 场地位。(4)完全的国际市场营销。完全把国际市场作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个 组成局部。它们一般在本国设立公司总部，在世界各国进展参股 比例不等 的子公

9、司，并在这些国家从事生产经营活动，其产品、资源 在国际市场流 通，依靠国际市场获得利润。以上四个类型，反映了国际市场营销的历史进程，其中前两种类型属 于国际市场营销的初级形式 后两种类型那么属于国际市场营销的高级形北 由于各个企业处于国际市场营销进展的不同阶段，因而据 此来确定自己的 营销策略，以便到达预期的目标。4、开展国际市场营销的重要意义加速经济建设。世界各国经济、技术进展不平衡，特殊是科学技术高度进展的今天， 任何一个国家都不行能拥有本国经济所需要的一切资源，更不行能拥有进 展需要的全部先进技术。要加速进展本国经济，就需要乐观开展国际市场 营销，将国内产品打入国际市场，顺当实现产品价值

10、并获得更多盈利，通 过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速 本国的经济进展。扩大产品销售。乐观开展国际市场营销，为企业开拓营销领域，可以寻求更广泛的市 场，扩大企业的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报；二是通过 扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品单位本钱，获得规模效益。(3)规避经营风险。乐观开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，乐观开拓国际市场, 寻求有利的市场机会，在肯定程度上避开国内市场饱和与竞争 过度给企业 带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场 营销，可以在全 球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康开展。(4)加速企业成长。乐观开展国际市场营销，使企

11、、也投身到激烈的国际市场竞争中去， 可以磨炼企业的生产、进展力量，加快技术进步，提高经营管理水平，从 而加速企业成长壮大。六、国际市场营销环境分析争辩国际市场营销环境的目的，在于使企业准时制订和调整营销策略, 以便抓住机遇，避开风险，获得较好的效益。在争辩国际市场营销环境时， 必需对打算国际市场营销环境的主要因素一一经济、政 治法律、文化等进 行综合地分析、评判。1、国际经济环境争辩国外市场，首先就要争辩国际经济状况，包括各国经济制度、 经济进展水公平，以便制定出正确的国际营销方案。(1)市场规模。a.人口。人口包括人口数量、人口增长率、人口年龄结构和性别。人口总量直 接打算消费规模的大小，人

12、口多，消费量就大。人口增长率在人 均收入不变的条件下，反映该国或地区的市场消费潜量。人口年龄结构也 同样与营销有关系，比方，人口老龄化，相应的老人消费品的需求就会增 加。b.收入。市场不但需要消费者，更重要的是需要哪些有购买力的消费者。收 入是一个国家经济实力的标志，收入的凹凸打算消费需求的多少和需求的 结构。与收入相关的指标有三个：人均收入；国民生产收入；收入分布结 构。人均收入反映一国或地区经济兴旺程度，以及社会在健康、教育、福利方面的进步状况。人均收入高，购买力就高，需求高档商品较多。国 民生产总值，是一国在肯定时期国民经济各部门所制造的商品和劳务价值 的总和，是争辩该国消费市场指标之一

13、。收入分布结构，是指的一国贫富 两级的消费群体结构，在争辩潜在需求时，要注意两级的差异性。(2)经济进展水平。一国所处的进展阶段不同，工业化程度和生产力水平就不同，消费者 对产品的需求也就不同。依据经济进展水平不同可以分为以下四类。a.自给自足经济。这种经济多以农业为主，生产的大局部产品为自 己消费。b 原料出口经济。这种经济是主要以自然 资源出口，如阿拉伯国家 出口石油，换取其他生活物资。C.工业进展型经济。这种经济是指工业进展程度不高，正在进行工业 化的国家。d.工业兴旺型经济。这种经济是指工业化程度高的国家，如北 美、 西欧各国等。2、国际政治法律环境政治环境。政治环境有本国和他国政府类

14、型、政党制度、政局稳定性等因素。营 销人员应精确了解政府在经济活动中扮演的角色，政府制定的货币或金融政策，往往通过法令法规来限制、影响营销者的活动。营销者 要了解目标市场现政府的构成，要分析其政党体制以及各党派的政纲，特 殊是执政党的主见。政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党制和一 党制。还要了解它对国际贸易的政策和干预措施，常用的措施有：税收政 策；进口管制；外汇管制。当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳 定相比，猛烈的民族主义对全球市场营销的影响更为长久。因此，从事国 际营销的人员必需敬重各国的民族利益 和民族感情。企业母国与目标市场 国之间关系的好坏，往往直接影响 到企业国际市场

15、营销的成败。一个政治 上成熟的国家应当与其他国家 保持友好关系，并遵守国际法和国际公约。法律环境。法律代表一个国家书面的、正式的政治意愿。国际市场营销的法律环 境是由企业本国法律(国内法律)、国际法律法规和东道国法 律、外贸管 制等因素组合而成的。a.各国法律体系。世界各国的法律制度可归结为两大体系大陆法系和英美法系法国 德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳 其、中国等 世界大多数国家的法律制度都是大陆法系，也叫成文法体系。成文法系最 重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文 法的国家，明确的法 律条文格外重要，不是依据法院以前的裁决。英美法系也叫习惯法系、不 成文法或

16、一般法。最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过 去案例的判决理由，对以后的案件有约 束力，即所谓的先例原那么。近年来 英国、美国等国家制定了大量的成文法，作为对习惯法的补充，但是合同 法与侵权行为法仍为习惯法。不同的法律制度对同一事物可能有不同的解 释。同样的条文，也可能产生解释上的偏差。这样就使国际营销人员面临 一个不确定的法律环境。因此，国际市场营销者在进行国际市场营销时， 必需对国外市场的法律环境进行慎重而明确的分析。b.国际法律、法规。国际法是调整交往国家间相互关系，并规定其权利和义务的原那么和制 度。国际法的主体，即权利和义务的担当者一般是国家而不是个人。主要 依据是国际条

17、约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国 际问题的判例 等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也 可能适用于很多国 家间的多边关系，并且在国际商业事务中扮演了重要的角色。例如，关税 与贸易总协定(GATT)对其成员国规定了假设干 经济实践准那么。尽管这些规定 并不直接对各个公司发生作用，但是它们供应了一个较为稳定的国际市场 环境，从而间接地促进了公司的国际营销活动。目前世界上对于国际市场 营销活动影响较大的国际经济法，主要有：国际法；贸易条约和协定；国 际贸易法规。c.各国外贸管制手段。一般来说，东道国会通过以下两种方式来进行贸易干预。一是关税，所谓关税是由一国海关依据法律规定对通过本

18、国关境的商 品征收的一种税收。征收关税是各国对进出口商品进行管制的一种重要措 施，其目的在于增加国家的财政收入，保护本国的工业、农 业和市场。二是非关税壁垒，具体的非关税壁垒主要有以下几种: 进口配额制。这是各国实行数量限制的主要手段。名目一、产业环境分析3二、上下游行业进展状况对水产饲料行业及其进展前景的影响5三、必要性分析6四、工程基本状况7五、国际市场营销概述13六、国际市场营销环境分析17七、影响网络消费者购买的主要因素25八、网络消费者的购买动机27九、品牌战略30十、品牌设计41十一、服务营销概述46十二、服务市场营销策略分析48十三、SWOT分析说明53十四、法人治理63十五、工

19、程风险分析77工程风险对策79（一）政策风险对策79目前，国内有良好的宏观经济政策，但还需要把握机会，抓住国家目前鼓舞 符合产业政策工程建设的机会，让工程尽快进入实施阶段。79“自愿出口配额，又称“自动限制出口。进口许可证。各国为管制进口贸易，一般规定商品进口必需领取许 可证，没有许可证，一律不准进口。为限制进口，各国对进口许 可证的发 放一般比拟严格。外汇管制。商品检验制度。利用海关限制进口。技术性贸易壁垒等。d.国际经济贸易争端的解决方式。当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时，最重要的问题是要明 确诉诸哪种法律。假如交易双方没有对裁决事项有共同协议，一旦发生纠 纷，国际营销人员就将面临

20、两种选择：以签订合同所在地的法律作为依 据；以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说，假如合同中没有写 明以何地法律为准，多以签订合同所在地的法律为准。但是为了降低不确 定性，避开不必要的冲突，国际营销者在签订合同时应当写明裁决方式。 解决国际经济贸易争端的主要方式有如下几点：第一，协商，其特点是省去司法程序，气氛友好，有利于双方合作关 系的进展。其次，调解，其特点是机敏简便，省去诉讼费用及程序。第三，诉讼，其最大特点是强制性，法院作出的并经有关国家成认的 判决具有强制约束力，败诉方必需无条件履行。有花费大、拖延时间长外, 还有以下不良后果：产生不好的名声，以致影响公共关系；外国法院 的不公正

21、待遇；泄密。第四，仲裁，它是解决国际经济贸易争端的一种较为普遍的方 式。由于仲裁过程隐秘并且不存在有意行为，所以对商誉没有破坏性 影响。仲 裁者不以法官面目消灭并且阅历丰富，仲裁结果比拟公正，也易于被当事 人接受。仲裁期间，允许当事双方连续做生意，避开了更大的损失。仲裁 的依据不是法律条文，而是基于对事实的公道处理，争吵双方也因此而不 必诉诸对方的国家法庭，所以感到满足。因止匕仲裁在解决国际商务争端 中的作用越来越大，据国际商会称，其 裁决结果只有8%受到异议或得不 到执行。仲裁的程序简洁、直接，是解决商业争端的最正确选择。企业在发生国际商业争端时往往情愿通过较为和平的方式（协调、调 解和仲裁

22、）解决问题。3、国际文化环境文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心文化 和亚文化等类型。这里所讲的社会文化主要是指精神文化，即人们对客观 物质世界的一种主观生疏。每个消费者多生活在肯定的社会 文化之中，其 消费需求与消费行为也必定带有所在社会文化的烙印。影响国际营销的文 化环境因素主要有：一是语言，语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区分于其 他文化的最明显标志。了解把握世界上使用较广的几种主要语言，对于国 际市场营销格外重要。二是物质文化，一个国家或地区的技术和经济状况构成物质文化，在 进入目标市场之前，国际市场营销人员必需首先评估该国的物质文化标准。三是价值观，不同

23、的文化对于时间、变革、财宝、风险等都有不同的 价值观念和态度，从而影响人们的消费行为和方式。四是教育，受教育水平的凹凸既反映人们的文化素养，也影响他们的 消费结构、购买行为和审美观念，从而对企业开展国际市场营销 策略有影 响。五是宗教，宗教信仰直接影响着人们的生活态度、价值观念、风俗习 惯和消费行为。企业要进入某一个目标市场国，就必需了解当地 的教规， 敬重当地人民的宗教信仰。六是风俗习惯，世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同一国 家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对国际市场营销产生 不同的影 响。七是社会阶层，市场营销管理者应当识别不同社会阶层的消费者， 以便更好地满足他们的需要。

24、七、影响网络消费者购买的主要因素影响网络消费者购买行为的主要因素有以下几点：1、产品的特性由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区分于传统市场的消 费需求特征，因此并不是全部的产品都适合在网上销售和开展网 上营销活 动。依据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产 品的新颖性， 即产品是新产品或者是时尚类产品。商品的时尚和新颖 性是很多消费者, 特殊是青年消费者重要的购买动机。考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比拟 高， 消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人供应参考意见，对于这些 产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以接受网络 营销推广功能，帮助

25、传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行 整合。可以通过网上来宣扬和呈现产品，消费者在 充分了解产品的性能 后，可以到相关商场再进行选购。2、产品的价格从消费者的角度说，价格不是打算消费者购买的唯一因素，但却是消 费者购买商品时一个格外重要的因素。对一般商品来讲，价格与 需求量之 间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物 之所以具有生命力，重要的缘由之一是网上销售的商品价格普遍低廉。3、购物的便捷性购物便捷性是消费者选择购物的另一因素。一般而言，消费者选择网 上购物时考虑的便捷性有两方面：一方面是时间上的便捷性，可以不受时 间的限制并节省时同 另一方面是可以足不出

26、户，在很大范围内选择商品。4、平安牢靠性另外一个必需考虑的是网上购买的平安性和牢靠性问题。由于在网上 消费，消费者一般需要先付款后送货，这时过去购物的一手交钱一手交货 的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了别离，消费者有失去把握的离心感。因此，为减低网上购物的这种失落感， 在网上购物各个环节必需加强平安措施和把握措施，保护消费者购物过程 的信息传输平安和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信念。八、网络消费者的购买动机1、网络消费者购买动机概述所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的缘由。网络消费者的购买动机是指在网络购买 活动 中，能使网络消费者产生

27、购买行为的某些内在的驱动力。了解消 费者的动 机，猜想消费者的行为，采取相应的促销手段。网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。2、网络消费者的需求动机争辩人们的网络购买行为，首先要争辩人们的网络购买需求。（1）传统需求层次理论。传统需求层次理论是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的人 类 动机的理论一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层 次：生理 的需求、平安的需求、社交的需求、敬重的需求和自我实现的需求，不同 收入阶次对不同层次需求的渴望程度是不同的。马斯洛的需求层次理论对 网络消费需求层次分析也有重要的指导作用。（2）现代虚拟社会中消费者的新需求。马斯洛的需求层次

28、理论可以解释虚拟市场中消费者的很多购买行为，但是，虚拟社会与现实社会到底有很大的差异，马斯洛的需求层次理论也 面临着不断补充的要求。而虚拟社会中人们联系的基础实质 是人们期望满 足虚拟环境下三种基本的需要：一是爱好。即人们出于古怪 和能获得成功的满足感而对网络活动产生的兴 趣。人们行为都是由于动机产生的，它是推动和维持一个人活动的动因和 动力。爱好有很大的动机成分，人们大都是为了爱好的需求而进 行某些活 动的，当在有可供选择的目标可以满足需求时，人们总是根据自己的爱好 而打算选择对象。二是聚集。虚拟社会供应了具有相像经受的人们聚集的机会，这种聚集不受址间 和空间的限制，并形成富有意义的个人关系

29、。通过网络而聚集起 来的群体 是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，全部成员都 是公平的，每 个成员都有独立发表自己意见的权利。三是沟通。聚集起来的网民，自然产生一种沟通的需求。随着这种信息沟通的频 率的增加，沟通的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些 种类的产品和服务有相同爱好的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网 络，即网络商品交易市场。这不仅是一个虚拟社会，而 且是高一级的虚拟 社会。在这个虚拟社会中，参与者大都有目的，所 谈论的问题集中在商品 质量的好坏、价格的凹凸、库存量的多少、新产品的种类等。3、网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要表达在以下三个方面

30、：理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观生疏基础 之上。购物者大多是中青年，具有较高的分析推断力量。他们的购买动机 是在反复比拟各个在线商场的商品之后才作出的，对所要购买的商品的特 点、性能和使用方法，早已心中有数。理智购买动机具 有客观性、周密性 和把握性的特点。理智购买动机首先留意的是商品的先进性、科学性和质 量高低，其次才留意商品的经济性。这种购买动机的形成，基本上受控于 理智，而较少受到外界气氛的影响。感情动机。感情动机是由于人的心情和感情所引起的购买动机。这种购买动机还 可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由于 宠爱、满 足、欢快、古怪而引起的

31、。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机它是由于人们的道德感、 美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。(3)惠顾动机。这是基于理智阅历和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产 生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠 顾动机的形成，经受了人的意志过程。具有惠顾动机的网络 消费者，往往 是某一站点的忠实扫瞄者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多 网民也具有较大的宣扬和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时消灭某 种过失的时候，也能予以谅解。九、品牌战略所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效 的经

32、 营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此猎 取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。品牌战略是企业参与市场竞 争，求得生存与进展的必定选择。1、品牌战略的内容及实施步骤(1)品牌初创。a.品牌定位，慎重决策。理解了企业品牌的真正含义，对于制定企业品牌战略是相当重要 的。 也就是说，在企业品牌的初创期，首先要定位正确。在深化调查争辩，进 行SWOT分析的基础上，即依据企业产品的技术水平、人员的素养和整体实 力以及产品的类型(民用产品、工业产品、服务产品 等)、企业的客户、企 业的竞争对手，确定企业的品牌是打地区企业品牌、打国内企业品牌还是 打全球企业品牌。b.增加投入，扩

33、大影响。确定了企业品牌的定位后，企业就要进行必要的投入，首先要提 高产 品的质量，确保进入市场的产品都是合格优质产品；其次要进行营销策略 的争辩，搞好营销推广，建立营销网络；再次在前期的广告宣扬上，要有 针对性的进行筹划。通过广告的宣扬，使企业的员工明白企业品牌创立的 重要性，人人都重视企业品牌的创立、人人都乐观 参与企业品牌的创立； 通过广告的宣扬，使消费者由不了解企业品 牌，到渐渐生疏企业品牌，直 至情愿接受企业品牌，最终成为企业品牌的忠诚客户。应当说，企业品牌初创期的定位正确与否，是直接打算企业品牌 战略 成功与否的关键。而工作开展是否细致、是否有效、是否科学，那么是企业 品牌战略成功的

34、“推动器0为此，企业品牌的初创期，要做到市场调研深化、内部工作扎 实、领 导决策慎重。第一步工作搞好了，企业品牌战略的实现就有了良好的基础。(2)品牌维护。经过企业艰苦的努力，企业品牌初创以后，被消费者渐渐认同、渐渐 接受，企业品牌战略的第一步基本实现。假如说创立企业品牌困难，那么，维护企业品牌就更加困难。那是由 于，企业品牌建立了，消费者对企业品牌也有了肯定的认同。但是，这种 认同是“浅层次”的(消费者对企业品牌的认同，这一时期，仅仅是对企业 产品的认同)，不是“深层次”的。更何况，随着企也品牌的创立，企业的 竞争对手也随之增加，假冒企业的产品，也会随之充满市场，使企业品牌 蒙受很多不白之冤

35、。竞争，在中国这个市场经济还不完善、法律还不健全的国度里，有有 序的竞争，更有无序的竞争。因此，企业品牌创立的其次阶段，就是要千方百计地维护企业品ihir 牌。a.商标注册，合法保护。企业品牌创立的同时，应当马上到国家工商行政管理局，办理企 业产 品注册手续，通过法律手段，保护企业的合法权益。否那么的话，被其他企 业抢先注册，企业的损失将是难以估量的。而经过注册登记 后，一旦企业 的产品被不法企业侵权，企业就可通过法律程序，维护 企业的权益，追讨 企业的损失。b.提升品质，形成壁垒。企业品牌的维护，应以产品品质的提高为基础。没有产品品质的保证， 企业要维护自己的品牌，或者说是要消费者深层次的了

36、解企业 的品牌，那 是不行能的。相反，没有品质的保证，只会砸掉企业的品牌。这是由于， 企业品牌创立后，产品的销量会大幅度的增加，而产品的质量往往会由于 产量的增加而有所下降，消费者的埋怨也会随之 有所增加，企业品牌的声 誉会受到不同程度的影响。因此，努力提高产品品质是建立和维护企业品 牌的首要条件。而提高产品品质的关键，就是通常说的，企业要在技术上 形成核心竞争力，真正做至“人无我有，人有我精，人精我新”。使企 业渐渐形成具有自主学问产权的技术优势，并且通过申请技术专利（国家、 国际），保护企业的学问产权，同时形成技术壁垒，起到市场竞争中的优势 作用。C.加大力度，服务营销。产品品质的提高是一

37、个没有止境的过程，产品品质的缺陷在不同的消 费者眼中，总是客观存在的，这是一个不容回避的事实。那么，如何来弥补这种缺陷呢？或者精确地说，如何来有效一、产业环境分析“十三五”时期，通过全市人民的共同努力，高标准全面建成小康社 会，基本建成西部经济核心增长极，初步建成国际性区域中心城 市。具体 目标是：一一建设西部经济中心。在提高进展平衡性、包涵性、可持续性 的基 础上，保持经济中高速增长，2020年地区生产总值到达2010年的 三倍以 上；转型进展成效明显，产业向中高端进展步伐加快，建设中西部先进制 造业领军城市、全国服务业核心城市，三次产业结构调整 为2. 7： 42.8： 54.5；国际竞争

38、力显著增加，在副省级城市中的领先地位进一步巩固提 升，加快建设国家中心城市。一一建设区域创新创业中心。国家创新型城市建设加快推动，全 面创 新改革试验区建设任务全面完成，创新驱动体制机制基本形成，科技进步 贡献率到达67%,争辩与试验进展（R&D）经费支出占地区生 产总值比重达 到4队每万人有效创造专利拥有量到达25件，建成具有国际影响力的区 域创新创业中心。建设国家门户城市。“一带一路和长江经济带建设的战略 支点 城市作用充分发挥，区域性国际综合交通枢纽功能日益完善，产业、企 业、科技、人才、资本与国际市场深度融合，在全球创新链、产业链、供 应链、价值链中的地位逐步提升，实际利用外资年均增长

39、10%进出口总额 年均增长6. 5%,初步建成国家内陆开放型经济高地。-建设秀丽中国典范城市。以“双核共兴、一城多市的网络城市群 的降低因产品品质的缺陷造成对企业品牌的影响呢?不容置疑，提高产品的品质，一是靠产品技术含量的提高；二是靠生 产过程中管理的加强；三是靠企业员工整体素养的提高。然而，一个更为 有效的方法，就是乐观推行服务营销。也就是说，通过企业 员工的良好服 务，去淡化一局部消费者对企业产品品质缺陷的不满，重新树立企业品牌 在消费者心目中的良好形象。同时，通过服务营销，使消费者对企业品牌 的认同，由浅层次的认同，递进到深层次的认同。(3)品牌升华。随着企业品牌被消费者，由不了解，到生

40、疏，到接受，到形成一局部 忠诚的客户。也就是说，企业品牌打地区企业品牌或是打国内企 业品牌得 到了初步的成功。这时，企业品牌就面临着新的挑战和新的机遇一企业品 牌的升华。a.形象大使，扩大影响。扩大企业品牌的知名度，不同的企业可以有不同的方法。资金实 力强 大的企业，民用产品的企业可以请“大腕”明星，作为企业品牌 的“形象 大使”，通过明星在各种媒体的大量“曝光”，加速消费者 对企业品牌的 认同度。而工业产品、服务性行业，那么可以充分利用企业的“劳动模范”、 企业的“服务明星”充当企业品牌的形象大使，一方面可以起到名人社会 效应，扩大企业品牌的知名度；另一方面可 以发挥服务营销的优势，提高 消

41、费者对企业品牌的认同度。b.慈善募捐，回报社会。假如说“形象大使，不失为一种提高企业品牌知名度和提高消费者对 企业品牌认同度的好方法。那么，企业乐观参与社会慈善募捐活动和支持 影响广泛的社会公益活动，那么不仅可以提高企业品牌知名 度和提高消费者 对企业品牌认同度，而且可以回报社会。使企业真正 实现效益来自社会， 又回报社会 既扩大企业品牌知名度，又扩大企业社会影响面的双重效果。C.经营哲学，用户至上。企业品牌升华，经常是企业打全球企业品牌的开头，使企业品牌 走向 一个更高的境界。要想使企业品牌走向世界，就不仅仅是提高产品质量、乐观开展 服务 营销，这么简洁。更重要的是，企业要提炼自己的经营哲学

42、，要 有自己独 特的经营理念，要形成自己特有的企业文化，并且，这些企业的经营哲学、经营理念，要为企业员工所理解，企业文化要为员工 所接 受。“用户至上”、“以人为本”、“信守承诺，应成为企业经营哲学 或经营理念的基本着眼点，企业文化也要处处表达企业的经营哲 学或经营 理念。规范而不显僵化，严峻 而不失活泼，有序而不少宽松，这不失为 一种新型的企业文化气氛。企业有深谙市场竞争规律的经营哲学、有把握市场竞争脉搏的经营理 念、有布满了人性化魅力的企业文化，企业品牌升华将打下良好的基础。明智的企业经营哲学，使企业永久知道自己前进的方向，又能随 址订 正前进道路上的偏差，始终保持一个正确的航向。超前的企

43、业经 营理念， 使企业经常赶在竞争的潮头，永久保持领先的优势。先进的企业文化，会 分散一批超群的人才团队，使企业有永不枯竭的人力资源和忠诚于企业的 员工。这样一支团队和忠诚的员工，使企业在市场 竞争中、在企业品牌的 升华中，将无往而不胜Q综上所述，品牌战略就是要在明确品牌的含义基础上，在企业品牌初 创、企业品牌维护、企业品牌升华三阶段，通过深化市场调研，谨慎定位 决策，制定有效策略，使企业品牌战略得以成功的实现一一企业品牌深深 地留在消费者的心坎里。2、实施品牌战略的作用与意见(1)可以提高企业科学化、规范化的经营水平。品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求 为前提，从内

44、容到方法，直到步骤，都坚持科学化的原那么，而且品牌战略 是依据肯定的规章进行的，不断地实施品牌战略，就在实施中提高了企业 科学化、规范化经营水平。可以培育一支业务素养高、经营力量强的员工队伍。品牌战略实施的过程，就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践 结合的过程，是理论和实践结合的过程，是理论在实践中运用的 过程。通 过品牌战略的实施，既使宽敞员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、 洞察力、驾驭市场的力量增加，又增加了自己的业务素养，培育了经营管 理力量，积累了经营管理阅历，要使品牌战略 发挥其应有的作用，就要不 断学习、不断实践，再在实践中不断提高自己的业务素养。(3)可以增加企业的整体

45、竞争力量，使企业的潜能得到最大限度的利用。品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切 有效手段，来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。 通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大大上升，使销售方案得以 顺当实现，企业的目标利益稳定取得。利润的实现增加了企业的竞争实力， 提高了抵挡风险的力量。(4)整体与局部的协调，相关策略运用到达最正确化。品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想，而且要涉 及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为 核心，发挥作用。只有实施品牌战略，其他诸如人才战略、公关战略、价 格战略等诸战略才得以发挥作用。

46、(5)品牌战略可以使商业企业把握经营主动权。品牌战略实施的前提是市场的差异与消费需求的多变性，从品牌战略 实施的四个步骤看，即调研品牌、培育与推广品牌、考评与调整品牌、开 发品牌，都有一个共同点，就是企业自己主动乐观地争辩品牌、分析市场， 乐观培育与推广品牌，对阶段性工作进行考评与调 整，都充分反映了主动 性。组织资源不是盲目的，而是以需来确定进 的，需要什么、数量多少、 什么时候订货、从何地订货、方案销量等都有肯定的目的性与主动性。3、企业实施和推动品牌战略应留意的要点(1)要树立猛烈的品牌战略意识。要通过学习和了解国内与国际企业进展的形势，审时度势，准时 抓住 机遇，实施和推动本企业的品牌

47、战略。深刻生疏实施品牌战略是 现阶段争 夺市场份额，求得企业生存与进展的根本手段之一。树立起 猛烈的品牌开 发战略意识以高度的政治责任心和紧迫感实施和推动本企业的品牌战略。（2）选准市场定位，确定战略品牌。实施品牌战略没要从本企业的实际动身，开发的同质化商品，要 表达 出异质性。唯其异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性 是要依据市场的消费需求来开发的。全部有名品牌正是开发到了这一在同 类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟 着市场走。运用资本经营，加快开发速度。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用 等方 式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品

48、牌进展的初级阶段， 经营品牌那么是品牌进展的高级阶段。从美国商品品牌的进展过程来看，已 经受经了创立品牌一一经营品牌一一买卖品牌的三部曲。我们不妨借鉴这 个阅历，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的 品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转 让、有偿使用、特许经营出去， 这要从企业的具体状况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念， 懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下， 这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。利用信息网，实施组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网。由于现在是信息时代，通过 高速信息大路，可以实现最快的组

49、合经营。其一，新开发的品牌快速上网， 不仅可以快速进入新品推动的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节 省必要的广告宣扬投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。由于上了网，这一投入节省了，而市场却开 发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最宽 敞的视野寻求到贸易伙伴。假如上了全球信息网络，那这个视野就是全球 性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度 就越深，收效当然 也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将 成为销售的最正确渠道， 而这又成为组合营销最直接的组成局部。所以，实施品牌战略，不行不运 用信息网。(5)实施规模化、集约化经营。品牌战略

50、的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌 进一步延长和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。依靠 大集团推动新开发的品牌。这是指，假如企业自身是单体企 业，那么新品 一开发出来，在得到市场认同的状况下，马上去投靠大型商业企业集团， 利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发 的品牌在更宽敞的市场上，在消费的多层面上推出去。品牌是企业整体素养和竞争实力的突出表现及其物态转化，构建企业 文化，实施企业品牌意识，实现从经济力到品牌力，从品牌力到经济力的 两个转化。企业品牌首先取决于企业决策者的品牌意识，企业决策者清楚、 精确、长远的品牌意识建立，便能生成和

51、培育出一个 能规划品 牌、操作品牌的队伍，企业的品牌之路便能走得更远和走得更快。十、品牌设计品牌是由文字、图案及符号构成。品牌设计的题材极为广泛，诸 如花 鸟虫鱼、名胜古迹、天文地理等。品牌的设计是艺术和技巧在企业营销活 动中的呈现。1、品牌设计原那么从市场营销的角度来看，品牌的设计应留意以下原那么：新颖独特。品牌是产品的标识，必需有显著特征。一种品牌，代表着一种产品的 特征、质量和企业的商誉。品牌的设计无论是文字、图案还是色 彩的运用 都要以独特的风格区分于其他企业的相像产品。这种特点越 强，品牌就越 显著。美观大方。品牌的造型要美观大方、构思新颖、特色鲜亮，这样的品牌能给 顾客 以美的享受

52、，对顾客产生猛烈的艺术感染力。简洁明白。品牌设计要简明醒目，易懂易记，具有猛烈的吸引力，使人见后 留下 深刻印象。呈现风貌。品牌要能呈现企业及产品的风貌，表达出企业或产品的特点。例 如， 康师傅便利面，使顾客产生养分美味健康的认知，销售旺盛。遵守法律规定。品牌设计肯定要遵循商标法的有关规定，如有关国家的名称、国 旗、 军旗、国徽不允许用做商标；有关国际组织的旗帜、徽章、名称 不允许用 做商标等。(6)适应风俗习惯。不同的顾客，由于文化、民族特点不同，具有不同的风格、习惯 及信 仰。在品牌设计中要充分权衡，全面考虑。2、商标设计品牌商标的设计效果也直接影响着品牌的法阵，所以商标设计也是品 牌设计

53、当中比拟重要的一局部。首先，商标具有以下几项功能：识别功能。商标是商品的一种特定标志，它有助于消费者在购买商品过程 中，辨 认并挑出他们所需要、所喜好的商品。同时，消费者可以通过商标来了解、 记忆商品的生产经营单位，以便得到相关的服务，例 如，售后服务、索赔 等。在现实消费活动中，很多消费者都是依据商 标购买商品的。一旦消费 者认定了某一商标，就会产生偏好而习惯性 地购买。如有人常年使用“黑 人牙膏。喝“可口可乐” 0或许他们 认为这种牌号最牢靠或是已习惯该 种口味。保护功能。商标一旦在国家商标局注册后就收到法律的保护，任何假冒、伪 造商 标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律保护的功能是格外

54、重要的，它 不仅维护了制造商和销售商的经济利益和企业形象，而且让消费者在购买 和使用商品时有一种平安感和信任感，从而可以促进商品的销售。(3)提示和强化功能。现代营销学很重视从心理角度分析消费者的购买行为，其中常使用 “后天阅历”这一理论来分析消费者在购买活动中的“学习”过 程，这种 理论也称为“刺激一反响 (SR模式)。该理论认为，消 费者购买动机是 以下五种要素相互作用的结果，即驱使力、刺激物、提示物、反响和强化。当消费者存在某种需求时，商标的提示效应可以使消费者对商品产生 偏好，从而影响消费者的购买决策，最终促成购买行为，这就是商标的提 示功能。消费者使用该商品后假如反响良好，那么这种好

55、感 就会加深消费 者对该商标的印象，它会使消费者在以后对这种商品的 购买变成一种理性 的购买或习惯性的购买。反之，一个与消费者心理不符的商标，会强化消 费者对商品的摒弃心理，这就是商标的强化功能。实践中，商标的设计具有很大的机敏性，可以采用文字、符号、图形 及其组合等多种表现形式和手法。然而，精良的商标设计不行随心所欲， 而必需考虑到商品的特色和消费者的心理，力求将丰富的信 息浓缩于方寸 之间，最大限度地发挥出商标应有的感召力。为此，可 以采取以下策略：共性鲜亮，富于特色。商标的设计要与众不同，切忌落入俗套 应以精致的构思来突出共性， 以显著性和奇怪性昭示消费者。人们通常对特殊的东西记忆深刻，

56、为了使 消费者从纷繁简单的同类商品中快速找到自己偏爱的商品，商标的设计应力求有别于其他同类商品。造型美丽，文字简洁。除了法律规定的不能用做商标的事物外，商标的题材几乎可以取 自宇 宙万物。这无疑为商标设计者供应了宽敞的创作空间。由于现代消费者不 仅要求商标具有明确的标示作用，而且追求商标的美学价 值。所以在设计 商标时，应力求生动美丽、线条明快流畅、颜色搭配和谐、富于感染力， 以满足消费者的求美心理，使之对商标及产品产生好感。此外，人们对简洁而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻，所 以商 标语言应做到简洁鲜亮、易记上口，商标图案也要简洁明白使人过目不忘。 具有时代气息，反映社会的潮流趋向。商标

57、的名称假如能结合特定的历史时期，反映时代的气息甚至赋予肯 定的社会政治意义，就可以激起消费者的购买热忱，顺应民心民意，从而 赢得消费者的青睐。与商品本身的性质和特点相协调。商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达 也是商品的代名词， 又起到提示和强化的作用。这就要求商标要精确地表达所代表商品的性质，突出商品的特色。例如，可口可乐公司的“雪碧表达了这种 饮料“晶晶亮、透心凉”的冰凉、清爽的特点，在酷热的夏季引起了宽敞 消费者畅快的感觉。遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。为特征的大都市区加快形成，卫星城和区域中心城加快成为独 立成市的新 城区，基础设施现代化水平大幅提

58、升，轨道交通加密成网，宜居宜业水平 大幅提升，常住人口城镇化率到达77%,户籍人口城镇化率到达70%；生产 方式和生活方式加快向绿色、低碳转变，生态制度体系、生态进展体系和 绿色经济体系初步形成，生态环境质量明显 改善，秀丽成都建设取得明显 成效。建设现代治理先进城市。民主政治建设加快推动，法治城市建设 深化开展，全面深化改革任务如期完成，形成系统完备、科学规 范、运行 有效的制度体系，城市治理的科学化、法治化、现代化水平不断提升，初 步建成治理体系和治理力量现代化先进城市。建设幸福城市。中国梦和社会主义核心价值观深化人心，向上向 善、诚信互助的社会风气更加深厚，公民素养和社会文明程度普 遍提

59、升， 实现居民收入增长和经济进展同步、劳动酬劳增长和劳动生产率提高同步 掩盖常住人口的公共服务体系基本建立，基本公共服 务支出占公共财政支 出比重到达55%,人民群众的获得感、幸福感不断增加。为实现上述目标，将来五年，必需精确把握市情特征和时代要 求，抢抓进展机遇，科学确定进展路径，坚持创新进展，增加进展新 动力；坚持协调进展，形成平衡进展新格局；坚持绿色进展，建设生 态文明新家园；坚持开放进展，开创合作共赢新局面；坚持共享开展，顺 应人民新期盼，推动经济社会平稳健康进展。各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物，如国徽、 国旗和国际组织的徽章、旗帜、缩写等。例如，紫荆花曾被用做 商

60、品的标 志，但是现在已经被禁止了，由于紫荆花现在是我国香港特 别行政区的区 徽图案。另外，由于不同的国家、民族、宗教、地域的消费者有着不同的 心理习性，从而产生了很多不同的偏好和禁忌，在 设计商标时也应予以充 分考虑。例如，对于图案，不同的国家有不同的偏好。加拿大人忌讳百合 花，宠爱枫叶图案。澳大利亚人忌讳兔 子，宠爱袋鼠图案。总之，优秀的商标设计应以奇妙的构思、鲜亮的共性、丰富的内 涵以 及具有高度感染力和冲击力的表象，成为商品乃至企业的象征，使消费者 产生深刻而奇特的印象。十一、服务营销概述1、服务的含义菲利普科特勒把服务定义为“一方供应应另一方的不行感知且不导 致任何全部权转移的活动或利