《国外烟草企业在中国渠道建设与管理》ppt课件

1、国外烟草企业在中国的渠道建立与管理050618.渠道的定义产品渠道，是产品在其一切权转移过程中从消费领域进入消费领域的途径。而营销渠道，是促使产品或效力顺利地被运用或消费的一整套相互依存的组织。卷烟产品流向卷烟销售独一代理由于烟草行业的特殊性，我们把产品从烟厂进入各级烟草公司的这段链称为行业通路，把产品从烟草公司售出到零售商再由零售商出卖给消费者的这段链称为零售渠道，以此加以区格。.渠道建立应围绕消费心思消费者是多样的消费者需求也是多样的在制定品牌战略和推行战略的时候首先要确定我们的目的受众终究是分众、诸众还是群众。在终端，我们的产品面对形形色色的消费者.渠道建立围绕消费心思经过假设干次的消费

2、者调研共51次，香烟在任何类型的消费者心目中的认识可以用一句话概括 香烟是满足吸烟者社交需求的精神嗜好品。包装吸引价钱适宜提出品牌主张质量传播意见领袖培育迎合精神需求买烟、敬烟的理由个性的崇尚的好质量从众心思产品包装设计定价战略品牌设计品牌表现产品研发提质创新品牌定性研讨品牌体验品牌活动产品陈列零售价钱维护宣传品陈列质量信息传送定量调查活动信息传送 在底层的内容就是我们在零售渠道任务的重点。.渠道建立应以市场竞争情势为指引 进展渠道建立只需对消费者需求的认识是不够的，还需求我们对市场有一个充分的了解，这样才干协助我们找准价钱空缺、产品竞争板块、确认竞争情势，找准渠道建立的定位和落脚点，为我们的

3、产品制定最适宜的渠道营销战略组合。 普查区域市场一切在售种类，建立每一个种类身份证，登记每个种类历年来的每个月的销售数据，建立全市场全种类全销量数据库。 在市场全景图中，以全景的销售、零售监测、消费者、情报等信息为起点，察看我们的产品的表现，发现最适宜的及潜在的销区，销区中详细的销售网点、买卖背后的目的消费群、当前所处的竞争情势，协助判别目的市场和制定有效的营销战略。 根据目的市场的营销战略，经过终端规划，把战略分解到目的销区的终端义务点上，转化为蔓延大街小巷的竞争力。.在对消费需求和市场竞争情势有一定了解后在适宜的推行战略指引下，我们认识到渠道任务的重要性并着手开展渠道建立终端可以是零售店，

4、也可以不是，只需能将产品陈列到可以影响目的消费者的地方，这个位置即是终端。在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的视野和影响消费者的购买心思是终端任务关键所在。 终端传播终端销售终端处理：产品陈列引导购买处理：品牌笼统产品认知.案例一：国外烟草企业在国内的终端运用 2002年，健牌新装上市，在全国13个大城市推行强势陈列，两个月销量均较前期提高40%。. 555在历次的促销活动中坚持强势陈列辅助活动精巧终端，每次都获得不错的业绩。.怎样开展渠道建立选择适宜的终端战略怎样的终端战略适宜我们？终端战略A：控点控量分阶段投放新产品上市导入期最适宜的方式B：战略性户口的针对性战略产品生长

5、期的重要手段C：满终端、全覆盖式战略产品生长期到成熟期最重要的手段D：重点户口终端战略产品生长期和成熟期的重要手段E：试点式终端战略终端推行阅历缺乏的企业建议采用以上任何一个战略，或者这些战略的组合，在我们进展渠道建立时，小范围试点的战略可以取保我们的义务的平安、实效。同时我们可以也经过小规模的实验性战略来磨合、调整不同区域市场的终端战略。.选择适宜的终端战略不同市场采取的终端战略，首先来自我们产品的生命周期判别。A类最适宜控点控量分阶段,有助于市场逐渐消化新产品信息，稳定市场价钱，并制造产品稀缺效应B类最需求运用经过有效的战略性户口运作，可以迅速扩展品牌在目的人群中的分散，协助强化良性口碑C

6、类与D类组合成熟期的产品要让消费者在任何时间、任何地点都可以买到，而且需求不断稳定和开展重点户口导入期生长期成熟期衰退期A类与B类组合经过战略性户口，寻觅最忠实的消费者，以及观测新潮流动向，为新品开发铺垫根底新产品生命周期线现有产品生命周期线品牌价值开展线我们采取的终端战略必需符合我们产品在目的市场的实践需求。必需有效地、耐久地提升销售业绩。更重要的是，终端战略也毫不例外地以品牌价值目的为指南。.怎样开展渠道建立建立终端队伍以成都市区为例，普查记录一切零售户籍资料把1万多个零售户口，划分为三类/四种作业地图27人即可一对一地效力好这1万多个户口成都市区9000个市面终端网点。市面终端网点按成都

7、市区域分为A、B、C、D四个大区，每个大区再分为5个任务区20名训练有素的市面效力人员，即可执行市内1万1千个户口的全覆盖根本效力其中450家连锁超市按成都市区域分为A、B、C三个任务区 3名商超代表，即可执行全市近450家网点的根本效力成都市区具有代表性300个特定终端网点。特定终端网点按成都市区域分A、B两个小区。2名特渠代表，即可执行全市300家特渠网点根本效力 成都市区50个商超终端网点。其中50家百货公司、大型超市按成都市区域分为A、B两个小区。 2名高级商超代表，即可执行市内50家大型卖场的根本效力A：市面作业地图市面团队运用B1：大卖场作业地图商超高级代表运用B2：超市作业地图商

8、超代表运用C：特渠作业地图特渠代表运用以上27人即构成一张省会城市的终端效力网络其它区域市场的效力网络也这样配置可以胜任该目的市场任何规模的终端推行义务.怎样开展渠道建立单点效力单点效力：效力原子把终端效力提纯到单点精算层面，可以为您计算出单点投入/产出比，当您利用第三方为您效力时可并协助您鉴别合理的价钱。作业包：单兵利器在终端运作手册中，共有16种工具，围绕一个单点零售户运用，首要目的是把本人的牌号打入目的网点，终极目的是把目的户口转化为本人的同伴，买力地推销我们的产品。零售户口细类划分在一个零售点上所需求的16种效力终端户口的24细类在三大分类终端中，存在24个细类，每类细类终端对销量、品

9、牌影响力等价值的奉献有所差别，明确这些差别，才可以制定有效的实施细案。1.终端户口档案管理2.零售监测3.客情访问4.品牌物料布置5.有效率的铺货6.辅助执行价钱战略7.协助存货管理8.掌握竞品动向1.开展助销活动2.消费者接触3.消费者品吸派送 4.特定终端的公关活动执行5.空间管理 6.品类管理7.客户关系促进8.重点客户开展方案A.市面终端 1.便利干杂店 2.烟摊 3.售物亭B.商超终端 1.杂货店 2.超大型商场 3.普通性商店C.特定终端 1.酒吧、酒廊 2.保龄球馆 3.西餐厅 4.茶坊 5.休闲文娱会所、农家乐 6.咖啡厅、饮料屋 7.的士高 8.酒店 9.网吧 10.卡拉OK

10、、KTV 11.夜总会 12.桑拿中心 13.体育活动中心 4.加油站 5.烟草专营店 6.其他便利店 4.百货公司 5.超级市场单点服务销入销出.渠道管理的目的建立双赢同伴关系品牌管理渠道建立与管理根底效力加值效力销入销出我们追求的渠道管理最高境界是建立与零售户的双赢同伴关系，不但要把产品销入店铺，还要让零售户积极销出。数以万计个户主，数以万计个业务员我们不需求聘请一大帮推销员，而是经过渠道管理把数以万计的零售户主转化为我们本人的业务员。渠道管理的最大价值，莫过如此。渠道推进力品牌吸引力经过开展渠道管理我们可以发动强大的渠道推进力，当它与我们的品牌吸引力结合起来时，将构成一个宏大的旺销漩涡。

11、终端，为我们提供了与品牌管理相结合的接口。从一开场就追求最高境界零售户厌恶的是不断对他骚扰，侵占他的小店空间。他称心的是货如轮转地赚钱。我们在与零售户做任务中，一开场就着力提供帮他更好赚钱的加值效力。向零售户销入与零售户一同销出.烟厂公司物流信息流物流终端商品效力信息香 烟促销品售卖效力促销效力增值效力消费者收获烟草厂收获产品信息价钱、包装品牌信息标识、颜色、笼统、口号促销信息内容、时间、地点、流程、礼品产品信息笼统运用信息促销执行信息零售点信息销售及库存价钱产品陈列促销品种类及库存促销进展信息店员推介情况导购任务情况渠道信息类型数量分布构造设置职责分工团队组建培训上岗执行监视评价调整组织体系

12、方案、制度、流程、工具、表单有货易见易取烟草分销商管理分销铺货管理陈列理货管理规范打动称心零售店员管理导购小姐管理促销活动方案及执行管理醒目一致生动品牌笼统管理POP管理空间展现管理准确快速延续信息搜集、分析和汇报管理问题处理流程及管理销售访问管理覆盖性重点性针对性零售点分类及管理客户档案管理重点客户管理效力流信息流管理流程管理内容管理原那么管理方法管理组织.渠道管理对我们营销决策的支持终端信息能对我们的决策提供哪些协助？ 我们经过长效、衔接性的渠道管理，对产品在零售渠道的流通情况进展延续跟踪监测，监测对象包括产品的流动数量以及各类型店内活动，最终协助企业了解本人牌号在零售环节的表现，从而进展

13、科学的战略决策。动销分析渠道重要性零售价钱分析零售商存货分析消费者研讨产品研讨市场容量分析单品分析多品对比分析板块分析零售终端数据库消费者数据库产品数据库零售监测数据库动销动摇预警上摊变化提示渠道支持度重点渠道提示零售利润提示零售价钱预警铺货缺乏预警零售缺货预警消费潮流提示消费者意见报告新上市产品提示类别变化提示市场变化趋势市场异常预警竞品表现报告板块迁移变化.决策支持系统经过渠道管理中对零售环节的延续性监测以及对消费者需求和市场竞争方式的了解，构成了企业营销决策支持系统中重要的一部分。销售合同管理消费者研讨渠道管理营销决策行业销量省级市场为单位，普查一切在售种类，建立每一个产品身份证，登记每

14、个种类每月的销售数据，建立全市场全种类全销量数据库。经过对单品、多品、各板块、市场容量分析，发现 市场宏观和微观的变化，有助于决策者调整战略。经过渠道建立及管理，建立消费者数据库，了解消费者需求。深化了解消费者行为产生的根源，对产品和笼统的情感联络，以及对宣传或市场沟通手段的深化评价，为市场决策给予支持。对零售市场进展延续性的跟踪调查，分析零售数据，搜集市场情报了解产品开展趋势和竞争环境。协助消费厂家确定产品在零售市场的优势, 以协助未来市场措施的制定。经过对销售合同的管理，了解产品在各区域的合同执行情况。经过对产品的库存分析，了解各产品在各区域的库存情况，实现库存预警，协助决策者及时对公司合

15、同数量进展调整。完好的决策支持系统.小结渠道建立与管理需求以了解消费者需求和市场竞争情势为根底。渠道建立与管理应该以终端为落脚点。烟草企业应该加强渠道的建立，特别是在销售环节的最末端零售户上，维护本人的品牌及产品笼统，将品牌战略落地到终端。如何吸引消费者的目光和影响消费者的购买心思是终端任务关键所在。我们追求的终端效力最高境界是建立与零售户的双赢同伴关系，不但要把产品销入店铺，还要协助零售户积极销出。在渠道管理过程中搜集到的终端市场信息提供了企业制定营销决策的根据，是营销战略调整的根底。.案例列举： 一、XX企业推出XX高档卷烟后，专门针对市场成立终端巡访小组，制定详细的市场巡访手册和巡访规范

16、，率先根据销量等目的，约请中心零售户座谈和观赏工业，建立中心零售户管理档案，表达企业对零售户的关怀和支持，抢占终端商户资源，给商户提供产品保证、利润保证和宣传保证，并对市场实行控点、控量、控价的战略，保证中心零售户的运营权益和利润，在新品第一阶段投放获得佳绩。 二、某品牌高端规格在投入区域市场时，对铺货的285家商户，每户配发一牌一卡，质量效力台卡。商牌的配发经由与商业公司协商，由烟草公司发放，起到一定的标杆作用。选取50100家A级零售商户，作为日常维护和宣传推行的重点。针对不同类型的终端，在店内配备易拉宝、展现架、宣传单面、吊旗、日历卡、展现牌、礼品盒展现、仿真条盒模型异形摆放、店内喷绘灯

17、箱、品吸烟摆放、POP宣传海报等宣传促销物品。后期针对重点商户评选出60家销售精英，评选终了后一致组织公关活动。以这样的方式调动了商户积极性，增进了商户与企业的感情。.案例三：终端零售数据的运用分析.零售分析案例解读一动销情况分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A、B、C、D产品2004年在XX市中零售户的动销情况单点销售量：A产品B产品C产品D产品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A、B、C、D产品2004年在XX市上摊情况：C产品大量的上摊并未对单点动销呵斥影响，单点动销反而有所上升。B产品大量的上摊呵斥了零售户单点动销的下降。.零售分析案例解读二

18、渠道重要性分析A产品B产品C产品D产品0304030403040304E产品0304大型商场/超市便利店其它各产品在各销售渠道的销售份额情况：A、B、C、D产品的主要销售奉献都为便利店。它在终端渠道中居于最重要位置。E产品不同于其它产品，它的销售奉献主要以商超为主，商超在它的渠道销售中最为重要。商超促销前后的反差： A产品04年在商超进展了长期的促销售活动，促进了商超的销售；B产品那么相反构成了促销后销量的回落，结合近04的销量上升情况，看出前期的商超促销到达了一定的效果，促销效果得到了一定的扩散，提升了便利店的销售。作为高端品牌，主要销售以商超及其它烟草专卖点，非专业售点为主。作为低端品牌，

19、主要销售以便利店渠道为主。.零售分析案例解读三零售价钱分析在同一价钱区间中的个产品零售价钱分析：ABCDEFGHIJKL销售量平均零售价三级零售价区间内各产品10.510.1109.99.79.79.59.39.29.29.19979292858885858583858588零售价过低,无价钱优势，零售户利润空间较薄的品牌。我们可以从中发现：市场的价钱构造如何？我们的价钱能否有竞争力？ 我们的定价战略能否得到了贯彻？价钱对销售量的影响怎样？零售户的利润空间怎样样？.零售分析案例解读四零售商存货分析关于铺货情况的分析消费企业的努力及渠道的支持度：数值铺货率： 表示在监测周期内运营该产品的零售店数

20、量占零售店总体数量的百分比。加权铺货率： 指在监测周期内运营该产品的零售店，其运营该同类产品的零售额占该市场同类产品总体零售额的百分比。数值铺货率加权铺货率数值铺货率加权铺货率成都3035719绵阳3376932德阳13212237宜宾66925679泸州493358自贡827217内江31455272乐山26773186眉山10202642雅安12171017南充43635173达州72994059巴中19421739资阳1535312攀枝花25493361都江堰72971316A品牌B品牌评价铺货的力度评价铺货的质量问题区域：铺货质量不高，在新产品上市初期的零售店选点上存在问题！选择了一些

21、A产品同类产品销售点不好的点。明星区域：铺货质量很高，在新产品上市初期的零售店选点上以二八定理为根据，选择的零售点均是同类产品销售较好的点，为新产品的分散打下根底。.关于缺货情况的分析：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月缺货率缺货对销售呵斥的影响：零售网点数量 = 4990数值铺货率 = 68%有货零售网点数量 = 3393同期销售量 = 8239单点销售量 = 2.43缺货率 = 19%缺货零售网点数量 = 948单点销售量 = 2.43由于缺货呵斥的销售损失：948*2.43=2304大面积的缺货对我们的销售呵斥了多大的影响？我们应该把缺货率有效的控制在一个什么样的范围

22、内？缺货预警线.新老产品更替情况：品牌A旧品1季度4332113625112623320182加权缺货率加权铺货率品牌A新品330292813231134331品牌A整体453411524484745245432新品交换旧品速度较缓2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度可以看出:在旧产品缺货的零售点,新产品并没有及时的补充上去,新老产品更替较缓慢。.新产品上市的运用案例新品A定点控量分阶段上市选择初期投放点：25%60%数字铺货率选择初期投放点数量数值铺货率：20%-30%加权铺货率初期投放点质数加权铺货率：50%-80%20%30%50%80%缺货预警缺货率单点销

23、售额动销动销预警平均零售价钱价钱预警预警线上：加大单点投放量或者扩展投放点预警线下：减少单点投放量或者减少投放点 进展促销或加大推行宣传力度等.企业的开展离不开产品的销售，产品的销售离不开渠道的管理，综上所述，渠道的建立与管理对于烟草企业而言处于极高的战略位置;区域渠道管理面临的五大问题：1、如何系统地提高组织的效率和任务表现？2、如何提高信息在组织中的共享？3、如何提高高度分散性组织的管理效率？4、如何系统地提高产品和效力的竞争才干？5、如何更有效地及时地应对竞争对手的强势竞争？在管理及考核上必需“一致指挥，一致协调，同时建立起一套完善的渠道管理方式，加强企业的中心竞争力。 以省级市场为单位

24、，以下三套系统一本能指引我们更好的培育品牌和拓展市场产品身份证识别分析系统终端管理系统决策支持系统终端运作手册渠道管理面临的问题与处理.产品身份识别分析系统系统前提义务阐明 此系统在搜集省级市场一切在售卷烟种类包装、各级价钱、每月 销量、动态等数据资料根底上，按消费厂家归类完成。本卷须知 1、确保搜集的种类资料齐全； 2、价钱分级包含系统内部各级价钱和零售均价； 3、确保每月销量准确；支持 1、新品研发包装设计、定价战略、口味研制； 2、竞争情势分析单多品分析、板块分析； 3、任务报告品称号谓准确性； 4、商超建码快捷； 5、价钱变化及时洞察等等。系统更新与维护 1、留意市场各在售种类、包装、

25、价钱、动态变化，并及时更新； 2 、每月按时录入销量数据并更新；.终端管理系统系统前提义务阐明 此系统在终端管理方面具有阅历的多位营销人员合力撰写系统需求阐明书的根底上，由具备信息系统开发阅历的软件人员共同完成。本卷须知 1、确保搜集的零售户、消费者资料的准确性； 2、验证任务区、线路划分的合理性并及时调整； 3、访问日期、周期制定合理； 4、建立电访抽查制度保证零售监测数据准确录入； 5、终端推行物料出入库数量、类别清楚可查。支持 1、终端推行重点主次清楚； 2、提高高分散性组织的任务效率； 3、降低管理者的管理难度； 4、提高信息的传送速度与质量； 5、终端推行人员任务绩效考评； 6、大量

26、的数据资料将为数据库营销做好铺垫； 7、提高宣传物料的利用率，并有效降低物料的损耗。系统更新与维护 1、系统维护员按看管理者指示及时更新初始数据； 2、及时处置每日数据资料更新系统； 3、数据与资料及时准确归类录入； 4、系统空间定期查看并及时阔容。.决策支持系统系统前提义务阐明 此系统开发人员必需在全面了解区域决策层需求之后，并在具备营销分析阅历的人员支持下，由具备信息系统开发阅历的软件人员共同完成，系统必需是简单输入-复杂系统内部分析-简单信息或预警信号输出。本卷须知 1、建立行业销售数据长期搜集的渠道关系； 2、零售数据、消费者数据与终端管理系统共享数据库； 3、行业销售数据定期录入、零

27、售监测数据周期更新； 4、具备数据录入时的错误提示功能； 5、分析图表类别须全面并及时根据决策者要求添加分析图表类别。支持 1、经过对销售合同的管理，了解产品在各区域的合同执行情况。 2、经过对产品的库存分析，了解各产品在各区域的库存情况，实现库存预警。 3、经过对单品、多品、各板块、市场容量，发现 市场宏观和微观的变化。 ； 4、对零售市场进展延续性的跟踪调查，分析零售数据，了解产品开展趋势和竞争环境。 5、最终协助企业确定本人产品在零售市场的优势, 以协助未来市场措施的制定及进 行科学的战略决策。 6、经过消费者数据库快速寻觅调查目的，深化了解消费者行为产生的根源，对产品和笼统的情感联络，

28、以及对品牌表现或市场沟通手段的深化评价，为市场决策给予支持。系统更新与维护 1、系统维护员按照决策者指示及时更新初始数值段； 2、及时处置每日数据资料更新系统； 3、数据与资料及时准确归类录入； 4、及时按照决策者指示新增分析图表，在决策者认可后更新系统； 5、系统出现预警提示时应及时向决策者汇报； 6、定期定时向决策者提交系统输入的信息信号； 7、系统空间定期查看并及时阔容。.决策支持系统输出举例动销动摇预警市场变化趋势上摊变化提示渠道支持度重点渠道提示零售利润提示零售价钱预警铺货缺乏预警零售缺货预警市场异常提示竞品表现报告板块迁移提示方案执行提示库存缺乏预警构造吻合提示合同执行提示时间：2

29、005年x月 区域：XX市B、D、F产品动销处于同类产品第一；A、C产品动销预警。E产品零售价钱低于定价规范，零售市场价钱混乱。A产品零售户缺货情况严重，缺货率低于预警线5%，由于缺货呵斥销售损失：125箱。B产品进展了商超促销，对商超影响较大，商超的销售份额提高到了20%环比增幅10%。E产品零售户零售户利润低0.5元/包，销售积极性不高。D产品数值铺货率低于预警线。C产品数值铺货率高，但铺货点质量不高，严重影响了动销率。无异常，上摊变化在正常范围内。零售户对E产品的支持度不高，订货量减少27%。本月市场总体比上月下降5%。地产烟增幅25%，二类烟增幅30%。X产品销售走势逐渐上升，单点销售

30、上升了2.5，对F产品影响较大单点销售下降了2.5 。价钱板块中8.5-10.5区间继续膨胀，两相邻价钱区间继续萎缩。A产品未完本钱月方案实践完成率为60%A产品库存抵于预警线25%，应及时增补合同。C产品本月合同执行情况较差实践执行60%平均单箱毛率为3162元，低于预警线253元。零售分析销量分析合同分析在决策支持系统运作后，我们区域决策者将及时准确的收到以上详尽的系统输入的信息提示，将为决策者制定针对性的营销战略提供极大的支持，使营销资源有的放矢，投入的营销费用产出最大化。.终端运作手册该手册的主要内容是区域渠道管理的构造与方式及地域终端推行队伍的组建与管理。该手册适用于零售渠道建立与管理。内容摘要第一部分：终端效力任务的论述第1章： 终端效力任务的义务第2章： 终端效力任务的目的第3章： 终端效力任务的职能第4章： 与零售终端关系论述第5章： 与烟草公司关系论述第二部分：终端效力人员的职能与职责第6章： 终端效力队伍第7章： 区域管理队伍第8章： 城市经理的职能与职责第9章： 市场主管的职能与职责第10章：经理助理的职