电子商务客户关系管理(第三版)163页完整版教学课件汇总全书电子教案

1、第1章 电子商务客户关系管理概述CONTENTS目 录1.1客户关系管理的基础 1.1.1 客户关系管理的定义 1.1.2 客户关系管理的作用 1.1.3 客户价值 1.1.4 客户服务 1.1.5 客户保持1.2电子商务环境客户特征 1.2.1电子商务环境特点 1.2.2.电子商务环境下客户心理特征1.3 电子商务客户关系管理 1.3.1电子商务客户关系管理的特点 1.3.2电子商务客户关系管理的内容 1.3.3电子商务客户关系管理新趋势1.4 典型案例 教学目标 通过本章的学习，了解客户关系管理理论的产生背景，定义和内容；了解电子商务环境下客户特征；重点掌握电子商务客户关系管理的特点和内容

2、。 第一章 电子商务客户关系管理概述 本章引言 随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略目标，逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略目标所取代，产品质量已不再是企业在市场竞争中生存下去的唯一因素，客户的需求变得日益复杂和重要。生产企业、供应商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)成为电子商务时代制胜的关键。 1.1客户关系管理的基础 客户关系管理是适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”经营模式的战略转移而迅猛发展

3、起来的新的管理理念。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，加速了CRM的产生和发展，最终形成了一套管理理论体系。 1.1.1 客户关系管理的概念 具有代表性的客户关系管理的概念有以下4种描述。 1 ） Gartner Group的定义 2 ） IBM的定义 3 ） Carlson的定义 4 ） Hurwitz Group的定义 1.1.2 客户关系管理的作用1 ） 降低企业维系客户管理成本2 ）降低企业与客户的交易成本3 ）帮助企业制定市场应对策略4 ）帮助进行人员的绩效评5 ）帮助增强客户服务的准确性6 ）帮助提高客户满意度和忠诚度 1.1.3 客户价值 客户关系管理其管理的

4、核心是客户价值管理，也就是客户终身价值管（CLV，Customer Life-cycle Value）。 1.1.4 客户服务 客户服务（Customer Service）是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。 1.1.5 客户保持 客户保持是指企业要求巩固及发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持要求企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就使企业必须建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。 1.客户保持的影响

5、因素 1）客户个性特征 2）客户满意 3）转移成本 2.客户保持的方法 1）注重质量 2）优质服务 3）品牌形象 4）价格优惠 5）感情投资1.2电子商务环境客户特征 1.2.1电子商务环境特点 1.无实体店铺营销 2.零库存订制 3.低成本运营 1）降低销售成本 2）降低管理费用 3）全天候经营 4）无空间限制 5）扁平化渠道 4.增加销售机会 5.为客户提供更有效的服务 6.电子商务网站成为企业网络贸易的平台 企业网站的重要作用主要体现在以下几方面。 （1）网站内容随时更新这点对于现代企业来说很重要。 （2）网站信息容量大。 （3）提高客户接受度。 （4）网站没有时空限制，可随时、随地实现

6、沟通。 （5）网站可以帮助企业寻找潜在客户，通过搜索引擎、网站链接等手段，可以把企业的信息传到世界各地，为您找到潜在客户。 （6）如果把网站功能进一步扩大，网站还可以帮助企业提高效率、减少中间环节、规范管理、降低管理成本的作用，这种例子在全世界比比皆是。 （7）网站可做到真正的双向沟通，非面对面的沟通，客户到网站上看了后产生进一步洽谈的意向后可即时联系，增加成功的概率。 1.3 电子商务客户关系管理 1.3.1电子商务客户关系管理的特点 1.实施以客户为中心的商业策略 2.较低的客户关系管理成本 3.利用新技术支持 4.集成的CRM解决方案 1.3.2 电子商务客户关系管理的内容 电子商务客户

7、关系管理的内容包括以下几个方面。 1.电子商务客户信息管理 2.电子商务客户满意管理 3.电子商务客户忠诚管理 4.电子商务客户服务管理 5.电子商务客户关系管理系统 6.电子商务客户关系管理系统的集成 1.4 典型案例分析 金丰易居网的客户关系管理战略 金丰易居网有限公司是中国大陆A股上市公司，是提供住宅消费市场服务的专业电子商务平台，其业务范围包括房地产置换品牌、租赁、买卖、装潢、建材、物业管理、绿化等完整服务。目前，遍布具有上海108家置换连锁店以及150多家各类其他连锁店经营体系，且拥有庞大后台服务支援的完整电子商务平台。其房地产置换已在全国5大城市开展业务合作，并与30余座城市合作。

8、 金丰易居网提供的服务包含实体的营销中心与虚拟的网站，但因缺少强而有力的平台将客户资料加以整合，使得客户管理系统在庞大置换连锁店的经营规模下，面临以下的问题。 （1）客服中心没有建立。 （2）客户资源无法有效利用。 （3）关系管理系统与内部管理系统各自独立。 （4）客户的流失率高。 在竞争激烈的房地产业，实施有效的客户关系管理，对提高客户忠诚度、发掘客户潜在价值，以及降低销售和管理成本等方面具有重要意义。因此对于要提高竞争力的房地产业者，CRM的应用是必然的发展趋势。上海金丰易居网集租赁、销售、咨询等综合房产业务于一身，在公司迈向电子商务时，决定实施有效的客户关系管理，达到以客户为中心的即时“

9、一对一行销”（Real-Time One to One Marketing）经营模式。 美商艾克为金丰易居网建置统一联络中心（UCC，Unified Contact Center），涵盖了网上互动、电话拨入（Inbound）与电话拨出（Outbound）服务，以及结合后端MIS系统完成的一对一行销机制。 客户关系管理系统实施后的成效 （1）即时有效的客户服务，增强客户忠诚度与企业知名度。由于金丰易居网已建立统一联络中心，可以在客户要求服务的第一时间提供服务。在目前要求速度与服务品质的e世代，更可以加强客户对企业的满意度，进而提升客户忠诚度。 （2）统一服务平台可节省人力、物力，提高服务效率。由

10、统一客户服务中心，设立统一标准问题库和统一客户服务号码，利用问题分组及话务分配，随时让客户找到适合回答问题的服务人员，得到满意的答覆。客户服务人员之间也可以利用统一联络中心的电子公告板交流信息。 （3）利用电话行销主动对外销售，挖掘客户的潜在价值增加收益。透过该系统使得企业内部的客户资料可以共享，利用该系统的PTP （Product To Product；产品关联性）与PTC（Product To Customer；产品与客户关联性）分析，对不同需求的客户进行分组，找到特定产品的目标客户群。 （4）部门间可即时沟通以提高工作效率，整合企业客户关系管理及内部资源管理系统，可降低管理成本。 （5）

11、减少网上客户流失率的问题：透过该系统企业可以提供即时、且多样化的服务，例如：即时捕捉网页上客户要求服务的信息，将客户浏览网页的记录提供给服务专员。还可让客户选择其最方便的联络渠道，例如：专员可透过PSTN或是网络电话，并可借由影像交谈，与客户同步浏览网页；以及与客户共用应用软件等方式，同时提供文字、语音、影像等，多媒体的在线立即功能，与客户进行互动或网上交易，以减少上网放弃率。 1) 金丰易居网遇到了哪些问题。 2) 金丰易居网是如果解决问题的。 3) 客户关系管理对企业的发展有何重要性。 本章小结 电子商务拉近了企业与客户之间的距离，为企业的客户管理带来了机会同时也存在挑战。电子商务企业只有

12、清晰客户的特征，善于用户互联网、移动平台、现代信息科技等技术才能帮助企业保持客户，提高客户满意度，进而形成忠实客户，为企业带来源源不断的利润。 本章首先介绍客户关系管理的产生背景和定义，客户关系管理的作用等基础知识；讲解了客户关系管理理论中的非常重要的客户价值、客户服务、客户保持知识；然后讨论电子商务新的环境下，客户心理和行为的特征有了哪些变化；电子商务企业相应的客户关系管理的方法也遇到了新的挑战；在此基础上本章给出了电子商务客户关系管理。关键术语: 客户关系管理 客户服务 客户保持 客户价值 电子商务客户关系管理 课后习题 一、填空题 1.客户关系管理(CRM)是适应企业 到 的经营模式的战

13、略转移而迅猛发展起来的新的管理理念。 2.客户关系管理（CRM）其管理的核心是客户价值管理，也就是 。 3.客户细分是保证企业成功实施客户保持的关键，根据客户价值细分的结果，企业必须首先确定每类客户的 ，然后在预算的资源范围内针对每类客户的不同特点，设计和实施 。 4. 是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。 5.开展电子商务的企业应当积极研究 ，针对客户网络购物的心理特征组织营销策略 6. 是一个系统工程，既需要客户关系管理理论为指导，又需要电子商务现代信息技术做支撑，又要结

14、合电子商务新环境的新特征，三者有效结合才能共同完成，取得良好效益。 二、简答题 1. 客户保持的定义是什么？ 2.客户保持的影响因素有哪些？ 3.企业网站的重要作用主要体现在哪几方面 4.电子商务环境特点是什么？ 5电子商务环境下客户心理特征是什么？ 6电子商务客户关系管理的内容包括以下哪几个方面？ 三、实训题 1.结合本章内容，访问网站，了解cisco公司客户关系管理策略。 2.登陆相关网站，查询国内外客户关系管理手段的变迁，写出调查报告。 3.请登陆“中国互联网络信息中心”查阅最新的“中国互联网络发展状况统计报告”，摘录有关电子商务网购用户的调研信息。 四、分析题 仔细阅读案例，回答问题。

15、 戴尔公司的以客户为中心战略 戴尔计算机公司的电子商务站点借鉴了戴尔已有的业务模式：将产品直接销售给最终用户；只有在获取订单之后才生产，保持最小的库存量。不仅如此，D还扩展了这种直接业务模式，将自己的市场、销售、订货系统以及服务和支持能力连入顾客自己的互连网络。通过这种方式，戴尔公司获得了巨大的成功。 戴尔在线（）为客户提供以下服务。1）配置和订货 对于许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置、报价和订货能力。戴尔的网站一直被认为是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷的浏览产品市场和不同型号计算机的技术信息，进行系统配置或获取系统报价(膝上电脑、台式机、工作站或是服务器)，以电子方式发送订单

16、或者检查订单状况。 2）网上查询订单情况 Dell公司为等待订货到来的用户提供订货状态信息。1998年第一季度，每周有超过四万人在网上检查他们的订货情况。既使用户节省了电话费，同时也使戴尔公司减轻了工作量，公司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心。 3）售后服务和技术支持 戴尔公司以前一直通过电话提供二十四小时的技术支持服务。戴尔公司推出了一个更加快速和方便的网络自助方式。戴尔公司为生产的每一台计算机都分配了一个服务序列号码。只要在网站上输入这个号码，客户就会被引导到一个在线的故障检测过程，这一过程是专门针对客户使用的计算机型号和制造细节进行设计的，在这里，客户可以得到公司维修人员的

17、详尽服务。 4)用户个性化站点 在1997年，戴尔公司开始提供一项称为“我的戴尔”的服务项目。任何顾客都可以在戴尔公司网站上建立一个属于自己的定制化网页。戴尔公司提供全面定制化并有密码保护的网上站 点Premier Page，通过使用该站点提供的程序，客户可以将戴尔网站的一部分引入客户自己的企业网，使客户获得一连串的消费服务。 每个公司的Premier Page互联网站都提供了一系列的网上服务：可以订购预先同戴尔公司商定设置的计算机；为戴尔的账户管理机构提供当前的联系信息；提供给客户按照价格进行编目的能力，这些价格取决于事先同戴尔公司签订的基于特定账户的客户批量购买协议；提供了一个进入戴尔公司

18、在线服务的用户窗口以及提供购买历史报告。 就上面的案例，请对下面的问题作出分析。 1）DELL的“以客户为中心”战略如何实现的。 2）请你分析DELL的成功要素有哪些。 3）请你浏览DELL网站，总结除了以上DELL的服务还有哪些。Thank you for appreciation谢谢观看第2章 电子商务客户信息管理第2章 电子商务客户信息管理2.1客户信息管理基本概念 2.1.1客户信息2.1.2 客户信息管理的内容2.2 电子商务客户信息收集2.2.1 电子商务客户信息收集的途径2.2.2 电子商务客户信息收集的方法2.3 客户资料库的创建2.3.1 运用客户数据库管理客户信息2.3.2

19、建立客户资料库2.4 电子商务客户信息整理 2.4.1 电子商务客户信息整理的必要性2.4.2 电子商务客户信息整理的步骤2.5 电子商务客户信息分析2.5.1 客户信息分析的意义2.5.2 电子商务客户信息分析的内容及方法2.6 电子商务客户信息安全管理2.6.1 电子商务客户信息安全风险2.6.2 电子商务客户信息安全措施2.7 经典案例分析 教学目标 通过本章学习，了解客户信息、客户信息管理基础知识；了解电子商务客户信息管理重要性；掌握电子商务客户信息管理内容；重点掌握电子商务客户信息管理收集方法、电子商务客户信息整理方法、电子商务客户信息管理分析方法；了解电子商务客户信息管理可能存在的

20、安全问题。 第2章 电子商务客户信息管理 本章引言 客户信息管理是客户关系管理的一个重要组成部分，企业需要充分了解客户的信息，才能以正确的方式，向正确的客户，在正确的时间，提供正确的服务，最后满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，从而给企业带来长期经济利润。特别是在电子商务环境下，由于客户选择范围的增加，企业面临着忠诚客户的比例逐渐降低的问题，因此，有效的进行电子商务环境下的客户信息管理，是企业保持稳定客户的基础。 2.1客户信息管理基本概念 企业进行客户关系管理的第一个步骤就是对客户信息进行收集和管理，因此就必须了解客户信息的涵义以及客户信息管理的内容。 2.1.1客户信息 1. 个

21、人客户的信息 1)个人客户的基本信息 （1）个人客户自身的基本信息 （2）个人客户家庭的信息 （3）个人客户事业的信息 2)态度信息 （1）个人客户的个性信息 （2）个人客户的生活情况 （3）个人客户的受教育情况 （4）个人客户的信念情况 3）行为信息 （1）个人客户的购买动机 （2）个人客户的购买种类 （3）个人客户的购买途径2. 企业客户的信息 1)基本信息 2）业务状况 3）交易状况 4）负责人信息 2.1.2 客户信息管理的内容 2.2 电子商务客户信息收集 2.2.1 电子商务客户信息收集的途径 1企业内部数据收集 1）在调查中获取客户信息 2）在营销活动中获取客户信息 3）在服务过

22、程中获取客户信息 4）在终端收集客户信息 5）网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道 6）从客户投诉中收集信息 2. 企业外部信息收集 1）网络搜索 2）权威数据库 3）展览会 4）老客户 5）专业机构 6）政府机关 7）银行和电信公司 8）媒体资料 2.2.2 电子商务客户信息收集的方法 1. 访谈法 2. 观察法 3. 调查问卷法 1）邮寄访问 2）网络调研相对于传统的市场调研，网络调研具有以下优点。（1）快速。（2）便捷和经济。（3）交互性。（4）可控制性。（5）样本的可验证性。 3）电子邮件调研 4）电话调研 5）短信调研 2.3 建立客户资料库 2.3.1 运用客户数据库管理客户信息

23、客户数据库的作用主要体现在以下几方面。 1.帮助企业准确找到目标消费者群 2.帮助企业把握时机 3.帮助制定恰当的营销策略 4. 帮助企业选择合适的营销媒体 5. 帮助企业维系客户关系 6. 运用客户数据库实现信息统一共享2.3.2建立客户资料库 1.客户资料库的内容 1）客户名册 企业型客户名册包括以下几项内容。 （1）客户的基本信息。 （2）客户经营理念、经营方针的特征。 （3）管理能力，企业在行业的声誉、信用状况。 （4）客户与本企业的业务状况。 （5）客户的联系方式。 （6）客户与本企业的关系。 个人型客户名册包括以下几项内容。 （1）客户档案内容。 （2）教育背景。 （3）家庭情况。

24、 （4）业务背景资料。 （5）特殊兴趣。 （6）个人生活。 （7）其他可供参考资料。2）客户资料卡 客户资料卡通常分为潜在客户调查卡、现有客户调查卡和旧客户调查卡三类。 （1）潜在客户调查卡，是一种用于对潜在客户进行调查的资料卡。 （2）现有客户卡，用于正在进行交易客户的管理。 （3）旧客户卡，没有持续记录的要求，应增加停止交易原因的跟踪记录等内容。 3）客户数据库 24 电子商务客户信息整理 2.4.1 电子商务客户信息整理的必要性 客户管理人员对客户信息的整理通常要包含以下三个方面。 1.目标市场 2.潜在客户 3.目标客户 2.4.2 电子商务客户信息整理的步骤 1.客户信息的清洗、整理

25、 2.客户信息录入 3.客户信息的分析与整理 4.客户信息的更新 2.5 电子商务客户信息分析 2.5.1 客户信息分析的意义 电子商务客户信息分析的意义表现为以下几方面。 1.把握客户需求 2.开发潜在客户 3.挖掘潜在市场 4.完善售后服务 2.5.2 电子商务客户信息分析的内容及方法 1.电子商务客户构成分析 种种客户信息透露出来的客户心理各不相同，常见的一些客户心理如下。 1）实用主义心理 2）追求品牌的心理 3）审美心理 4）猎奇心理 5）从众心理2.电子商务客户经营情况分析 1）流动比率 流动比率 = 流动资产总额流动负债总额100 2）速动比率 速动比率 = 速动资产总额流动负债

26、总额100 3）现金比率现金比率 = 现金类流动资产流动资产总额100 4）变现比率 变现比率 = 现金类流动资产流动负债100 5）负债流动率 负债流动率 = 流动资产负债总额100 6）资产负债率 资产负债率 = 负债总额资产净值100 3.电子商务客户信用分析 目前主要的客户信用分析评价标准有以下三个。 1）信用5C标准 2）信用5P标准 3）信用6A标准 4.电子商务客户利润贡献分析 美国数据库营销研究所Arthur Hughes提出衡量客户的RFM方法。 1）最近一次消费 2）消费频率 3）消费金额 2.6 电子商务客户信息安全管理 2.6.1 电子商务客户信息安全风险 1.网络环境

27、风险 网络环境主要指电子商务企业运用中所涉及到软件、硬件、网络环境。具体有以下几方面。 1）物理实体的安全问题 2）计算机软件系统潜在的安全问题 3）黑客的恶意攻击 2. 来自企业内部的风险 员工造成信息泄露安全的主要是离职员工和在职员工两类。 1）离职员工的破坏活动 2）在职员工的威胁 2.6.2 电子商务客户信息安全措施 1. 培养信息保密意识 直接接触客户信息的员工需要注意以下几点。 1）避免客户资料丢失 2）避免客户资料外露 3）做好客户资料保护 2. 建立制度体系 1）科学合理设置信息技术岗位 2）完善信息科技考评管理制度 3）健全信息安全管理制度体系 4）加强信息系统运维管理 5）

28、推行信息安全风险管理制度 6）实行审计制度 3.与员工签订保密协议 4. 分级访问和监管制度结合 2.7 典型案例分析 建立客户数据库-从数据库中吸取营养 对北京美承科技来说，客户数据库是日常工作的一个必要环节。虽然北京美承身处中关村这个信息产品的物流集散基地，但是他们没有一家用来销售的店铺和门市，销售人员都是直接寻找客户以及通过客户数据库的积累和研究，不断地发到业务。 北京美承科技非常重视客户数据库的管理和开发工作。多年来的经营，北京美承已经积累了大量的客户，如何管理好这些客户，从而创造出最好的客户满意度和最大化的客户经营效益，是一个很重要的课题。 北京美承科技的客户数据库分为三个版本，分别

29、为销售部门客户数据库、客户服务部客户数据库和公司客户数据库。在销售部门，数据库是指导日常工作的重要依据，在每周五下午的工作例会上，销售人员将在销售经理的主持下回顾一周来的销售工作进展，总结在销售工作中的得失。同时，销售部门的数据库中也将出现一个清单，用以详细描述最近需要接触的客户名录以及该客户最新动态，同时也将显示客户以往的销售记录、现有设备保有情况以及用户使用的状况。 销售经理将根据这一清单，安排相关的销售人员上门或者通过电话拜访客户，在拜访过程结束之后，销售人员必须撰写拜访情况的书面报告，并记录在数据库中，使数据库始终保持这不断的丰富和完善。 在经销商的行列中，对客户服务重要性的认识，已经

30、成为一种共识。但如何提高客户服务的水平，提高客户的满意度，不同的经销商有不同的办法。大多数经销商认为只要在服务的过程中，不与客户争吵、实现承诺的就一定做到、使用技术高超的客服员工等，基本上就可以做到较高的客户满意度。不过北京美承科技的方式，还是使人大开眼界的。在他们建立的专用于客户服务的客户数据库中。包含了客户的各种数据信息，比如设备拥有情况，系统设计情况，客户应用的情况，客户服务的记录等。每周五的例会中，客户服务数据库将整理出下一阶段需要关心的客户清单，清单中将体现客户可能除险的客服需求，客服经理根据数据库的提示，将客服工作安排给具体的客服人员，由他们在下一周中完成主动的客户服务工作。 北京

31、美承科技客户信息管理的成效 在客户销售数据库的指导下，企业可以极大地提高销售工作的计划性，避免由于销售信息突发性强以及不确定性而造成销售工作处于无序的混乱状态。而且通过客户数据库分析，美承科技很容易了解到客户的实际需求，当客户需要某种耗材的时候，美承科技客服人员的电话就主动打过来了，当用户对某个问题感到困惑的时候，美承科技的客服人员已经主动上门了。许多美承的客户都有一种被关注、被呵护的感受，而正是这样的感受，使他们不断地加深着与北京美承科技的合作。 1）北京美承科技的客户数据库主要包括哪些客户？从哪个角度划分的。 2）客户数据库如何帮助北京美承科技提高客户认知和客户满意度。 3）结合本案例，请

32、你说明客户信息管理为什么是客户关系管理的关键。本章小结 客户信息是企业决策的基础，是对客户进行分级管理的基础，是与客户沟通的基础，是实现客户满意和客户忠诚的基础，因此，企业应当重视和掌握客户信息。 本章介绍客户信息的分类，在此基础上介绍电子商务客户信息管理的内容。电子商务客户信息管理包括客户信息收集、客户信息整理、客户信息分析、客户信息安全管理几方面。 首先企业必须通过网络、电话、移动平台等对客户信息进行收集，然后运用现代技术对客户信息进行整理，形成客户资料卡或客户资料库，接下来运用数据挖掘、OLAP等智能分析技术对整理后的客户信息进行分析，分析结果作为企业下一步发展战略和策略的依据。客户信息

33、管理对企业充分了解客户、提升客户满意度、开拓更广阔市场都十分有利。 关键术语 客户信息 客户信息管理 客户资料库 客户信息分析 客户信息整理 课后习题 一、填空题 1.客户信息是指企业服务对象的 所形成的记录等一系列信息，主要内容分为客户基本信息和客户资信调查报告。 2.电子商务环境下的客户信息管理一般采用 和 并存方式。 3.安全的 是凝聚客户、促进企业业务发展的重要保障。 4.在市场调研中，观察法是指由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的 并加以记录而获取信息的一种方法。 5.客户资料库的内容包括客户服务的对象、目的与公司决策需要，以及公司 和资料库整理成本等。 二、简答题 1. 简述

34、客户资料库包括哪些内容。 2. 简述利用数据仓库整合的步骤。 3. 请问客户心理分为哪几种类型。 4. 简述5C、5P两种标准。 5. 简述客户信息安全管理问题可以通过哪几方面实现。 6. 简述调查问卷法包括哪些方式。 7. 简述电子商务客户信息管理的目的。三、实训题1.根据教材中个人客户需要收集的信息，请你举例说明客户家庭信息、事业信息、客户个性对购买偏好的影响。2.设计“京东商城”客户资料卡。Thank you for appreciation谢谢观看第3章 电子商务客户满意管理第3章 电子商务客户满意管理3.1 客户满意3.1.1 客户满意的定义3.1.2 客户满意的重要性3.1.3 客

35、户满意的分类3.1.4 电子商务客户满意的影响因素3.2 电子商务客户满意度的衡量3.2.1 客户满意度衡量的意义3.2.2 电子商务客户满意度衡量的指标体系3.2.3 电子商务客户满意度衡量方法3.3 提升电子商务客户满意度的方法3.3.1 把握客户期望3.3.2 提高客户感知价值3.4 典型案例 教学目标 通过本章学习，掌握客户满意的定义；了解客户感知和客户期望的含义；理解客户满意度管理的意义；掌握客户满意的分类； 掌握客户满意度的影响因素；理解客户满意度衡量的重要性；重点掌握客户满意度衡量指标体系；重点掌握提升电子商务客户满意度的方法。 第3章 电子商务客户满意管理 本章引言 客户满意度

36、是在客户消费形态发生改变后，用以衡量客户消费价值选择的指标。从消费者价值选择的角度讲，早期消费者遵循理性消费的观念，不但重视产品价格，更看重产品的质量。“物美价廉”是消费者对产品进行价值选择的标准。后来消费者的价值选择更多受到感觉的影响，开始重视产品的形象、品牌、设计和使用的方便性、新颖性，对产品价值选择的标准发展为“喜欢”和“不喜欢”。而目前的消费者，越来越重视产品所带来的感情和心灵上的满足，因而更看重追求购买与消费过程中的满足感，其价值选择的标准演变为“满意”和“不“满意”。尤其对电子商务企业来说，客户面对的诱惑很多，可选择更多，在电子商务环境下对客户满意进行有效管理非常重要。 3.1 客

37、户满意 3.1.1 客户满意的定义 3.1.2 客户满意的重要性 1.客户满意有助于提高企业的利润率 2.客户满意是抵御竞争对手的有效手段 3.客户满意有助于降低企业的成本 3.1.3 客户满意的分类 1.从社会发展过程中的满足趋势来看 从社会发展过程中的满足趋势来看，客户满意可以分为三个层次。 1）物质满意层 2）精神满意层 3）社会满意层 2.从客户满意的对象来看 从客户满意的对象来看，客户满意可以分为三种。 1）市场营销系统满意 2）企业满意 3）物品满意 3.从客户对企业满意的内容来看 从客户对企业满意的内容来看，客户满意可以分5种。 1）理念满意 2）行为满意 3）视听满意 4）产品

38、满意 5）服务满意3.1.4 电子商务客户满意的影响因素 1.影响客户满意的主观因素 1）客户期望 2）客户感受 2.影响客户满意的客观因素 影响客户满意的客户观因素主要指企业所提供的产品和服务，包括以下层次。 1）核心产品和服务 2）价格 3）情感因素 4）服务和系统支持 5）企业形象是提高客户满意度的期望 3.2 电子商务客户满意度的衡量 3.2.1 客户满意度衡量的意义 3.2.2 电子商务客户满意度衡量的指标体系 1.客户满意度一般模型 2.电子商务客户满意度模型 3.2.3 电子商务客户满意度衡量方法 1.获得客户满意度信息的渠道 2.常见的客户满意度测评方法的选择 1）简单易行型

39、2）结构方程模型 3）线性回归统计分析技术 4）双重评价型 5）双重评价改进型 3.客户满意级度 4.客户满意度测评的操作流程 1）设计与使用客户满意度调查表 2）测评内容 3）测评权重设计 4）客户的识别 5）测评手段 6）预调查 3.3 提升电子商务客户满意度的方法 3.3.1 把握客户期望 1.不过度承诺 2.留有余地的宣传 3.引导客户期望 3.3.2 提高客户感知价值 1.提升产品价值 1）不断创新 2）为客户提供订制的产品或者服务 3）产品质量是基础 4）塑造品牌 2.提升服务价值 3.提升人员价值 4.提升形象价值 5.降低货币成本 6.降低时间成本 7.降低精神成本 8.降低体

40、力成本 3.4 典型案例分析 海底捞“变态”服务文化在成为中国餐饮百强之前，作为“火锅之乡”的川渝本地人，也很少听说过四川有一家知名火锅叫“海底捞”。直到它在京沪两地红透半边天、媒体长篇累牍地报道、各种研究文章充斥众人眼球之前，它只在四川简阳开了一家店。在许多人看来，海底捞颇有些“一夜暴富”的味道。却很少有人知道，它已经在“服务胜于产品”这条道路上默默坚持了15年。海底捞的服务有一些专属名词：极致服务、肉麻式服务、变态服务海底捞每150个顾客就有130个回头客，超高的顾客满意来源于海底捞进乎偏执的为顾客服务的理念，“预先考虑顾客需求”、“质量好坏由顾客说了算”、“尽可能为顾客提供方便”、“满足

41、顾客的尊荣感和自我价值感”等等。卓越服务的力量，这也就是海底捞区别于一般火锅店的根本所在。在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯。”但他们不得不承认，海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上，越来越多的人被吸引到海底捞，一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。凡是在饭点，几乎每家海底捞都是一样的情形：等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就餐的相同。这就是传说中的海底捞等位场景。等待，原本是一个痛苦的过程，海底捞却把这变成了一种愉悦：手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上

42、打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。凡是提供的免费服务，海底捞一样不曾含糊。一名食客曾讲述她的经历：在大家等待美甲的时候，一个女孩不停地更换指甲颜色，反复地折腾了大概5次。一旁的其他顾客都看不下去了，为其服务的阿姨依旧耐心十足。待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响

43、地拿来小塑料袋装好，以防油腻。凡是到过海底捞的顾客，都能切实感受到这些特色服务。但上述这些特色服务的可贵之处并不在于其自身提供给了顾客什么，而是在于这些服务是由第一线的员工自动自发，在服务的过程中现场发明创造出来的，并不是管理者闭门造车凭空想象出来，然后要员工强行执行的。由于这些创意确实能够感动顾客，并具备了较大的普适性，才被整个海底捞选中，成为一种标准化的操作规范。 服务最大的特点是不可复制。在服务过程中，会随机出现种种的意外情形，任一种制度与规范也不可能事先穷尽所有的情形。只有秉持某一定性原则，相机发挥，随机应变，才有可能给出完美的解决方案。而这种因应顾客不同需求的完美与贴切，才是海底捞的

44、服务被冠以“变态”的真正原因。比如，有一次，海底捞的一位服务员在为一对刚刚恋爱的客人服务时，看出那个男孩子在拼命追女孩。女孩顺口说了一句，天真热，要是能吃凉糕多好。服务员向领导报告后，领导立即让她打出租车去给他们买回凉糕。海底捞自己并不供应凉糕，但是当顾客无意间的一句话语（也不能算是对海底捞提出的要求），却被海底捞奉为“重要指示”，不但第一线的服务员敏锐地捕捉到这是一个取悦顾客的好机会，而且有决策权的领导者也当机立断，不惜代价（服务员打车外出购买，不但会“浪费”宝贵的服务时间，还要增加成本，即来回的打车费用），让顾客满意。这个女孩子顾客在感动于海底捞服务的同时，也对男孩子倍增好感。后来，这两位

45、顾客修成正果。结婚时，专门给海底捞送去了喜糖以示感谢。这个举动表明，海底捞的善意之举，确实是促成这桩美事的催化剂。这样的服务案例是随机发生，可遇不可求的。也许，海底捞即使再接待一万名顾客，也不可能遇到类似的顾客，类似的情形。所以，这样的案例并不能像前面所述的送手机袋、送眼睛布、美甲、擦鞋等特色服务那样具备普适性。但无论是普适性的服务，还是个性化的服务，其内涵都是一致的，就是要为顾客提供远远超过他们预期的服务。案例分析 “海底捞每150个顾客就有130个回头客，超高的顾客满意来源于海底捞进乎偏执的为顾客服务的理念，“预先考虑顾客需求”、“质量好坏由顾客说了算”、“尽可能为顾客提供方便”、“满足顾

46、客的尊荣感和自我价值感”等等。海底捞把“服务好每个客户”作为一种信念，并切实践行，差异化的理念与服务，满足消费者没有被满足的“隐性需求”，所以海底捞不盈利都很难。卓越服务的力量，这也就是海底捞区别于一般火锅店的根本所在。思考题（1）海底捞服务被冠以“变态”的真正的原因是什么？（2）海底捞的客户服务策略为什么得到大家欢迎？（3）海底捞的成功，对其他企业有什么启示？本章小结 客户满意是企业客户关系管理的目标，客户满意有助于提高企业的利润率、抵御竞争对手的有效手段、有助于降低企业的成本。本章首先介绍客户满意的定义、分类、意义已经影响因素；接着介绍电子商务企业客户满意度的衡量因素以及衡量指标，该指标在

47、CCSI提出的8个二级指标外，还需要加上企业网站特性、网络安全、网店情况、物流配送4个二级指标，形成12个二级指标，42个三级指标组成的完整电子商务客户满意度衡量指标。本章最后讲解提高电子商务客户满意度的方法，企业需要通过技巧和方法从把握客户期望和提高客户的感知价值的两个方面来实现。 关键术语 客户满意 客户满意度 客户满意度衡量 客户感知 客户期望 课后习题 一、填空题 1.客户满意度是在客户消费形态发生彻底变迁后，用以衡量 的指标。 2.市场营销系统满意是客户对市场营销系统与运行状况和从中所获得的所有利益所做的 。 3.客户满意的衡量指标是 。 4.客户期望和客户满意成 。 5. 是提高客

48、户感知和客户满意度的基础。 6.电子商务使企业之间的沟通与联系更加便捷，信息更加 ，极大地降低了企业间的交易成本。 7.从企业层面看， 直接影响客户忠诚度，并最终影响企业的利润水平和竞争能力。 二、简答题 1.简述客户满意的重要性。 2.客户满意分为哪几个层次。 3.什么是客户期望。 4.影响客户满意的客观因素有哪些。 5.客户满意度测评的操作流程。 6.简述如何提升产品价值。 7.简述如何提升形象价值。 三、实训题 观察一个大型网络购物网站，根据教材中“电子商务客户满意度测评指标体系”以及“客户满意度级度”评价该企业的每个指标的情况。 四、分析题 阅读资料，回答问题。 空调行业的竞争趋于白热

49、化，谁能最终占有市场，不在于行业规模，也不在于价格之战，而是在于服务的竞争。因此，许多空调生产厂家都把服务作为企业生存发展的目标策略。空调行业巨头美的公司更是将为顾客服务标准化、信息化的进一步提升作为突破口，“以顾客服务为中心，以市场为目标”，切实做到“顾客满意100分”。美的空调在服务管理信息化方面是行业内起步最早的。美的公司深知，服务质量的好坏，关键在于管理，服务水平和能力实际上是企业管理水平和综合实力的体现。只有良好的顾客服务，才能使顾客达到超值的满足感，而满意的顾客又是企业制胜的生命力。随着竞争日显突出，市场空间越来越有限，企业发展面临更严峻的考验，美的空调承诺，将让用户真正享受到更完

50、美的产品和服务。” 就上面的资料，请对下面的问题作出分析。 1）“美的”公司的客户满意度管理策略有哪些。 2) “美的”公司还可以采取哪些策略提升客户满意度。 Thank you for appreciation谢谢观看第4章 电子商务客户忠诚度管理第4章 电子商务客户忠诚度管理 第4章 电子商务客户忠诚度管理 4.1 电子商务客户忠诚4.1.1 客户忠诚的含义4.1.2 客户忠诚的重要性4.1.3 电子商务客户忠诚的分类4.1.4 电子商务客户满意与客户忠诚 4.2 电子商务客户忠诚的衡量4.2.1 电子商务客户忠诚的影响因素4.2.2 电子商务客户忠诚度评价指标 4.3 建立和提高电子商务

51、客户忠诚度4.3.1 建立电子商务客户忠诚4.3.2 提高电子商务客户忠诚的策略4.3.3 客户忠诚计划 4.4 典型案例 教学目标 通过本章学习，了解客户忠诚的基础知识；了解客户忠诚和客户满意的关系；掌握电子商务客户忠诚的含义；掌握电子商务客户忠诚度衡量指标；重点掌握提高电子商务客户忠诚度的方法；熟悉了解客户忠诚计划。 第4章 电子商务客户忠诚度管理 本章引言 客户关系的维护是十分必要的，高度忠诚的客户是企业最宝贵的财富。有效的客户关系管理带来的最大收益就是改进客户忠诚度，而提升客户忠诚度被认为是企业取得长期利润增长的途径。老客户保持的时间越长，购买量就越大，企业所获得的利润则越多。尤其在电

52、子商务环境下，商家、客户、竞争对手距离缩短，市场竞争透明度高，客户选择多，客户非常容易流失，保持和建立忠诚的客户群是企业利润的重要保证。因此，可以说电子商务企业的核心竞争力是企业建立和发展忠诚客户的能力。 41 电子商务客户忠诚 4.1.1 客户忠诚的含义 4.1.2 客户忠诚的重要性 1.客户忠诚是企业持续稳定的利润来源 2. .客户忠诚帮助企业节约客户管理成本 3.网络为客户忠诚的建立提供便捷环境 4. .客户忠诚有利于企业提高竞争力 4.1.3 电子商务客户忠诚的分类 1.根据消费者对于产品和品牌的态度和满意度分类 将客户忠诚细分为6种类型。 1）感情型忠诚客户 2）惯性型忠诚客户 3）

53、理智型忠诚客户 4）生活方式改变型客户 5）理智型客户 6）不满意型客户 2.凯瑟琳辛德尔博士关于客户忠诚的分类 1)垄断忠诚 2)惰性忠诚 3)潜在忠诚 4)方便忠诚 5)价格忠诚 6)激励忠诚 7)超值忠诚 3.根据态度行为层面划分客户忠诚类型 1)非忠诚低态度忠诚、低行为忠诚 2)潜在忠诚高态度忠诚、低行为忠诚 3)惯性忠诚低态度忠诚、高行为忠诚 4)绝对忠诚高态度忠诚、高行为忠诚 4.客户忠诚依据程度深浅可以分为4个层次 1）认知忠诚 2）情感忠诚 3）意向忠诚 4）行动忠诚 4.1.4 电子商务客户满意与客户忠诚 1.市场竞争程度影响客户满意和客户忠诚 2.根据客户满意度和忠诚度的客

54、户分类 4.2 电子商务客户忠诚的衡量 4.2.1 电子商务客户忠诚的影响因素 电子商务客户忠诚的影响因素主要有以下几方面。 1.客户期望 2.客户信任 3.客户满意 4.客户认知价值 5.转移成本 6.客户情感 4.2.2 电子商务客户忠诚度评价指标 4 .3 建立和提高电子商务客户忠诚度 4.3.1 建立电子商务客户忠诚 1.建立客户资料库 2.细分客户 3.差异化营销 4.3.2 提高电子商务客户忠诚的策略 1.创造以客户为中心的企业环境 2.建立和巩固客户忠诚的思路 3.通过员工忠诚达到客户忠诚 4.提升企业的信任度 1)从客户角度 2)从企业角度 3)从政府角度 5.建立良好的品牌形

55、象 1）确保所提供的商品优质、及时、一致 2）电子商务企业的域名必须鲜明、简洁 3）提升客户对品牌归属感 6.与客户良好沟通 7.建立完备的售后服务体系 8.用户体验提升客户忠诚度 9.客户增值服务 10.提高转换成本 4.3.3 客户忠诚计划 1.客户忠诚计划的模式 1)独立积分模式 2)联盟积分模式 3)联名卡和认同卡模式 4)会员俱乐部模式 2.客户忠诚计划成本 1)会员注册和沟通费用 2)管理和行政费用 3)维持计划持续性的费用 3.客户忠诚计划类别 4.4 典型案例分析 华为：客户接待也是生产力在企业的经济交往活动中，接待是一项正常工作。企业态度热情一些，多点诚心，多点礼貌，多点热情

56、;工作实在些，多点细心，多点周到，多点方便，让客户充分感受到尊敬、礼貌、友好、热情、方便，心情舒畅些，这样非常有利于客户选择企业的产品与服务。开门办企业就一定会接待客户，如何接待客户以及接待客户的能力一定程度上反映了这家企业对客户第一价值观的实践程度。华为可以说是在客户接待方面做得最到位的一家企业，也可说是把客户第一的价值观实现最为彻底的一家企业。首先来看看华为的参观接待流程，在华为负责客户接待的部门是客户工程部，华为希望把客户接待作为一项系统工程来对待。在客户参观华为的前两天，华为客工部工作人员会首先和客户电话进行行程安排，相关接待细节等事宜，以期让客户在走进华为之前对于整体安排有一个预热。

57、在前期的沟通环节，华为工作人员会力求了解更多的关于客户的信息，如客户来访人员核心领导人员名单，性别，年龄以及民族等信息，同时最重要的事情是必须了解客户此次参访最大的诉求，了解这些信息对于工作人员更有针对性的安排参访和讲解会非常有帮助，也会让华为工作人员能够对整个参访团队做到有的放矢。 当天的参观接待，华为会安排一辆礼宾引导车全程陪同引导，一般会是奥迪或奔驰等世界名车。由于担心客户不太熟悉路程，华为的礼宾车会提前15分钟停靠在高速公路华为出口(从深圳市区前往华为基地需要经过梅观高速)，礼宾车司机都是经过严格选拔的，除了驾驶技术过硬之外，对于身高和长相也有要求，所以每次我们参访华为都会看到一位形象

58、气质俱佳的帅哥司机前方引导。这时候华为工作人员也会诚挚邀请参访企业带队领导乘坐礼宾车，华为期望通过这种方式显示出对于领导的尊敬和重视，华为基地很大，不同的参观地点必须用车，因此这辆礼宾车会在参访华为期间一直担任引导角色，华为的工作人员也会在不同的参观地点进行电话沟通和确认，以确保我们到了不同的地方总会有华为的接待人员微笑迎接。客户参访华为的第一站是华为产品展厅，当大家进入产品展厅看到的第一幅画面是显示有“欢迎某某莅临华为参观”的电子欢迎牌，这让每一个参访华为的人都有宾至如归的感觉，紧接着华为会安排全体参访人员合影留念，参观华为产品展厅主要是能够全方位了解华为的产品与服务，华为期望通过展厅的专业

59、讲解能够让客户对于华为的产品和服务有直观的了解和感受。 华为在之前的运营商展厅的基础上增加了企业展厅，这和华为的战略转型息息相关，华为从2011年成立了和运营商业务事业部平级的企业业务事业部，此举一方面显示出华为对于企业业务的重视，另一方面也显示出华为期望能够给企业端客户提供更加贴身与及时的服务。华为企业展厅不仅仅是展示华为最新产品和应用的地方，展厅在设计时候融入了更多和客户互动及体验环节，通过让客户的亲身实践与感受增进客户对于华为产品的感知与良好印象。参观华为展厅可以说是了解华为的窗口，当客户即将前往华为其他区域进行参观的时候，华为工作人员会将装有大家在展厅门口合影的相框送给每一位参访嘉宾，

60、这个环节特别能够打动参访者。参访嘉宾拿到相片的时候无不感动和惊讶，大家惊讶于华为对于细节的关注，大家感动于华为对于客户的尊重。随后华为会安排参访立体物流基地，华为大学，华为百草园等地方，无论在哪个地方参观，华为专业接待人员总能够提前在入口处微笑迎接客户，也总能够给予客户专业耐心的讲解，同时华为随同的接待人员也会不时询问客户是否还有其他的需求，只要是客户提出的需求，在合理的范围内，华为的工作人员都会尽一切能力提供支持和帮助。 在客户接待方面能够做到这样的企业凤毛麟角，华为做到了，并且华为做到了超出客户的期望，华为的客户工程部其实不仅仅是在进行客户接待这样的简单工作，他们在展示公司产品的同时也在展