涿州高铁新城地块定位报告及营销推广报告(最终版)通用课件

1、涿州高铁新城新地块定位报告及营销推广策略2014年2月25日第一部分 本体分析第二部分 市场分析第三部分 项目定位第四部分 产品建议第五部分 营销策略目 录1 区位分析涿州在大北京都市圈的功能定位：北京以南的新城、旅游休闲胜地，北京的产业扩散基地，为北京服务的都市型农业基地。涿州为大北京规划中的重要节点，承接北京外溢功能，凸显巨大发展潜力。涿州地处大北京经济圈紧密层，涿州的土地和劳动力的低成本优势进一步凸显，具备北京高能资源聚集和涿州低成本优势对接的优越条件。随着京广高铁站的贯通，京涿之间联络将更加便利，也使涿州真正融入了一个充满生机和巨大潜力的大市场。 2 区域规划根据涿州城市总体规划（20

2、05-2020年），实现“东拓北延，适当西展，滨河城市”的空间发展战略。其中向东向北发展，东拓跨过京石高速公路向东发展到东张村村西，北延延伸到拒马河，在北部建设新行政中心，结合轨道交通客运站的建设，形成全市公共服务设施中心。涿州城市呈“东拓北延，适当西展”规划格局依托城市西侧、北侧的河道以及改为内河的原西关河，通过整治河道，增加两岸绿地提升城市的环境品质优化城市景观，体现滨河城市的特色。东拓北延适当西展滨河城市北延：向北延伸到拒马河。在北部建设新行政中心，结合轨道交通客运站的建设，形成全市公共服务设施中心。将沿107国道的南拒马河适当向西推出1公里左右，外迁107国道，使原107国道成为城市道

3、路。 东拓：涿州城区跨过京石高速公路向东发展到东张村村西。 3 区域交通涿州政府依托高铁站，规划了5平方公里京涿高铁新城，基于高铁效应，打造集高铁商业板块、健康住宅板块、养生及休闲度假板块、休闲商务板块、高新产业示范区等为一体的高品质、宜居宜商的国际化新城。依托京广线的涿州高铁站，在城市东部规划打造高铁新城，彰显区域发展潜力。2022/7/11京石高速公路京石高铁107国道涿州良乡涿州毗邻北京，地处京津冀都市圈紧密层。北距首都天安门60公里，东距天津港160公里，南距省会石家庄200公里。境内京港澳高速、京广铁路、107国道、廊涿高速、张石高速贯穿全境，廊涿、涿涞公路横跨东西，形成了五纵十横的

4、城乡路网体系。交通状况：出行快捷，从涿州到北京，高铁仅25分钟、驾车约50分钟，公交车约1个半小时车程，项目通达性较好、具有轨道交通优势4 区域交通2022/7/11周边配套：项目周边基本无生活配套，商业配套依托老城区商业配套，配套级数中等，距离老城区商业中心6.6公里。本案现状： 地块步行三十分钟内基本无任何配套，目前主要依托于涿州老城区配套，距离以家乐福、宜家旺为主的涿州范阳路核心商圈约6.6公里 未来： 伴随着高铁新城的规划建设，项目所在区域的商业、教育、医疗、交通配套设施将日渐完善。 5 区域配套北侧：紧邻涿豆路及K2工地南侧：紧邻兴隆路及村落西侧：紧邻润居街及医疗配套用地东侧：紧邻京

5、广高铁线北侧紧临涿豆路、北侧紧邻K2工地南侧紧临兴隆路、待开发住宅及教育配套用地，还包含部分社会停车场库用地；目前紧挨民房形象较差本 案西侧紧临润居街、商住混合及医疗配套用地东侧靠近京广高铁线，大约在80-100米距离，对东侧地块价值存在影响东侧6 项目四至2022/7/11东侧紧邻高铁线80-100米南侧为民房地块为农田项目东侧道路为单行道项目北侧道路为单行道润禾街延长线项目北侧紧邻K2工地项目西侧为润禾街延长线地块北侧有民用电线7 地块现状地块分析：1、地块平整，易于开发；2、东侧及北侧道路为单行道，道路需要拓宽；3、东侧紧邻高铁轨道，需要做隔音处理；4、地块北侧有民用电线需要入地处理 ；

6、5、南侧为民房降低项目整体形象，需要建筑项目形象墙/绿化带用于区隔 8 技术指标地块用地性质占地面积（万平米）容积率规划建面（万平米）C2-03地块住宅用地15.652.539.1C2-02地块商住用地3.523.512.3合 计19.251.4本案规划建筑面积51.4万平米，其中住宅建面39.1万，容积率2.5；商业12.3万，住宅容积率3.5；中等体量、中等容积率，易于开发以高层为主，多种物业类型并存的综合型物业类别本 案11高铁次核心区域区域潜在价值突出大体量项目交通便利 北京人口外溢带来的市场机遇未来规划配套齐全 占地19.2万平米，规划建筑面积51.4万商业、住宅混合用地，社区内便于

7、规划齐全的商业配套 距离城市中心区较远现有交通条件优良，交通便利 区域现有认知度低；处于高铁线新城核心区域，地块价值受影响 周边配套匮乏，现状环境较差，无强势资源 项目属性界定：高铁次核心区域，交通便利，无景观、商业配套等强势资源优势交通便利、次核心区域具备商业配套近百万平米规模大盘VS劣势高容积率高铁噪音影响现状环境待开发9 本体小结第一部分 本体分析第二部分 市场分析第三部分 项目定位第四部分 产品建议第五部分 营销策略目 录基调：政策持续执行1月中央政府多次强调房地产市场调控不放松4月完善居民首套房贷优惠，支持居民住房合理需求5.12央行下调存款准备金利率0.5个百分点5月多地放宽公积金

8、贷款6.19住建委：配合金融部门，继续严格执行好差别化住房信贷政策。8.29发改委：下半年要稳定楼市调控，防止房价反弹11月十八大报告：提出“住有所居”的目标，同时强调“扩大内需”。“住有所居” 侧重于支持刚性需求购买首套住房， “扩大内需”的实现则需要对正当的改善性需求有所鼓励。宏观政策未来更多的还是强调限购、限贷这些政策的执行20132012201120102009关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知关于加强土地出让收支管理的通知调整个人住房转让营业税政策的通知基调：促进房地产市场稳定健康发展“1.26”国八条出台，上海继重庆后开征房产税，1.31上海限购令出台，2月起华东主要城市限购令纷

9、纷出台 前7个月6次上调准备金率、3次加息基调：继续抑制新国五条颁布，调控政策将继续稳中趋紧的态势，抑制不合理需求的方向不会变，政府将采取其他有效机制，如二手房个税提高到差额20%等，来代替行政干预，促进市场回归合理化发展。基调：继续维稳，促进理性发展基调：严厉打压7.12国务院常务会议“二三线城市”也要限购8.2“四大行”叫停房地产信托业务8.16住建部二三线城市限购标准出炉8.29江苏台州领衔率先出台二三线城市限购令8.30央行推行存款准备金新规9月浙江台州、衢州限购令出台10月佛山限购令松绑朝令夕改11月初中山出台限价令基调：抑制部分城市房价过快上涨流动资金贷款管理暂行办法、个人贷款管理

10、暂行办法、加强房地产用地供应和监管有关问题通知、关于促进房地产市场平稳健康发展的通知、“4.15新政”、“9.29新政”1、宏观政策大兴区通州区房山区昌平区亦庄开发区在六环内的重点区域，土地的楼面地上上涨过快，土地成本的增加将导致未来区域整体楼市价格的大幅提升，北京区域再度上扬的高总价将再次拉高置业门槛2、整体市场：特对11、12、13年的土地成交价格及土地供应量对照如下旧格局北苑片区：成交均价：4-5万/东坝片区：成交均价：3-4万/旧宫片区：成交均价：3-4万/亦庄片区：成交均价：3-4万/大兴片区：成交均价：2-3万/房山片区：成交均价：1.8-2.5万/五环四环六环北京五环外各居住板块

11、平台价格集中在30000-40000元/，其中北苑板块价值稍高，达到40000-50000元/，房山板块平台价格稍低18000-25000元/随着近期六环沿线居住用地成交价格的飙升，目前的市场格局即将成为过去。面对剧变的市场，我们要站在即将发生的市场去判断未来的市场。旧格局的打破将对大北京周边市场带来新的机会，但同时也将对大北京周边市场的产品品质有更高的要求。六环平均单价集中在2.0-2.5万元/，刚需客群将再次外溢至“大七环”新格局七环涿州廊坊3 整体市场首先，三四线城市住房销售出现严重下滑的趋势，根据中原地产的监测，2014年1月份，25个三线城市新建住宅成交量为11.22万套，连续3个月

12、走低，创6个月新低，14个四线城市新建住宅成交仅1.63万套，创下11个月新低。根据研究院的监测，典型三线城市的住宅可售面积创历史新高，平均出清时间达到37个月，而一、二线重点城市的出清时间都在10个月以内。同时，三、四线楼市价格出现下跌范围扩大的征兆，据研究院统计，今年1月，全国100个典型城市中有37个城市的房价环比下跌，比2013年12月增加5个城市。而在房价下跌的城市中，除厦门、温州、海口之外，均为三、四线城市。三四线城市住房销售出现严重下滑的趋势，市场风险近一步加大2022/7/11板块项目名称建面成交单价潜在供应量2013年去化量老城区板块大北京城上城60万平米6800元/3000

13、00130000君临天下27万平米6800元/5000030000新加坡花园94523平方米5800 元/平米7000020000香邑溪谷797610.31平方米6500元/平米400000200000天地新城30万平方米6580元/平米2000007000鸿盛凯旋门50万平方米5500元/平米20000030000惠友钻石广场20万平米6800元/平米8000080000翡翠城10.2万6300元/5000020000嵘御航城17万6000元/10000050000金领郡5.8万5300元/2500023000北京未93万5300元/85000040000联合七号院30万6000元/1000

14、0010000水晶公馆15万5100元/1400005000高铁新城板块K2狮子城558800平方米6300 元/40000021000鸿坤理想湾58.85万平米7276元/平米320000130000理想湾二地块51.4万900000小计36000007880001、市场存量：涿州目前市场存量360万，2013年去化78.8万，按照目前市场存量和去化速度需要四年半去化完毕。2、市场供应量：2014年涿州市场将集中放量约160万，是2013年去化量的两倍3、市场格局：2014年鸿坤理想湾和K2狮子城将集中放量81万，相当于涿州2013年全年的去化量；占据涿州2014年市场放量的50%。4 涿州

15、市场房地产市场出现“楼市冷、地市热”的现象。1月前26天，全国54个重点城市新房成交住宅19万套，环比2013年12月前26天下跌11%，同比2013年1月前26天下跌15.6%，楼市成交出现阶段性降温。且春节过后，楼市风向有所变化，类似三、四线城市楼市疲软，以价换量等新闻导向，需引起重视。全国市场全国1月份重点城市成交量环比超9成下跌，成交价格涨跌参半。5、2014年1月份重点城市场市场情况北京市场北京房地产市场整体供应相对去年12 月呈现大幅下降，成交量也呈现大幅下降。1 月份北京市商品房新增供应量17.98 万平方米，环比下降85%，商品房成交量为72.17 万平方米，环比下降51%，商

16、品房成交均价为28405 元/平方米，环比小幅下降2%。1 月北京房地产市场供应量成交量均呈现大幅下降6、北京市场供应量与成交量走势涿州市场电访量双线下滑，整体成交量锐减，市场出现观望局面。区域市场2014年1-2月，涿州区域整体市场表现萧条，各项目来电量、来访量较2013年均出现大幅下滑，环比下降20-30%。市场成交方面：整体成交量下滑约30%，狮子城1、2月份平均去化约75套，较12月份300套成交量相比下滑75%。区域市场出现观望局面。7、涿州市场2014年市场情况跟踪小结：1、北京大七环的发展的良好机遇。2、2014年涿州市场将集中放量约160万，是2013年去化量的两倍其中50%集

17、中在高铁新城板块。3、高铁新城板块产品同质化竞争白热化进入2014年以来，涿州整体成交活跃度不高，客户初现观望情绪，进一步激化区域各项目竞争态势。本项目在保证公司利润的前提下需尽快跑量。竞品分析K2狮子城基本信息类别板楼 高层项目位置涿州北京良乡南高铁新城）规模占地面积:186400平方米 建筑面积:558800平方米容积率2.40 绿化率 30% 主推户型高层面积区间50平米120平米 ，别墅面积180平米左右。开盘时间2013年12月31日均价6800元/入住时间北区2016年12月31日入住开发商K2地产物业公司K2物业物业费暂无配套社区内部设有底层商街，幼儿园建筑面积3386平米竞品分

18、析2345678910111213141516171819201234567810111214131516179K2狮子城规划为20栋高层，24层，两梯四户和两梯五户；主力户型两居及三居室，80-120，19#叠拼，主力面积180左右，总户数4700户 。开盘时间：2月22日蓄客周期：1月22号至2月20日，共计30天蓄客情况：累计排卡220张，当天实际到访180组客户，当天成交140套左右。楼栋情况：2#，两梯五户，两个单元，共计240套房源主力户型：83两居室，及92三居室户型配比：3:2（二居室60%，三居室40%）竞品分析理想湾C户型理想湾F户型K2狮子城K2狮子城鸿坤理想湾居室两居三

19、居两居三居户型C户型F户型面积83928897层高24242525单价6800元/7600元/7000元/7800元/总价56.469.961.675.7面积相差约5；总价相差约6万元；户型更加紧凑，总价低，对投资客群有一定的吸引力竞品分析1、K2狮子城产品规划为高层+Town，项目规划更加的纯粹；2、产品线高层与本项目面积相差约5-6，总价更低，对投资客群有较强的吸引力；3、园林示范区面积较大，具备较强的冲击力及展示性；4、售楼处选址忠义路与腾飞大街交口处，昭示性及展示性更强；5、本次开盘240套房源，去化140套左右，去化率仅为58%。目 录第一部分 本体分析第二部分 市场分析第三部分 项

20、目定位第四部分 产品建议第五部分 推广策略SWOT分析S-优势利好：品牌+规模+交通具有较好的品牌美誉度；近百万建面，规模效应；道路通达，交通快捷；规划配套齐全；具备较好景观塑造性。区域供应量大，未来竞争激烈；政策不确定性，如限购。高速断路施工，交通通达性较差，客户体验感较差京广高铁，南下首站，高铁效应；涿州东拓及高铁新城发展规划；区域产品升级需求。项目东侧靠近高铁线路；新兴区域，目前缺乏配套。目前区域内交能及配套不完善。距高铁站较远利空：铁路+竞争W-劣势O-机会T-威胁强化项目优势，转化项目劣势；借助高铁主要契机，契合客户需求，抢占区域发展先机。核心价值梳理机会价值高铁利好新城规划产品升级

21、自身价值知名品牌规模效应配套齐全2022/7/111 客群分析（住宅）：数据来源为理想湾100位客户调查问卷统计分析客户年龄分析家庭结构置业目的居住区域家庭年均收入通过交叉分析得出：高铁新城置业客户主要以北京外溢客户（限购、被动外溢）为主，年龄主要集中在25-35岁，以两口及三口之家为主，家庭年均收入主要集中在8-12万元左右。2022/7/111 客群置业需求分析（住宅）客户置业关注点通过交叉分析得出：1、客群选择在“高铁新城”板块置业的驱动力主要为较低的单价及总价，高铁带来的便捷性及区域内的升值潜力2、项目客群敏感点依次为价格交通户型配套位置项目规划园林景观2022/7/111 客群置业产

22、品分析（住宅）1、整体分析：北京外溢客群面积需求主要集中在85-90，居室需求主要集中在两居室，可承受单总价主要集中在60万左右。2、交叉分析：一居室需求面积主要集中在55-60，可承受单总价为50万以下经济两居面积需求主要集中在75-80，可承受单价主要集中在50-60万以下舒适二居室（二改三）面积需求主要集中在85-90，可承受单总价主要集中在60-70万三居室面积需求主要集中在90-105，可承受单总价主要集中在70-80万2022/7/111 客群置业需求分析（公寓）通过交叉分析得出：客户需求50-75精装修LOFT公寓，64%以投资为目的，可接受的单总价主要集中在50-60万左右。定

23、位思路依托高铁、配套及交通等优势，打造精工产品，树立品质标杆形象，提升价值。定位：跳脱区域、避免区域内同质化竞争产品：理想湾产品优化将价值点近一步放大。差异化定位价值最大化做标杆示范住区本案客群构成关注：生活、医疗及教育配套，总价敏感型刚需投资型。经济支付能力较低，手中有一定存款，但无能力在北京购房，面临通货膨胀与房价上涨，有资产保值、升值的需求，多购买90平米以下小户型。养老。与子女保持较近的居住距离，帮忙照看孩子。关注居住环境、园林、医疗及生活配套，户型选择范围区间较大，从80平米的两居至100平米以上的大三居。个人刚需型。经济实力有限，因个人生活品质提升及财产保值增值的购房需求，依赖公共

24、交通、便捷道路、关注社区升值空间、产品口碑传播、便捷交通、便捷生活配套。单总价敏感性较高家庭刚需型（婚房）。经济实力有限，总价较为敏感。依赖公共交通、便捷道路，关注基础教育资源、建筑立面及园林。关注70-90平米二居-三居户型刚性首置养老型投资型高端投资型。经济支付能力较强，在北京有房产，手中有空闲资金，寻找有投资价值的房产，关注区域的升值潜力，购买户型多为8090平米的两、三居。客群定位(住宅）本案客群构成关注：注重产品细节及品质、看重投资升值潜力多次投资及置业经验，看好区域发展，注重细节，注重产品品质。看重投资升值潜力看好新城发展，单价及总价敏感型客户，关心周边配套，看重投资升值潜力总价敏

25、感型客户，年轻充满活力，热爱生活，喜欢购物及娱乐，具备很好的消费观念，乐于接受新事物。自住客群涿州投资客北京投资客客群定位（公寓）36类型关键要素适用性本项目背景可行性产品创新优化理想湾产品引入新的产品形式、功能等，实现价值升级市场现有产品形式、产品水平有限客户对全新产品接受意识强容易被客户感知；市场产品单一；北京客户乐于接受新兴事物及新产品配置顶级品牌系统嫁接，实现表里如一的高品质；包括奢华单体与公共空间精装修、高品质物业管理等客户追求品质快速提升项目档次导致单位成本增加科技建立居住标准高科技材料高科技智能化高成本投入客户对科技认知度高存在大量科技人群市场对科技产品认知不强园林系统化极致化立

26、体化精致化适用性强目标客户愿意为居住环境付费，拉动效应较大目标客户注重居住环境项目所在区域是有一定自然资源。本项目容积率虽高，但可以通过设计手段实现精致效果园林展示 配套高档、特色标杆配套自主经营及维护确保沉淀资金的安全性开发商有强势资源开发商经营能力资金实力具备大体量商业优势，可进行规划 人文、艺术人文、历史背景大师设计绝对唯一、收藏品等资源艺术、大师贴标签投入成本大本项目无需通过大手笔的投入营造圈层感，只需通过细节标签化，制造市场声音即可结合规模大盘住宅实现溢价模式及项目自身属性条件，本项目应采用产品创新并结合商业的布局规划的多层次复合发力产品创新保持理想湾畅销户型的基础上进行再度优化，将

27、户型价值近一步放大本项目容积率虽高，但可以通过设计手段实现精致效果园林展示具备大体量商业优势，可通过合理规划，将商业优势进行放大。产品打造刚需自住型区域交通、单总价、产品、项目配套、升值潜力投资型单总价、区域升值潜力、产品、交通、配套养老型配套、产品、单总价、社区环境、交通、升值潜力客户驱动因素高铁交通、低总价产品、配套、社区环境、升值潜力客群定位他们是一群怀揣“北京梦”的年轻人！他们正处于事业的上升期，面临结婚、生子的家庭裂变！他们追求青春的梦想，但却无奈房价上涨的压力！他们被迫外溢置业，却希望成为重回北京的跳板！在通胀和房价双重压力下，资产保值、升值成为必需的选择！客户演绎处于事业的上升期

28、，看中资产保值，谨慎、内心缺乏“归属感”客群定位借势区域价值未来潜力，抢占区域市场领导者地位成就区域品质标杆，聚焦国际化生活方式以国际化生活方式+区域品质标杆来进行竞争区隔北京新特区国际化生活理念新国门第一站首个高铁新城地产百强城市运营商品质生活标杆区位价值核心卖点提炼演绎项目定位40通过跳脱区域认知定义“北京新特区”的全新认知，构建国际新都市的生活理念，结合项目自身属性，打造涿州区域“京西南百万平米都会大盘”，直接占位涿州第一项目定位2022/7/11项目属性定位鸿坤理想湾，实现你的城市生活梦想给代表城市奋斗拼搏的他们真正理想的城市生活的第一选择项目定位推广主题：项目新都会形象与主诉求以鸿坤

29、品牌的高姿态说鸿坤，让涿州重新想象2022/7/11代言涿州.对话世界 zhuozhou City-community功能复合/与城市融合的（mixused)/紧凑(compact)适宜步行(pedestrian-friend)/珍视环境(enviroment caring)鸿坤地产，涿州的国际名片市场定位第一部分 本体分析第二部分 市场分析第三部分 项目定位第四部分 产品建议第五部分 发展建议第六部分 营销策略目 录2022/7/11一、地块规划建议一、地块规划原则：1、考虑整体地块均好性2、为符合公司发展战略，主力产品为市场走量产品3、产品纯粹性强、品质高4、产品为高附加值产品（均可实现1

30、5%-25%d的面积赠送）二、业态建议方案1、高层+洋房（1）、业态建议地块土地价值评估住宅地块北侧南侧西侧东侧建议开发顺序为西侧商业东侧地块大于西侧住宅地块。先期开发商业地块利用市场空白期，以先期LOFT户型入市；以商业板块带动项目地块价值，然后由东至西依次开发项目周边印象陈旧，缺乏城市感和生活氛围，本项目首要是对外部不利资源规避，地块规划时应考虑项目商业与外界环境交流及融合的城市界面，便于展示项目形象本项目楼座排布应考虑因素：采光位置景观等因素一、地块规划建议（1）、业态建议高铁的影响，主要表现噪音和震动的影响，本案采取六重方案保障，消除高铁线路对项目东侧地块的影响，并且塑造项目新的卖点。

31、沿地块高铁线增设隔间屏；东侧绿色用地规划建设一座山坡，隔音降震；并且塑造成项目山体园林；山体上种植高大树木，形成一道高丽的绿色屏障；沿铁路及山体增设一排减震沟；东侧楼栋靠近铁路一侧使用隔音毡墙；东侧住房全部配备三层真空玻璃，最后一道关，彻底隔音。地块东侧定为保障房，楼栋方向为东西向，确保住宅商品房不受影响。东侧住房山体第一重方案：隔音板第二重方案：山体第三重方案：高大树木第四重方案：减震沟第五重方案：隔音毡墙第四重方案：三层中中空玻璃、加新风保证夏天不开窗同时能换气通风一、地块规划建议（2）、噪音规避示意：住宅一侧缓坡，打造园林示意：高铁线一侧坡度较陡，山坡高度超过过高铁顶部在地块东侧，沿高铁

32、沿线，打造一段假山造型的隔音抗振带，同时塑造成为项目东侧一道亮丽的风景线。一、地块规划建议（2）、噪音规避高大乔木屏障双层中空隔音玻璃隔音毡墙高铁隔音板一、地块规划建议（2）、噪音规避2022/7/111、根据目标客群的市场调研客户对新古典主义风格市场接受度较高，但考虑到周边产品同质化竞争，故建议打造“法式新古典主义”风格，走差异化路线。2、立面材质建议选用市场接受度较高的“真石漆”，作为外立面材质二、客户敏感点打造（1）、项目风格2022/7/11(2)、公共区域精装6米挑高精装大堂，精致设计，让优越感从踏入大堂开始入户大堂：社区入户大堂。电梯厅外部建议采用石材/贴砖进行精装修，并装饰内饰，

33、电梯需精装。二、客户敏感点打造2022/7/11(3)、会所打造游泳池会所健身房会所打造需要以娱乐休闲、健身、游泳、会客及餐饮为主的，注重功能性的中高端的会所，来满足客群的日常娱乐休闲活动的需要。二、客户敏感点打造2022/7/11酒店式公寓打造要素：1、精装入户大堂2、提供公共会客厅，覆盖无线网络，注重其功能实用性3、提供高品质的管家式服务。二、客户敏感点打造(公寓）2022/7/11三、户型配比户型面积备注比例全朝南二居7520%二改三86赠送一间20%南北通透二改三（F)90赠送一间50%三改四（单卫）105赠送一间5%三改四（双卫116赠送一间5%洋房130赠送阳台、露台、入户花厅8%

34、140-1602%100%2022/7/11公寓面积建议户型MINI公寓轻奢公寓奢华公寓销售面积40二居50三居65三居要求赠送3-55-86-10特点5.6米层高+高附加值5.6米层高+高附加值5.6米层高+高附加值主要客群本地及下县投资客群北京投资客群及本地有实力的投资客北京投资客群公寓主打高性价比及高附加值产品，公寓主力户型为40-50两居，总价控制在50-60万左右。三、户型配比（公寓）2022/7/11户型参数理想湾F户型理想湾C户型剑桥郡Bs户型户型面积898875居室两居三居室两居客厅面宽3.6米3.69米3.7米主卧面宽3.3米3.31米3.3米朝南居室个数233赠送面积17.

35、55.58是否明厨是是是是否明卫是否否理想湾F户型理想湾C户型剑桥郡Bs户型四、 户型建议赠送赠送赠送赠送赠送赠送赠送高层户型2022/7/11洋房户型四 户型建议户型参数理想湾洋房I户型户型面积142.3居室三居客厅面宽7.5米主卧面宽3.9米朝南居室个数2赠送面积22.1是否明厨是是否明卫是在洋房产品或者高层一层可以继续沿用理想湾洋房赠送入户花园的形式，形成高性价比的产品。在洋房产品设计地下室，高层可设计半地下室，该设计实用性较强。7/11/2022四、户型建议（叠拼建议参考龙湖嘉誉）台地提高1m多高，增强居住视野，增加采光，但同时保障居住的私密性。错落有致的庭院庭院全部采用密集的绿植进行

36、防护精致的小庭院密集的绿植进行防护高覆盖的立体绿化2022/7/11主力户型推荐推荐理由：大面宽、阳台设计、较多赠送面积、注重功能性及舒适性优化建议：局部挑空设计要求：民水民电、通燃气、层高5.6米四、户型建议（公寓）2022/7/11五、客群产品需求分析（住宅）产品打造原则：1、户型的基本需求：明厨、明卫、阳台；附加值：飘窗、多功能间、阳光房2、产品敏感点：采光、朝向、赠送面积、通透性、层高、楼间距3、首层需要打造庭院及半地下室（地下室）4、顶层需要设置阁楼2022/7/11五、客群产品需求分析（公寓）分析：1、在控制总价及面积的前提下，需要做到较多的赠送面积、民水民电、通天然气2、市场对5

37、.6米的层高接受程度较高3、需要做好隔层并预留一定面积的比例的挑空4、设计上需要注重室内空间感及透风性方式一：赠送一半面积（阳台）阳台结合客厅或主卧布置，增加宽敞感，赠送一半面积。六、产品附加值打造方式二：赠送全部面积（飘窗）凸窗增加了室内可使用空间和视野开阔感，但赠送面积较小。2022/7/11方式三：建议全部赠送（多功能房）多功能房增加了室内使用面积，高性价比的产品，比较受客户欢迎。F六、产品附加值270度景观的阳光花房，2.2米层高以下，不算面积，但可以极大增加主卧的舒适程度方式四：赠送全部面积（阳光房）Loft公寓层高：5.6米（京南区域内唯一）户型要求：大开间、部分挑空规划建议：打造

38、“围合式”公寓，走廊可留窗，形成较好的通透性。要求预留窗口，增加室内空间感此处可设计赠送面积此处可通过设计阳台、飘窗等实现面积赠送六、产品附加值（公寓）2022/7/11七、配套建议配套要求备注社区商业满足客户日常生活需求（餐饮、超市）1、本地块可与理想湾商业进行共享2、周边缺乏商业配套，必须进行商业招商前置，以商业氛围带动生活氛围购物中心苏宁、大中电器等满足客户需求教育配套幼儿园、亲子活动中心医疗配套引进北京社区医疗(家庭医疗医生）娱乐配套满足年轻人对娱乐的需求交通配套由项目直达北京，方便客户上班。2022/7/11商业风情街电影院国际双语幼儿园游泳池肯德基商业配套建议：打造商业风情街、签约

39、幼儿园、游泳池、电影院、肯德基、各类球场等来满足人们的 日常生活需求，其配套资源可与理想湾进行资源共享。前期可先启动商业进行造势，打造商业氛围，给客户以信心,考虑到商业只租不售，无法实现快速回款建议商业体量控制在4万。医疗：建议引进北京社区医疗体系，保障客户的医疗需求，并定期开展老人医护服务，并可与每户通过中控联系，提供紧急救护服务。社区医疗七、配套建议2022/7/11本案目标客群以高铁新城置业客户主要以北京外溢客户（限购、被动外溢）为主，年龄主要集中在25-35岁，以两口及三口之家为主，家庭年均收入主要集中在8-12万元左右。他们向往都会生活，追求自由，具备一定的消费能力。故建议本案商业以

40、“BLOCK”商业街区进行前期启动1、带动生活氛围从而带动住宅的快速去化，2、该商业形式对本项目目标客群具备较强的吸引力，3、我们选择BLOCK街区形式的商业，为了满足商业的建筑形式多样化4、如果做商业街区，适合分散销售，有利于后期回款降低资金压力5、适合后期商家的分散经营，缩短了培育期6、商业街的产品差异强，有利于产品竞争力的提高七、配套建议(商业建议）上海大宁国际：位于上海闸北，是上海首个汇集现代城市生活多元环节的“LIFEHUB生活中心”，吸引大量中产阶层消费群体上海大宁国际商业广场集8大功能于一体： 商务酒店、办公楼、零售、餐饮、文化、娱乐、教育和城市生活配套设施等。项目简介项目位置上

41、海闸北区项目总占地约5.5万平方米项目总建面25万平方米；其中，商业总规模11万平方米项目核心定位沪上首个汇集现代城市生活多元环节的“LIFEHUB生活中心”客群特点月均收入6000元以上、25至35岁年龄层的本地的中产阶层消费群体七、配套建议(BLOCK商街案例一）建筑形态：由九幢独立建筑组合而成，形成开放式商业步行内街形式，部分建筑单体2-4F采用连廊联通设计，自然的拉长了人流动线上海大宁国际酒店及裙楼商业区停车场及休闲娱乐区办公及裙楼商业区特色餐饮及购物区组团式产品设计七、配套建议(BLOCK商街案例一）公共空间：设计上注重细节，充分考虑消费者需要，通过主题景观小品、人性化业态标识牌等体

42、现上海大宁国际七、配套建议(BLOCK商街案例一）上海大宁国际业态分布：组团设计形成不同档次功能区，整体以中高档为主，并以餐饮购物业态为主：餐饮约占33%，购物约占54%，休闲娱乐约占10%餐饮星巴克、必胜客、乐天小厨、旺池经典川菜、蓝蛙西餐厅、红海派音乐餐厅、red酒吧、哈根达斯、Dairy Queen、日本DON-DON元气烤肉、新雅粤菜馆、Wings牛排馆、荷风阁铁板烧等服装配饰运动100专卖、阿努比斯银饰、杰克琼斯、only、CASIO、三SPRIT、Swatch、 City Chain、Levis、Lee Jeans、Promod、bench_Body、Inverso、Cabbeen

43、、嘉莉诗、舒雅、forbidden等休闲娱乐上影CGV影城、蓝玛专业男子spa、卡通尼乐园、youya、宿野整体形象设计等创意家居水星家纺、生活经艳Lifeztore旗舰店、水星家纺、香榭里、明嘉、塞拉维家纺、创意毛巾等数码卖场三星、诺基亚、apple、国美电器、宏图三胞数码广场等大宁国际业态分布七、配套建议(BLOCK商街案例一）项目概况：武汉天地位于武汉市汉口中心城区永清地块，东临长江，面向江滩公园，拥有总建140万，属于超大规模项目总占地面积：612000 ，总建筑面积：1400000 景观设计：巴马丹拿国际公司商业区该项目分为A/B两个地块；A地块主要规划是商务区及商业区，以及少量的住

44、宅（御江苑）；B地块主要以住宅为主，目前尚未开发；七、配套建议(BLOCK商街案例二）项目整体定位：参照上海太平桥地区重建项目的发展模式，集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目商务区居住区商业区休闲购物餐饮娱乐商务区七、配套建议(BLOCK商街案例二）商业整体规划：采用BLOCK街区规划方式，扩大沿街面，充分利用内部人流Block街区分块规划，形成内街，一是增加了沿街面，二是增多了出入口，可以尽可能多的带动人流，凸显BLOCK街区的开放性各分区业态之间关系较密切，有效地利用人流，可以形成一站式购物空间七、配套建议(BLOCK商街案例二）业态规划：业态主要以娱乐、

45、餐饮、休闲购物为主，其中利用娱乐业态的人气聚集效应，带动周边业态的活力；主力店分开设置，带动客流三期主力店：电影院二期主力店：V12酒吧一期主力店：双城酒吧业态比例：主要业态以休闲娱乐、餐饮、服饰为主，其中餐饮占50%，休闲娱乐占20%，手饰占10%，其他占20%发展方式：利用娱乐业态，短期内可迅速聚集人气的特点，带动周边人气，及周边次主力店的发展七、配套建议(BLOCK商街案例二）2022/7/11参考龙湖园林打造手法，分组团打造五重式法式园林，注重细节园林小景打造立体园林，四季分时绽放。八、园林建议标示标牌注重符号的运用，不断强化项目记忆点；并打造情景化景观小品九、标示标牌2022/7/1

46、1十一、物业费住宅物业费：市场可接受的住宅物业费集中在1-1.5元之间公寓物业费：市场可接受的公寓物业费集中在1.5-2.5元之间价格建议住宅：根据各项目规划条件的权重，得出本案住宅的静态单价为7200元/公寓：层高5.6米根据1:1.5的产品系数比得出LOFT公寓静态单价为10798.5元/ 层高5.4米，根据1:1.3的产品系数得出LOFT公寓静态单价为9358.7元/ 因素规模交通配套产品品牌区位景观总分产品优劣系数实收均价 均价合成项目 10%5%10%25%10%25%15%(元/)K2狮子城4.55555554.951.05 74007752 鸿坤理想湾555555551.06 7

47、2007619 香邑溪谷5454.654.854.81.02 72007314 君临天下4.5454.34.5544.5250.96 78007470 天地新城44.754.34.54.544.3850.93 70006496 鸿盛凯旋门4.744.54.54.5544.5450.96 68006541 本项目54.5555454.7251.00 7199 2022/7/11居室面积（）单价总价住宅经济两居757200540000舒适两居（二改三）867200619200经济三居907200648000公寓MINI公寓4010799431960轻奢公寓5010799539950奢华公寓6510

48、799701935产品分析75两居室和45公寓总价相近，投资客群属于同一类客群，在后期推售需打差异化。第一部分 本体分析第二部分 市场分析第三部分 项目定位第四部分 产品建议第五部分 营销策略目 录2022/7/11本地块使命结合鸿坤理想湾地块打造京西南百万平米大盘配合集团“提速年”目标实现快速去化实现鸿坤品牌在京西南的快速落地为鸿坤品牌奠定良好的市场口碑2022/7/11可售货源盘点该地块可售房源总套数为4874套，其中高层3534套，洋房294套，公寓1046套；可售面积为473594.9，其中住宅类可售面积350144.9，公寓可售面积为80014，商业可售面积为43436。产品形式套数

49、面积(）小计高层3534311897.6350144.9洋房29438247.3公寓10468001480014商业4343643436合计4874473594.92022/7/11推售节奏:整体推盘节奏为从东往西从北往南。四期推售1、根据地块位置及项目进度实际情况，首推一期即该地块东侧紧邻高铁线路的4栋高层和2栋公寓2栋洋房2、推售顺序：推售顺序为一期4栋高层+2栋公寓；二期4栋高层加3栋公寓；三期3栋高层加1栋洋房；四期2栋高层加6栋洋房。3、实际推售节奏根据实际销售情况及公司下达的销售指标适时调整。一期推售三期推售二期推售涿州项目全盘均价测算2014年2015年2016年高层洋房公寓高层

50、洋房公寓商业车库（个）售价720085001030075608925108150100000预计销售面积400009106.516003271897.629140.86401143436开工面积46000 10472 18403 312682 33512 73613 套数(约）455 70 211 3090 224 842 5275总金额288000000774052501648309002055545856260081640692278965总面积65109.5365049.4182091612249.9面积430158.9合计货值530236150300790646152750000040

51、65642611年度金额5302361503007906461527500000总金额3538142611合计套数（约）735 4156 4891 均价8144 8240 整盘均价8225 备注：整盘均价8225元/包括住宅、公寓，商业，车库除外；总货值40.6亿为全盘货值包括住宅、公寓、车库，商业除外2014年销售金额5.3亿元；2015年销售金额30亿元；2016年销售商业及车库。车库货值约5.27亿元。2014年实现销售均价8144元/，2015年实现销售均价8240元/；高层整盘均价7493元/，洋房整盘均价8824元/。全盘均价测算成本核算各产品线利润率核算产品高层洋房公寓底商目标成

52、本（元/）6330768591508746目标均价（元/）749388231060915120利润率（元/）18.4%14.8%16%72.9%2022/7/115#4#3#2#1#10#11#12#13#6#7#8#9#23#24#25#26#27#14#19#20#15#18#21#16#17#22#推售排期高层洋房商业2014年首推楼栋2栋高层，2栋公寓，2栋洋房货值约6.2亿元2015年3月份首次开盘2栋高层，货值约4.4亿元2015年6月份二次开盘2栋高层，4栋公寓，总货值约9.8亿元2015年8月份开盘3栋高层，1栋洋房，总货值约7.4亿2015年10月份开盘2栋高层，3栋洋房约4

53、.8亿2015年12月份开盘2栋高层及3栋洋房，约2.6亿开盘时间楼栋总货值2014年9月份12#、14#（高层+洋房）2.410月份13#（高层）2.111月份27#（公寓）1.72015年3月份10#、11#4.46月份4#、5#、23#、24#、25#、26#9.88月份1#、2#、3#、15#、16#7.410月份6#、8#、20#、21#、22#4.812月份7#、9#、17#、18#、19#2.6小计35.22022/7/11单元单元/面积楼栋面积单价货楼栋值金额小计开盘时间高层1#3973729799.93756022528747123370648082015年2#3973728

54、203.475602132177043#3973728203.475602132177044#2973719669.7875601487035375#2973728203.475602132177046#3973726606.8875602011480137#197379036.6257560683168858#2973723105.375601746760689#197379036.62575606831688510#3973731539.3756023843710811#3973720489.65756015490175412#3973728203.472002030644802014年1

55、3#3973729799.937200214559496小计311897.67493 洋房1#21821.33642.68500309621003374868902014年2#31821.35463.98500464431503#21821.33642.68925325102052015年4#21821.33642.68925325102055#31821.35463.98925487653086#21821.33642.68925325102057#21821.33642.68925325102058#31821.35463.98925487653089#21821.33642.689253

56、251020538247.38823.81公寓23#16002.8108151730702828488685262015年24#16002.81081517307028225#16002.81081517307028226#16002.8103001648288402014年27#16002.810300164828840总计3523420224楼栋货值盘点2022/7/11营销难点营销障碍点：1、噪音影响：新地块距离高铁轨道不足百米，噪音影响成为本地块的最大障碍点2、周边荒芜：高铁新城周边无生活氛围，为了树立客户信心，必须营造良好的生活氛围3、交通单一：高铁作为业主的出行方式，生活成本太高，

57、业主难以承担；而838作为直通北京的唯一公交，经常发车及满座，给业主的出行带来极大的不变解决方案：1、噪音影响：需要工程部及设计部对噪音进行规避，将劣势转变成卖点2、周边荒芜：需要招商部提前进行商业招商并引入知名商家3、交通单一：需要在5月份前确保直通北京六里桥的社区巴士的开通901、市场风险（1）市场供应量大，未来区域供应量更大。目前，涿州区域内供应量较大，且项目所在地的高铁新城住宅用地供应量更大，对未来的销售存在一定的风险，特别是K2地产的进驻。对策： 利用快速强销策略手段，同时缩短开发周期，以速取胜。宣传高铁概念带来利好，深挖北京客群，强调涿州作为环首都经济圈的优势。区域发展价值充分挖掘

58、，让客户看到未来。 户型增送面积（二变三）超值对话客户，通过产品不断升级，保持客群对本项目的热度。 根据后期价格的溢价空间，每一期对产品升级，保持项目在区域的标杆形象。 鸿坤物业，树立市场服务新标准，带来增值。 鸿坤品牌，鸿坤产品标准，实力保障。 样板示范区相对封闭，避免华美销售人员截流本项目客户，对地块主要节点做好导视系统，占领优质资源。且营销主要负责人需与华美该项目营销负责人建立良好关系，以两个项目共赢为最终目标。风险预案912、客户流失风险 区域内竞品项目不断通过派单、户外、指示牌等截流本项目客户解决思路阵地包装：通过阵地包装、道旗及交通指示牌的展示有效引导客户并截流K2的客户推盘节奏：

59、根据蓄客户情况，适当调整开盘时间，以快取胜。筛选客户：收取一定订金，锁定有效客户，客户退出时意味自己损失时间与精力。优惠政策：1万抵X万优惠政策，让客户感觉到机不可失，值得等待。低开高走：小幅涨价，增强客户对本项目的信心做线营销：通过做线营销做好客户的口碑传播，促进有效成交锁住客户：定期发布工程进度信息，保持客户对本项目的关注热度3、区域产品同质化严重解决思路：打产品差异化，以区域内唯一公寓产品面市，迅速引起市场关注度，从而增加项目曝光度。风险预案风险预案项目自身属性风险1、无证开盘的风险面临政府罚款停止销售媒体曝光2、噪音影响地块东侧紧邻高铁轨道，噪音的影响将成为本项目推售的最大障碍点3、地

60、块南侧为民房形象较差，形象较为荒芜，为营销难点4、该地块距离高铁广场较远，地理位置较为偏僻5、地块周边民用电线的影响93S 优势分析 W 劣势分析 区域内首个百万平米高铁新城大盘起势，项目自身配套完善理想湾升级产品系列，本地客户及京西南客户具备一定的认知度高铁带动区域发展：依托政府打造高铁新城。区域未来发展前景良好高速交通：12分钟高铁直达，车次密集，形同北京轻轨。模糊京涿城市轮廓，融为一体；产品品质：精致立面及园林，多赠送，产品附加值高，为业主打造北京同水平的国际化都市生活方式低总价、高附加值产品：创新型紧凑户型、低总价客户接受度较高品牌实力：鸿坤地产立足首都十年筑城，打造符合首都高尚人居生