“黄鹤楼”品牌分析报告

1、“黄鹤楼”品牌分析报告烟草在线转自中国烟草作者：中国卷烟销售公司更新日期：2010年3月5日【字号：大中小|颜色：浅深红|打印】前言：在“黄鹤楼”发展的关键时期，中国卷烟销售公司对“黄鹤楼”的发展作了系统分析，并形成市场研究报告，那么，“黄鹤楼”品牌都有哪些成功经验和不足之处呢？烟草在线摘选了部分研究报告，希望能和读者一起探讨。烟草在线转自中国烟草成功经验以品类创新带动市场创新。“黄鹤楼”很清楚自己在进入市场初期所面临的严峻竞争形势：“中华”、“芙蓉王”和“玉溪”已经以其特有的口味、强力的品牌传播和较长的品牌历史，在市场中树立了各自形象，并且深入人心。作为一个新进入者，“黄鹤楼”要想在诸强林立

2、的高档卷烟市场中占有一席之地，必须走出一条差异化的道路。“黄鹤楼”通过品类创新带动市场创新差异化有两个选择：一个是在原有的市场中，在口味、配方、包装、宣传等手段和形式上与现有强势品牌形成差异，这个做法较易实现，但很难超越原有强势品牌；二是通过市场创新，另外开辟一片蓝海市场，在方向上与现有强势品牌形成差异，可以迎头赶超，但是困难重重。“黄鹤楼”选择了第二条道路。它并没有仅仅局限在口味、配方上进行差异诉求，而是将这一差异上升为一种新的品类一一“淡雅香”，从而打破了现有市场的细分格局，为自己划分出一个全新的市场，在这一市场中，不但可以成功地避开与现有强势品牌面对面的冲突和竞争，而且往往能够成长为这一

3、新市场中的领导品牌。可以说，“黄鹤楼”通过品类创新带动市场创新，从而在一开始就占据了一个很高的战略制高点，形成和“中华”、“玉溪”和“芙蓉王”这些强势品牌比肩而立的格局，这为“黄鹤楼”获得市场认可奠定了极为有利的布局开篇的基础。以价值创新实现品类创新。一种新的品类创新，绝对不是凭空打造，必须要基于对消费者需求分析的基础上，给消费者提供独特的价值。“黄鹤楼”突破了许多企业认为的产品价值即是产品功能价值的单一认识，不断深入挖掘产品的价值层次，丰富产品的价值内涵，从功能价值、符号价值和体验价值三个方面构建起了完整的价值体系，极大地支撑了“淡雅香”这一新的品类市场。以技术创新支撑价值创新。如果说品类创

4、新和价值创新更多地可以从市场层面感知，那它们只是浮在海面上的冰山的一个尖端而已，深藏于海面之下的是“黄鹤楼”卓越的技术创新能力，它为“黄鹤楼”的品类市场创新和价值创新提供了强有力的支撑。湖北中烟的淡雅香品类的创建过程是全流程和全价值体系的创新。具体而言，在对消费者需求分析的基础上，湖北中烟从卷烟的技术研发、产地选择、原料添加、加工制作、包装设计等整个过程进行了全面创新，包括原料保障体系创新、天然植物本草筛选与种植管理、香精香料技术创新、-3N香料复方技术、减害创新、特色工艺创新和包装设计创新等，这种创新不仅仅是为顾客价值链全流程创新提供支撑，而且在每一个环节上都在创造价值，正是这种全方位的价值

5、创造，保证了“黄鹤楼”经营差异化战略的实现。以营销创新传递价值创新。再强大的技术能力，再美妙的价值创新，再新颖的品类市场，都需要借助营销活动才能传递给市场和消费者。“黄鹤楼”的创新不仅体现在其内部的技术、工艺上，而且也体现在营销活动的全过程之中。从包装、定价、新产品的推出，到营销整合传播、客户维护，“黄鹤楼”都有很多创新之举，并且收到了很好的成效，有效地传递了其品牌价值。品牌优势首先，“黄鹤楼”品牌形象较为鲜明，与竞争对手相比，“儒雅”与“自然清新”比较突出，同时产品特色与品牌形象高度统一，富有文化气息的包装，淡雅的香气类型，与上述两大品牌形象遥相呼应，在消费者心目中形成了有别于其他品牌的、立

6、体的品牌形象。虽然高档卷烟尤其是零售价300元/条以上的卷烟中，竞争品牌相对较少，但是竞争对手的实力都较为强劲。此时如果只是跟随对手，注定不会占据竞争的主动。在品牌形象上的区隔，有利于开辟属于自己的一片领地，对于品牌的长远发展至关重要。其次，高端拉动、重点规格投放使得“黄鹤楼”整体品牌的认知度、品牌地位明显提升。“黄鹤楼”具有独特的产品风格，属于低害低焦高香舒喉的代表性产品，在越来越重视健康的时代，38.9%的消费者对“低焦油、高香气”的产品表示认同，36.1%人了解“黄鹤楼”产品的基本特征，“首创淡雅的香气风格”也得到26%左右消费者的认知与偏好。这些独特的口味表征是“黄鹤楼”在开辟卷烟市场

7、疆土的基础。最后，“黄鹤楼”包装精美。包装测试数据显示，“黄鹤楼漫天游”和“黄鹤楼论道”在各自档次中均排名第二，“黄鹤楼雅香”在中高端档次中位居第一。不足之处产品系列发展的不均衡。“黄鹤楼”超高端产品的认知度远远高于其他两档的表现，分别为76.4%、37.7%和32.4%，差异巨大。前者在同档次产品当中排名第二，后两者则排名相对靠后。而在购买率、吸食率等方面，“黄鹤楼1916”的表现也相对优于“黄鹤楼雅香”、“黄鹤楼蓝软”等基础产品。但根据市场研究分析，超高端市场仅占整个卷烟市场的10.8%，规模较小，发展空间有限。扩大品牌的市场规模，重点依赖的应该还是中高端的基础性产品，在这个市场发展得好，

8、有助于“黄鹤楼”发展成为真正的大品牌。区域市场发展的不均衡。“黄鹤楼”的铺货范围广，已经涉及全国绝大多数省级市场，在此背景下，有两个问题需要注意：首先，“黄鹤楼”的早期市场选择特点是避实就虚，这可以大大降低市场进入的难度，快速在市场上形成销量规模，但是带来的一个问题就是：在一些具有战略制高点意义的重点市场中，“黄鹤楼”的表现有待提升。其次，受地方性品牌影响，“黄鹤楼”在各地的表现并不均衡。在有强势地方性品牌的地区，“黄鹤楼”的竞争实力相对较弱。最后，“黄鹤楼”铺货范围广，在每一个地区的表现都还可以，但形成绝对竞争优势的市场还不多。品牌传播的不均衡。“黄鹤楼”以轻灵的风格进入市场，并没有在市场投

9、入太多的资源，但拥有了较好的品牌扩散力和知名度。如果说，在早期，这一策略称得上“巧妙”的话，现在，在“黄鹤楼”已经具备相当市场规模的基础上，可不局限于这一策略。从本次市场诊断中商业企业所提供的品牌表现分析来看，“黄鹤楼”还需加强整合营销传播的力度。渠道供应与市场需求不均衡。在超高端和高端市场，“黄鹤楼”采取“定点定量投放”的策略，使部分市场有时候出现供求不平衡。改进建议“黄鹤楼”成功之道可归结于“创新”，创新最大的特点在于其轻灵，不是直面竞争、硬碰硬竞争，而是以差异的战略、灵活的战术，避开正面冲突，另辟蹊径。从总体来看，其市场战略是成功的，品牌战略也是可行的，事实上，“黄鹤楼”至今为止所取得的

10、成功正是对这一战略坚持的结果。“黄鹤楼”实现了从原料到销售的全过程价值再造，图为“金神”烟叶生产示范区黄凯摄同时，“黄鹤楼”发展也存在一些不足，这不是“黄鹤楼”市场战略和品牌战略本身的问题，恰恰是“黄鹤楼”秉承这一战略，成功地发展到今天，在完成了第一阶段的战略目标之后，进入下一个发展阶段时所需要解决的问题。“黄鹤楼”需要适应这种发展阶段的转换，相应调整战略。这些问题的出现可以视为明显的市场信号。我们认为，从2002年以来，在发展阶段上，“黄鹤楼”是处于市场进入和快速成长初期阶段，在这一阶段要实现的主要目标是进入市场并且站稳脚跟，形成一定的规模基础。为了更好实现这一目标，建议采取以下措施，对“黄鹤楼”改进和提升。首先是继续壮大“淡雅香”品类家族。以“淡雅香”品类为突破，全面丰富品类内涵，深化消费者对“淡雅香”品类的认识。即完善产品线构造，在强化“1916”和“漫天游”的高端形象时，以“软蓝”、“雅香”固本，以“论道”强腰。其次是在品牌形象上，进一步规整风格、形成市场统一认知。即以“金色色系、典藏配方、特色工艺、雅香风格”四个要素为主，全面规整品