第7章汽车定价策略1ppt课件

1、7.1 影响定价的要素 7.2 定价的根本方法7.3 价钱战略7.4 价钱变动和对价钱变动的反响7.5 思索题第7章 汽车产品定价战略.7.1 影响定价的要素一、定价目的 (Pricing Targets)1. 维持生存2. 当期利润最大化3. 市场占有率最大化4. 产质量量最优化二、产品的消费运营本钱 (Costs)从长久看，任何产品的销售价钱都必需高于消费本钱和运营费用。因此，产品的消费运营本钱决议产品价钱的下限。.三、市场需求 (Market Demand)企业制定的每一种价钱都会产生不同的需求程度。通常情况下，产品的需求量与产品价钱成反比需求定律。当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求

2、量与价钱能够成正比。因此，需求决议产品价钱的上限。需求量对价钱变动的反响敏感程度称为需求的价钱弹性(price elasticity of demand)。需求的价钱弹性计算公式为： E = %Q %P.当|E| 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以添加总收益，由于需求减少的幅度小于提价的幅度。当|E| 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以添加总收益，由于需求添加的幅度大于降价的幅度。影响需求价钱弹性的要素主要有：1. 消费者对产品的需求程度；2. 产品的可替代性；3. 消费者的收入程度。.四、竞争者的产质量量和价钱 (Competitors Offers & Prices

3、)在由需求决议的最高价钱与由本钱决议的最低价钱之间，企业能把价钱定多高，那么取决于竞争者同种产品的价钱程度。因此，企业应该将本人的产品与竞争产品比质比价。.7.2 定价的根本方法一、本钱导向定价法 (Cost-Based Pricing)一本钱加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总本钱 1 + 加成率二目的利润定价法 (Target Profit Pricing)产品单价 = 总本钱 + 目的利润 估计销售量.二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)一认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing)认知价值定价法的

4、关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。1. 直接价钱评选法2. 相对价值评选法3. 诊断法二反向定价法 (Reversed Pricing)消费者情愿支付的价钱零售价 出厂价 总收入 总本钱 利润总额 合算否？.重要性权数属性A企业产品B企业产品C企业产品.25.30.30.15产品耐用性产品可靠性交货可靠性服务质量4033504540332535203325201认知价值41.6532.6524.90 诊断法定价.三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing)一随行就市定价法 (Going-Rate Pricing)二招标定价法 (Sealed-Bid P

5、ricing)随行就市定价法根据同类产品的平均价钱进展定价, 是同质产品市场的常用定价方法。由一个卖主对两个以上的有竞争的潜在买主出价, 择优成交的方法.7.3 定价的根本战略一、折扣定价战略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)1. 现金折扣 (Cash Discount)2. 数量折扣 (Quantity Discount)3. 季节折扣 (Seasonal Discount).二、地域定价战略 (Geographical Pricing Strategies)1. FOB原产地定价 (FOB-Origin Pricing)指顾客按照厂价购买某

6、种产品，企业只担任将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承当。2. 一致交货定价 (Uniform Delivered Pricing)指企业对于卖给不同地域顾客的某种产品，都按照一样的厂价加一样的运费定价。.3. 分区定价 (Zone Pricing)指企业把全国或某些地域分为假设干价钱区，对于卖给不同价钱区顾客的某种产品，分别制定不同的地域价钱。4. 基点定价 (Base-Point Pricing)指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不论货物实践上是从哪个城市启运的。5. 运费免收定价 (Frei

7、ght-Absorption Pricing)指企业由于急于和某些地域做生意，负担全部或部分实践运费。.三、心思定价战略 (Psychological Pricing Strategies)1. 声望定价 (Prestige Pricing)指企业利用消费者敬慕名牌商品或名店的心思，有意给产品制定高昂价钱以提高产品位置的定价战略。2. 尾数定价 (Tail Pricing)指企业利用消费者数字认知的心思特点，有意保管尾数、防止整数的定价战略。3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing)指零售商利用部分顾客求廉的心思，特意将某几种商品的价钱定得很低，以吸引顾客购买正常价钱的商品。.

8、四、差别定价战略 (Segmented Pricing Strategies)1. 顾客差别定价 (Customer-Segment Pricing)2. 产品方式差别定价 (Product-Form Pricing)3. 产品部位差别定价 (Location Pricing)4. 销售时间差别定价 (Time Pricing)差别定价的适用条件：1. 市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。2. 不会有人低价买进、高价卖出。3. 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。.五、新产品定价战略 (New-Product Pricing Strategies)1. 撇脂定价 (Market-

9、Skimming Pricing)条件：1市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。2高价所呵斥的产销量减少、单位本钱添加不致抵消高价所带来的收益。3独家运营，无竞争者。4高价给人高档产品的印象。2. 浸透定价 (Market-Penetration Pricing)条件：1市场对价钱敏感；2消费运营费用随阅历的添加而下降；3低价不会引起竞争。.六、产品组合定价战略 (Product-Mix Pricing Strategies)1. 产品线定价 (Product Line Pricing)产品线中不同产品工程应有价钱差别。2. 选购品定价 (Optional-Product Pricing)选购品

10、可以与主要产品一同销售，也可以分开销售。其价钱可高可低。3. 附带产品定价 (Captive-Product Pricing)企业可以将主要产品的价钱定得较低，将附带产品的价钱定得较高，经过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。.7.4 价钱变动和对价钱变动的反响一、企业降价与提价一降价 (Initiating Price Cuts)企业降价的主要缘由有：1. 消费才干过剩，产品积压。2. 维持或提高市场占有率。3. 产品消费本钱下降。4. 竞争产品降价。.二提价 (Initiating Price Increases)企业提价的缘由主要有：1. 通货膨胀导致本钱上升。2. 产品供不应求

11、。在通货膨胀条件下，除直接提高产品实践价钱外，企业还可采用以下变相提价的方式：1. 推迟报价。2. 在合同中规定按物价指数调价的条款。3. 将原来低价或免费提供的效力分解出来，单独定价。4. 降低价钱折扣。5. 采用低价原料或配件，或采用廉价包装资料，或减少产品的功能、效力和分量，或降低产质量量等。.二、顾客对企业调价的反响一对降价的反响有利的反响是以为企业让利于顾客。不利的反响有： 以为产品过时； 以为产品有缺陷； 以为企业资金周转困难；产生价钱进一步下跌的预期等。二对提价的反响有利反响是：质量提高；产品供不应求，不及时买就能够买不到；价钱能够继续上升等。不利反响是以为企业想要获取更多的利润

12、。.三、竞争者对企业调价的反响在异质产品市场上，竞争者普通不会跟随企业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常跟随企业的调价。但不同的竞争者反响的方式不尽一样。反响方式因竞争者的运营目的、经济实力、一向作风等要素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者能够作出的反响。.四、企业对竞争者调价的对策在异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反响的自在度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但假设竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应亲密关注竞争者的降价动向。在对竞争者的降价行为采取对策之前，企业首先要作如下分析研讨：1. Wha

13、t motivates the competitor to cut prices?2. Is it a temporary or long-term action?3. What if we were not to respond?4. Are other firms likely to respond?5. How would the competitor and other firms respond to our reactions?.在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对策主要有：1. 维持原价，但改良产品、添加效力等。2. 跟随降价。3. 推出价钱更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌。4. 推出更廉价的产品进展竞争。.7.5 思索题1.定价目的普通有哪些?2.制定产品价钱的下限是什么?上限是什么?3.什么是需求的价钱弹性?4.需求价钱弹性大于1还是小于1时