陈列管理理念与实务操作

1、. .PAGE31 / NUMPAGES31卖场空间管理列理念与实务操作目 录序言编者的话前言第一章为何推动商品列1商品列与消费者购买行为分析2冲动性购买的类型3零售店的重要性第二章商品列在店头行销所扮演的角色1商品列是什么2哪些是商品列能够做到的3商品列的好处4本公司商品列的目标第三章商品列的六大要素1商品2列空间3列面4列高度5列位置6列型态第四章商品列的综合运用1第二列区2特殊列3消费者促销活动4冰柜的列要点5各类别的产品的列重点第五章如何做好品质管理与补货作业1商品列与品质管理2补货前作业3补货作业程序第六章POP广告的理念与制作要点1何为POP广告2POP广告的种类和容3手绘POP广

2、告的编排构成4麦克笔与手绘POP广告5POP广告更生动之颜色6POP广告的装置的要点7POP的特殊表现法第七章MIT组织运作体系，与例说明第八章商店活性化例介绍编 者 的 话 商品列组成立迄今已一年又八个月，在这五百多个日子里，由于大家的努力，本组已由当初的惨淡经营渐渐进入了目前的成熟阶段。因此，我们特将一年多来在零售店的实际工作经验编缉成书，把此奋斗成果与大家一起分享。 首先感食品颜副总傅明，企划部许协理炳源，开发部经理水雄与广告课副理明井的支持并提供许多宝贵的意见给我们。其次要感商品列组历任的列专员与现任的指导员、区督导员所提供的资料与照片。此外，并要特别感职训课周频伶小姐与公关部许小姐协

3、助本手册的编缉工作。 本手册的容除了保留商品列手册基础篇的部分外，更增添了许多新的容与生动的照片，可以说是商品列组全体的心血结晶。我们殷切的希望大家阅读过手册后能活用其理念，并随时给予我们批评与指教，以提升本公司的列水平。 行销部襄理 吴进嵩序 言 零售市场是一个瞬息万变且非常现实的战场，而最后的成败完全取决于商品是否为消费者接受，是否能在众多产品中抢得一席之地。那么，如何帮助商品在激烈的竟争辊脱颖而出呢？除了完整周全的产品企划外，商品列是非常重要的一环。 在潮流的推动下，零售店的销售方式已经有了很大的改变，大部分的零售业都采用开放式货架，以消费者自己的喜好去选择商品。因此，如何使本公司的商品

4、凸现出来，使消费者在短暂的购物时间中去注意它，进而购买它，这便要依赖良好的列技巧了。 我们都知道本分司所贩卖的商品，是属于低价位的食品和饮料，这样的商品比较趋向冲动性购买的型态，且忠诚度亦较低，很容易因方便性或新鲜感等因素即更换品牌。而商品列的功能之一，便是留住原有的顾客，并吸引其它的消费群，如此不仅本公司获得利益，商店也可获取更大的利润。在有利可图且增加美观的前提下，商店当然欢迎本公司的商品进入，商品便有了更多的展现空间，可以让更多的消费者认识、选择。 商品列组成立至今，已经一年八个月，新进业务员一进公司便接受严格的商品列训练，因此随着他们的成长茁壮，商品列的重要性与知识将慢慢的由基层往上推

5、动，灌输到整个公司与通路，日后必能给予公司更多的助益。 本手册的容是商品列组一年八个月的执行经验所累积成的，加上由专业文稿上所择录的相关观念，将实务与理论相结合，提拱较具体的商品列知识，希望（商品列组）能在诸位的共识下，由幼儿期顺利的成长茁壮，如此才不负公司的期望与商品列组每位的辛劳。 企划群 许炳源 协理前 言 我们可从近来的研究中发现，大部分的食品饮料类商品，若欲增加销量，最有效的方法之一就是从事商品列。 适当的的商品列可以增加食品饮料的销售量，相反的，差劲的列也会使销量大幅度的降低，统一公司每天有相当大数量的营业损失，主要原因是因为在卖点的列工作运不如理想。一个训练有素的商品列者能立刻调

6、整货架上的统一产品的摆设，以增加在店头的销售量。 本手册所列的统一产品列原因，主要是来自欧美厂商在零售店实验并证实为有效的。以科学的方式使用计量的方法来销售商品，在欧美等先进国家已能接受此概念并当做店头整体列的一环。 本手册主要目的在协助列人员学习列的原则，以确保列人员能顺利而成功的执行工作。 阅读本手册时应与你的主管研究你所学的，以与你的看法并互相砌磋，最重要的是应把这些原则和技巧好好地运用于零售店头，如此不仅可以增加统一产品的销售量，而且也可以增加店头的利润。为何要推动商品列（此处贴列相片）（要富有一定的创意性）第一节 商品列与消费者购买行为 商品列会影响消费者购买行为的理论基础，主要是本

7、公司产品大部分均属于冲动性购买的商品。而大多数的消费者事先并没有购物计划，即使有购物计划的消费者，在零售店所购买的商品往往会大于在采购单上所列的商品，根据最近的研究报告表明，约有75%的消费者在饮料食品类的购买属于冲动性购买，亦即大部分的人没有计划要购买的饮料，但如果他们注意到货架或冰箱的列品，他们很可能增加冲动性购买。因此，获取购物者的注意就是增加冲动性购买的关键点。 另外根据研究的结果可以得知，购物者在每一列产品前的驻足时间不会超过二秒钟。所以，每一品牌大约只有二秒钟以下的时间引起购物者的注意，进而产生兴趣、引起食欲、建立品牌形象、唤起他们对先前广告利点的记忆，使他们认为值得购买并使他们走

8、到商品前面进行购买这一连串的动作几乎只在瞬间发生，而适当的商品列便能做到这一点。本手册就是教导你如何达到这一结果。第二节 冲动性购买的类型冲动性购买有下列三种类型： 瞬间冲动购买（SPOR OF MOMENT）： 购买者做出完全没有计划的购买。 增加购买（ADD ON）： 购物者在商店里有计划的购买某一特别型态与包装的商品 时，会另外注意到较大包装或其他口味，并决定做额外的购买。3 品牌转移（BRAND SWITHING）： 购物者计划购买某一商品的特定品牌，但当他在做选取择 时，另外品牌却吸引他的注意力转而购买它。 统一产品大部分都投入了相当大的广告量，消费者多少都有留一些记忆，所以只要让购

9、物者在店中注意到并知道有贩卖这些商品，他们或许就会产生冲动性的购买。第三节 零售店的重要性1商店的型态： 现代的商店一般可分为： （1）传统式商店：如杂货店、水果店、票亭、路边摊、槟榔站。 （2）半自助式商店:如平价中心、统一超级市场、青年商店等较 小型商店。 （3）自助式商店：如百货公司的超级市场与独立的大型超级市场、 平价商店。（此处贴列相片2-3）2零售店与产品的关系： 在学习商品列前，要先认识零售店在产品的销售通路上所 扮演的角色，其特征如下： （1）零售店是各品牌竟销的战场 （2）是销售通路的下游出口 （3）是市场占有率计算的基本单位 （4）是消费者与产品直接接触的地方3商品列与店头

10、销售的关系：再订货订货消费者购买送到商店消费者知道有这种产品商品列第二章 商品列在店头行销中所扮演的角色（此处可贴相片）第一节 商品列是什么 MER-CHAN DIS”ING-字典对商品列的定义意指以列的方法提升销售量。而本手册对商品列的定义：综合食品饮料类列的原则的技巧，以加强对消费者的诉求和增加冲动性的购买。其过程如下：经销商进货商品列卖给消费者零售店简言之：进货+列=把货卖出去过去传统式的杂货铺，已渐渐被自助服务式的便利商店（CVS）所取代，从货架上自由的选取商品至出口处结账的购物方式已逐渐地为大多数消费者所接受。因此，如何使商品在货架上更富有吸引力、更为生动、更容易被消费者看到并选取，

11、便可决定此商店的销售状况了。所以，只要商品力足够，再藉由商品列的应用发挥，便可加速成此商品的回转，给店头和厂商带来更大的利润。商品列是藉由下列方式来增加商品的流动的机会：1获取一个较有利和较佳的列位置2增加列面3使产品不同的包装型、规格与口味全部上架4减少缺货问题5保护列面和列空间6利用POP来吸引消费者的注意与兴趣7藉由特殊的列摆设，创造有利的卖场气氛8刺激消费者冲动性的购买欲哪些是商品列可以做到的1刺激消费者冲动性的购买： 除了商品包装本身可吸引消费者外，尚可利用特殊的列方 式或POP等，吸引消费者的注目。2增加商品的回转： 商品列的最终目的，就是销售，销售量愈高，回转愈快。3增加商店的利

12、润： 商品的回转愈快，销售量愈多，店头的利润就愈多。4增进产品的市场占有率： 商品的列位置愈佳，顾客愈容易选取的产品，其销量一定 比其他产品为高，市场占有率自然愈大。5达成行销活动的整体功能： 行销不只是由厂商来推动，通路上的各个销售网都有必须配 合执行，才是成功的行销活动。6加强店头的好感： 经由商品的列，加速部商品的回转，而回转快的商品，店头必然乐意贩卖。7提高消费者对商品的忠诚度： 较佳的列位置与列高度，都使消费者更容易看到与选择我们的产品，进而使他们成为本产品的重级消费者。第三节 商品列的好处1商品列可使顾客更容易找到他所想要的东西。2好的列使消顾客（停、买、看） 顾客花三十分钟在一个

13、拥有3000种的商品店头里，平均每分钟可看到100件商品，即一秒钟可看到1.5件商品，虽然产品的包装设计好，可以吸引顾客的注意，但在众多的商品海中，单靠一个商品包装来吸引顾客，其效果远是有限的。3商品粮品流动快时，可促使： （1）商品老板高兴增加销售带来利润 （2）公司业务员高兴增加业绩，增加奖金 （3）厂商高兴增加生产力第四节 本公司列的目标增加零售店销售利润主要目的就是以创意列吸引购物 者做额的购买，以增加销售量。改善各类店头的库存量使货架上各类商品的存货与销售 平衡，减少产品的缺货或存货过多，有效地利用有限的空间， 避免店头资金积压。 3 创造列的美观性75%以上的饮料食品属于冲动性购买

14、， 若能改善列的外观，以掘取消费者对饮料食品的需求欲望， 那么冲动性购买的潜力可发挥至最大。 4 争取最大的列面店头的营业空间一般均以高毛利、高 价位的观点来规划，每一平方米的空间要能创造最大的利润。 因此，要适当的调整列空间与位置，使公司产品在货架上达 到最大可见度，并能容纳各类型的包装。建立消费者的方便性协助购物者使他们在找寻产品或品 牌时能更方便的选择，且更容易发现他们的需求，以有组织的、 有系统的方式列产品，进而鼓励购物者做多样性的购买。保证产品的品质应注意先进先出的原则以避免商品过 期，并使产品能保持其外观的可看性。（此处可贴相片） 以有组织、有系统的方式陈列产品，鼓励消费者做多样性

15、的购买第三章商品列的六大要素（此处可贴相片）第一节 商 品本公司产品集中列 公司产品的集中列，可给予消费者一个较强的品牌认知， 增加消费者在本公司产品上的注意时间。2同一类别的商品集中列 与小规模的分散式列相比，同一类别的商品结合在一起 列，不仅其位置较为明显，且消费者较易找寻，一旦消费者知道 其位置，下次再购买时他们会直接走到其固定位置找寻他们所需 之商品，结合性列可使消费者较快的做各类品牌、大小与规格 的比较。 同一类商品集中陈列3把品牌的所有口味集中列 每一个品牌所有口味与包装，应集中列，如此每一种商品 均有展现的机会，且可藉着每一品牌拥有的特殊包装设计来吸引 购物者的注意，以达成以下的

16、目标：创造一个较佳的视觉广告效果，特别是对于小包装的商品 更为重要 b 帮助顾客找到他们所需之物品项目 c 利用本品牌的强势产品来拉动本品牌的弱势产品。利用消费者对某产品所创造的认知和偏好，来带动所有该 品牌的商品将所有品牌的所有口味集中陈列，可创造一个较佳的视觉效果第二节 列空间1空间对于销售的概念 店头空间的利用，一般均依商品所创造的利润给予空间。要确保最适当的列空间，最基本的方法是“BATH TUB MERCHANDISING”，所谓“BATH TUB MERCHANDISING”即是给予销售好且回转快的商品一个较大的列空间，而销路差、回转慢的商品，则给予较小的列空间。 如此一来，店里的

17、商品将随着时间呈水平式的递减，为了充分发挥此一方法，首先应调查商品的销售量以计算出销售的构成比率，然后按此比例求取列空间。2列空间的分配 饮料、速食面类和产品会因季节、口味的不同而有不同的需求， 我们需配合各商圈的不同，在列面的数量上做适当的调整，如果列面过少，我们会有缺货的现象，亦即失去了销售的机会，如果商品的列面较多，则有产品过期的顾虑。 因此，对于销售看好的商品，可逐渐增加列面，而销售看跌的商品可逐渐减少列面，但仍需注意以下二点：a不可一下子剧烈地增加列面，因为销售变好或变差是渐进的b调整产品的列面时，仍需保持产品的带状列3列面的调整 调整列空间另一个有效的办法就是“整修”，本方式可运用

18、于速食面类的货架列。 如何做到列面的整修，当我们把新商品补充到货架时，首先补在后列，再把另一部分重叠在一起，这是一种有效的列方法，在同样的空间可以存放较多的产品。 另一种说法也就是每包均以同一角度面向消费者，但消费者仍可看到包装的全部正面。此方法不仅可增加货架的存货量，而且也可加强列面的外观。第三节 列面 列面就是决定把哪个面正对着通道，除了正面为最好的列面外，还需注意颜色的搭配、口味的分类与整体性的调配等。1颜色的搭配： 除了商品本身的装饰色彩要符合经营的行业别外，我们可以利用商品本身的包装色彩，列出具有吸引力的色调组合以突出商品的特色，例如：寒暖色系列的搭配、对比色的搭配等，都能使商口若悬

19、河在货架上显得更为突出，尤其在TP包汁系列的排列上更为明显，经一绿一红的色调来列，不但能衬托出商品的特色，更能突出其口味别。2口味的分类： 当我们在调整列面时，除了要注意颜色的搭配外，尚需将各尖别的商品依口味别列，例如：TP饮料可分为清凉类、茶类、果汁类、咖啡类、乳品类、豆奶类等系列，但在执行时，我们仍需以消费者的生活习性为依托，例如：执行速食面类的列时，应将素食系列与牛肉系列分开列。3整体性的调配： a把回转快的产品摆在当中，可使消费者在购买此商品前，已流览过本品牌其他的口味与包装别。 b弱势性产品放两旁，强势产品放中间，经保卫本品牌在货架上的列空间。新产品放于强势产品旁边，右增加新产品与消

20、费者接触的机会第四节列高度 根据报告显示，货架列位置变动时对销售量会有业著的影响，下图即为研究的结果： 四货架底层调高至第二层时，商品的销售将增加的数额。 四第二层调至黄金带列是时，商品的销售量增加。 若直接将商品由义底层调高至黄金带时，商品销售将增加地达经上。（可画一幅图） 有效的列围应以消费者的身高为标准来决定，首先，要看店头的主要消费群是谁？妇女或小孩？再根据他们眼睛的高度和手臂的长度，在容易看到、容易拿到的原则下来决定列的高度和围。 在有效的列围中，有所谓的黄金列带，此一列带动货架上销售最好，也是回转最快的区域，此黄金列带一般是经视线下降度左右的地方为中心，在它之上度和它之下度容易被消

21、费者看到，所以黄金列带就成年人来说，是从地面算起的高度。黄金列带的宽度并不一定，它是随着消费者与列架之章的距离而改变。消费者通常站在离货架80CM的地方选取商品，而人的视野宽变有120变左右，其中看的最清楚的间分约有60变左右，因此，如果在离开货架80CM 的地方，就有约90变的列宽变是最有效的视野幅变，如果在离开列回130CM 的位置则会变成150CM宽的列围。第五节列位置 根据研究表明，主要与次要的列位置是位置上位在高流动线区域和视觉效果良好的位置。举例来说：在小规模的商店，端架是最佳的位置，在大型超市，中央通道，通道的前后凋与邻近冰箱的列架是最好的动线。一般而言，他的销售情况也是最佳的。

22、 大型超市周围虽是动线，但因是“需求”地区，通常是消费者购买预定的必需品时所走动的地区，因此，如将食品、饮料类的产品列于四周的动线，由于消费者忙于找寻他们所需的特定项目产品，未必会产生冲动性购买，所以，为使食品、饮料类的列空间做更有效的利用，我们可以与店老板交涉，调整货架的高度以适应各类产品的规格，并增加存货量而不会产生空隙或牺牲产品的能见度，因此，在货架上的列位置应： 1争取动线两旁的列位置 2列位置最好在与视线等高或圆括号低的货架上，因为过高不容易拿取，过低 又不容易看到。第六节列型态 1横式列 把同型态的商品排成横式的列型态，此种列型态能把消费者诱导向深度，而它的缺点在于消费者挑选商品时

23、，必需沿着列左右移动。2纵式列 同类商品以纵式型 态列，消费者不需要左右移动，眼睛只要上下看就可以挑选商品，比横式列有效率，可合消费者步特的路线度得很单纯，也可节省很多的购物时间。所以，纵式列可使消费者产生大量的冲动性购买并增加消费者购物的方便性，最有效的纵式列有下列二个要点：（1）高价位新推出的口味应置于货架上层，以吸引消费者的注目。（2）为了要创造有效的列，每类产品至少要有二个列面，且需占有二层的列货架。3关联性列 将人们日常生活中，用途类似、使用场合相似的互补性商品，组合在一起列，可提高消费者选择与购买商品的容紧急措施工，并右达到关联购买与联想购买的相乘效果。4创造出有魅力的列 有魅力的

24、列就是让消费者感觉出商品的丰富感，我们常常会发现有些老板为了使商品更具有特色，而将商品弄乱，这样有只有徒增消费才的困扰，却无任何特殊的有利点。 因为在堆积如山的商品中，消费者在选取商品时，只是一味把不要的商品翻起，丢下，造成商品的混乱，而无法真正的选择商品。同时如果消费者翻到一件中总的商品，他可能还会再继续下去，看看有没有比这件更好的商品。事实上，颠倒睚的丰富感与上述情形则刚好相反，有魅力的列应该是：品牌之间能够做比较的、有连续感的以与有立体感的。第四章商品列的综合运用第一节第二列地区 除了主要的货架列外，零售店会有一个或一个以上的额外列点，用以增加消费者对产品的接触性购买。第二列点经常用于补

25、强闰要列区大货色商品因列空间有限，无法因应假日或尖峰时间的销售而产生的缺货情形。 为使第二列点达到最大的效益，其位置应与主要列点分开并保持一段距离。好的位置应是购买者进出并会驻留之处，由于每家商店的布置均不同，下列是评估第二列的要点： （1）通道末端与主要列在区间隔在二个以上的位置 （2）商店出入口或冰柜附近的岛式列区亦是一个好的地点第二节特殊列 特殊列就是临时性的列期限在一个月左右，可用之于：1支援店头做促销活动2季节性或节庆性的特殊列，最好与其他品牌做联合促销，效果会更理想3新产品上市时，为凸显出本品牌子与其他品牌子的差点异性，以加深消费者的印象执行特殊列时，应注意下列事项：1我们是在卖商

26、品，不是在卖纸箱，纸箱部分庆应尽可能裁剪2纸箱切割要整齐，需露出整个商品品牌和商标，以加深消费者对商品的印象3与其他商品并列时，应排于外侧，使用权消费者容易选取4应妥善运用广告制作物5POP讯息要简单明了，零售价或特价应予以告之6割箱如已有明显销售，应重新整理，如剩余部分已无法再堆箱时，应将商品移至列架 上，并拆除POP7列地点最佳处为商店出入口处，收银台旁与时性主动线上或相关产品列区8割箱时不应伤害箱商品9需具有丰富感受与稳定性，并有动过的痕迹10应有基本的列量，以免破坏丰富感的特性11纸箱应裁剪整齐，才不致于妨碍观瞻第三节消费者促销活动 促销是一种暂时性的店头活动，意在运用各种方式刺激消费

27、者的购买欲望 ，以产唾快速、大量的销售。促销活动运用一于下列状况：1促使消费者使用新产品或即有产品2促使消费者连续购买3维持消费者长期的品牌忠诚度4短期间提高消费者购买频率与购买量5出清店头存货6促使消费者光临第四节冰柜的列要点1新产品屯弱势性（回转慢）的饮料需放置于冰箱门附近2大货色（回转快、接受率高）的饮料应给予较多的列面3新产品一定要挤进冰柜的饮料群中，并放置于强势产品旁才能产和告知的效果4充分补满避免中空，以减少竟争品牌乘虚而入的机会5色彩层次的搭配，使用权消费用者在开冰箱前已先浏览过整个产品线，以增加选购时的 机会与数量。6勿将饮料产品放置于冰箱底部，看、取不便，且会造成负效应7列动

28、作应迅速，不可将冰箱的门打开太久第五节各类别产品的列重点1速食类：（大货色回转快的产品）a将统一品牌集中列b速食面应列于主动线上c包装别采用垂直列，口味别采水平列d将每一商品以隔板隔开，使货架更为美观e最下层商品的正面朝上以利顾客选择f注意销售量与列面的关系g儿童食品（科学面）应列于较下层货架，以利小孩选择h袋面列时应将其表面拉平，避免皱折2铝箔包装：（大包装回转快的商品）a依果汁类、清凉类、乳品类、豆奶类等分别列b列于货架上层时，堆积不可过高c包装正面朝消费者，吸管朝d标价切忌贴于正面，以免破坏包装设计的美感e将包装表面拍平，以提高产品价位3酱油、沙拉油：a一般此类商品皆列在货架底层，应注意

29、通道上的堆积物不可遮住本公司产品，因而降 底其回转速成度b随时注意清洁，以保持商品的品质感c争取较竟争品牌较佳的位置与高度d酱油、沙拉油应避免放置于地板上e适当使用POP，以提高产品的醒目度4奶粉a不可列于太高的位置上b品牌别水平列，包装别垂直列，小包装在上，大包装在下c统一奶粉是市面上的弱势产品，应尽量贴告知性的海报，并争取较大的列面第五章如何做好品质管理与实货作业第一节商品列与品质管理 商品列和品质的关系相当密切 ，商品列人员的所作所为，主要是使消费者对本公司的产品留下良好的印象。 我们所要强调节器的就是使凹陷、皱纹或有污染的包装，变成干净而具有魅力的包装。 消费者希望本公司的产品维持记品

30、质，意即他们希望买到是怨装完整，外型美观，口味好且新鲜的商品。品质起至工厂，发原物料、制程、设备与包装的选取告示，每一环节均会影响商品的品。但是，产品生产后品质的维护和控制一定要遵循下列的纲要：1确保产品新鲜 新鲜是产品的要素，商品列者扮演的角色就是维护产吕的新鲜。本公司每一产品各有其保存期限，所以要考虑先进先出的问题制造日期愈早的产品，应先上货架或摆在货架的前面，制造日期的产品，则应列于后面，过期品一定要从货架上取下。 2避免产品受伤害 本公司产品均易凹陷变形或破碎，消费者希望购买到的是高品质、新鲜、没有瑕疵的商品，如果我们要使消费者重复购买，我们的职责就是使商品符合消费者的要求。 以上的预

31、防措施均在确保产品的高品质状况，但是在运送到消费者的购买地点前，仍有许多会破坏品质的危险点。如果我们在每一个危险点均能适当地防，那么将使商品的损害程度降底到最低。危险点1：仓库不要丢它不要堆得太高不要撞击以维持其稳定性用正确的方法堆放危险点2：店头最好使用手推车卸货补货时，不要干扰购买者的方便性将产品尽量靠近补货的位置勿将商品放在通道中央以阻碍交通勿将商品堆放过高，而影响稳定性如果你能注意到别人的方便性，将会赢得别人对你的好评。危险点3：列中不要丢掷产品不要用力压挤产品补货时，重的箱子要放置于底层，轻的箱子要放置于上层从整个箱子中拿取产品时要极度小心，以免损与整个箱子的稳定性第二节补货前作业1货架补货之前（1）整理列货架 不论你最近是否做过列服务，首先你要做的就是先行整理货架，每天都有许多的购买者走过我们的商品，有些商品会被买走，有部分会再被放下，更有些非本公司的产品被搁置在我们的列中，另有些产品的吸管可能脱落，或被老鼠等动物咬破，或某些产品可能是过期品必需办理退货。 在你开始决定这家店的列顺序前，一定要先行整流器好列架，将产品做好归位，在补货时将会更加迅速与正确。（2）检查到期日 当你整理列面时，（检查每一包装的到期日），是基