《大客户开发和维护》PPT课件（完整版）

1、二一五年六月 大客户开发和维护主要内容大客户管理概述一大客户开发和维护二三水泥行业客户特点四需关注的几点事项 第一部分 大客户管理概述 一、什么是大客户大客户的特殊属性采购的集中性很强 服务要求高 建立长期关系的意愿较强 购买频繁或单次采购量大 4、关系营销，人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要3、采购对象多，购货谨慎，决策者复杂，由评估小组决策决定1、项目周期较长，需多次沟通才能解决问题2、金额大，重复消费，客户选择供应商非常慎重3、非常重视售后服务，同时列为评估的因素五大特点一、什么是大客户1. 从企业与客户的互动关系划分: 在企业客户中所占比例小、能给企业带来高边际利润的那部分客户。

2、科特勒对客户关系的划分与帕雷托的80/20定律不谋而合，这也正解释了企业80的利润来自于20的客户这一经验规则。2根据关系营销对客户忠诚度的划分 位于最顶层的“忠实客户”，他们愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为企业的产品及服务做免费宣传。3从客户的赢利性进行划分 客户能为企业带来高赢利，却只花费企业较低的服务成本。 基于以上的分析，“大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造80利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本、为企业带

3、来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。 一、什么是大客户 二、大客户与小客户销售的不同10%20%30%40%10%20%30%40%信 任需 求产品介绍结束销售客户关系评估需求产品介绍结束销售 三、大客户管理的价值和意义 大客户管理-是企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身订做产品和服务，满足顾客的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。 三、大客户管理的价值和意义 1、保证大客户能够成为销售订单的稳定来源 20%的客户带来公司80%的业务。从企业的角度来看，80%的项目和收益来自于占其客户总数20%的客户，而数量众多的小客户所

4、带来的零散项目却只占其20%。当然，这个数字随企业经营的范围和特点，在具体的比例上有所差异，但大客户对企业而言具有的重要意义毋庸置疑。 三、大客户管理的价值和意义 2、使成功的大企业在行业客户中产生最大的辐射效应 从行业客户角度看，每个行业都有一些领军企业，这些企业需求却占了该行业整体需求的大部分，而这些企业就是被大企业争夺的客户。如果这些大客户在需求上发生较大的变化，很可能影响到其所在行业市场整体走势。而企业对这些客户的成功应用经验将起到示范和标杆作用，进而辐射到整个行业中去。 三、大客户管理的价值和意义 3、通过发展大客户提高市场占有率 大多数大客户的自身组织体系复杂，覆盖地理区域广，业务

5、种类丰富，这使得行业大客户的需求必然是一个整体性、连续性和稳定性规划，而不似中小客户那样，需求具有零散性和相对独立性。同时，大客户对需求的投入额客观，因此，发展大客户不仅仅是提升整体销售业绩的最佳选择，更是提高市场占有率的最佳途径。 三、大客户管理的价值和意义 4、促使大客户需求成为企业创新的动力 传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在于内部资源的管理，往往忽略对于直接面对客户为主的外部资源的整合，缺乏相应管理。在大客户经营战略中，更加重视外部资源的的整合和运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素围绕着以客户资源为主的外部资源来展开，实现

6、内部资源和外部资源的有机结合，保持不断的创新。 三、大客户管理的价值和意义 5、使大客户成为公司的重要资产 大客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的投资与其他资产发生利益冲突时，企业应当首先留住客户资产。因为只有不断给予客户足够的满意，客户资产就能企业带来长期效益。企业通过实施大客户导向的经营战略，强化大客户的口碑效应，充分利用其社会网络，来进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。 三、大客户管理的价值和意义 6、实现与大客户的双赢 在传统的市场竞争中，往往形成一种以企业利益最大化的唯一企业文化，这种文化能够有效地促使各部门围绕企业利益最大化开展工作，在一段时间内会促进企业的发

7、展。但在这种思想的引导下，企业为了自身利益自觉或不自觉的损害了客户的利益，从而导致客户的满意度和忠诚度降低。而以大客户为导向的经营战略，把大客户当做企业的重要资产，企业会更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，稳定合作关系，在为客户创造价值的同时，企业也获得了巨大的利益，实现了双赢。 三、大客户管理的价值和意义 7、保持企业的竞争优势。 保持企业产品/解决方案和竞争者有差异，并能满足客户需求。形成规模经营，取得成本上的优势。不断提取有价值的信息，发展与大客户的关系，为满足客户需求做好准备。分析与研究客户，制定个性化的解决方案，建立市场区隔，以赢得客户，增加企业竞争力。 三、大客户管理的价值和意义

8、1999年 上海金茂大厦2006年 磁悬浮列车1994年 上海东方明珠2014年 上海中心大厦 三、大客户管理的价值和意义 根据美国营销学家赖克海德和莎瑟的理论，如果一个企业能将其客户流失率降低5%，则利润能增加25%85%。开发新客户的成本是维护老客户成本的5倍，且开发新的大客户的成本更高。 四、大客户管理的误区Add your text in hereAdd your text in here 1、单一指标风险高。运用综合指标区分和评价大客户，避免用单一指标来衡量客户。 2、抓“大”放“小”。不要因为客户大而丧失管理原则，不要因为客户“小”而轻易放弃，要研究其潜在价值。 3、大额订单等于大

9、客户。既要通过大客户营销提高销量，扩大份额，也要重视客户的利润贡献。 4、给大客户的优惠政策越多越好。给予大客户营销政策和市场支持时，要清楚地测算利润空间，必须要把握好度和底线。 四、大客户管理的误区Add your text in hereAdd your text in here 启示：一个市场无论发展到什么阶段，总离不开少数势力强大的大客户和大量的中小客户。重视大客户是必要的，但同样不能忽视中小客户。 第二部分 水泥行业客户特点 1、 商品混凝土行业快速发展，客户的专业化水平提高。一、水泥行业客户现状和发展趋势产量（万m）现浇混凝土商品混凝土约占RMC的60%非商品预拌混凝土约占RMC的

10、40%传统现拌混凝土约占60%预拌混凝土RMC占40%逐步减少到约占10%-20%逐步增加到约占80%-90%由于十一五期间国家重点基建项目投资不断加大，比例会进一步扩大，预计2014年后基建高峰过后会逐步下降商品混凝土约占RMC的60%非商品预拌混凝土约占RMC的40%商品混凝土约占RMC的60%一、水泥行业客户现状和发展趋势 2、行业集中度提高，采购话语权增强； 企业规模企业数量（家）占混凝土企业总数的比重（%）生产量（m）占上海市生产总量的比重（%）50万m以上3316.75%2495.642.5430-50万m3819.28%1475.225.1410-30万m9146.19%1739

11、.8629.6610万m以下3517.76%156.252.662014上海市混凝土企业状况（上海停止搅拌站批复）一、水泥行业客户现状和发展趋势 3、拌站向大型化、集团化发展； 2010-2014年上海前两大混凝土企业生产量统计年份建工材料建工构件合计上海市混凝土生产总量占比2010年1168.86561824.85675.8932.15%2011年1149574.51723.55360.3332.15%2012年1187.8548.71736.5559831.02%2013年1803.95829.8730.94%2014年2009.65866.934.25%一、水泥行业客户现状和发展趋势 拌

12、站向大型化、集团化发展；（规模 技术 环保）环保搅拌站 一、水泥行业客户现状和发展趋势三、大客户管理的价值和意义终端大客户（如战略客户中建四局） 中国建筑第四工程局有限公司是世界500强企业“中国建筑工程总公司”大型直属主力公司，2014年水泥采购量约400万吨，预计2015年采购水泥500万吨。我司与中国建筑第四工程局有限公司合作项目有贵阳花果园、未来方舟、贵广高速、白云机场等，2014年签约量330万吨，发货约130万吨。当前中建四局月采购海螺水泥15万吨左右。 2015年5月19日，海螺水泥与中建四局签订战略合作协议。三、大客户管理的价值和意义经销大客户（如福建中转库客户） 目前福建区域

13、海螺水泥中转库客户共27家，占福建沿海中转库总数的80%。2014年福建统销客户水泥销量994万吨，是海螺水泥在福建沿海的重要战略布点。目标三、大客户管理的价值和意义“百万”大客户：福建鼎日贸易有限公司 福建鼎日客户自2007年经销海螺水泥以来，从最初的2万吨销量增加到连续2年百万吨销量，为海螺的发展做出了重要贡献。 4、大型企业跨地区发展；一、水泥行业客户现状和发展趋势5、水泥行业产业延伸出现端倪。一、水泥行业客户现状和发展趋势铜陵海螺骨料 采购、成交金额大； 注重保供和品质； 渠道相对稳定； 行业知识较丰富。商品 熟料工程 建设农村 零售砼站 制品 基本连续采购； 对保供和品质要求； 渠道

14、相对稳定； 服务要求相对苛刻。 零星采购、金额小； 方便快捷，送货到位； 习惯、从众心理多。 稳定连续采购； 对保供和品质要求； 成交周期较长； 价格起重要作用。二、水泥行业客户需求特点1、 重视保供安全二、水泥行业客户需求特点正常保供，集中需求保供产品线 2、产品实物质量要求高。 强度 稳定性（强度、标稠、色泽等） 适应性（外加剂、沙石等）二、水泥行业客户需求特点 现代混凝土与传统混凝土的差异二、水泥行业客户需求特点 物流和计量方式多元化； 一站式服务、计量（买方实收、方量折算等） 集中采购，议价能力强； 价格、结算、付款 二、水泥行业客户需求特点 第三部分 大客户开发和维护 选择合适的对象

15、一、选择合适的目标规模大小采购的连续性运营和管理特点行业地位和影响力发展潜力找对人 说对话做对事 大客户开发，具体的业务流程，简单可以分为三个阶段：大客户 二、认识你的客户 跟什么样的人初步接触跟什么样的人初步沟通还要涉及什么人最主要的是什么人找到人找准人找全人找要人 二、认识你的客户认识客户的五项原则序号五个步骤 目的1 分析大客户内部的组织架构图 找到合适的人2 了解大客户内部的采购流程 明确客户关心的内容3 分析大客户内部的角色与分工 根据角色，制定策略4 明确大客户关系的比重 找到关键决策者5 制定差异化的大客户关系发展表搞定关键决策者 二、认识你的客户 1、画出客户组织架构图 工业品

16、营销面临的企业一般组织结构比较复杂，有分管技术、采购、财务、商务人员等，一般先从找到业务对口部分先接触了解，分析公司的组织结构图，了解其内部的角色分工，为找到决策者作铺垫。 二、认识你的客户 2、分析采购流程： 了解自己所处的销售阶段及主要任务，更快捷准确地找到关键任务。根据各个流程工作的主要内容来界定当前阶段的关键任务。 二、认识你的客户大客户采购流程发现问题提出要求研究可行性确定预算项目立项建立采购小组建立采购标准招标初步筛选确定首选供应商商务谈判签约按管理层次分管理者执行者决策者3、分析大客户内部的角色和分工二、认识你的客户 五类关键人物二、认识你的客户 控制信息的人 ，如门卫、秘书及向

17、领导汇报的人 即“拍板”的人，最重要的人，是业务人员重点拜访的对象 对决策者起到重要影响的人，争取通过他们将正面、有利的信息传递给决策者具体操作业务的人，关系着交易活动能否顺利进行 产品的使用者，对能否与客户顺利合作同样有重要影响 守门人 决策者 影响者 执行者 使用者 3、大客户内部的角色和分工-按角色分二、认识你的客户 三、与客户建立良好的关系 销售的不同层次卖感觉（创造感觉）卖需求（满足需求）卖产品（刺激需求） 三、与客户建立良好的关系 形象管理：别人对你的第一印象，很大部分取决于你的穿着打扮和外在形象。因此一个优秀的销售人员他自己的形象管理一定是出色的。行为专业形象所具备的特征 表情微

18、笑、友好的面部表情。不断地用眼神与客户相互交流 手势在腰部以上做手势，根据观众的人数多少来决定双臂张开的恰当幅度，手掌向上 衣着暖色调、颜色对比不宜过于鲜明 语气真实、诚恳、有很强的说服力，发音清晰，有表现力，强调关键词汇 声音将普通话，表达自己的感情，使用乐观、正确的词汇，声音适当大一些，充满自信 1、建立良好的第一印象 三、与客户建立良好的关系 内在感觉：每个人都有他的气场来影响周围的事物。而所处气场的之中的人，必然会受到他的影响，气场是由销售人员的性格来反映的。 洞察对方的处境和细节要求，用话语给予对方心里的满足，可让你很大程度上获得对方的认可。触动感动心动行动 1、公司组织的信任2、个

19、人品质的信任3、风险防范的信任2、建立信任感三、与客户建立良好的关系 三、与客户建立良好的关系 站在客户的角度上准备三个问题：你是谁为什么会在这里你与其他人有什么不同TitleAdd your textTitleAdd your textTitleAdd your text专业知识赢得客户信任的五大基石可信赖感以客户为导向相容性道德规范三、与客户建立良好的关系 TitleAdd your textTitleAdd your textTitleAdd your textTitleAdd your text客户关系的四种类型局外人朋友供应商合作伙伴没有满足客户的个人或机构利益，没有达成合作 以满足

20、客户的个人利用为主，以客户的机构利益为基础，有可能达成合作 以客户的机构利益为主，个人利益为辅 既要满足客户的个人利益，又要满足客户的机构利益。对销售员来说，建立合作伙伴关系等于找到固定的销售渠道 三、与客户建立良好的关系3、维护良好的客户关系三、与客户建立良好的关系 三、与客户建立良好的关系 不伤和气的谈判1）、公平的谈判准则 遵循一般的客观标准：市场价值、科学的计算、行业标准、成本、有效性、对等等原则。2）、确定谈判风格 强调双方的共同利益来建立起共同的基础。三、与客户建立良好的关系4、有效的谈判策略 不伤和气的谈判3、学会聆听： 客户进入他的思路，争辩根本无法动摇他，尽可能多地了解客户的思路。 好处：新的资讯可以