关于联想公司的营销战略分析实施报告

1、-. z关于联想公司的营销战略分析报告 1362046 柳杭目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc419150800一、公司简介 PAGEREF _Toc419150800 h 3HYPERLINK l _Toc419150801二、联想的市场细分 PAGEREF _Toc419150801 h 3HYPERLINK l _Toc4191508021.行为细分 PAGEREF _Toc419150802 h 3HYPERLINK l _Toc4191508032.地理细分 PAGEREF _Toc419150803 h 3HYPERLINK l _Toc4191

2、508043联想的人口细分 PAGEREF _Toc419150804 h 4HYPERLINK l _Toc4191508054按心理因素 PAGEREF _Toc419150805 h 4HYPERLINK l _Toc419150806三、联想的目标市场选择 PAGEREF _Toc419150806 h 4HYPERLINK l _Toc419150807一目标市场的选择 PAGEREF _Toc419150807 h 4HYPERLINK l _Toc419150808二目标市场策略 PAGEREF _Toc419150808 h 6HYPERLINK l _Toc419150809

3、四、联想的市场定位 PAGEREF _Toc419150809 h 7HYPERLINK l _Toc419150810一联想品牌定位 PAGEREF _Toc419150810 h 7HYPERLINK l _Toc419150811二联想战略定位 PAGEREF _Toc419150811 h 8HYPERLINK l _Toc419150812三联想效劳定位 PAGEREF _Toc419150812 h 9HYPERLINK l _Toc419150813四联想的总体定位 PAGEREF _Toc419150813 h 9一、公司简介联想集团是1984年中科院计算所投资20万元人民币，

4、由11名科技人员创办，是一家在信息产业多元化开展的大型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。从1996年开场，联想电脑销量一直位居中国国市场首位；2004年，联想集团收购IBMPCPersonal puter，个人电脑事业部；2013年，联想电脑销售量升居世界第一，成为全球最大的PC生产厂商。2014年10月，联想集团宣布该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、平安易用的技术产品及优质专业的效劳，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、效劳器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机、一体机电脑等商品。二、联想的市场细

5、分1.行为细分联想将其消费类PC产品细分为四类：即天骄、锋行、家悦、扬天。联想天骄定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；锋行以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；家悦满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的根本需求。扬天则偏重于工作一族的白领阶层。扬天则偏重于工作一族的白领阶层。四个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实细分打下坚实的根底。2.地理细分针对新兴市场，联想制订了三大市场策略-打造区域增长发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系，把产品第一时间推向市场，更好地满足客户需求。打造区域增长发动机。联想将对新兴市场

6、施行灵活的区域管理，让每个区域市场的管理团队，都可以贴近当地市场的特点，进展产品、渠道、推广的决策，从而快速应对市场变化，抢占先机。建立强大的渠道合作伙伴关系。多年来，联想能够在中国市场持续领跑的一个重要原因，就是拥有结实的大联想合作伙伴体系。在新兴市场拓展渠道的时候，联想将借鉴中国经历，与合作伙伴共同打造贴近市场、专业高效、合作共赢的渠道体系，建立联想的长久竞争力。构筑新兴市场专属的运营体系。新兴市场大局部为开展中国家，所处的社会开展阶段大多是中国经历过的。因此新兴市场在产品需求、品牌认知、渠道开展等方面，与中国市场非常相似。而中国作为全球最具成长性的消费电脑市场，它所具备的规模优势，让联想

7、能为多元化的新兴市场提供更具竞争力的产品。同样，由于这种规模优势，联想还可以为新兴市场建立专属的运营体系，提供包括效劳、定制产品开发、供给链及时响应在的全面支持。3联想的人口细分在中国市场，按年龄、性别、收入、职业、受教育程度可细分为以下几个市场年轻白领年轻白领注重生活品质、追求简约，希望在忙碌的工作与生活中不断寻找平衡。游戏玩家游戏玩家希望通过精彩的游戏舒缓压力、释放激情，对电脑的影音、数据处理性能有着极高的要求。大学生作为在互联网中成长的一代，大学生群体乐于在网络中分享快乐、表现自我，依赖通过网络观察世界、思考生活。对于大学生来说，电脑不仅是实现影音娱乐、无线上网等应用的工具，酷炫时尚的电

8、脑外观更是他们彰显个性的标志。4按心理因素在进展心理细分时我们根据消费者购置产品的导向来进展划分，我们将消费者的高买导向分为：价格导向、质量导向、效劳导向、时尚导向，品牌导向。价格导向消费者在购置产品是非常注重价格，可以说价格是他首先考虑的因素，据有关资料显示现在人们对电脑产品的普遍承受价格在4000到6000之间。质量导向消费者很看重质量、产品性能，要求企业有较高的质量保证，比方质量三包。效劳导向注重产品的售前和售后的效劳，希望得在购物的整个过程中得到完美的购物体验。时尚导向追求时尚，潮流，容易受周围环境的影响，产品更新换代速度比拟快。奢华导向他们追求的是高价格的产品，追求的是一种购置高价格

9、产品的满足感。三、联想的目标市场选择一目标市场的选择1.目标市场的评估1细分市场的潜量全球占有率：根据Gartner的数据，惠普公司依然是全球PC老大，独占19.1%的市场份额；戴尔公司排第二，但是市场份额同比下降了一个百分点，至13.2%；厂商则由于上网本的带动，市场份额增至12.3%；联想和东芝分列四、五名，市场份额分别是7.1%和4.7%。市场调查机构Gartner还指出，联想去年第四季度的出货量按年下跌约4.5%至554万部，低于市场的1.1%增长，这也是联想自2006年来首次出现出货量下跌的情况。Gartner指出，联想在中国外市场仍然没有突破，其打入消费市场的策略也没有成功。以20

10、08全年计，联想出货量增长8.7%至2186.9万台，较10.9%的市场平均速度慢，全球市场占有率由7.4%下跌至7.2%。在中国联想市场占有率排名第一，25%以上。联想企业自身的资源实物资源：产成品：笔记本电脑一体电脑台式电脑效劳器与存储外设数码产品打印投影耗材财务资源企业的自有资金:20万人民币留存利润:年营业额达146亿美元人力资源。加之联想收购IBM全球PC业务，会进一步的刺激国联想的市场占有率。2目标市场竞争的类型大致可分为四类：1.排挤型。即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。联想不断的推出新产品

11、，快速的占领市场2.分占型。即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。3.独占型。即*企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的*一目标市场。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、平安易用的技术产品及优质专业的效劳，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。4.联合型。即*些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场，这种竞争，有的是以强手为龙头，联结弱家而增强优势。2007年1

12、2月份开场，联想电脑将在全国市场同步启动PC产品预装增值软件方案。微软、用友和金山公司成为联想第一批软件战略合作商。联想品牌的台式机和笔记本将全面预装简体中文版Windows操作系统，金山词霸、毒霸，用友软件的家庭财务软件以及联想自主创新的多种增值软件，此举将使消费者获得500元到1000元的优惠。这不仅是给联想和其他公司带来了利益，也为使用者带来了方便。3细分市场的竞争状况市场被多家公司分割。国外公司如Dell、HP、IBM、东芝,等等;国公司如联想、方正科技、清华同方、TCL、长城、实达、七喜,等等。PC的本钱大局部由硬件本钱构成。如CPU等,占总本钱的60%以上。产品同质化现象严重,使得

13、价格、品牌与效劳成为客户考虑的主要因素。进入该行业的技术门槛较低,因为绝大局部PC使用的是Intel的芯片和Microsoft的操作系统。如中国的TCL公司,原是生产和销售电视机、空调的家电厂商,现切入国PC市场,目前销量居国第五位上下。PC的主要硬件与软件为少数厂商所垄断.如Intel的芯片和Microsoft的操作系统。其定价与市场策略由垄断厂商控制。上述因素决定了PC这一行业相对于其他IT领域,如系统集成、软件与效劳,其毛利率较低。目前各大厂商的毛利率分别为:IBM约21%(根据联想的测算,财务报告中显示约10%);Dell、HP等约17%;联想约14-15%:国的其他厂商,如方正、同方

14、,其毛利率约为8-10%。2.目标市场的方式随着科技的不断进步和竞争者的不断增加联想公司选择了产品市场选择型的方式，也就是说联想公司生产各个系列的的电脑比方说3000 G系列通用消费类产品、上网本系列时尚消费品Idea pad Y系列时尚娱乐类、昭阳系列高端商务类产品IBM Think pad系列等多种系列来满足各个不同收入水平和需求的消费者。二目标市场策略联想公司采用差异行营销策略，根据消费者需求和购置行为的差异性将电子产品划分为几个细分市场。比方说idea centre A600一体电脑和idea pad Y系列笔记本注重生活品质的白领阶层性能强劲的idea centre K锋行和idea

15、 pad Y550享受激情的游戏玩家全新时尚设计的S10-2大学生团体G系列笔记本和S系列农民阶层联想笔记本产品可分为定位为消费级产品笔记本ideaPad及原IBM的ThinkPad商用笔记。ideaPad笔记本又可进一步细分为几大系列：V系列定位商务，兼顾商务与娱乐，屏幕尺寸：11.6 13.3 14.0Y系列是多媒体娱乐游戏机型，Y450、Y460、Y560，屏幕尺寸：14.0 15.6 16.0U系列是比拟轻薄便携的商务系列，U160、U165、U460，屏幕尺寸：11.6 13.3 14.0Z系列新潮时尚影音劲享Z系列的价格和性能定位于Y系列与G系列之间。Z360、Z460、Z465、

16、Z560 屏幕尺寸： 13.3 14.0 15.63000 g系列是主攻低端，性价比高的一类，适合学生：G450、G455、G460、G465S系列是上网本系列，屏幕尺寸：10 12.1m是带3G模块的上网本其中Y系列定位于主流消费者经济实惠，U系列则皆为超轻薄机型价格偏高，S系列则是所谓的上网本，价格低廉、小巧便携，但性能很弱。商用的ThinkPad。在联想的官方上被划分为六大系列：T系列：绝对是ThinkPad的精华所在，以最轻薄的外形容纳最强大的配置！不像*系列追清绝对轻薄不惜牺牲性能和扩展性。全置机型，性能强大，中高端型号采用集成显卡。14寸或15寸标准屏，在保证功能的前提下实现不可思

17、议的轻薄，重量2公斤左右，远远领先其他品牌的同等配置机型。当然这个系列的价格也是高高在上了。T系列代表了ThinkPad的最高品质，拥有绝大多数的独门秘籍，硬件配置也相当不错，因此成为许多商务人士的首选。*系列是以小巧轻薄为特点的，多为12.1或13.3英寸机型标准屏的超薄本本，采用外置光驱，各种接口等也有所精减，一切设计都是为轻薄的目标效劳。 *系列的做工也同样精良，它的特点在于小巧便携，更适合那些经常出差的朋友。Z系列是IBM被联想收购以后新推出的系列，最明显的特征是开创了ThinkPad的宽屏先河，首个专为娱乐而设计的ThinkPad。R系列则是ThinkPad中的性价比代表。整体品质略

18、逊于T系列，但它的价格相对更低，更容易被预算有限的中小企业所承受。而W系列则定位于高端的移开工作站用户，它拥有最好的性能和扩展力，适用于密集图形设计、影视特效制作等高端领域。联想又为ThinkPad家族新增了一个SL系列，2008年专为中小型企业推出的笔记本，它的定位和R系列类似，都是经济实惠型产品。但和R系列相比，SL系列更偏向多媒体应用，单从销量上来看，SL系列一经推出就获得了巨大成功，尤其是SL400。不仅仅是因为ThinkPad这块金字招牌，更重要的是它超高的性价比，已经超越了许多一线品牌的家用机型。联想采用差异性的营销策略首先可以更好的满足消费者的需求，扩大销量，从而提高市场的占有率

19、。其次，企业选择多个目标市场，形式多个支点，降低经营风险。最后，通过多种的营销组合来增强企业的竞争力，同时也可以为联想树立良好的企业形象。四、联想的市场定位一联想品牌定位1.联想品牌国际化定位多年来联想一直在用的英语名称Legend被终止使用，根本理由是Legend在很多国家已被注册，联想集团无法获得商标权。为了推行国际化，联想起用了新的英语名称Lenovo。联想的新标识Lenovo是一个有着特殊含义的字母组合，le取自原先的Legend，承继传奇之意；novo则据说来源于拉丁语，代表创新。 Lenovo 的四大品牌涵：诚信，创新有活力，优质专业效劳和容易。2.联想品牌的使命和理念面向新世纪，

20、联想将自身的使命概括为四为，即，为客户：联想将提供信息技术、工具和效劳，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：创造开展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：效劳社会文明进步。未来的联想将是高科技的联想、效劳的联想、国际化的联想。3.联想1+1品牌定位联想1+1不会削弱Lenovo在公众层面的品牌推广。因为联想1+1是产品品牌，Lenovo是组织品牌。如果产品品牌与组织品牌不同，则产品品牌自然就成为品牌推广的重心。公司经营的核心在业务，即产品和效劳，品牌推广的重心也应在此。联想采取了与宝洁公司相似的品牌策略：多个产品品牌独立运作，产品品牌与组织品牌

21、只有松散的间接关系。这样就使得Lenovo并不能成为联想品牌推广的重心，就如宝洁不成为宝洁公司品牌推广的重心一样。组织品牌的推广只在一种情况下是非常重要的，那就是全部或大局部产品品牌与组织品牌是完全一样的。从市场的角度来看，中国市场无疑是联想最重要的市场。在中国市场，联想1+1显然是品牌推广的重心，因为中国的消费者会对汉字的联想比英语的Lenovo感到更亲近。这种语言的习惯和情感的靠近会在很大程度上提高品牌的市场价值。二联想战略定位1.联想总体战略定位：成就客户、创业创新、多元共赢、诚信正直。2联想战略策略1品牌切换。据业人士分析：完成双品牌切换之后，Lenovo上升为公司品牌，Think和I

22、dea作为产品品牌分别面向企业级市场和消费市场。作为联想集团全球的发动机，联想集团大中国区的每一次调整都牵动人心。记者得悉，进入2008年，联想集团大中华区进展了一系列组织架构调整，以更接近客户。据了解，调整后的联想集团分为商用群组和消费群组，而在每个群组，又分为笔记本营销部以及台式机营销部。在市场前端除大客户部维持不变外，其他部门都组建为新的渠道市场部。这次调整也为将来联想全面向Think及Idea双品牌切换打下根底，这样调整的目的是更接近客户。2架构调整。2004年12月，联想收购IBM PC之后，于2006年1月组建了大中国区分管、澳门以及中国地的业务。由于IBM Think系列产品的参

23、加，使得联想在中国的产品更具竞争力的同时，也形成了交易型(通过渠道销售)和关系型(直接向客户销售)两种业务模式。而2008年的这次调整中，联想成立了消费群组和商用群组，使得联想双业务模式更加明朗化。3双品牌战略。今年初，联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。尔、惠普以及宏碁等进展全面竞争。而2008年，联想将按照商用产品使用Think，消费产品使用Idea，完成品牌切换工作。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌只保存面向行业、大企业客户、中小企业等商用市场的Think系列及面向消费用户市场的Idea系列。对于此前联想集团大中国区所拥有的庞大产品线及众多类似于扬天、天逸、天骄、锋行、家悦等中文子品牌，也将全部向Think以及Idea过渡。但据仪晓辉和马翀介绍，虽然这些产品都将全面过渡到Think及Idea，但在大中国区后面还会加上扬天等中文名，实现品牌的平衡过渡。推出Idea消费子品牌，并完成双品牌切换之后，Lenovo上升为公司