【汽车活动】2016通用汽车中国活动策划方案.pptx

1、2016 通用汽车中国活动方案通用汽车中国此次活动的目的传递通用节油技术摆脱“油老虎”印象小排量战略ENV新能源车辆共享车联网绿色供应链中国节油环境分析政府社会行业消费者国五出台，力解空气污染困局2015年9月17日，更为严苛的轻型车国五标准发布出台。国五出台对降低机动车排放污染提出了更高的要求。号称史上最严苛的国六已在酝酿中。油耗成用户选车重要指标从2015年10月1日到2016年12月31日，小排量汽车购置税减半，助推小排量汽车销量攀升。 车辆油耗一直是用户买车的一个重要选购指标。节油战略成行业主流趋势小排量、新能源成为行业主流趋势，以耗油量更低为赛制的节油活动层出不穷，企业通过活动宣传节

2、油技术，彰显节油优势节油减排已成为主流意识回顾：车企节油活动现状自嗨型大趴1.不断刷新的赛绩=不断降低的用户体验2.用户对赛绩的意义无认知，无法产生价值的共鸣3.赛制设计远离城市、生活、人群，脱离TA生活场景关于节油赛媒体有话说1.网易汽车过高的胎压并不能明显带来油耗降低，反而增加了爆胎的几率，得不偿失。2.河南日报 李涛车内不开空调40度以上，流得汗都赶上耗的油了。这分明是减肥赛。3.太平洋汽车网 GraTur_Injec最难熬的就是节油赛了。不开空调，开的还齁J 8慢！200多公里呢。关于节油赛消费者有话说1.ST摄影荟别的媒体测得的油耗在5升左右，而易车网的数据是7.1升。数据很离谱啊！

3、2.埪中雨滴本田这个比欧美系车贵，但防撞钢梁比欧美系薄许多。就为了节油？德系法系日系代表品牌：丰田 汉兰达赛事主题：“大”有“座“为赛程路线：北京怀柔（京承速）汤河镇土城镇大滩镇传奇庄园代表品牌：大众赛事主题：蓝创未来赛程路线：从旧金山出发，目的地洛杉矶圣莫尼卡（Santa Monica）代表品牌：东风标致赛事主题：“省者为王”赛程路线：河南、河北、四川、陕西、山东、江苏， 分站举办回顾：GM2012-2015节油赛传播利：传播和内容较理性，利于在专业领域树立行业技术领导者的印象弊：缺乏互动和感性沟通，无法形成消费者对通用节油策略的价值认同数据来源：抽样70篇通用节油赛媒体稿件内容分析数据来源

4、：抽样70篇通用节油赛媒体稿件传播角度分析内容角度：报道多为偏理性的赛绩和技术解析， 消费者对油耗数据无实际感知，不知道怎样的油耗数据是少是多传播角度：赛事的传播角度多以通稿、资讯为主， 多为企业主动约稿传播。因消费者和媒体无感知， 所以深度评论和媒体的主动约稿与二次传播较少附录：GM 2012-2015活动内容2012 神通驾控 油用有谋2013 油用有谋 智驾无疆2014 半油生活 伴游人生2015 巡绿中国GM的使命：GM China节油赛的正三观贴近TA实际生活需求；感召TA的环保行动；传播对社会环境有益的企业价值1.世界观引领行业看世界趋势立足全球优势，致力于中国市场本土化战略GM

5、China 提出 GO REEENGM节油赛油耗数据看世界节油趋势，中国市场本土化战略：小排量战略、轻量化、新能源2.人生观引发企业与情感共鸣提高TA对企业愿景的认知感召TA CHOOSE GREEN选择节油生活方式， 选择一种环保的处世人生观。以共同的环保态度引起网友情感共鸣。3.价值观增强TA对最有价值企业的认同 1）为消费者创造的生活价值 2）引领行业发展的价值 3）铁肩担道义的价值 4）诚信的价值GM China & TA共创 GREEN以行动实现GM China 与社会行业、行业、消费者的价值共创绿色节能出行。增强用户对企业节油技术的认知 ，摘掉油老虎的帽子。Strategy价值共创

6、颠覆以往价值共创颠覆以往四年的厚积薄发，打造节油优等生是时候摘掉“油老虎”的帽子，来一场关乎TA真实生活场景的节油活动了！企业节油理念与TA的价值共创以行动联合推动对生活环境有益的环保价值，共创美好社会节油赛主题：HELLO，GERRN！小排量新能源节约环保态度友好热爱号召去产品化 更为生活化、情感化的节油活动传播渠道：影响少部分媒体还是大部分用户？试驾形式：继续聚集媒体，大家一路走？传播内容：是油耗数字及技术信息展现？试驾路线：继续打造的试驾路线背书？“立意拔高”企业与公益结合传递绿色价值“场景化”城市间试驾，贴合用户场景“形式创新”服务平台/跨界合作深入用户2016年活动&传播突破点201

7、6年活动传播策略一个概念节油如节水四个城市开放性试驾一群响应者绿行家Hello Green“绿行计划”国内首个联动公益的开放性车企试驾活动一个发起者服务类平台一个平台中华环保联合会北京试驾车辆：昂科威/威朗别克，绿色长城上海试驾车辆：ATS-L/XTS凯迪拉克，绿色风尚长沙试驾车辆：迈锐宝/科鲁兹雪佛兰绿色热爱重庆试驾车辆：宝骏730宝骏，绿色关爱2016年平台战略合作线下活动全年四场城市“绿行计划”四大品牌/产品体验，传递节油理念及技术信息五周年年终盛典盛大party秀，提升荣誉感、宣扬使命感线上持续日常传播汇聚开放平台打造长期绿色自驾游平台，向媒体及网友开放；自驾游特别招募：由车主带非车主

8、亲友进行自驾游归属车主故事每场邀请媒体与车主参与，多元素维度故事专属体验设计车辆专属车贴及统一服饰，提升认同/归属感公益公益组织背书每场线下活动试驾剩余里程折换公益用水捐赠；绿色出行倡导“绿色宣言”倡导传递企业节油理念社交专属APP实现分享、交流等功能车主经验分享会驾驶训练营官网、双微阵地2016年整体传播节奏2016年分站活动&传播机制Hello，Green！ 北京站 线路：北京（八达岭、龙庆峡）张家口（草原天路）里程：单程230公里推荐理由：从北京到张家口， 从八达岭到古长城遗址，来一场横贯长城东西走向的寻根之旅。全程230公里，沿途旅经自然壮美的张家口草原天路、蒙元与中原农耕的文化交融之

9、路、风力发电密集的新能源之路和通用一起，在曾经激荡了千年的历史征程中感受自然之力。Option1Option2线路：北京（雁栖湖）承德（丰宁坝上草原）里程：单程260公里推荐理由：丰宁坝上草原又名京北第一草原，是距离北京最近的天然草原。这里洼水清澈，青草齐肩，牛羊成群，生态环境优良。不仅有“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的迷人草原景色，更有丰富多彩的带有名族风情的娱乐活 动，骑马、开越野摩托、参加篝火晚会、欣赏民族歌舞和马术表演等，应有尽有。沿着公路前行，两边 风景独好，走到哪里，哪里就是景点。你可以仰望湛蓝的晴空，欣赏变幻的白云，拥抱碧绿的草原，采摘遍地的各色野花，放声歌唱，或摆出不同的P

10、ose，或抓拍，放松自己的心情，尽情呼吸清新的空气。Hello，Green！ 北京站核心信息北京站主题：绿色文化之旅传统文化的北京与现代美式车系的交融碰撞活动目的：传递美式商务汽车文化：效率，自由，可靠。 效率中不忘环保，传递通用的社会责任感！品牌：强化通用汽车商务车型尊贵、可靠的品牌特性产品选择：通用汽车在华全系商务车型：驾乘舒适、安全保护、顶级配置、动力强劲、创新科技，完美应对商务人士舒适、豪华、性能的需求Hello，Green！ 北京站：传播主题010203PR新闻稿件通稿：通用中国致敬绿色：北京站资讯：通用汽车发布2016年度节油主题深度评论：Hello，Geen！通用中国玩得有点不一

11、样专访：通用大中华区公关经理：节油赛见真知，不只是油耗测试APP合作Html 5问答形式的H5页面屡见不鲜，利用用户的求知欲和探索欲，一路选选选，看最后到底是什么成绩。H5主题：节油达人你敢挑战吗？H5赛制：通过一系列的简单小测试（节油技术的了解和节油驾驶技巧的剖析）来评判用户的节油习惯， 同时， 呼吁得分较高的用户参与通用节油赛， 得分较低者则通过通用在线驾校、知识小课堂和微博引导来提升用户的节油意识， 倡导大家和通用一起Go Green！社交媒体微博微信游记Demo：第一次自驾，草原天路草原天路，第一次听说大概两年前了。 范范，王老大，去过的都说不错，值得一去心里一直痒痒着， 因为刚买车，

12、 不敢出北京。这一年，周围去过的人更多了， 各种表扬，各种美终于 在一片好评中国决定五一的最后两天出发， 遇见了中国最美的66号公路。到处都是风车， 满眼的绿色， 真棒。Hello，Green！ 北京站：媒体选择类型名称传统媒体平面纸媒大众类报纸北京青年报大众类报纸北京晚报大众类报纸竞报大众类报纸京华时报杂志时尚健康电视、广播媒体中国国际广播电台Hit FM 88.7北京交通广播电台一路畅通北京电视台我爱我车北京电视台我为车狂新媒体网站汽车类垂直网站汽车之家汽车类垂直网站新浪汽车北京站汽车类垂直网站网易汽车北京站旅游消费类APP周末去哪儿旅游消费类APP携程自媒体新浪微博官微KOL微信官微KO

13、LHello，Green！ 车辆安排PART 1出行日期：2016-05-04车辆安排：7辆PART 2出行日期：2016-05-12车辆安排：8辆车辆数量共计：30辆PART 3出行日期：2016-05-18车辆安排：7辆PART 4出行日期：2016-05-25车辆安排：8辆长沙站为年轻加油，让梦想掌舵在奔向未来的路上畅享激情与自由线路选择-长沙站长沙耒阳蔡伦竹海娄底紫鹊界线路一：长沙-娄底（紫鹊界）里程：257公里驾车时长：3.5小时线路一：长沙-耒阳（蔡伦竹海）里程：247公里驾车时长：3.2小时此处仅为示例，具体待创意部补充车辆KV核心信息Hello Green绿行计划-长沙站路线车

14、型品牌绿色梦想雪佛兰 迈锐宝/科鲁兹（备选）技术迈锐宝历经八代演进，秉承“驾享合一”的精神传递雪佛兰品牌倡导的美式文化：热爱、年轻、梦想迈锐宝2.4L SIDI智能直喷汽油发动机2.0L DVVT全铝发动机1.6L Ecotec涡轮增压发动机全系标配6速手自一体变速器科鲁兹全新时尚设计语言，0.28超低风阻整车轻量化Ecotech高效动力7速双离合，超高燃油效率传播话题-长沙站通过“Hello Green”线上H5持续招募网友参与活动，发布代表个人“活力与梦想”的绿色宣言，并集结网友UGC，作为官微传播素材。绿色宣言告诉我你的梦想是什么，迈锐宝试驾等你来！Hello Green！Hello 长

15、沙！绿行计划来到长沙，这一次我们来聊聊梦想都说长沙人会玩爱玩，那么这个试驾活动你千万不要错过传播话题-长沙站多平台发布游记攻略，从汽车、文化、生活等不同角度展现活动内容及节油技术亮点。产品FBI植入产品FBI、生活方式植入媳妇当车模：省油省心的一次长沙周边游生活汽车旅行美式生活方式植入一路疾驰，感受活力长沙的周边魅力自驾的日子过得太闲适，只想说年轻真好平台传播话题-长沙站平台邀请参与活动网友，结合试驾活动内容，围绕节油技术做多维度解析一箱油能走多远，还要看你用的哪些节油技术不要小看智能启停技术，省油本领大着呢！谈谈这次长沙周边迈锐宝自驾游心得： “驾享合一”果然不是盖的“绿行者”归来，通用汽车

16、节油技术大解析媒体选择-长沙站媒体推荐：1电视台长沙电视台-汽车演义5大众类报纸三湘都市报2电视台湖南卫视风影车都6汽车垂直论坛汽车之家3大众类报纸潇湘晨报7汽车垂直论坛易车网4大众类报纸长沙晚报（汽车周刊版）8区域生活类微信晨报周刊媒体选择以大众类、生活类、汽车类、旅游类为主，主要在网络、杂志、电视、社会化媒体等种类形式上传播。重庆-线路安排Hello！Green！绿色关爱之旅重庆-线路安排重庆市仙女山路线一重庆市区（重庆百泉宝骏汽车4s店）仙女山国家森林公园全程：约444公里（往返）驾车时长：7小时（往返）路况：高速公路/城市道路行程时间：2天1夜重庆-线路安排重庆市芙蓉江路线二重庆市区（

17、重庆百泉宝骏汽车4s店）芙蓉江全程：约400公里（往返）驾车时长：6.5小时（往返）路况：高速公路/城市道路行程时间：2天1夜重庆-车辆KV重庆-车辆安排时间车辆作用车辆名称车辆数量宣亚&GM&摄影摄像媒体车主（潜在）8月1日试驾车宝骏73910/558月8日试驾车宝骏73910/378月15日试驾车宝骏73910/28Total30宣亚*2人+GM*1人+摄影摄像*4人10人20人注：每一站节油赛分次举行重庆-核心信息路线品牌技术全铝制发动机减低车身重量16气门双顶置凸轮轴（DOHC）自然吸气机型可变进气歧管、齿形静音链条正时传动系统轿车级超低风阻设计Green Mission绿色关爱重庆之

18、旅传递宝骏品牌内涵：关爱、伙伴重庆-传播话题#为中国加油为世界节油#绿色关爱#出游必备神器排行榜#引关注造热点讲技术在节油赛重庆站招募阶段，发起#绿色关爱#倡导，绿色关爱即以环保的理念来保护和改进我们的城市生活环境，倡导大家购买更节油的车掌握一定的节油技巧等话题1话题2话题3在节油赛期间，结合奥运热点，发起#为中国加油为世界节油#话题，线下以试驾车主沿途收集签名为行动支持，线上以公益H5收集签名为主，讲奥运和环保节油捆绑传播。在节油赛后续传播阶段，结合宝骏产品节油技术，以及面向的家庭市场，打造出游必备神器排行榜，当一家人准备要出门游玩，除了要有相机、药品、充饥食物、最重要的是要有一辆节油又安全

19、的车，也可号召大家贡献自己的出门神奇，形成UGC传播。#GreenMision绿色关爱#十年前谈节水，十年后谈节油，希望节油也能像节水一样成为人人有责，让我们一起用实际行动支持节油环保！谁有出游必备神器推荐吗？重庆-媒体选择传统媒体新媒体报纸杂志网站自媒体阿川说车Hello，Green！ 上海站 通用汽车节油活动5周年大趴历时5年，通用汽车在技术端不断进化但究竟，我们为用户生活带来多少变革？HELLO GREEN PARTY以一场全品牌新老车型的聚会，总结技术成果，展望未来HELLO GREEN PARTY这是一场通用汽车全品牌的嘉年华雪弗兰、别克、凯迪拉克、宝骏，各种趣味挑战玩不停这是一场传

20、承历史、承载未来的汽车盛筵技术演变、产品发展、绿色战略这是一场关于通用汽车文化的交流会新老车主共同参与活动概述一场全品牌新老车型展示一系列趣味挑战一套通用技术进化论讲解一次新老车主文化交流一张意义非凡的5周年合照颠覆以往，环保与舒适兼顾的节油挑战通用技术Mile Stone讲解过往节油赛参与者、老车主分享绿色生活理念5周年集体照90-10年代全品牌全车型活动地点：上海博大汽车公园参与人：新老车主、往届节油赛参与人、媒体亮点1 活动花絮视频往届节油活动花絮视频回顾亮点2 全品牌新老车型展示90-10年代，以品牌为区隔每5年为一历史阶段，全品牌新老车系展示亮点3 全品牌新老车型趣味挑战赛雪佛兰：完

21、整赛道绕场一周体验绕桩测试别克：人员满座条件下的油耗模拟越野道路凯迪拉克：百米直线加速油耗数据模拟城市拥堵、红灯路段宝骏:装满货物下，绕场一周的油耗数据细则：用户自行选择新车型或老车型挑战过程必须全程开启空调、电台单项挑战冠完成全部挑战获得礼品亮点4 通用技术Mile Stone通用汽车车型技术盘点、解析配合车型展示，讲解通用汽车技术进化发展过程亮点5 互动拍照装置现场设置互动拍照装置，生成车主照片墙，用户扫描二维码关注通用中国微信，获取现场照片亮点6 GM Logo合影效果图整体活动流程14:00媒体、车主进场，播放暖场视频14:30车型展览；Mile Ston讲解；通用车型技术讲解15:0

22、0车主签到台报名、参与趣味挑战17:30集合、老车主分享会18:00GM Logo摆拍活动物料KV省油驾驶培训手册车贴制服HELLO GREEN PARTY传播核心信息Hello, Green! 通用汽车2016旅游计划通用汽车2016 Hello Green盛典绿色科技通用汽车科技进化小排量发动机、轻量化车身、智能启停等技术，带来更高燃油效率，减少排放，提高经济性绿色生活绿色环境通用汽车的绿色情怀长期致力于兼顾舒适的绿色科技，不仅仅是节油，而兼顾提高车主生活品质通用汽车为环保事业贡献通用汽车秉承绿色生产、绿色开发理念，打造绿色供应链，坚持可持续发展道路，努力创造未来美好环境活动主题沟通信息活动传播节奏活动前一周预热期：H5邀请函-通用汽车带你看中国“圆石滩”活动日活动期：大咖导游现场直播通用汽车绿色进化论活动后持续期：通用汽车绿游实验室通用汽车百大车型评选预热期先给PARTY热热身什么是HELLO GREEN PARTY?它是属于通用汽车的圆石滩车展、沃尔特湖聚会先以广为人知的概念，让公众知道我们要做什么#中国版“圆石滩”车展#HELLO GREEN PARTY线上启动H5邀请函通