市场营销学的培训讲义

1、第七章 产品策略 本章要点产品整体概念的主要层次产品组合的主要策略产品生命周期各阶段的营销战略 品牌的含义及品牌策略 包装策略的主要类型第一节 产品和产品组合策略 一、产品的整体概念 狭义的产品概念：产品是具有某种特征形状、能提供某种用途的物质实体。 广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的效劳均为产品。 产品=有形物品+无形效劳 根本效用质量款式特色包装品牌商标咨询培训维修保证送货核心产品形式产品附加产品产品整体概念由三个根本层次组成二、产品组合与产品组合策略 一产品组合的相关概念 1、产品组合是指企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的组合，通常由假设干产品

2、线和产品工程构成。包括产品的宽度、长度、深度和关联度。 2、产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 3、产品工程是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。 如，宝洁公司经营洗涤剂、牙膏、香皂等，其中香皂是一条产品线或一个产品品类，在这个品类中，舒服佳便是产品工程。 4、产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数目。 5、产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品工程总数如以下图，宝洁公司产品总数为38，即为产品线总长度。每条产品线的平均长度，即全部产品品种，除以全部产品线所得的商38/6=6.3。公司平

3、均的长度为6.3品牌。 6、产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色和规格。例如，宝洁公司的佳洁仕牙膏有3个规格和2种配方，那么它的深度为6，通过计算的每一个品牌的种数，还可得到宝洁公司产品组合的平均深度。 7、产品组合的关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、分销售渠道或其他方面一相互关联的、紧密程度。企业产品组合的宽度、长度、深度和关联度 宝洁 产品组合的宽度产品线长度洗涤剂 牙膏 香皂除臭剂 果汁润肤液象牙雪格里 象牙秘密 橘山奇异洁拂 佳洁士柯柯 确信 阳光乐诺克西玛汰渍登魁 拉瓦雪山奥莉油快乐 凳奎尔佳美得克森佳美奥克多爵士思碧农场热带褐达士 舒肤佳贝带丝雨大胆 海岸吉

4、恩 黎明 碧浪艾拉象牙水液体汰渍圭尾二产品组合策略 产品组合策略是企业根据自身条件、市场环境和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最优组合的过程。 1.全线全面型通用通用电气公司经营的产品多达25万种 2.市场专业型 3.产品线专业型 4.有限产品线专业型 5.特殊产品专业型 6.特殊专业型二产品组合调整 产品组合调整是企业根据自己的目标、市场状况、资源条件和竞争态势，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最正确组合的决策。 1、扩大产品组合策略 1扩大产品组合的宽度 2增加产品组合的长度和深度 3增加产品组合的关联度 2、缩减产品组合 3、产品延伸策略 1向下延伸 2向上延伸

5、3双向延伸产品组合的优化和调整产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸主要好处（1）满足更多的消费者需求（2）迎合顾客求异求变的心理（3）减少开发新产品的风险（4）适应不同价格层次的需求缩减产品组合风险（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分（3）产品延伸引起成本增加扩大产品组合拓展产品组合的宽度增强产品组合的长度产品大类现代化逐步改造快速更换全部设备引入期成长期成熟期衰退期时期销售和利润第二节 产品生命周期与营销策略 一、产品生命周期概念及阶段划分 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰 为止的全过程。销售曲线利润曲线二理解产品生命周期理论要注意的问题 1、产品生命周期不同于产品的使用寿

6、命 2、产品各类、产品形式与品牌的生命周期各不相同 3、产品生命周期各阶段的判定 4、产品生命周期及其各阶段的划分只说明产品在市场上开展的典型状态。一导入期市场营销战略1、导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时2、新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程3、进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造本钱高，销售利润常常很低甚至为负值促 销 水 平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略二、生命周期各阶段的特点及其营销策略二成长期市场营销战略 改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点降价策

7、略稳固销售渠道这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎直线上升，产品已经定型，生产工艺根本成熟，大批量生产能力形成，因而生产本钱降低，利润大幅度增加，由此吸引大批竞争者参加，市场竞争加剧。三成熟期市场营销战略调整营销组合调整产品调整市场其特点是：销售量到达顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售量甚至呈现下降，同时生产量大，生产本钱低，利润总额高但增长率降低，由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争剧烈。 四衰退期市场营销战略继续策略集中策略放弃策略收缩策略第三节 新产品开发策略 一、新产品的含义 从市场营销

8、角度看，但凡企业首次向市场提供的能满足消费者某种新的需求的产品，都称为新产品。或产品中任何一局部的创新、变革和改进，都可视为新产品。二、新产品的种类1、全新产品2、换代产品3、改进产品4、仿制产品二、新产品开发的重要意义1、产品生命周期理论要求不断开发新产品2、开发新产品是适应需求不断变化的需要3、企业开发新产品是其保持市场竞争优势的重要条件4、科学技术的开展推动企业不断开发新产品5、新产品开发有利于充分利用企业的资源和生产能力，增强企业活力三、新产品开的原那么1、新产品必须有市场潜力2、企业必须具有开发和生产新产品能力3、新产品开发必须开发与开发管理并重四、新产品开发的主要问题 1、缺乏大量

9、有效的新产品构思 2、资金短缺 3、市场细分导致市场难以到达必要的市场规模 4、剧烈的市场竞争使新产品开发的风险增大 5、仿制和假冒迅速出现，给新产品的开发效益将会带来很大损失五、新产品开发的内容和方式 一新产品开发的内容 1、品种开发 2、品质开发 3、功能开发 4、外形开发二新产品开发方式1、独立研制2、技术协作3、购置产品成果4、引进国外技术5、购置专利6、特许经营五、新产品的开发趋势1、多功能化2、新产品的技术含量不断提高3、新产品多样化4、新产品更美观，更舒适，更适用5、节能与生态平衡化六、新产品开发程序一新产品构思二筛选三产品概念的形成四拟定市场营销战略五商业分析六商品试制七市场试

10、销八申请新产品鉴定阶段九适量投放七、新产品开发策略1、抢占市场策略2、技术领先策略3、迟人半步策略4、差异化策略5、超越自我策略6、借脑生财策略7、市场扩散策略第四节 品牌与包装策略一、品牌一品牌的概念1、品牌名称2、品牌标志3、商标4、商标专用权二品牌的含义1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、用户三品牌作用与意义 1.品牌的首先要功能是方便消费者进行产品选择。 2.造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 3.品牌可以超越产品的生命周期。二、品牌设计1、易于发音，识别和记忆2、独特新颖，寓意深刻3、提示产品特色4、差异多样化5、不触犯法律一品牌命名的原那么可口可乐的差异化策略水类： 水森活、冰露纯洁饮用水、 天与地矿物质水可口可乐的差异化策略 不含汽的饮料：美汁源、酷儿果汁饮料、健康工房本草饮料 、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶饮料 )可口可乐的差异化策略 汽水类：可口可乐，健怡可口可乐 、雪碧 、醒目 、芬达 二品牌命名的思路1、产品效用2、地名及名胜古迹3、厂商字号4、词汇5、动植物