市场营销学第四章市场调查

1、第三章 市场调查 1、市场调查的根本内容与程序一、概念 以市场及市场营销所涉及的一切因素为对象，运用科学的方法，有方案、有目的地对市场信息、情报进行系统的搜集、记录、整理和分析的活动。理解说明：1市场调查的根底是收集资料。 2以市场营销为对象。 3市场调查的方法与目的，必须 是有方案的，有针对性的、有 效率的和能解决问题的。1、认识市场，获得市场信息的根本方法。2、揭示企业营销、管理中问题所在。3、市场预测的根底。4、有利于企业制定正确的目标与决策，提高企业经济效益。三、市场调查的根本原那么1、客观性； 2、目的性；3、系统性； 4、效益性。二、意义四、市场调查的内容1、市场需求情况调查1人口

2、 2购置力3消费者行为 4有关政策法规及技术进步。2、市场供给情况调查1市场占有率 2竞争对手3本企业产品 4进口条件3、企业营销效果的调查1销售效果的调查包括：销售品种、时间、网点及效劳方式、质量。2促销效果调查 直接经济效果间接效果五、市场调查的根本步骤1、确定调查目标明确：1为什么要调查 2通过调查对企业营销活动起到怎样作用2、确定调查工程由目标定需何信息 3、确定合理的调查对象由1、2、.列出4、决定调查地点典型市场 费用要省5、选择调查方法6、编制经费和日程方案7、实际调查8、整理分析，写出报告例：某化工厂合成氨市场销量减少情况调查1确定目标：调查减产原因，制定提高产量方案。2确定调

3、查工程同类厂家情况 用户情况3确定调查对象主要用户 主要竞争对手4决定调查地点：选择量大的地点8对调查所得到资料进行整理，统计分析写出调查报告。5调查法用户询问法 竞争对手资料法6根据具体情况编制经费与日程方案7实际调查 2、市场调查的方法与技术一、市场调查方法一按调查的范围分1、全面调查市场普查 为了解市场某种现象在一定时点上的情况，对所有的对象进行的一次全面调查。如社会库存商品普查。做法：1组织专门机构和人员进行调查 2利用机关、团体、企业等单位内部 报表进行汇总。优点：结果精确缺点：费时费力 使用少2、典型调查重点调查法 通过对个别由代表性的单位或消费者的调查，来到达对全部消费状况或市场

4、变化趋势的认识。 例如煤矿对采煤设备的需求状况。优点：1选择对象少，节省人力、财力 2取得资料快适用：母体庞大、复杂的市场调查注意：“调查对象一定要有代表性 能用抽样调查的不宜用重点调查3、抽样调查 从全部调查对象中，选出一局部用户作为样本，根据样本的调查结果来推断全体用户的情况。适用性：广。因为其省时、省钱、省力，而且其 结果与普查较为接近。 由于它也会产生误差，故使用时必须解决三个问题：合理确定抽样方法合理确定样本的大小判断抽样调查的误差1简单随机抽样适用范围：总体中个体的同一性很高方法：抽签法和乱数表随机数字表法2系统抽样法机械随机抽样先将总体的每个个体编号决定抽取样本个数计算样本间隔抽

5、样调查 随机抽样 1简单随机抽样 2机械随机抽样 3分层 (1)等比例分层抽样 (2)不等比例 a信任度分层抽样 b远近程度分层 4分群非随机抽样 配额抽样 随机号码表(摘录)194 926 574 625 515 953 108 846 240 195837 511 880 070 622 881 833 299 215 274624 991 436 111 683 270 036 192 511 145748 189 951 755 834 782 599 282 417 396486 423 618 184 922 561 818 409 469 483 008 175 985 309

6、536 626 286 772 243 046 250 439 212 450 974 723 023 432 083 876 391 327 135 005 701 710 359 693 311 185536 825 934 103 325 389 869 296 623 873 943 584 609 360 270 822 280 925 610 669例：调查对象5000户，欲调查1%即50户，那么样本间隔为100户5000/50。如第一个抽出号数为49，那么依次抽出149、249、349、直至满50户为止。3分层随机抽样。例：按收入上下调查家庭。层间差异大层内差异小等比例分层抽样适

7、用于：各层的差异不甚大的样本公式：ni=Ni/ni nni第i层欲抽样本数 Ni第i层个体总数 n总体包含的个体总数 N欲抽样本总数由上式确定各层样本数，再用随机方法在各层中抽取样本。例：总体5000户，收入高的1000户，中等3200户，收入低的800户。欲抽取250户，那么：a、分层，确定各层样本数：高：1000/5000250=50户中：3200/5000250=160户低：800/5000 250=40户b、在各层中随机抽样不等比例分层抽样a、信任度分层抽样： ni=Ni Si/Ni Si nSi第i层样本标准差的估计值Si= (Xij-Xi平均)2/(n-1)适用于：各层标准差差异过

8、大的情况例：欲抽N=2000户，分层状况如下：b、远近程度分层抽样 在不十分影响信赖程度的前提下，调整各层的样本数量，使调查费用降至最低，故称，最低本钱抽样。 某公司要估计某地家用电器用品的潜在用户。这种商品的消费同居民收入水平有关，因而以家庭收为分层根底。某地居民户，即整个母体数为1887户，家庭收入分高、中、低三层。其中高收入的家庭为75户，中等收入的家庭为755户，低收入的家庭为1057户，已确定调查的样本数为200户，根据经验，估计高收入层的收入离差为5000元，中收入层的收入离差为3000元，低收入层的收入离差为1000元。请分别用等比例分层抽样和信任度分层抽样确定各个层次的样本数。

9、解：等比例分层抽样 n高=N高/Nn=75/1887200=8户 n中=80户 n低=112户 信任度分层抽样 非等比例分层抽样 高收入层样本的标准差：S高=25000000200=353 S中=212 S低=71 高收入层应分摊的调查样本数： ni=Ni Si/Ni Si nn高=【75353/75353+755212+105771】 200=20户 n中=122户 n低=58户 整个母体数为1887户，其中高收入的家庭为75户，离差5000元；中等收入的家庭为755户，离差3000元；低收入的家庭为1057户，离差1000元调查的样本数为200户。Ci第i层单位调查费用 例：上表 假设各层

10、单位调查费用如下： 1层，7元；2层， 10元；3层，12元 那么: .n1=(200,000/7) /(200,000/7+600,000/10+400,000/ 12) 200=39 同理 n2=100 , n3=61(4)分群随机抽样将整体分群：各群间差异小，内部差异大。如：以上是三个不同的收入层，假设将其分群那么为： 第一群 第二群 第三群5配额抽样非随机抽样中最流行的一种 配额抽样指事先按一定标准规定不同群体的样本配额，然后配额内的抽样，由调查人员主观规定。工作步骤：选定“控制特征作为细分母体的标准。例：选择“年龄、“收入、“性别为标准决定母体中的特征比例。按“特征比例确定需从各子体

11、中抽取的样本数。配额指派。例如：欲从2920名消费者中抽5%进行调查分析，a、确定“控制特征有：收入、年龄、性别三种。b、调查“2920名总体状况，进行分层同时，确定“特性比例。 c、确定子体中欲抽样本数假设控制控性是特定的，那么：假设为“交叉控制，那么例：“2029 高、男样本数=4020.5%50%4 “2029 中、男样本数=4030%50% 6 “2029 低、男样本数=4049.3%50% 10 d、配额指派此方法优点：简单易行 节省费用 调查迅速 缺点：调查人员指派配额时主观性会使调查 结果失真。6滚雪球抽样 例“进行黄金首饰市场调查二按调查方式分1、询问调查法4种2、日记调查法3

12、种3、实验调查4、观察法4种注意：优缺点与适用性。Personal InterviewMail and OnlineTelephoneMail and OnlineTelephone 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/IrwinSurveys Come in Many FormsPrimaryMethodsforCollectingSurveyDataCheckout Scanners “See” A LotCheckout Scanners “See A LotObservation is Common in Advertising

13、ResearchObservation is Common in Advertising Research 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/IrwinObserving What You See Is What You GetConsumer Panels以上为询问调查法，以下为日记调查法优点：结果正确，价值较大缺点：取得资料较慢，费用较高原因：通过一次试验结果作出判断的可靠性不高。如：美国P&G公司。所以必须通过一系列试验获得一致结果 。4、观察法：由调查者或仪器在调查现场对调查者的行为与特点观察记录，分四种方式，列表如下：实验调查

14、法： 指通过小规模的实验，来了解产品开展前途的一种方法。例：新产品投入市场，可通过试销，选样定产等，一面推销一面征询意见。附：按调查时间的连续性来分类。1、经常性调查附：按调查时间的连续性来分类。2、阶段性调查法指对调查对象进行有方案的相隔一段时间作一次调查的方法。1、经常性调查 指确定调查内容后，进行不断地调查，取得时间序列的情报资料。3、一次性调查法根据需要对调查对象只作一次调查，以后可能不再作调查。注：询问法、实验法、观察法都可是一次性或阶段性的。即以上介绍的方法可结合使用。二、市场调查的技术一询问技术1、自由问答法问卷上无已拟定的答案例：你抽烟多久了？优点：可为调查者搜集到意料外的资料

15、缺点：1答复无限制，答案各异，难整理2调查者按自己的想法提问、记录，易产生偏差3调查者的结论易受表达能力强的答复者的影响2、二项选择“是否法或“真伪法例：你是否喜欢长虹彩电？是 否优点：1短时间给出明确答案 2使中立意见者偏向一方 3条目简单，便于统计缺点：不能表示意见的程度差异，影响结果准确性3、多项选择按要求选一项或数项例：你喜欢的VCD品牌是：步步高 爱多 新科优点：1缓和强制选择的欠缺 2与自由问答比，便于统计缺点：被选答案多，不便于归类4、比较法 例：用“连接 步步高爱多 爱 多新科 新 科步步高5、顺位法 按顺位标准及要求选择或排序例：下面几种物品你最急需的是哪一种？6、过滤法漏斗

16、法最初提出的问题性质广泛，应答者怎么答都行，然后逐渐把范围缩小，最后提出特殊的专门性问题。例：食品公司关于“吃巧克力糖是否对儿童牙齿有害看法的调查二调查表的设计 1、调查表的构成1被调查者的根本情况2调查内容3填表要求 4编号2、调查表的设计要求1根据实际需要创造性地设计调查表与询问问题。 例：可使用“图解评价量表例：速溶咖啡刚刚上市时，滞销原因的调查2要灵活掌握询问技术，要考虑到被调查者的身份和知识水平，尽量引起对方的兴趣，得到合作。3围绕调查的目的，突出调查重点，一份问卷上不要涉及过多的内容。4问题要明确，易理解，易答复。5问题排列要符合逻辑，先宽后窄。开始部门安排简单有趣的问题，核心问题

17、放中间，分类问题排在最后。6防止使用引导性问题7便于数据的统计与整理三调查报告的撰写1、市场调查报告的格式1特点：开门见山，准确简练2组成报告题目选择调查全过程中最有特色的环节去突出，揭示本报告所要论述的问题报告目录与摘要摘要：第一、明确指出本次调查结果 第二、简要指出调查时间、地点、对象、范围以及调查的主要工程 第三、简要介绍调查实施的方法、手段，以及对调查结果的影响。 第四、调查中心主要发现，或结论性内容报告的正文根据调查内容展开的，完整的市场调查报告。包括四局部： 第一、调查方案。包括整体方案和技术方案的执行结果评价，特别是关于调查对象选择、问题的设计与依据、收集资料方式及调查时间等调查

18、方法给予评价。 第二、指出分析问题的角度或出发点。包括对一些测量方式的解释以及调查误差的估计。 第三、提炼分析的结论性意见 第四、建议对策，或依据资料对开展趋势进行评估等 附录文件如：数据的汇总表、统计公式或统计参数选择的依据，与本调查题目相关的整体环境资料或有直接比照意义的完整数据等，均可单独成为报告的附件。3写调查报告需注意的问题调查报告不是流水帐或数据堆积。调查报告必须真实、准确。数据准、客观分析、结论的局限性指明，置信度等本 章 习 题概 念 题填 空 题简 答 题论 述 题 概 念 题1、市场调查 2、市场调查法3、抽样调查法 4、典型调查法5、随意调查法 6、询问调查法7、邮寄调查

19、法 8、留置问卷调查9、日记调查法 10、资料调查法11、实验调查 12、经常性调查法13、阶段性调查法 14、一次性调查法 填 空 题1.市场调查的方法按调查的范围分 。2.市场调查的方法按调查方式分 。3.市场调查的方法按调查时间的连续性分 。4.市场普查与抽样调查的最根本区别在于 。 简 答 题 1市场调查的意义。2市场调查的根本内容。3科学的市场调查的根本步骤。4什么是典型市场调查法，它有什么优缺点，适用性如何？5市场调查按调查方式可分为几类？试比较各种类的优缺点。6市场调查当使用配额指派有什么优缺点。7设计市场调查表应注意哪些事项。8简述市场调查表的构成。9.实例说明实验调查法的使用时的本卷须知。 论 述 题1.论述消费年龄特征的