市场营销决策基础知识专业培训教程

1、一、市场营销决策制定程序二、市场营销环境分析三、区域市场分析四、消费者市场购置行为分析内 容1业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场市场定位制定营销策略一、市场营销决策制定程序2企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地开展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的开展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。二、市场营销环境3 市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境一、营销环境分析的主要内容41、市场环境分析WHO 谁是用户和潜在用户？WHAT 他们想要什么？WHERE 他们在何处购置？WHEN 他们

2、在何时购置？WHY 他们为什么购置？HOW 他们怎样制定购置决策？52、竞争环境分析 WHO 竞争者是谁？ OBJECTS 竞争者的目标是什么？STRATEGIES 竞争者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS 竞争者的优势和劣势是什么？ ACTS 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE 竞争者对我们策略可能的反响 是什么？6人文环境 技术环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境4、宏观环境分析哪些最重要？7企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源 人员、财务、设备、产品等企业无形资源 声誉、渠道、经验

3、、士气、客户、技术等5、企业条件分析8SWOT分析举例WSOSTWOWTWSOT9O市场机遇(Opportunity)以互联网为龙头的IT产业将持续高速开展。2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。 4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。 5. IT专业增值效劳领域市场开展迅速。 SWOT分析举例10T市场挑战(Threats)2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋 势明显。SWOT分析举例112. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 拥有庞大的分销体系

4、，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。S企业优势 (Strengths)3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值效劳能力 SWOT分析举例122. 除分销、效劳外，缺乏IT其他领域的运作经验 。 1. 综合技术能力缺乏 W企业 劣势 (Weakness)对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备 及经验 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响， 企业经营风险较大 5. 资金实力有限 SWOT分析举例13

5、2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，稳固自身主流渠道的地位 1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化趋势，提高分销业务的竞争力 SST战略TSWOT分析举例142. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量 1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险 WWO战略O3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备 4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的缺乏 5. 适时引入外部资金，满足自身开展需要 SWOT分析举例15WWT战略T无SWOT分析举例16被动接受积极施加影响二、企业对营销环境的反响1

6、7宏观因素分析市场总体走势分析市场预测市场调研微观因素分析现有客户关系分析竞争对手分析三、区域市场分析18 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念 环境在不断创造时机和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事1、宏观因素分析 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的时机和 威胁19 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括：市场界定判断市场容量市场渗透分析关键市场因子1、宏观因素分析20判断市场容量市场容量是指某一地区、某一时期内所有厂商能够售出的最大产品量市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为根底计算的预测方法：定性方法、定量方法21市场

7、渗透分析确定市场进入障碍明确市场份额及其变动趋势市场空白12345某一竞争者的市场份额22确定关键的市场因子1、定位是对现有产品的创造性实践2、定位并非是对产品或效劳本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或效劳的特殊位置市场定位市场的生命周期导入期、成长期、成熟期、衰退期23客户分析客户关系分析客户界定购置行为分析购置决策过程及影响因素分析现有客户关系类型所掌握的客户资料维系客户关系的关键因素竞争分析识别竞争者竞争者的优势与劣势竞争者的目标与战略2、微观因素分析24 目的：了解消费者购置行为发生过程 及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。四、消费

8、者市场购置行为分析25产品价格促销分销经济技术社会法律购置者特征购置者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量消费者购置行为模型营销及环境刺激购置者的反响购置者黑箱261、确定某种需要1 Maslow的需要层次理论自我实现尊敬社交平安生理272 Maslow 需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级开展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差异1、确定某种需要282、搜寻可行方案1五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源292、搜寻可行方案2信息搜索深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差异303、评估可行方案产品价值效劳价值人员价值形象价值顾客整体价值货币本钱时间本钱体力本钱精神本钱顾客整体本钱顾客让渡价值311消费者趋于制定风险最小的决策2决策内容包括：产品种类产品型号 购置数量 购置时间产品品牌产品卖主购置地点付款方式4、制定采购决策325、采购后的行为不满意不