市场营销管理内涵

1、Market-Oriented Strategic PlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunitiesProfitandGrowthLevi Strauss Value-Delivery NetworkCompetition is between networks, not companies.The winner is the company with the better network.DeliverySears(Retail)Levis(Apparel)OrderDeliveryOrderCustomerDeliveryDu Pont(Fibe

2、rs)OrderDeliveryOrderMilliken(Fabric)企业总体战略 经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、开展领域、资源配置、组织模式、开展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、效劳等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业战略层次划分公司企业战略SBU1战略SBU2战略SBU3战略财会政策人事政策生产经营管理政策RD政策区分战略经营单位战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经

3、营战略管理工作。 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性企业战略的层次区分战略经营单位战略经营单位Strategic Business Units ，SBUs就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。三、战略规划的一般过程开展战略方案和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成

4、长战略一、界定企业使命1企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的开展变化。4资源条件。5核心能力和优势。一、界定企业使命2企业使命说明书1活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策对顾客的政策对供给商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景4开展方向Good Mission Statements:Limited number of goalsStress major policies & valuesDefine competitive scopesGood Examples三、规划投资组合通过对企

5、业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率矩阵 “多因素投资组合矩阵The Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0Market Growth Rate3?Question marks?21Cash cow6Dogs8710 x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share.5x .4x .3x .2x .1x Stars54BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow D

6、ogs65432178市场增长率%2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2022/7/8Ch03 规划企业战略与市场营销管理17高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/ HarvestGE 分析模型开展策略收割/放弃策略维持策略半分钟思考题GE和BCG模型的同异和优缺点?The Profit TriangleValue creationCompetitive advantageInternal operationsProfit四、设计成长战略一设计成长战略的思路二密集式成长三一体化成长

7、四多角化成长设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步开展的时机；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长Intensive Growth市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification一体化成长Integrative Growth竞争者供给商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化成长Diversification Growth技术现有新现

8、有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 方案、执行与控制过程。 市场营销管理的实质就是需求管理调节需求的水平、时机和构成。一、市场营销管理目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵市场营销组合的特点1可控性2动态性3复合性4整体

9、性市场营销组合的构成二、开展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点市场营销组合的内涵 市场营销组合Marketing mix是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion消费者企业促销渠道定价产品顾客以顾客为中心的观念市场营销观念市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率以社会长远利益为中心的观念社会营销观念 社会利益消费者企业利益结合点各种战略的核心和要求核心或优势前提或要求成本领先单位产品成本最低；市场份额最大化；价格低廉优势；规模化发展；良好的融资渠道，与不断的投入；产品设计便于制造，工艺简单；低成本的分销渠道；先进的设备与更高的劳动生产率；严格的成本控制与组织管理；差别化具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等优势；对顾客有更高的满足程度；具有营销、研发、技术、工艺实力；良好的产品开发、技术创新形象；进入行业历史长，有传统优势；公司管理与市场渠道的强力支持；集中化一些领域与局部具有相对的竞争优势；一般是中小企业战略；在一个局部与领域具有相对优势；三、市场营销和其他业务职能顾客价值和满意是市场营销者取得成功的模式中的要素。但是，单有市场营销并不能为顾客创造较高的价值。企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。每个部门都可以看作是企业价