正确理解品牌延伸的内涵

1、准确明白品牌延伸的内在内容摘要：品牌延伸是企业界对品牌资源举行开拓利用最常用的计谋。品牌延伸是一个品牌外延扩展的看法。企业只有准确地明白品牌延伸这个看法的内在，才气订定公正的品牌延伸计谋、有用地避开品牌延伸的风险、充实发挥出品牌资源的最大上风。关键词：品牌延伸内在名牌新产物目的市场随着企业竞争的环球化，新产物的市场风险在不竭地增长，从而迫使企业越发依靠品牌延伸来拓展市场以得到范围经济效益。品牌延伸计谋也就成为了企业界对品牌资源举行开拓利用最常用的计谋。对品牌举行延伸起首必需准确地明白品牌延伸这个看法的内在。品牌延伸是指企业为了在目的市场上顺遂而高效地推出新产物，把新产物冠上已乐成的名牌所接纳的

2、品牌扩展计谋。简而言之，品牌延伸就是品牌在目的市场上向新产物的延伸。以是只有明白“名牌、“新产物和“目的市潮三个关键而又互相关联的看法内在，才气真正明白与公正界定品牌延伸的内在。“名牌的内在名牌是拥有强盛延伸气力的品牌品牌气力是品牌在消耗者心目中的着名度、美誉度、脱销度、忠诚度、跟随度、高品格形象和市场占据率以及市场竞争的抗衡本领。品牌延伸的目的就是借助于品牌的辐射力和影响力敏捷而有用的向市场推出新产物。举行延伸的品牌应当在市场上具有非凡的气力，由于这种气力决定了品牌的扩张力和延伸度，气力越强那么延伸的范畴就越广，品牌的影响就越大，延伸的成效也就越高。而拥有这种延伸气力的品牌只能是名牌，也只知

3、名牌才具有延伸的资格和代价。以是说品牌气力是品牌延伸的“发动机和支持着品牌连续延伸的支持力。企业品牌气力的本色就是企业品牌的综合气力品牌资产代价。品牌延伸的利用代价正是这个品牌资产的代价所决定的，品牌资产是品牌延伸计谋获得乐成的底子保障。一样平常环境下，在种种品牌资产代价排名榜中拥有一席之地的品牌都是气力较强的品牌，它们都具有较高的品牌延伸的利用代价。这种排名越靠前，品牌延伸的利用代价越高，特别是依次列入从行业到天下再到环球的品牌资产代价排名榜中的名牌。按照品牌在购置者心目中的职位从低到高可依次分别为七个品级：购置者根本上都不知道的品牌；一些购置者知道的品牌；一样平常购置者都知道的品牌；购置者

4、知晓度极高的品牌；购置者担当度比力高的品牌；购置者偏好度高的品牌；购置者忠诚度极高的品牌。因此，企业只有科学地评估自己品牌资产的气力，客不雅地正视自己品牌的市园职位，才气进一步确定品牌是否举行延伸，怎样延伸以及延伸到什么产物及其种别、什么行业和范畴，从而订定出公正的品牌延伸计谋。名牌是具有明显焦点代价的品牌品牌焦点代价是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和富厚的品牌内在。焦点代价论以为一个品牌能不克不及延伸，延伸到多大的范畴，起首要以品牌的焦点代价为条件条件。品牌的焦点代价是品牌延伸的魂魄。假设具有雷同的焦点代价，纵然是在种别差异甚大、属性各不雷同的产物之间也可以举行延伸，这就是新产物品牌延

5、伸计谋乐成运用的基矗“登喜路这个知名的香烟和打火机品牌乐成地延伸到皮带、领带、剃须刀、手表、笔、香水、打扮等种种差异范例的男士用品，是由于其高等消耗品与豪华品牌的互相交融，从中表现出的品牌焦点代价是英国的武艺和气势气派，是名流身份的象征。相反即便是同一产物线中产物属性差异微小的产物工程之间的延伸，也会以失败而终。高等的派克笔败于延伸至低档笔，就是粉碎了原品牌高等和高条理的形象。随着消耗者的日益成熟及其需求条理的进步，人们对品牌的信任越来越起首表示为对品牌理念和文化的成认，对名牌的忠诚和跟随每每已超脱于一样平常的物质情势，而成为一种名牌精力和代价的体验。总之，牢牢地捉住品牌的焦点代价是开启很多物

6、理属性和原始成效相差很远的产物，但又可以利用同一个品牌困难的一把钥匙。这也就成为品牌为什么可以或许逾越产物种别的边界、跨过行业和财产的停滞而延伸的来由。“新产物的内在从产物团体看法的角度来明白新产物的内在与科学技能在某一范畴的庞大创造所推出新产物的看法比拟，市场营销学中新产物的看法要广泛得多。市场营销的不雅点是企业从消耗者及其需求的角度来界说新产物看法的，通常消耗者以为具有必然“新奇性并能从中得到新满意的产物就应当是“新产物。从产物团体看法的三个条理明白来看，对现有产物团体组成中任何一个条理举行改变不管是产物团体中的有形部门照旧无形部门的创新、革新和革新，只要与原有产物比拟“产物团体有所变革者

7、，都可视为新产物。据此，企业在目的市场上所推出的新产物按其创新程度差异可分别为以下四类：全新新产物，即完全接纳新原理、新布局、新技能、新质料的产物；换代新产物，即在原有产物的制造原理底子上，部门接纳新布局、新技能、新质料，其性能有明显进步的产物；革新新产物，即接纳种种革新技能，对现有产物在性能、布局、质量、成效、质料、品种和规格等方面改进的产物；仿制新产物，即企业模拟市场上正在贩卖产物的性能、工艺而消费的产物。重新产物的角度来明白品牌延伸的内在品牌延伸的看法有广义和狭义之分，区分广义和狭义的品牌延伸重要是根据品牌所延伸的新产物的范畴。狭义的品牌延伸就是新产物品牌延伸，广义的品牌延伸那么包罗了产

8、物线品牌延伸和新产物品牌延伸。产物线品牌延伸是用原品牌推出新的产物工程来扩展原产物线的运动，它包罗品牌对上述的革新新产物、部门换代新产物和部门仿制新产物的延伸；新产物品牌延伸是用原品牌推出新的产物，把原品牌延伸到新的产物种别的运动，它包罗品牌对上述的全新新产物、部门换代新产物和部门仿制新产物的延伸。应该夸大的是“从产物团体看法的角度来明白新产物的内在和“重新产物的角度来明白品牌延伸的内在，是互相严密关联的两个差异的方面。只管它们都涉及到“新产物的内在题目，但是前者是企业从与自己的原有产物比拟的角度来对待“新产物的新质程度和创新程度的，此后者是企业从自己原有产物品牌的角度来对待原品牌所利用的“新

9、产物种别的。因此从这种意义讲不克不及简朴的从字面上去明白“新产物的词意，只有准确熟悉和区分这个看法所应用的场以是及它与别的看法的关联性，才气掌握住品牌延伸的“新产物的内在。“目的市潮的内在目的市场是企业为实现预期目的而决定进入并霸占的市常从营销市场的角度来看，作为企业的目的市场就是具有必然特性的消耗者群。由于各个消耗者群自己的特性差异甚大，这就决定了企业所提供的产物和品牌必需顺应和满意差异的消耗需求。如许就引出了品牌定位和产物定位题目。品牌是一种特别的无形资产，品牌不克不及脱离详细的产物单独存在而必需与有形的产物相结合才有生命。从某种程度上说品牌的乐成说明品牌名称在消耗者心目中既成为了产物种别的交换物，又成为了产物奇特属性的代表。以是说品牌定位和产物定位根本上是同一个定位题目，可以同一地归纳综合为产物品牌定位题目。所谓产物品牌定位就是按照竞争敌手的环境和企业自身的条件来确定本企业品牌在目的市场上的竞争位置。如许就可以使本企业以其猛烈的产物本性和特别的品牌形象，在消耗者心中留下深化的印象以顺应市场必然的必要。产物品牌定位的目的就是要创立一个与目的市场有关的品牌形象来吸引消耗者。而每一个乐成品牌每每都有其自身的形象与特性，只有把品牌利用到与其形象特性相符合或靠近的产物上，品牌才更有大概顺遂延伸。实在，产物品牌的延伸历程就是品牌的再定位历程。品牌在早已明白定位下的