精细化运营的第三消费时代关注α的力量

1、行业中期年度报告引言在经济增速放缓、外部黑天鹅频现的大环境下，第三消费时代一方面是诸多新 兴消费品崛起的时代，另一方面本质上对消费品企业提出了更高的挑战。相较 于第二消费时代的批量生产批量消费的相对粗犷式运营，第三消费时代是个性 化细分化的时代，企业的精细化运营能力成为了更为关键的竞争因素。具体来 看，这种要求贯穿营销、渠道（出口）、供应链等多方面，这些也是当前行业正 在悄然发生变化、对行业竞争格局会产生重要影响的方向。因此，本文从营销、出口、供应链三条主线维度切入，剖析精细化运营主线大趋势下的潜在变化， 以对 2022 年下半年乃至更长期的家电投资策略进行展望。深耕之营销：营销为王内需分化，

2、关注新兴渠道营销红利第三消费时代是细分化的时代，是需要精细化运营的时代，疫情后期的渠道正在发生明显变化，线上渠道：传统货架流量有所下滑，抖音等渠道快速崛起正处发展红利期，小红书内容平台成为家电家居品类种草蓝海；线下渠道：尽管疫情期间承压，但趋势上家电渠道前置与家居建材融合，下沉渠道持续精耕与扩张。抖音：电商业务强势崛起，品类以服饰家居为主异军突起，抖音电商实现爆发式增长。近年来传统电商平台发展已较为成熟， 抖音凭借自身流量优势定位于兴趣电商快速切入，实现爆发式增长，根据晚点 LatePost 报道显示 20 年抖音电商全年 GMV 超 5000 亿元，较 19 年翻了三倍多。目前抖音电商与天猫

3、京东等成熟主流电商仍有差距，但增速上以爆发之势快速 崛起，抖音家电行业洞察报告数据显示，21 年底抖音电商累计卖出商品数量超 117 亿件。另国金数字未来实验室数据显示 22Q1 抖音渠道成交额同比 133，表现明显领先其他主要电商渠道。图表 1：主要电商平台 GMV（十亿元）图表 2：抖音电商月度 GMV7, 0006, 0005, 0004, 0003, 0002, 000京东商城阿里巴巴拼多多抖音快手140012001000800600400抖音GMV（亿元）1, 0000201820192020200021M121M421M721M1022M122M4wind，公司公告，来源：国金数字

4、未来 Lab抖音品类结构：服饰贡献突出，家居家电类占比提升。抖音电商定位于兴趣电商，兼具内容种草与电商业务属性，平台的运营更契合视频展示效果好、话题讨论度高、决策链条短的品类。飞瓜数据显示，抖音电商品类结构以服饰内衣为主导（21 年成交额占比超 36），另家居用品、美妆、食品饮料、珠宝文玩等亦占比居前，其中家居用品（内含厨房小家电、生活电器细分子类）占比有所提升，近 90 天销售额占比达 9.2（较 21 年+1.1pct）。- 5 -行业中期年度报告图表 3：抖音电商成交品类结构（销售额占比）40%21年 近90天35%30%25%20%15%10%5%0%服饰内衣 家居用品美妆食品饮料 珠

5、宝文玩 鞋靴箱包 母婴宠物 个护家清 运动户外 3C数码家电来源：飞瓜数据，家电品牌加码入局，苏泊尔、科沃斯、飞科等品牌表现优异。抖音作为不可忽视的流量入口，亦吸引众多家电品牌商家的入驻，21 年底抖音电商家电品牌入驻数同比增长 230。根据抖音电商商家助手数据显示，22 年开年以来苏泊尔、飞科、科沃斯品牌表现较为优异，跻身销售额排行榜前列。产品维度，扫地机与洗地机等清洁电器产品位居前列，科沃斯扫地机器人产品备受消费者青睐。图表 4：抖音电商家电行业销售额 TOP5 品牌（1-2 月，3 月，4 月）来源：抖音电商商家助手，投资建议：抖音渠道流量优势突出，兴趣电商模式下激发的潜在需求空间明显，

6、有望保持高速的增长。目前抖音渠道布局仍存发展红利，为家电品牌提供新的 发展机会。抖音渠道对品牌商家的运营能力提出更高的要求，已摸索了解抖音 电商模式与玩法的品牌有望享受渠道红利，建议关注：粉丝积淀较好、品牌矩 阵完善、抖音运营经验较为丰富、类目地位居前的科沃斯和飞科电器。小红书：快速崛起的内容平台，家居家装种草蓝海我们之前发布的专题报告从流量到品牌：从小红书看消费投研新思路与 2022年消费趋势中提出内容平台成为消费者决策的重要入口，我们可以通过跟踪小红书此类内容平台的流量和热度变化来前瞻企业经营成果，挖掘爆款品类。依托于住宅产业链，年轻用户逐渐成为消费主力群体，家居家装在小红书平台热度上升较

7、快。当前流量庞大，且相较于传统类目，仍是种草蓝海。根据渔跃- 6 -行业中期年度报告洞察数据，5 月小红书平台家居家装笔记数 119.5 万+篇，其中图文笔记数 74.3万篇，占比 62，视频笔记数 45.2 万篇，占比 38。从互动量转化来看，笔数占比 34的视频笔记贡献了 38的互动量，转化效果好于图文笔记。图表 5：5 月小红书平台家居家装流量趋势来源：渔跃体验、火箭大数据、高线年轻女性用户是小红书家居主力群体，这与年轻女性逐渐掌握家居家装决策权相印证。从人群画像看，女性占比 89绝对主导，18-34 岁年轻用户占比高达 84，区域分布上，北上广一线城市合计占比 39。图表 6：2 月家

8、居家装内容阅读人群性别及年龄分布 图表 7：2 月家居家装内容阅读人群地区分布 来源：千瓜数据、来源：千瓜数据、数字化时代对于品牌营销的触达能力提出了更高的要求，在笔记中植入关键词可以增加曝光，获得更高的转化。从家居行业热搜词来看，装修、家具、家居 笔记数居前，装修、家居、好物推荐互动数居前，品牌可以着重这些领域发力。从互动转化率（互动数/笔记数）来看，笔记数靠前的热词中，家居、夏天去哪 儿玩、家装互动转化率为前三，是当前的种草蓝海。- 7 -行业中期年度报告图表 8：5 月家居行业热搜词数据图表 9：5 月家居家装热词互动转化率 渔跃体验、火箭大数据、渔跃体验、火箭大数据、家电品牌重视小红书

9、投放，近一个月美的、石头声量高且品牌效应强。从 5 月各家电品牌小红书笔记数据看，美的、石头、方太笔记数居前，其中美的、石头转化率较高，篇均互动量分别为 42、32 次。21Q4 以来石头营销投放显著加强，单 Q4 销售费用率 21，环比增加 6pct，同时在具有较强产品力的旗舰机型拉动下，内销份额持续提升。图表 10：5 月家电行业品牌笔记互动量排行榜渔跃体验、火箭大数据、投资建议：以小红书为代表的内容平台已经成为消费者决策的重要入口，种草电商重塑消费者决策链路。对于家电品牌来讲，内容种草模式更适合清洁等新兴品类、切中长尾细分需求的小家电快速打开市场。小红书平台家居家装热度正高，且当下仍是种

10、草蓝海，建议关注积极投放小红书，且具有较高转化率的清洁电器头部品牌科沃斯；主打爆款逻辑、定位高端且已具备一定品牌效应、有望持续受益平台化战略的新宝股份。建材市场：家电渠道前置融合家居建材- 8 -行业中期年度报告在装修过程中，由于家装、家居建材渠道较家电卖场流量更为前置，且更契合 消费者一站式购物、家装风格一体化等消费理念，逐步成为家电销售重要渠道，与传统线下家电渠道平分秋色。图表 11：家电公司积极与家装、家居企业开展战略合作时间家电公司与家装、家居企业合作事件2018年12月 美的旗下COLMO首家前装体验店在居然之家正式开业2019年5月格力电器与索菲亚达成战略合作，推出定制化智慧家居解

11、决方案2019年5月我乐家居携手方太，为顾客提供更完善的全屋产品支持和一站式服务2020年火星人与维尚家具、嘉宝橱柜等定制企业，圣都装饰、中博装饰、匠人智装等装饰公司建立合作。21年整装签约客户达60家。海尔与索菲亚和达成深度战略合作，卡萨帝与全球首个场景品牌三翼鸟2022年1月正式纳入到索菲亚整家定制生态圈，海尔智家旗下三翼鸟、卡萨帝还将联合索菲亚推进产品共创、场景共享，实现终端产品和服务的联结融合2022年1月厨电高端品牌老板电器与定制家居高端品牌我乐家居签订独家战略合作协议来源：公司公告，此外，越来越多家电企业入驻居然、红星美凯龙等家居建材市场，其中厨房电器在家居建材市场中销售明显领先。

12、厨电由于其安装属性较强，建材市场成为其重要销售渠道之一，龙头企业积极布局建材市场。老板电器 18 年与红星美凯龙、居然之家建立战略合作关系，并于 21 年 12 月与达成红星美凯龙达成新一轮战略合作，老板电器将 100进驻红星美凯龙智能电器生活馆，计划完成 3 年入驻 300 家智能电器生活馆。集成灶较分体式厨电安装属性更强，在装修过程中更为前置，因此建材渠道更为重要，龙头火星人 17 年初与红星美凯龙签署战略合作，成为首家与红星美凯龙达成战略性合作的集成灶企业，并于 18 年初与居然之家达成战略合作协议。图表 12：2022 年 4 月红星美凯龙部分商场家电品类销售额占比25%20%15%1

13、0%5%0%厨房电器集成灶暖通中央空调 全屋净水大家电进口电器 智能家居来源：奥维云网，家电家居融合：以三翼鸟为例家电消费前置化、场景化、成套化趋势渐显，智慧家电与智能家装相互融入已是大势所趋。因建材卖场处于家电连锁的流量前端，家电品牌开始寻求与家居融合，从而实现流量前置。海尔 2020 年 9 月推出全新场景品牌三翼鸟，为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案，开辟了从卖产品到买场景新赛道。三翼 鸟借助海尔丰富的服务网络资源，打造 1+N 服务体系，仅需通过一个服务管家、- 9 -行业中期年度报告一个项目经理，即可协同家电服务人员、成套服务商、经销商、家装公司等 N个资

14、源方，为用户提供集家电、家装、暖通、全屋智能等服务需求于一体的整体解决方案。图表 13：三翼鸟涵盖了厨房、客厅、阳台等所有家庭区域来源：三翼鸟官网1%28%26%截至 2021 年，三翼鸟已累计建成 1317 家场景门店，覆盖全国 1100 多个建材市场，实现主要一二线城市全面覆盖。三翼鸟以场景触达用户，通过场景融合、销售前置，有效带动成套产品销售，2021 年海尔高端成套销量同比增长 62，占比+10.6pct 至 37；智慧成套销量同比增长 15，占比+2pct 至 17。图表 14：三翼鸟北京 001 号店和上海 001 号店收入拆分 图表 15：三翼鸟以场景卖产品 100%80%60%

15、40%20%0%45%北京00138%37%4%22%上海001家电家居工程其他来源：公司公告，公司公众号，（注：收入均为门店成立起至 2021 年 9 月 5 日）来源：三翼鸟官网，投资建议：家电家居融合助力把握前置流量，且契合套装化、一站式购物的消费理念，建议关注提早布局家居融合的白电龙头海尔智家、美的集团，以及产品更适合建材渠道销售的厨电龙头老板电器、集成灶龙头火星人、亿田智能。下沉市场：空间广阔，零售巨头纷纷布局从保有量来看，农村市场仍有广阔空间，农村保有量较城镇仍有差距，尤其空 调、油烟机品类，小家电渗透率较大电更低。此外，2008 年家电下乡催生的家 电购置目前已进入更换期，新增与

16、更新需求叠加，下沉市场家电需求空间广阔。- 10 -行业中期年度报告22 年政府对于家电下乡继续支持加码，多次提出鼓励家电下乡，有望加速下沉 市场发展。22 年政府工作报告明确提出“鼓励地方开展绿色智能家电下乡 和以旧换新。”4 月 25 日，国务院办公厅再发布关于进一步释放消费潜力促 进消费持续恢复的意见指出，充分挖掘县乡消费潜力，以汽车、家电为重点，引导企业面向农村开展促销，鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家 电下乡。图表 16：家电品类农村保有量较城镇仍有差距20072020冰箱2007空调2020200720202007彩电202020072020洗衣机油烟机160140120

17、100806040200农村城镇来源：国家统计局，在供需双重驱动下，零售巨头纷纷布局下沉渠道，凭借自身较强的供应链及零售能力，通过新设门店形式进军下沉市场。此类新零售门店较传统下沉市场夫妻店具有明显优势：货源：平台与供货商建立合作，为线下门店供应稳定丰富的商品，解决货源多样性问题；物流：新零售门店配备物流服务商，或采取统仓统配模式，加盟商库存压力大大减少，并解决物流配送问题；运营：借助自身零售能力为加盟门店进行赋能，包括体系化培训、数字化建设等，提高门店引流获客能力。图表 17：零售巨头下沉市场布局进程来源：公司公告，公司官网，- 11 -行业中期年度报告苏宁早期以苏宁易购直营店模式进行下沉，

18、2017 年 7 月开始在县域乡镇市场推 出零售云门店，采取加盟店形式，因加盟形式较直营效率更高，逐步取代直营 店成为苏宁在下沉市场的中坚力量。苏宁零售云旨在将零售核心能力对外输出，通过赋能农村市场合作伙伴，输出商品供应链、物流和售后服务，以及金融服 务等，实现与合作伙伴的合作共赢，为中小商户提供一揽子解决方案。2018 年 苏宁零售云进入快速开店时期，加速渗透低线市场，2021 年门店数已达 9178 家。图表 18：苏宁下沉渠道门店数量（家）图表 19：苏宁易购零售云10000900080007000600050004000300020001000091787137458620713920

19、172018201920202021苏宁易购直营店苏宁易购零售云来源：公司公告，来源：公司官网，京东 2014 开始推出京东帮服务店，承担售后、物流、安装等智能，而后于2016 年开始以加盟形式布局下沉市场实体专卖店即京东家电专卖店，京东与品牌商建立合作为专卖店提供商品，合作店主只需进行营销引流、采用代客下单的方式在京东完成交易、客户维护等，无需备货，并依托京东帮进行配送和安装。京东家电专卖店目前已突破 1.5 万家，实现对全国 2.5 万个乡镇、60 万个行政村的全面覆盖。图表 20：京东家电专卖店来源：公司官网，阿里系于 2014 年提出“农村淘宝”战略，起初为在县域乡镇设立服务站的形式，

20、服务站提供统一收货地址、代下单服务，解决物流问题，提高体验度及退货便 利性，推动网购下沉。2017 年“农村淘宝”升级为“天猫优品”，开始以销售 家电产品为主。天猫与供应商建立合作，通过天猫官方直采，商品具备价格优 势，同时在商家赋能上，阿里亦有多重举措，阿里云大数据罗盘可为商家挑选 最佳位置；实行统仓统配，商品可最多 90 天免费寄存菜鸟仓，菜鸟仓统一发货，送装一体；并为商家提供体系化销售培训。- 12 -行业中期年度报告图表 21：天猫优品电器体验店来源：公司官网，电商平台通过新零售模式布局下沉市场，凭借自身较强的供应链及零售能力，通过新设门店形式进军下沉市场。此外，如汇通达等交易及服务平

21、台，亦通过非替代原有夫妻店、不新设门店的形式，对下沉市场现有门店进行赋能，提供优质商品及服务。汇通达深耕下沉市场，主要通过以下方式对下沉门店进行赋能：向下沉门店供应商品：凭借自身较强的物流及仓储能力，汇通达通过向上游大批量采购商品，并通过线上商城分销至下游渠道合作客户及零售门店，为下沉市场提供更充足丰富的货源。数字化赋能：向下沉门店提供以帮卖为核心的 SaaS+服务，包括数字零售、数据分析等服务，以提高门店经营效率和数字化能力。在家电品类中，集成灶由于起步于三四线市场，产品特性契合农村市场，因此 龙头品牌近两年亦积极布局下沉市场，开设天猫优品、京东小店、苏宁小店等。火星人布局较早，截止 202

22、1 年已实现销量 3 万台，累计动销网点超过 7000 家；美大 21 年底下沉渠道上样网点达 1000 个，并在加速拓展。亿田智能亦在 21 年开始布局下沉渠道，在京东小店和天猫优品进行上样销售。图表 22：集成灶品牌下沉渠道动销网点数量800070006000500040003000200010000火星人浙江美大20202021来源：公司公告，- 13 -行业中期年度报告投资建议：下沉市场空间广阔，且以线下渠道为主，因此较早布局下沉市场、渠道能力更强的龙头公司更具优势。而新一轮的下沉市场红利主要集中在渗透率尚低的厨电和小家电品类。建议关注提早布局下沉市场且渠道能力突出的厨小龙头苏泊尔、九

23、阳股份；以及目前下沉市场合作门店数快速增长的集成灶龙头火星人、亿田智能、浙江美大。深耕之出海：从出海到深耕，从欧美到亚太从出海到深耕，看渠道和运营短期：高基压力显现，白电品类相对分化疫情期间我国家电供应链优势进一步突显，21 年家电出口金额 987 亿美元，同比+22，节奏上呈现前高后低趋势。22 年以来出口高基压力显现，目前家电出口景气度有所回落，22 年 1-4 月累计出口额 294 亿美元，同比下滑 5.3。分品类来看，空调同期基数压力相对较小，4 月实现小幅增长（+1.3），而 冰箱、洗衣机、吸尘器在高基下呈现不同幅度下滑。图表 24：22M4 家用电器出口额同比下滑 5.3H2 展望

24、：出口基数压力渐缓，吸尘器或有望缓解。从基数压力的维度来看， 22H2 高基数压力明显放缓（21Q3/Q4 家电出口额同比分别+7.8和+3.8），品类上吸尘器基数相对弱势（21H2 各月不同幅度下滑）或有望缓解复苏。图表 23：家电板块外销收入及同比增速家电外销合计yoy家用电器出口额（亿美元）同比50004500400035003000250020001500100050002017201820192020202145%40%35%30%25%20%15%10%5%0%350300250200150100500 80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%公司公告，

25、海关总署，图表 25：家用电器及主要细分品类月度出口额同比家用电器空调 冰箱 洗衣机吸尘器90%70%50%30%10%-10%-30%-50%- 14 -行业中期年度报告来源：海关总署，长期：研发制造实力凸显，品牌出海有所加速全球家电出口大国优势地位巩固。目前全球家电的产能多数集中在我国，产业在线数据显示 2021 冷年全球空调产量 1.85 亿台，中国生产份额占比超 83。受益于充沛的产能资源和制造优势，我国也是全球家电出口主要国家，中国家用电器协会数据显示 2020 年中国家电出口额占比接近 44，同比提升 4pct，供应链龙头优势进一步加强。图表 26：白电主要品类中国产量占全球比重图

26、表 27：全球家电出口额占比 TOP6 国家90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%中国产量占全球产量份额空调冰箱洗衣机50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2019 2020中国德国泰国墨西哥意大利波兰来源：产业在线，欧睿国际，来源：中国家用电器协会，沉淀多年，从代工出口到品牌出海。经过多年代工模式经验积累，我国家电企业的制造优势与研发能力均有明显提升，根据 IPRdaily 发布的 2021 年全球智慧家庭发明专利排行榜显示，我国家电企业海尔智家、格力集团、美的集团、海信分别以 4535、2649、2116、821 件跻身行业前十。随着家电企业研发

27、创新能力提升明显，家电品牌出海明显加速。图表 28：2021 年全球智慧家庭发明专利排行榜5000专利数450040003500300025002000150010005000来源：海外市场：线上占比持续提升，线下回暖超预期。疫情影响下推动全球电商销售额快速增长，eMarketer 数据显示 2021 年全球电商销售额 4.94 万亿美元，同比增长 16.3，占整体零售额比例达 19。21 年线下渠道回暖超预期，零售额规模已恢复至疫情前（2019 年）水平。另 eMarketer 预计电商渠道零售额增速表现优于线下渠道，但占比提升幅度上或有所放缓。- 15 -行业中期年度报告图表 29：全球电

28、商零售VS 非电商零售市场规模及同比图表 30：全球电商销售额占零售总额比排名前 10 国家电商（万亿美元）非电商（万亿美元）30电商同比 非电商同比25201510530%25%20%15%10%5%0%-5%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%电商占零售额比02019202020212022202320242025-10%eMarketer，eMarketer，家电渠道：欧美等主要国家仍以线下渠道为主导。目前我国家电线上渗透率明 显领先全球主要发达国家。根据欧睿国际统计数据显示，2021 年我国家电线上 渠道零售量份额高达 53，明显领先于美国（41）、德国（23

29、）和法国（12）等欧美发达国家。2020 年受疫情影响，海外国家的家电线上渗透率均有不同幅 度提升，但与我国相比仍有差距，而线下渠道壁垒较高，因此部分中国家电品 牌在经历前几年通过跨境电商快速扩张获得一定品牌认知之后，近期重点主要 集中在线下渠道的深耕；海外自主品牌布局较早的海尔等品牌则已进入降费提效的精细化运营阶段。图表 31：2016-2021 年主要国家家电市场线上渠道份额20212020201920182017201670%60%50%40%30%20%10%0%英国德国法国美国中国Euromonitor，；备注：零售量份额家电品牌出海有所加速，石头、科沃斯等表现优异。随着代工模式积累

30、多年的制造与研发经验，我国家电产品的竞争力持续提升，家电企业亦加速推动自主品牌出海。海尔智家：以收购创牌方式完成全球化，实现 100自主品牌，19 年海外品牌矩阵搭建完成后，海尔在海外业务发展渐入佳境，收入端与利润端均步入上升通道，2019-2021 年海外收入增长超双位数，毛利率提升至 28.2；美的集团：初期以代工为主，近年来加强海外品牌建设，预计 21 年海外业务中品牌收入贡献接近 40，毛利率方面近年来基本维持在 2025区间， 21 年原材料价格影响毛利率略显承压；科沃斯：2019 年公司主动调整战略，策略性退出服务机器人 ODM 业务，聚焦自主品牌培育，在品牌出海助力下科沃斯 20

31、19-2021 年海外收入复合- 16 -行业中期年度报告增速达 37，品牌出海推动下国外业务毛利率大幅提升至 43.24（19A： 34.0）。石头科技：2019 年开始石头加码推动海外渠道自建工作，境外收入规模持续扩张，21 年石头境外收入 33.6 亿元，占比提升至 58。石头凭借优质产品在海外市场获得消费者认可，Google Trends 显示全球 roborock 搜索热度已超 iRobot。图表 32：Google trends roborock 搜索热度来源：图表 33：家电主要公司海外收入占比走势图表 34：家电主要公司海外收入毛利率60%美的集团海尔智家 科沃斯 石头科技70

32、%美的集团海尔智家 科沃斯 石头科技50%40%30%60%50%40%30%20%20%10%10%0%2016A2017A2018A2019A2020A2021A0%2017A2018A2019A2020A2021A来源：公司公告，公司公告，从进入布局到深耕细作。海外家电市场空间较为充足，随着我国家电企业竞争力提升，有望凭借优质创新产品在海外市场获得一定地位，近年来出海品牌数量亦有所增加，家电企业在海外布局运营亦逐步精细化：海尔智家：海外提价持续+控费增效，海外盈利有望持续改善。高端化路线下，公司海外 提价持续，海外毛利率已提升至 2021 年的 28.21。同时，全球协同效应+数字化变革

33、，费用端改善显著，2021 年公司在较大的原材料压力下海外利润率已提 升至 5.2，较 2020 年提升 1.2pct。另外公司在收购整合前期投入较多的渠道、品牌费用支撑销售的提升有很强的必要性，前期较多的投入将在中长期内持续 发挥效用，未来盈利释放空间大。图表 35：海外市场持续提价- 17 -行业中期年度报告来源：公司公告，图表 36：海外盈利能力提升海外分部利润率海外毛利率2015201720182019202020210%0%1%5%2%15%10%3%20%4%25%5%30%6%35%公司公告美的集团：五年目标突破 350 亿美元，持续加强自主品牌建设。明确未来五年海外收入目 标突

34、破 350 亿美元，海外市场份额达 10，且在五大战略市场市占率达 15以上。目前美的已建立以美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球战略，成立 海外品牌建设专项，且持续完善海外渠道布局，21 年新增自有品牌销售网点超4.3 万家；加大海外电商业务投入，成立海外电商公司并组建 IT 系统专项团队， 21 年海外电商整体销售额同比增长 65；21 年已入驻超过 10 个欧美国家的本土电商平台。科沃斯：公司已建立美国、德国和日本为核心，覆盖全球主要市场营销，搭建完善线上线下销售渠道。公司仍将持续加大海外市场投入，强化海外本土团队建设、总部人员外派，建立海外物流仓储中心和售后服务中心以完善海外服务

35、链条。 2021 年公司科沃斯品牌与添可品牌在海外市场均实现优异增长，科沃斯品牌海外增长 60.3（占比 30.9），添可品牌海外增长 180.65（占比 31.7）。- 18 -行业中期年度报告图表 37：科沃斯与添可品牌海外收入规模（亿元）图表 38：科沃斯与添可品牌海外收入占该品牌比2020 20212520151050科沃斯添可50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2020 2021科沃斯添可来源：公司公告，公司公告，另科沃斯可转债募集资金亦将投入到海外市场的建设，包括：添可智能生活电器国际化运营项目：计划投入 3.05 亿元，建设周期 3 年，主 要包括海外仓

36、储、海外信息化系统、海外团队及售后维修中心的建设。仓储方面：目前添可海外物流借助于第三方资源，公司预计将在美国、德国、西班牙、俄罗斯、日本建立仓储中心；售后方面：目前售后需要返回国内，公司计划在 美国、欧洲设立售后维修中心。科沃斯品牌服务机器人全球数字化平台项目：计划搭建全球官网直营平台、数字化运营平台两大模块，其中全球官网用户科沃斯品牌宣传和推广，计划覆盖全球 100 多个国家和地区；线上商城负责承接用户订单，未来三年计划覆盖 20多个国家和地区。图表 39：2021 年科沃斯可转债募集资金计划投向（万元）来源：石头科技：重点发展美国、欧洲及东南亚市场，目前正在建立全球分销网络，也逐步在主

37、要海外市场设立当地分公司和海外公司，以提高市场地位并提供更好的售后服 务，目前公司已在美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等地设立了海外公司，并获得本土消费者的认可。- 19 -行业中期年度报告图表 40：石头科技境外销售收入及同比图表 41：石头美国市场已进入沃尔玛渠道石头科技境外销售收入（亿元）同比40353025201510502017A2018A2019A2020A2021A200%180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%公司公告，沃尔玛官网，投资建议：海外家电市场空间广阔，随着我国家电企业竞争力提升，有望凭借 优质创新产品和渠道的深耕在海外市场获得一定地位，

38、建议积极关注战略前瞻、海外自主品牌布局完善、已进入精细化运营降费提效阶段、盈利有望持续提升 的海尔智家，产品竞争力突出、渠道精细化深耕布局的石头科技和科沃斯，及持续加强自主品牌建设的美的集团。从欧美到亚太，看新兴市场机会家电出口整体承压下滑，但存在结构性亮点：全球区域市场呈现明显分化，欧美仍是家电出口主要市场，但亚太市场战略位置逐渐突出。根据海关口径，21年中国对欧洲+北美洲合计家电出口额占整体份额超过 50，增速分别为 36、 21，较十三五期间年平均增速（2016-2020 年，欧洲为 11，美国为 10）进一步提振。受益于东亚和东盟市场拉动，21 年亚洲市场整体增速 21，出口额份额 3

39、4。拉美、中东、非洲消费力下降，市场较为低迷。俄乌冲突影响下欧洲宏观整体受挫，亚太已经成为重要潜力市场，中国对东盟出口额增速亮眼。从今年一季度情况看，中国对欧洲出口额受俄乌冲突影响增速明显回落至 1，亚洲和北美维持 5左右的增幅，其中东盟增速 17，在各经济体中位居第一。事实上，十三五期间东盟是中国家电出口年平均增速最高（12）的地方，21 年维持高增速 28。图表 42：中国对各区域家电出口金额及同比增速来源：海关总署、中国机电产品进出口商会、当前时点，我们提示重视亚太家电出口市场主要基于：1）亚太地区是最有潜力的家电消费市场，以印尼、菲律宾为代表的东盟中等收入国家仍处在大家电- 20 -行

40、业中期年度报告普及阶段，人口基数大、经济发展快，保有量提升空间可观。2）中国家电品牌通过并购、建厂加快在亚太地区布局，市场份额存在提升空间，对东盟出口额维持高增速，未来有望接棒韩国。3）RCEP 协议生效对于中国发展亚太市场具有重要意义。亚太地区：全球最具潜力的家电消费市场地理上的亚太地区是指亚洲地区和太平洋沿岸地区的简称，狭义上主要包括东 亚的中国、日本、韩国、俄罗斯远东地区和东南亚的东盟国家（新加坡、文莱、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南等），有时还延伸到大洋洲的澳大 利亚和新西兰等国。从经济贸易角度，RCEP 是亚太地区规模最大、最重要的自 由贸易协定谈判，成员包括东盟 10 国

41、、中国、日本、韩国、澳大利亚和新西兰共 15 方。东盟多国仍处在大家电普及阶段，长期发展空间广阔图表 44：韩国各家电品类渗透率（ ）地区发展不平衡，日韩等发达经济体家电市场较为成熟，东盟国家多数仍处在 大家电普及阶段，未来保有量提升空间广阔。日本家电市场经历了较为完整的 产业周期，从普及顺序看基本是大家电、厨电、小家电。早在 1975 年日本冰洗、电视的普及率已经在 90以上，此后空调也开始加速普及；2000 年前后韩国也实现了冰洗的全面普及。中国市场受益 08 年家电下乡的推动快速完成了大家电 的普及。图表 43：日本家电普及遵循大家电、厨电、小家电顺序来源：日本内阁府、欧睿国际、泰国、印

42、尼、菲律宾、越南等东盟中等收入国家仍处在大家电普及阶段。东盟内部经济水平分化，大家电普及情况不一，高收入国家新加坡完成普及；中高收入国家马来西亚普及度较高、泰国相对较低；印尼、菲律宾等中低收入国家渗透率水平仍较低；越南近年来加速渗透，大家电渗透率相对较高，根据欧睿数据，2021 年越南洗衣机、空调、冰箱、电视渗透率分别为 67、67、101、 55，或与当地居民储蓄意愿较低、消费意愿较强有关。东盟大家电普及顺序基本按照电视、冰箱、洗衣机、空调。白电中冰箱渗透率相对较高，渗透率最低的菲律宾约为 49，主因东南亚地处热带、亚热带，当地天气较为炎热，冰箱储存食物刚需属性较强。马来西亚、越南洗衣机渗透

43、率 70左右，泰国在 60以上，而印尼、菲律宾仅为 33左右。空调相对属于享受型需求，在东盟多国仍属于奢侈品，但考虑到当地气候条件，预计长期空间仍较为广阔。- 21 -行业中期年度报告图表 45：亚太地区主要国家大家电渗透率（ ）来源：欧睿国际、东盟人口基数大、经济增速高，家电消费潜力释放确定性强家电消费水平的差异背后是国家生产力和居民人均收入的差异，东盟绝大多数 国家人均 GDP 不及中国，但增长势头较好。从人均 GDP 水平看，2020 年泰国人 均 gdp 基本处在中国 2013 年的水平，印尼、菲律宾、越南基本在 2008 年左右。若以与消费能力更加相关的指标人均收入来衡量，泰国、印尼

44、、菲律宾基本与 gdp 水平相一致，越南则相对更为滞后，约为中国 2003 年的水平，说明当地贫 富差距相对较大。图表 46：亚太主要国家人均 gdp（美元）图表 47：亚太主要国家人均收入（美元） 来源：世界银行、来源：世界银行、20 年受疫情影响东盟多国经济有所下滑，但不改长期向好态势。2015-2020 年越南、泰国、印尼人均 GDP 复合增速分别为 6.0、4.2、3.0。若以人均收入来衡量，2015-2019 年各国复合增速水平相对更高，越南、印尼、菲律宾、泰国分别为 6.7、4.8、3.9、3.6。- 22 -行业中期年度报告图表 48：亚太主要国家人均 gdp 复合增速图表 49

45、：亚太主要国家人均收入复合增速 来源：世界银行、来源：世界银行、印尼、菲律宾人口规模大且增速高，大家电渗透率最低，最具消费潜力。21 年泰国、印尼、菲律宾、越南合计人口约为中国的 38，且人口规模快速扩张， 21 年增速分别为 0.2、1.0、1.3、0.9，同期中国为 0.3，构成家电消费的基本盘。其中，随着东盟各国国家生产力提升联动人均收入增长，当地消费潜力有望得到充分释放。而家电尤其是大家电属于可选消费中偏刚需品类，有望率先受益。图表 50：中国与东盟主要发展中国家 21 年人口规模及增速来源：联合国贸易和发展会议、亚太地区是全球主要家电消费市场，新兴亚太增速较高全球家电销售区域多集中在

46、亚太、北美和欧洲市场，其中新兴亚太增速较高。具体地，根据前瞻产业研究院，2020 年亚太地区是全球最大的家电市场，零售额占比 45，其次是北美、欧洲，占比分别为 22、20。增速方面，根据 GFK数据，21 年 1-11 月亚洲发展中国家家电市场销售额增长率较高为 12，发达国家小幅负增长。- 23 -行业中期年度报告图表 51：2020 年全球家电零售额分布图表 52：21 年截至 11 月全球各区域家电市场增长率 来源：前瞻产业研究院、GFK、（注：家电含白电、小家电、消费电子）东南亚冰洗稳健增长，且呈现明显的高端化趋势。具体到东南亚白电市场，21年截至 11 月东南亚七国销售额 62 亿

47、美元，同比+3，其中冰箱、空调、洗衣机销额市占率分别为 36、36、27。冰箱、洗衣机维持较高增速，分别为 7、6，复合 19 年增速 10、5；空调受疫情影响较为严重，21 年销额同比下滑 1，复合 19 年下滑 10。从结构趋势看，产品升级明显，多门、对开门冰箱；洗干一体机、滚筒洗衣机销售额增速显著高于冰箱、洗衣机整体。大容量洗衣机、冰箱占比持续提升。 21 年截至 11 月 10kg 以上洗衣机销额占比 45，400L 以上冰箱销额占比 35（前值 29）。图表 53：东南亚七国白电市场规模及增速图表 54：东南亚冰洗分产品类型销售额增长率 GFK、（七国指： 越南、泰国、印度尼西亚、马

48、来西亚、新加坡、柬埔寨和缅甸）GFK、中国家电企业加快亚太布局，份额提升空间大中国对亚太地区家电出口日韩为主要市场，对东盟多国出口额维持高增速。从一季度情况看，中国对亚洲出口日韩为主要出口市场，合计出口额占比约 28，但增速较前期有明显回落。21 年中国对日本和韩国两个亚洲最大市场家电出口 额增速分别为 20、27，22Q1 分别回落至-5、0.4。其中对日本出口家电多为日企在华生产返销，与日本国内市场表现具有一定相关性。中国对东盟多国出口维持高增速，其中泰国、越南、马来西亚、印尼为亚洲前十大中国家电出口市场，22Q1 出口额增速分别为 14、19、27、5。- 24 -行业中期年度报告图表

49、55：22Q1 中国对亚太主要国家家电出口额及增速来源：中国机电产品进出口商会、中国家电品牌收入构成中出口亚洲市场比例不足 10，对比日韩仍有较大发展空间。从中日韩家电品牌国际化情况对比来看，21 年截至 11 月亚洲发展中国 家对日本、韩国家电品牌收入贡献分别为 21、17。而中国 75收入来自本土，亚洲发展中国家、发达国家收入贡献比例仅 3、5，甚至不及较远的欧洲地区（9）。根据 GFK 数据，21 年截至 11 月日本、韩国家电品牌在发展中亚洲地区市场份额分别为 35、16，考虑到相似的地缘条件、中国家电品牌全球影响力提升，在亚太市场中国品牌仍有较大发展空间。图表 56：中日韩家电品牌国

50、际化情况对比（销额份额）GFK、中日韩在全球家电市场影响力呈交接态势，上世纪 80-90 年代日本品牌凭借技 术创新主导国际家电市场；韩国开始进入国际市场，定位低端，2000 年左右日 系衰落，韩国家电品牌崛起；期间中国开始全球化，早期以代工、低端产品为 主，15 年之后中国品牌开始赶超韩系，并在体量上绝对压倒。2020 年疫情加速 了中国家电品牌全球化进程，未来 5-10 年中国家电品牌有望接棒韩国成为主流。中国家电品牌重点布局亚太市场，以科沃斯、极米科技为代表的新兴品类标的 发力日韩发达市场，以海尔、美的、TCL 为代表的传统品类标的通过品牌收购、建厂等深度布局东南亚。极米科技：收购阿拉丁

51、业务转向自主经营- 25 -行业中期年度报告极米科技阿拉丁 2018 年之后在日本市场放量。作为国内智能微投龙头，极米科技在进一步夯实中国投影设备市场份额第一的同时，积极探索开发欧洲、北美及日本等海外市场。由极米研发、popIn 株式会社进行销售的阿拉丁产品 18年之后在日本放量，2018 年-2021 年极米创新产品收入（主要为阿拉丁）以 54的复合增速快速增长至 2.2 亿元，2018 年-2021 年创新产品销量由 2.0 万台增长至 7.2 万台。图表 57：极米创新产品收入及增速图表 58：极米创新产品销量及增速3221102018201920202021收入（亿元）yoy300%2

52、50%200%150%100%50%0%-50%来源：公司公告、来源：公司公告、向百度收购阿拉丁转向自主运营。2022 年 5 月 12 日，极米股东大会审议通过收购阿拉丁的议案，极米将获取阿拉丁完整的品牌、知识产权及渠道等相关资源，此前类似 ODM 模式的阿拉丁业务也将转为自主经营。收购完成后，阿拉丁业务有望通过更为积极的运营模式提升产品竞争力，持续扩张日本市场份额。海尔智家：收购 AQUA 及斐雪派克并在东南亚布局生产基地2011 年，海尔收购三洋电机在日本及东南亚的白电业务，包括三洋洗衣机品牌 AQUA 及相关品牌。通过收购，海尔获得了三洋在日本及东南亚等国（越南、泰国、印尼、菲律宾、马

53、来西亚）的家电业务，在当地市场份额实现了突破式提升。2012 年 12 月，海尔完成对新西兰家电龙头企业斐雪派克的收购，为海尔进入澳洲和欧美市场打下基础。海尔同时运营 AQUA+Haier，在日本市场实施双品牌战略；在越南、印尼等国家使用 AQUA 品牌；在马来西亚、泰国使用海尔品牌。日本市场：双品牌运营快速打开市场，根据欧睿数据，21 年海尔+AQUA 品牌在日本冰箱市场合计销量市占率 21，仅次于松下（22）。21 年公司于日本市场实现收入 34.91 亿元，同比下降 3.4（日元口径下，收入增长 6.3）。东南亚市场：积极推行本土化战略，在越南设有多家工厂，将产品辐射到马拉 西亚、菲律宾

54、等地区；持续推进技术与产品引领，上市大筒径洗衣机、T 门冰 箱等差异化产品，如在越南市场内高端 T 门冰箱市场份额提升 4.7 个百分点；深化渠道布局，如在越南市场通过在连锁渠道的新品出样，终端标准化和体验 式交互提升渠道效率，实现连锁渠道 100覆盖；推进多品牌运作，在泰国市场导入 Candy 品牌，以更好聚焦线上市场增长机会。21 年公司于东南亚收入47.4 亿，同比增长 15。- 26 -行业中期年度报告图表 59：海尔于日本市场实现收入及增速图表 60：海尔于东南亚市场实现收入及增速 来源：公司公告、来源：公司公告、受惠 RCEP，中国家电企业布局亚太正逢其时22 年是 RCEP（区域

55、全面经济伙伴关系协定正式生效的第一年，意味着在中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国中，原产地优惠、关税减免等将带动自由贸易和市场开发到达新的高度。从人口数量、经济体量、贸易总额三个维度看，RCEP 范围约占全球总量 30。21 年中国对 RCEP 成员国家电出口额同比+24，占整体出口额 23，RCEP 协议生效对于中国发展亚太市场具有重要意义。投资建议：东盟多国仍处在大家电普及阶段，渗透率提升空间广阔。白电龙头全球化布局，具备产品、品牌与渠道优势，有望充分享受市场成长红利，建议关注海尔智家、美的集团、格力电器。清洁电器、家用投影仪等新兴品类需求持续得到验证，全球市场渗透率不断提升，建

56、议关注产品突破和技术创新引领行业的科沃斯、极米科技。建议关注海外渠道、产品储备完善，正逐步布局亚太区域，有望受益于 22 年世界杯的海信视像。深耕之供应链：产业链延伸、提高抗压性、组织优化资源竞争：强者恒强核心零部件：产业链一体化，控本能力强劲中国家电企业注重核心零部件的把控，产业链一体化优势强。以产业链较长的白电为例，我国冰箱和空调的全球产能占比分别在 50和 80以上，从冰箱使用的全封活塞压缩机和空调使用的转子压缩机上看，这一能力或更为突出，我国全封压缩机自 2016 年以来全球的供应占比稳步提升，2019 年达到 82，2020年受疫情影响推动提升至 91，供应链能力显著体现；转子压缩机

57、则在 2018 年产能便达到了全球的 86。我国家电核心零部件把控能力，或较整机制造更为强劲。龙头企业具有核心零部件自产的基因。美的的空压机全球市占率在 40以上， 空调和洗衣机电机全球份额为 37、18。目前国内前五大空压机供应商中美芝、凌达和松下均为整机厂配套供应商，美芝+凌达份额合计 70以上，且市占率呈 上升趋势。- 27 -行业中期年度报告图表 61：中国全封活塞压缩机全球供应量占比图表 62：全球转子压缩机产能分布（2018）32.521.510.5100%中国泰国日本韩国马来西亚印度其他86%2%2% 1%62%91%82%71%74%78%80%60%40%20%0201620

582020全封活塞压缩机需求量（亿台）中国出货量（亿台）来源：产业在线，来源：产业在线，图表 63：美的工业技术核心零部件最新布局图表 64：转子压缩机国内竞争格局2020年以来进展品类60%空调压缩机20年家用空调压缩机销量逆势增长，销量同比逆势提升 6%，全球占比突破40%幵继续稳居全球第一 ；21年3月收贩泰国日立压缩机公司 ，冰箱压缩机的年产50%40%48.2%冰箱压缩机能提升800万台；20年冰箱和冷柜压缩机销量突破3,600万台，全球占比30% 17%，进入行业第一梯队；电机20年销量突破2亿台，其中家用空调不洗衣机的电机销 量全球占比分别为37%和18%，

59、均位列行业第一；深化布局 MCU、 IoT、电源、功率芯片四大产品系芯片列， 2021 年量产芯片突破 1000 万颗，幵逐步向工控和汽车领域的芯片产品拓展。20%10%0%22.6%14.5%9.9%4.8%美芝凌达海立瑞智松下2017年2018年2020年2021年来源：公司公告，来源：产业在线，产品以平台化模块化生产。平台化本质是将不同产品的通用零部件集中生产，提升标准化程度。如新宝股份 2020 年开始强调持续推进平台化战略，这有利于公司巩固高端产品市场的同时不断扩大中低端产品的市场占有率，推动水壶、咖啡机等传统品类的份额进一步提升。另外，在产品平台化推进过程中，公司持续加强自动化，自

60、主开发产业链中央监控系统，融合上下游产业链 147 个系统、1400 多家供应商，可显示物料准备、总装、出货等全链路信息，助力接单周期从 60 天缩短至 40 天，效率明显提升。- 28 -行业中期年度报告图表 65：产品平台化前后对比来源：公司公告，新宝股份微信公众号，加速芯片领域布局，产业链把控能力进一步提升。芯片相较普通零部件技术壁垒更高，但相对汽车、消费电子家电芯片技术门槛较低，具有突破的可能性；此外，中国家电行业芯片市场规模约 500 亿元，国产替代加速有望为营收带来新增长点，主要以白电和黑电龙头为主。如格力 2018 年成立全资子公司珠海零边界集成电路有限公司，专注设计空调等家电的