区域市场规划与培训

1、区域市场规划与培训一、区域市场战略规划1、区域市场环境分析1特定的区域宏观营销环境 人口环境 2007年年末全国总人口为132129万人，比上年末增加681万人。全年出生人口1594万人，出生率为12.10；死亡人口913万人，死亡率为6.93。出生人口性别比为120.22 ，江西人口总数4375万。 经济环境2007年， 国内生产总值为246619亿元，人均18590元。我国城乡居民储蓄总额172534亿元，人均13005元。江西省人均GDP12204 列全国第24位。数据来源：中国2007年国民经济和社会开展统计公报 法律政策2000年以来，政府陆续公布： ?汽车产业开展政策? ?汽车贸易

2、政策? ?个人汽车贷款管理方法? ?汽车金融机构管理方法 二手车流通管理方法 ?汽车品牌销售管理方法? ?关于汽车工业结构调整意见的通知?社会文化与技术环境我国的坐“轿子文化更环保、节能、平安是当今汽车技术研发方向思考：我国汽车市场开展前景？ 政府鼓励轿车进入家庭 国民经济持续快速增长 “换车周期的来临 三四级市场汽车需求已经凸现 庞大的人口基数和先富起来及迈入小康的阶层2顾客 我们潜在顾客的特征 已经购置我们产品的顾客的特征？ 他们为什么买我们的产品？ 他们为什么不买我们的产品？ 谁、什么在影响他们的购置决策？ 海马与波罗之争3行业状况目前的市场规模 2007年，轿车市场累计销量到达472.

3、66万辆，同比增长23.46%市场成长的速度 中国汽车销量增幅从2006年的25.3放缓至22。行业利润水平 利润增长了65，利润总额超过1000亿元，仅16家重点企业的利润就到达610.07亿元。对重点汽车企业的统计显示，利润增长速度远远超过主营业务销售收入的增长速度。2007年交叉型乘用车数据 数据来源：中国汽车工业协会 销售量（万辆） 增长率（同比）排量1升49.63-7.92%1升排量1.6升48.5731.03%合计98.787.62%4竞争对手我们的主要竞争 对手是谁？他们有什么特点 产品、效劳、 品牌与策略， 而我们有什么优 势？ 2007年销量（万辆） 增长率（同比）上汽通用五

4、菱46.4125.98长安有限23.88稳定增长哈飞12.24略有下降思考：我们的利润水平？利润从哪里来？ 卖车，汽车 用品饰品还是售后？ 我们的时机与问题点在哪？2、区域市场定位1区域市场规划与布局 区域划分的依据以企业所在地为依据划分 本地市场,周边市场,外地市场。以市场特性为依据划分 东北市场(黑、吉、辽、内蒙，西南市场云、川、贵、渝，华东市场苏、浙、皖、沪华南市场粤、琼、闽、桂，中南市场湘、鄂、赣、豫、陕等。以经济特点为依据划分 一级城市，二级城市，三级城市，四级城市。区域市场选择的四化原那么 营销资源投入最大化 到达营销目标的时间最短化 营销管理最简化 规模盈余最大化可着重考虑： 各

5、销售区域的调容量及潜力 地理位置 各区域市场的竞争状况 企业资源状况备选区域首选区域目标区域重点区域关键区域区域市场的选择方法 确定：重要性及资源分配小、少大、多区域市场的布局方法1市场分级： 如华东市场可分三大亚区域市场：1长江三角洲亚区域市场(呈扇形分布) 市场线： 镇江常州无锡苏州(铁路沿线)； 扬州靖江张家港南通(公路沿线) 2杭嘉湖亚区域市场(呈三角形分布) 市场线： 杭州嘉兴湖州(公路沿线) 3长江下游亚区域市场(呈条带形布局)市场线： 安庆马鞍山铜陵芜湖(长江干流沿岸) 2点面照应： 如湖北市场的亚区域市场可以荆沙为中心，北连荆门、南接湘北，东抵仙桃、潜江，两至宜昌，形成辐射状市

6、场格局，或形成宜昌、荆沙、荆门与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼应的两个三角形格局。3点线照应： 中原市场可以郑州为中心，以京广线、陇海线为纵横坐标轴，北连新乡、安阳，南抵许昌、漯河、信阳，西起西安、洛阳，东至开封、徐州，形成“十字型连通的市场格局。2区域市场细分区域市场细分的目的 找到目标市场顾客 找到营销策略及依据 区域市场细分的方法 利用细分变量 地理变量、人口变量、心理变量、行为变量 思考：这两款车应该卖给谁？区域市场定位的目的 区域市场定位的方法 思考：我们希望顾客如何看待与评价我们的车、效劳品牌和企业？3区域市场定位3、有效进入区域市场1市场竞争中的“势 竞争的本质是什么？2因“势进

7、入区域市场 造势进入 攻势进入 强势进入 弱势进入 顺势进入 逆势进入 二、区域市场经营1、谋求区域市场的竞争优势1竞争优势的核心 “差异化2产生差异化方法 物质层面的差异化 心理层面的差异化2、制定有效的营销策略1我国汽车市场营销问题 消费者利益问题 竞争同质化日趋严重 重新闻炒作，轻品牌塑造 广告代替公关 专卖店的暴利2汽车市场营销战略营销战略根底 贯彻现代市场营销观念。 品牌战略 品牌的管理、导入、定位与推广； 为品牌注入文化内涵； 创立品牌美誉度。外乡化与国际化战略 跨国公司的外乡化与外乡公司的国际化经营。3汽车市场常见的 营销策略及思考产品 车型，新车上市的根本法那么。价格 产品价格区间，价格与配置，价格承诺与差价补偿。效劳 提升顾客满意度。渠道 汽车大卖场向4S店的转变，汽车大道的崛起，网络与 数据库营销。公关与广告 汽车企业公关的主要内容， 汽车广告投放的问题。思考：我们的营销策略是什么；是否在或是要重复他人的方法；如何整合信息传播？3、实施有效的客户管理1开发新客户 个人客户 单位、集团客户 经销商2与客户有效沟通的方法 构建与客户的关系 由外而内的双向的沟通 基于对象的传播与沟通方式3客户辅导 增强经销商的销售力与竞争力。4、实施有效的销售管理1推行过程管理 销售管理工具 销售日报表管理 区域营销例