浅析项目前期策划及开发管理95P

1、房地产开发赢家策略房地产开发赢家策略浅析项目前期策划及开发管理浅析项目前期策划及开发管理王晞 建筑师 工商管理硕士 2011年年05月月第第2 2页页房地产开发的基础生产资料有两个：房地产开发的基础生产资料有两个： 钱钱 + 地地n资金是项目开发的充分条件n土地是项目开发的必要条件n如何把资金和土地有机的柔和在一起，形成有形产品并产生超额价值，则需要项目开发过程中各个环节的有效策划及运筹n以上三个环节构成了开发企业的核心竞争力第第3 3页页本次交流的核心目的本次交流的核心目的第第4 4页页对策划工作认识的几个判断：对策划工作认识的几个判断：1.策划是营销或设计部门设计部门的事情，和其它部门关系

2、不大；2.策划就是通过“新想法、新点子新想法、新点子”创造价值创造价值；3.前期策划前期策划是所有开发工作的起点4.没有专业技术专业技术的支持，谈不上前期策划；5.策划工作完全依托技术技术不行，完全依托市场市场也不行；6.项目策划就是要追求项目价值最大化，产品品质最完美项目价值最大化，产品品质最完美；7.创新求变创新求变是项目策划的唯一出路；8.合适的产品完美的产品，优秀的产品+合适的时间完美的产品9.做好策划就必须要花更多的时间和钱花更多的时间和钱，和快速开发及成本控制管理总是矛盾的；10.策划的目标就是创造价值，不求最好，但求最贵！不求最好，但求最贵！第第5 5页页什么是什么是策划策划古人

3、云： “凡事凡事预预则立，不则立，不预预则废。则废。”史记 “运筹运筹帷幄之中，帷幄之中，决胜决胜千里之外千里之外”n预判与风险决策；n是一种思考活动，是价值创造的源点；n在整个事件活动中代价是最小的，但是价值提升也是最大的。第第6 6页页（一）策划的涵义（一）策划的涵义策划策划是指人们事先的筹措活动，是思维主体运用知识和能力进行思考运筹的过程。策划策划是系统化管理系统化管理活动和创造性思维创造性思维活动的结合。策划策划既是一门科学科学，又是一种艺术艺术。刚刚柔第第7 7页页做好项目策划及开发管理就是要做到：做好项目策划及开发管理就是要做到：第第8 8页页什么是什么是刚刚什么是什么是柔n工欲善

4、其事，必先利其器【论语】n“刚”， “利器”也n“利器”，科学严谨的技术管理指标体系n厉利剑者，必以柔砥【淮南子说山】n“柔”，“内功”也n“内功”，运筹、创造、整合、应对的能力硬硬指标指标软软实力实力第第9 9页页（二）策划的性质与功能（二）策划的性质与功能n现实性n目的性n计划性n过程性n程序性n系统性n群体性n市场竞争功能市场竞争功能n决策保证功能决策保证功能n计划策定功能计划策定功能n预测未来功能预测未来功能n管理创新功能管理创新功能刚刚柔第第1010页页（三）策划的基本原则（三）策划的基本原则n 利益主导原则n 整体规划原则n 客观现实原则n 切实可行原则n 讲求时效原则n 灵活机动

5、原则灵活机动原则n 慎重筹谋原则慎重筹谋原则n 出奇制胜原则出奇制胜原则n 资源整合原则资源整合原则n 群体意识原则群体意识原则刚刚柔第第1111页页（四）策划与计划的差异（四）策划与计划的差异策策 划划全局性、整体性战略决策掌握原则与方向具有创新性与创意超前性灵活多变挑战性大长期综合训练计计 划划具体性、可操作性指导方案具体性、可操作性指导方案处理程序与细节处理程序与细节常规的工作流程常规的工作流程现实可行性现实可行性按部就班按部就班风险性小风险性小短期专业培训短期专业培训刚刚柔第第1212页页中国地产策划三十年中国地产策划三十年n销售策划n营销策划n销售策划+营销策划+前期文字建议n前期策

6、划n全程策划与全员策划第第1313页页什么是什么是前期策划前期策划n定义前期策划定义前期策划n前期策划的工作内容前期策划的工作内容n前期策划的核心价值前期策划的核心价值n解构前期策划解构前期策划第第1414页页（一）定义前期策划（一）定义前期策划n综合考虑市场、建筑技术、资金的问题n是企业战略目标在项目开发起始阶段的深化执行过程，通过前期策划，形成完整的开发策略及有形产品n不是单项专业技术功能，是综合了市场判断、建筑技术、市场判断、建筑技术、营销策略、成本控制营销策略、成本控制的研发过程n努力寻找开发企业效益最大化效益最大化和市场消费者最大接受程度最大接受程度的平衡点平衡点第第1515页页 （

7、二）前期策划工作内容（二）前期策划工作内容n项目开发战略分析n市场研究n项目定位及开发设想n建筑技术策划及协调n营销设想n投资分析n（展示设计策划及协调）第第1616页页（三）前期策划的核心价值（三）前期策划的核心价值n实现第一次转换，为第二次转换准备基础条件实现第一次转换，为第二次转换准备基础条件n在第一次转换时为第二次转化预埋伏笔在第一次转换时为第二次转化预埋伏笔 房地产开发过程的二次转换房地产开发过程的二次转换通过word语言转换为项目定位经AutoCAD语言转换为项目设计通过word和平面设计语言转换为用户感知价值市场需求项目定位告诉市场开发适合市场要求的产品在工程建设上体现定位实现销

8、售第二次转换第二次转换第一次转换第一次转换第第1717页页（四）解构前期策划（四）解构前期策划n企业战略与项目目标企业战略与项目目标n定位前期策划定位前期策划n前期策划三步曲前期策划三步曲n前期策划核心三要素前期策划核心三要素n前期策划能力是核心竞争力的重要体现前期策划能力是核心竞争力的重要体现n如何实现高效的前期策划如何实现高效的前期策划第第1818页页1 企业战略与项目目标企业战略与项目目标n企业发展战略、企业经营战略、企业投资战略n企业对项目的要求形成项目的目标： 最大的利润 最快的利润 内部收益率最大 最小的运作资金 品牌 为另外一个项目做铺垫 获得管理运作经验。n项目目标的不同影响到

9、策划的思路 第第1919页页万科的发展战略万科的发展战略n20042014战略目标 1. 净利润从2003年的5.4亿元增长到100亿元，增长18倍； 2.销售额从2003年的63亿元增长到1000亿元，增长15倍； 3.占全国住宅市场的份额从目前的1增长到3。 n2005-2008战略目标 1.年均复合增长超过40; 2.净利润从2005年的13.5亿增长到40亿； 3.销售额从2005年的140亿元增长到400亿元； 第第2020页页解决解决一个上市公司的关键战略核心一个上市公司的关键战略核心快速、成功的项目开发快速、成功的项目开发 所有的业务策略最终必须聚焦于客户导向和运营绩效所有的业务

10、策略最终必须聚焦于客户导向和运营绩效 优秀开发企业的战略意识优秀开发企业的战略意识运营绩效运营绩效客户导向客户导向第第2121页页成本与效率致胜成本与效率致胜杜邦公式杜邦公式净资产回报率净资产回报率净利润/所有者权益净利润/总资产 总资产/所有者权益 净资产/销售收入 销售收入/总资产总资产/所有者权益销售净利率销售净利率 资产周转率资产周转率 权益乘数权益乘数【即：1/（1资产负债率）】n公司的盈利能力由三方面组成：销售净利率、资产周转率、财务杠杆；n在行业利润趋薄、合理控制公司资产负债率的情况下，严控成本和提高资产周转率是项目开发制胜的唯一出路。第第2222页页2 定位前期策划定位前期策划

11、n策划是龙头策划是龙头n n 以往，是以地为王，有地就有利益，项目开发流程：拿以往，是以地为王，有地就有利益，项目开发流程：拿地地找设计院找设计院工程施工工程施工销售。销售。n 如今，房地产市场与政策的演进正在不断提高进入的门如今，房地产市场与政策的演进正在不断提高进入的门槛，资金要求越来越高，市场竞争越来越激烈。各种因素槛，资金要求越来越高，市场竞争越来越激烈。各种因素联合作用的结果是，对开发企业的综合能力要求越来越高，联合作用的结果是，对开发企业的综合能力要求越来越高，开发过程所涉及的链条越来越长，风险似乎无处不在，任开发过程所涉及的链条越来越长，风险似乎无处不在，任何一个环节出现问题，整

12、个系统都可能崩溃何一个环节出现问题，整个系统都可能崩溃。n 所以，必须根据市场的要求给予不同的项目以明确的方所以，必须根据市场的要求给予不同的项目以明确的方向，并让这个方向在项目的各个环节中全面贯彻和落实。向，并让这个方向在项目的各个环节中全面贯彻和落实。n 所以，前期策划是所有开发工作的起点。所以，前期策划是所有开发工作的起点。第第2323页页什么样的策划才是项目开发的核心什么样的策划才是项目开发的核心n观点一、观点一、“策划策划”已经泛滥已经泛滥n单一的营销策划已不能满足项目开发的复合需求。单一的营销策划已不能满足项目开发的复合需求。n市场上所谓的市场上所谓的“策划策划”多为概念性的、后期

13、营销、广告包装、销售执多为概念性的、后期营销、广告包装、销售执行行n n 其只不过是一张皮、一件衣服而已。其只不过是一张皮、一件衣服而已。n什么决定了项目的成败？什么才是最重要的？什么决定了项目的成败？什么才是最重要的？第第2424页页前期策划是项目开发的核心前期策划是项目开发的核心n适应市场的产品适应市场的产品决定了项目决定了项目80%的成败的成败n前期策划前期策划（开发定性（开发定性项目定位项目定位产品定制）产品定制）决定了项目决定了项目80%的成败的成败第第2525页页观点二、观点二、没有专业技术的支持，谈不上前期策划没有专业技术的支持，谈不上前期策划n市场判断市场判断word语言语言n

14、 第一次转换第一次转换n n产品定型产品定型autocad语言语言n 第二次转换第二次转换n n市场推广市场推广coredraw语言语言第第2626页页3 前期策划三步曲前期策划三步曲外部市场确定外部市场确定 项目开发设想项目开发设想产品设计产品设计运营计划运营计划成本目标成本目标开发定性开发定性项目定位项目定位产品定制产品定制123企业的资源能力企业的资源能力资金背景资金背景项目目标项目目标品牌品牌承担在细分市场承担在细分市场地位的责任地位的责任经营经营对现金流和利润对现金流和利润的取舍和要求的取舍和要求发展发展平衡土地、合作平衡土地、合作及可持续发展的关系及可持续发展的关系开发开发对项目开

15、发周期对项目开发周期的要求的要求内部收益率、销售净利率、内部收益率、销售净利率、开发周期等转化为量化的开发周期等转化为量化的数据要求数据要求提供项目初步市场定位报提供项目初步市场定位报告告提供项目初步产品定位报提供项目初步产品定位报告及概念研究告及概念研究成本预设及估算成本预设及估算跳出专业，关注战略跳出专业，关注战略财务前置，建立经营准则财务前置，建立经营准则营销及设计前置，建立从营销及设计前置，建立从客户到产品的逻辑客户到产品的逻辑成本前置，检验利润和现成本前置，检验利润和现金流的符合性金流的符合性建立从客户到产品的过程建立从客户到产品的过程运营管理前置运营管理前置按照目标客户的要求进行按

16、照目标客户的要求进行规划设计、方案设计规划设计、方案设计项目开发周期排期项目开发周期排期报批报建时间保障报批报建时间保障成本目标确定成本目标确定历历史史用用地地地地招招拍拍挂挂拿拿地地协协议议拿拿地地第第2727页页4 前期策划核心三要素前期策划核心三要素n需求综合性要求产品综合性n产品要素细分带来运作流程专业细分n项目的成功要求所有环节的有效衔接资金资金（成本）（成本）市场市场技术技术三位一体三位一体整合整合平衡平衡第第2828页页观点一、纯市场不行观点一、纯市场不行 回顾中国房地产市场发展的历史，开发企业更象是一个营回顾中国房地产市场发展的历史，开发企业更象是一个营销策划机构，在短缺经济环

17、境下赚取利润，几乎不需要付出销策划机构，在短缺经济环境下赚取利润，几乎不需要付出象样的努力。一个概念、一个口号、一个响亮的名字以及一象样的努力。一个概念、一个口号、一个响亮的名字以及一个不错的地段，成就了多少英豪？个不错的地段，成就了多少英豪？ 这样的这样的“奇迹奇迹”还能上演多久？还能上演多久？ 当前，产品、规划、投资分析及与之相关的工作已经成为当前，产品、规划、投资分析及与之相关的工作已经成为决定项目成败的关键因素决定项目成败的关键因素理性的市场、严酷的竞争必然理性的市场、严酷的竞争必然要求开发适销产品，没有产品，再花俏的营销、再诡异的广要求开发适销产品，没有产品，再花俏的营销、再诡异的广

18、告也不能打动消费者。告也不能打动消费者。第第2929页页n观点二、纯技术也不行观点二、纯技术也不行 n合适的产品合适的产品完美的产品完美的产品n优秀的产品优秀的产品+合适的时间合适的时间完美的产品完美的产品第第3030页页n资金、市场、技术资金、市场、技术三位一体三位一体n资金、市场、技术三位资金、市场、技术三位整合和平衡整合和平衡第第3131页页小结小结n策划不是一个单一工种和单一活动，也不是某个职能部门的专利，策划必须是全程性与全员性的n策划不只是点子和概念，而是系统管理n前期策划是战略策划、财务策划、营销策划、产品策划、成本策划等的系统集成n一个成功的前期策划必须是通过刚性指标的过程控制

19、来达到综合能效提升的目的综上所述：第第3232页页前期策划中的资金要素前期策划中的资金要素n资金的来源资金的来源n资金的平衡资金的平衡n资金的总量资金的总量n资金的周转速度资金的周转速度n资金的衔接资金的衔接n资金的成本资金的成本第第3333页页某项目销售收入分析某项目销售收入分析时间时间销售面积（销售面积（m2）单价单价应收款应收款一次性及按揭首期款一次性及按揭首期款银行按揭款银行按揭款实际到帐额实际到帐额2005年年6月月20743535011097310731077月月106375691159315938月月53192845797719179889月月531928457973688448

20、410月月531928457971844264111月月372319925581844240212月月21271138319184421632006年年1月月129112912月月7387383月月004月月005月月006月月007月月20492049合计合计5318653502845579672048728455第第3434页页某项目月投资额度分析某项目月投资额度分析1168451329421345022366436701933105211776537359742330303030301616(1000)0100020003000400050006000700080009000100001

21、1000120001300010月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月3月4月5月6月7月地地价价支支付付建建筑筑施施工工开开工工建建筑筑施施工工完完工工住住宅宅入入伙伙完完成成住住宅宅销销售售期期商商业业销销售售期期工工程程建建设设期期第第3535页页某项目累计投资额度分析某项目累计投资额度分析1 11 16 68 84 41 12 21 19 97 71 12 24 49 91 11 12 27 70 04 41 13 31 15 54 41 15 53 39 90 01 16 60 03 33 31 16 67 70 03 31

22、18 86 63 36 61 19 96 68 88 82 20 08 86 64 42 21 15 51 17 72 22 22 25 53 32 22 23 35 50 02 22 27 77 72 2 2 22 28 80 02 2 2 22 28 83 33 3 2 22 28 86 63 3 2 22 28 89 93 3 2 22 29 92 23 3 2 22 29 93 39 9 2 22 29 95 56 6050001000015000200002500010月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月3月4月5月6月7月

23、第第3636页页项目资金帐户现金存量分析项目资金帐户现金存量分析-1000 0100020003000400050006000700080009000100001100012000130001400015000160001700018000资金筹集10月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月3月4月5月6月7月前前 期期 筹筹 集集 资资 金金 ， 资资本本 金金 、 银银 行行 贷贷 款款支支 付付 地地 价价 款款 ， 资资金金 大大 幅幅 度度 支支 出出持持 续续 性性 支支 出出 ， 在在 五五月月 份份 达达 到到 最最 低低

24、 点点自自 六六 月月 份份 开开 时时 进进 入入 销销 售售期期 ， 8 8 月月 份份 为为 回回 款款 高高 峰峰 ， 此此时时 已已 具具 备备 还还 款款 条条 件件偿偿 还还 贷贷 款款偿偿 还还 资资 本本 金金 ， 自自 本本 月月起起 进进 入入 利利 润润 回回 收收 期期第第3737页页某项目融资额度分析某项目融资额度分析序序号号费用项目费用项目一期一期总价总价2004年年2005年年2006（万（万元）元）10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月一一土地费用土地费用

25、1157411574000000000000000000000二二勘察设计费勘察设计费10452931413913029740108040000000000000三三建安工程费建安工程费7113000001939340340159980810015005493600000000四四公共配套公共配套582011677007711600000001970000000五五行政事业收费行政事业收费2590000052655252261300000000000六六维修基金维修基金175000000000000001750000000七七管理费用管理费用36020161616161616161616161

26、616161616161616161616八八销售费用销售费用129015201520906550135215155100901704535141414141400九九财务费用财务费用5604747474747474747474747470000000000成本费用合计成本费用合计229561168451329421345022366436701933105211776537359742330303030301616一一自有资金自有资金1000010000二二销售收入回款销售收入回款310715937988448426412402216315019484564564562462295三三销售回

27、款投入销售回款投入62531933105211776537359742330303030301616四四资金缺口资金缺口(1684)(513)(294)(213)(450)(2236)(643)(670)11745426811383219052304174014709174264264262302279五五借贷资金补缺借贷资金补缺670316845132942134502236643670第第3838页页某项目净利润分析某项目净利润分析序号项目金额（万元）备注一销售收入30737二总投资22956三销售税金16381+2+3+4+51营业税1537（一）*5%2城市建设维护税15（一）*0.0

28、5%3产权登记费31（一）*0.1%4教育附加费46（一）*0.15%5印花税9（一）*0.03%五五利润总额利润总额6142(一一)-(二二)-(三三)六所得税2027(五)*33%七七税后利润税后利润4115(五五)-(六六)第第3939页页某项目经济指标分析某项目经济指标分析经济指标经济指标计算式计算式指标值指标值税前成本除税费外的所有支出22956万税费3665万静态总投资税前成本+税费26622万总收入住宅、商铺全部销售的收入30737万毛利总收入-税前成本7781万成本毛利率毛利/税前成本100%33.89%净利润总收入-静态总投资4115万投资利润率净利润/静态总投资100%15

29、.46%销售利润率净利润/总收入100%13.39%单位可售面积利润净利润/销售面积734.37元/第第4040页页项目月度现金流量分析（全部投资）-14000.00 -12000.00 -10000.00 -8000.00 -6000.00 -4000.00 -2000.00 0.002000.004000.006000.008000.0010月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月3月4月5月6月7月地地价价支支付付建建筑筑施施工工开开工工建建筑筑施施工工完完工工第第一一笔笔按按揭揭款款到到帐帐住住宅宅入入伙伙完完成成按按揭揭款款保保

30、证证金金到到帐帐住住宅宅销销售售期期前前期期准准备备第第4141页页项目累计现金净流量分析（全部投资）-18000.00 -16000.00 -14000.00 -12000.00 -10000.00 -8000.00 -6000.00 -4000.00 -2000.00 0.002000.004000.006000.008000.0010月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月3月4月5月6月7月资资金金投投入入极极点点进进入入资资金金回回收收期期投投资资回回收收点点第第4242页页某项目投资回收时间分析(2000)0200040006

31、00080001000012000140001600018000200002200024000260002800030000320003400010月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月3月4月5月6月7月现金流入累计现金流出累计投投资资回回收收点点资资金金缺缺口口最最大大第第4343页页某项目敏感性分分析分分析1 1 2 2 9 9 0 06 6 8 8 2 2 5 55 5 4 4 4 4 1 12 2 6 6 7 7 4 46 6 2 2 6 6 9 95 5 1 1 6 6 3 32 2 9 9 5 5 2 21 1 8 8 4

32、 4 6 6010002000300040005000600070008000-10%-5%5%10%房 价 变 动成 本 变 动第第4444页页前期策划中的市场要素前期策划中的市场要素内市场：内市场：企业发展战略、资金平衡、企业对项目的要求。企业发展战略、资金平衡、企业对项目的要求。外市场：外市场：消费者心理、消费者消费能力、竞争对手。消费者心理、消费者消费能力、竞争对手。第第4545页页第第4646页页第第4747页页第第4848页页第第4949页页前期策划中的技术要素前期策划中的技术要素p 内部技术人才和外协技术人才内部技术人才和外协技术人才p 规划建筑设计和景观设计规划建筑设计和景观设

33、计p 综合配套综合配套p 技术创新技术创新第第5050页页上海实业上海实业郑州家和万世郑州家和万世建设部2004年度中国建筑设计示范住宅建设部“首届全国新世纪人居综合大奖”首创集合式TOWNHOUSE，运用集合住宅的设计理念，解决了高容积率、小面积单元的高品质庭院住宅设计难题第第5151页页集合集合TOWNHOUSE的概念表达空间关系的概念表达空间关系第第5252页页集合集合TOWNHOUSE的概念表达体量咬合关系的概念表达体量咬合关系第第5353页页集合集合TOWNHOUSE的概念表达竖向交通关系的概念表达竖向交通关系第第5454页页集合集合TOWNHOUSE的概念表达不计算面积的空间的概念

34、表达不计算面积的空间第第5555页页集合集合TOWNHOUSE的概念表达的概念表达设计师充分利用模数，通过均等网格中的错合几倾斜方向上的各种复杂变化，创造出一种新的建筑秩序右图，借鉴了日本建筑中的做法与尺度第第5656页页集合集合TOWNHOUSE的概念表达的概念表达外楼梯可局部加顶，楼梯尽端可考虑设置花园，形成视觉焦点第第5757页页第第5858页页第第5959页页第第6060页页三三期期实实景景第第6161页页第第6262页页第第6363页页4、前期策划能力是企业核心竞争力的重要体现前期策划能力是企业核心竞争力的重要体现房地产商的核心竞争力房地产商的核心竞争力 房地产开发商的本质就是一个房

35、地产开发商的本质就是一个“系统集成商系统集成商”，是将资金、是将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素组合成自己的产土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素组合成自己的产品，并且通过广告、营销、租赁等服务最大限度地实现自己的市场价品，并且通过广告、营销、租赁等服务最大限度地实现自己的市场价值。也就是说，房地产开发商需要高效率地用最少的钱买到社会上最值。也就是说，房地产开发商需要高效率地用最少的钱买到社会上最好的产品和服务，并且通过自己高效率的整合，用最少的费用把自己好的产品和服务，并且通过自己高效率的整合，用最少的费用把自己的产品和服务卖到最高的价钱。的产品和服务卖到最高的

36、价钱。第第6464页页房地产商核心竞争力的两大方面房地产商核心竞争力的两大方面 资源整合能力资源整合能力： 创新能力：创新能力：包括有形资源与无形资源的整合包括有形资源与无形资源的整合,无形资源的整合成为今天无形资源的整合成为今天企业打造核心竞争力的主导因素企业打造核心竞争力的主导因素.对无形资源的整合水平成对无形资源的整合水平成为衡量今天企业适应新市场能力的标尺。为衡量今天企业适应新市场能力的标尺。企业坚持创新企业坚持创新,就能最大限度的挖掘企业的潜力就能最大限度的挖掘企业的潜力,最终能够有最终能够有效地提高企业经济效益和市场占有率效地提高企业经济效益和市场占有率,通过对业内及其它行通过对业

37、内及其它行业的学习业的学习,可以保持市场中领先半步可以保持市场中领先半步,引导市场引导市场,获取最大利润获取最大利润.观念是创新的基础观念是创新的基础,制度是创新的保证制度是创新的保证。第第6565页页房地产商核心竞争力下的八大基本能力房地产商核心竞争力下的八大基本能力社会资源整合能力社会资源整合能力资金资本运筹能力资金资本运筹能力市场洞察判断能力市场洞察判断能力技术研发协调能力技术研发协调能力成本控制能力成本控制能力客户挖掘吸附能力客户挖掘吸附能力工程监督管理能力工程监督管理能力客户服务能力客户服务能力第第6666页页5、前期策划的时间管理、前期策划的时间管理观点一、与企业对项目的目标要求有

38、直接的关系观点一、与企业对项目的目标要求有直接的关系观点二、必须有充足的时间保障，是一个反复提升的过程，无法观点二、必须有充足的时间保障，是一个反复提升的过程，无法 一次达到完美一次达到完美；观点三、观点三、必须综合协调好资金、市场、技术和时间的综合平衡必须综合协调好资金、市场、技术和时间的综合平衡观点四、作为核心竞争力的重要节点，以下问题都会影响到时间：观点四、作为核心竞争力的重要节点，以下问题都会影响到时间： 外部资源整合问题外部资源整合问题 内部管理整合问题内部管理整合问题 工作方法流程问题工作方法流程问题 人才问题人才问题 市场环境改变问题市场环境改变问题第第6767页页6、如何实现高

39、效的前期策划、如何实现高效的前期策划市场、技术、资金三位一体，三位平衡市场、技术、资金三位一体，三位平衡以复合型人才或复合型团队进行系统控制和管理以复合型人才或复合型团队进行系统控制和管理有效整合外部资源有效整合外部资源分步工作的充分细致分步工作的充分细致螺旋式上升螺旋式上升决策的科学性决策的科学性动态中寻找平衡（大方向正确）动态中寻找平衡（大方向正确）避免反复和无效劳动避免反复和无效劳动第第6868页页案例-依云水岸总平面总平面第第6969页页第第7070页页项目整体开发模式项目整体开发模式第第7171页页项目开发战略模式的探索项目开发战略模式的探索：1、土地储备3、快速开发完成的精品社区2

40、、再造一个鲸山中心土地规模不大；周边无大量项目开发，未来土地升值速度较慢；地块内无任何拆迁物，缺失延长开发的理由。不利于品牌形象和区域业务的拓展。在苏州不是最佳用地；回报周期长，但可获得最大品牌效益；容积率偏低分摊土地成本过高；受苏州园区区域优势的限制，本区域内高品质租赁群体形成时间较长。具备市场需求空间；开发风险低；具备精品社区开发的土地基本条件；具备精品社区开发的技术指标条件；适合企业品牌与利润双赢；建议放弃建议放弃建议采纳建议采纳第第7272页页我们不否认招商地产具备一次性开发完毕的能力，但从项目本身的战略意义，以及市场的成熟度等多方面分析，认为一次性开发存在较多的弊端！一次性全面开发的

41、不可行性一次性全面开发的不可行性故最有效的开发模式应是分期开发故最有效的开发模式应是分期开发1、一次性的全面开发，后续没有任何的开发升值空间；2、在市场并没有达到一定成熟度的地区，产品消费形态变化快，一次性的产品建设完成，在一个较长的销售周期中经受市场考验的风险过大；3、区域市场短期内消耗能力有限，一次性大规模入市销售压力过大；4、受技术指标体系的限制，产品工程周期必然长，二三年内可能无法实现利润结转的要求；5、若在经济技术指标体系中有所突破，一次性开发必然造成项目规划建筑报建的周期增长，必然导致项目整体启动的时间延迟；第第7373页页分期开发模式分期开发模式四期?三期？二期？项目用地条件对规

42、划分期的影响项目产品对工程周期的影响项目销售压力项目市场接受风险项目整体开发周期项目开发的战略要求项目展示功能区的设置项目经济技术指标体系的分解项目用地周边不可控因素建议分三期开发建议分三期开发第第7474页页项目开发模式分析一期启动规模与位置一期启动规模与位置同类产品苏州市场的销售速度+加权值以TOWNHOUSE为主的产品用地用地西南西南部分部分项目战略要求工程工期要求产品种类要求技术指标要求低容积率区域销售许可证竣工验收六个月的销售周期90%的完成比例260套左右二期连续开发的保证项目高品质区域展示区与一期紧密相连快速形象展示唯一可依赖的城市道路阳澄湖东路用地南部徐阳路的不可定因素规模在规

43、模在7-8万万平米平米1有利于形成规模营造后续产品的升值空间2有利于检验市场风险3有利于项目战略目标的实现4有利于技术指标分解5后续相关指标突破的争取工作不影响项目启动时间6有利于后续产品外环境的借助7有利于将小区周边农村形象阻隔提高小区自身品质第第7575页页锁定一期战略目标锁定一期战略目标根据以上分析，我们初步确定项目一期的开发目标：1、一期开发规模为7-8万平方米，05年11月低前完成竣工验收以确保05年利润结转2、05年11月底前完成一期项目销售面积的90%，以确保二期开发的连贯性3、财务指标体系（按市场预测均价5000元/平米、完成90%销售任务、成本初步估算为4000元/平米）：税

44、前毛利润为6300-7200万元税后净利润为（按33%所得税计算）4200-4800万元左右税后净利润为（按15%所得税计算）5300-6200万元左右*应充分利用好相城区招商引资项目的优势，争取最大的反税优惠条件，为利润提供空间第第7676页页苏州项目的启动，正是一次尝试与探索，苏州项目的启动，正是一次尝试与探索，意义深远！意义深远！在分析项目战略及对开发模式的研究在分析项目战略及对开发模式的研究在确保项目开发品质的前提下在确保项目开发品质的前提下我们认为我们认为综合项目成功的核心要素，一个字综合项目成功的核心要素，一个字快！快！ 招商苏州招商苏州项目项目 Water world第第7777

45、页页对苏州项目前期工作及一期开发建设的几个重要的节点时间我司在此进行阐述强调：1、2005年11月底要实现整体一期入住，竣工验收，销售要完成90%。目的：实现销售目标，确保利润可结转，保证二期开发的连续性、紧密性。2、2005年9月底10月中旬，要确保一期整体形象完成（包括景观工程）为项目市场销售旺季提供技术工程的强有力的支撑。目的：确保销售目标的实现3、2005年6月中旬，实现一期项目建设工程主体封顶，实现销售许可证的办理。目的：开盘，解筹4、2005年4月底，一期展示区全面完成，现场包装完成，销售物料90%设计完成，销售团队培训、管理体系完成，目的：接受登记积累有效客户。5、2005年3月

46、初：主体工程务必要开工建设，以确保上述时间节点的实现由此，以上时间节点的实现倒推，前期整个产品研究及设计阶段的工由此，以上时间节点的实现倒推，前期整个产品研究及设计阶段的工作时间安排，以及项目整体营销策略及前期市场预热的工作。工作的作时间安排，以及项目整体营销策略及前期市场预热的工作。工作的内容是相当多并多专业同时进行，相互交叉作业方能实现以上目标。内容是相当多并多专业同时进行，相互交叉作业方能实现以上目标。时间紧迫！时间紧迫！第第7878页页需考虑需考虑n如何利于分期开发 n如何利于第一期快速启动 n如何利于形成核心卖点和满足展示要求n如何结合道路关系与施工组织n如何结合水系统的运用n如何以

47、小区主干道与水系来进行分期划分n如何利于突破限高和其它规划要点而又不影响第一期的推进 第第7979页页总体规划构想总体规划构想第第8080页页总体规划原则总体规划原则n分期以主干道及水系为分界线，以保障各区的独立开放性，并便于总平管网的分期组织；n商业和会所相对集中，并作开放式的空间处理，以利于商业的连续性和展示性，以及会所的后期使用，同时利于社区的人气营造和展示效果；规划设计建议分期原则分期原则必须保证一期的独立性、完整性，并不受二、三期指标、限高、产品形态变化的影响（即：占地恒定、容积率恒定），以便顺利开；保证一期可开发面积不少于7万平方米；一期展示商业区须提前动工，并不受后期规划变动的影

48、响；二、三期分界可以在后期调整。第第8181页页规划设计建议项目第一期的总体开发设想项目第一期的总体开发设想第一期的市场定位和产品综合建议如下：1.确定在地块西南角(较为成熟)2.容积率定为0.8（有利于后期分期开发）3.产品类型：TOWNHOUSE、叠加TOWNHOUSE（CITYHOUSE三到四层），比例：8：24.利用地域优势、低密度产品优势吸引高端客户群高端客户群：相城区私营小业主；市县中高层以上政府公务员、教师、医生；园区、市区中白领阶层；投资客和外商；周边县级市的高收入阶层。5、总价：TOWNHOUSE100-120万元/每套、叠加TOWNHOUSE80-100万元/每套6、户型面积：GH-250平米以上、SH-210230平米、CH上-160平米左右、CH下-180200平米7、户型特点：有天有地，先入花园后入户，独立私家车库（车位），复式住宅，有挑空空间，强化楼梯，对传统苏州住宅的空间语言的运用和创新。8、要求独立