广告策划安凯小型车品牌塑造方案学习教案

1、会计学1广告策划安凯小型车品牌塑造广告策划安凯小型车品牌塑造(szo)方方案案第一页，共60页。我们我们(w men)的目标：的目标：小型车行业小型车行业(hngy)第第一品牌！一品牌！第1页/共59页第二页，共60页。安凯小型车品牌安凯小型车品牌(pn pi)分析分析 A品牌品牌(pn pi)线线第2页/共59页第三页，共60页。审视审视(shnsh)(shnsh)我们与对手：五菱我们与对手：五菱/ /东风小康东风小康五菱形象推广线五菱形象推广线品质驱动品质驱动(q dn)生活生活整个品牌(pn pi)有个总分关系的推广，能形成一个比较有层次的脉络，并能做简单而有效的品牌(pn pi)联想。

2、第3页/共59页第四页，共60页。东风小康形象东风小康形象(xngxing)推广线推广线驾东驾东风，奔小康风，奔小康整个品牌一条线关系的推广，这样能在新品牌推广期做到一个突破点发力，给消费者简单(jindn)易记的品牌联想。第4页/共59页第五页，共60页。安凯小型车形象推广安凯小型车形象推广(tugung)线线卓越品质，源自实力卓越品质，源自实力从品牌直接过度到产品，而品牌没进行更深入的包装，产品定位又相对分化，所以，对于(duy)安凯品牌没有真正的定位与文化理解，消费者对于(duy)安凯的认知就缺乏了品牌联想。第5页/共59页第六页，共60页。 从品牌线来讲，我们消费者对于安凯的品牌印记是

3、不明确的，是混乱的，无法与消费者进行真正的情感价值的沟通，所以我们不能清晰地明白我们的品牌定义是什么，传达的核心思想是什么，对于目前的传播(chunb)语，没有与之关联性传播(chunb)支撑，所以难以在消费者心中形成清晰的印记。 虽然市场占有率达29%，品牌知名度较高，但美誉度却不能相提并论，品牌形象与小型车行业第一品牌形象不相符。小结小结(xioji)品牌线品牌线第6页/共59页第七页，共60页。安凯小型车品牌安凯小型车品牌(pn pi)(pn pi)分析分析 BB活动线活动线第7页/共59页第八页，共60页。时间时间主题主题内容内容2008.04科技、品质、畅享生活 参加北京车展2008

4、.082008.10心动安凯 畅想生活有奖征集用车感受1、参赛作品车型：安凯之星系列2、本活动是以文字的方式来表述您与爱车之间的愉快经历。3、参赛作品内容：自驾游、用车心得、购车经历、售后服务评价等与购车、用车相关的描述文章。2008。7安凯星光4500上市博鳌上市活动2008希望小学捐款为山东一所希望小学捐款2008.06.062008.08.31亲情相拥，四川安凯安凯小型车“情系灾区”联合服务行动提供免费车辆，500辆移动售货车交付。2008.06车安凯，人长久“车安凯 人长久”促销意念为安凯微汽车策划了针对四川地区开展了亲情关爱活动。安凯小型车线上活动安凯小型车线上活动(hu dng)第

5、8页/共59页第九页，共60页。时间时间主题主题内容内容2008.07.07五菱汽车热映大片送灾区 “五菱汽车送电影到灾区”的活动, 本次活动将历时2个月。2008.06.092008.07.08守望相助 共度难关帮助灾区的五菱用户尽快修复受损车辆。2008.07.0736辆五菱医疗救护车捐赠给四川地震灾区7月7日，广西红十字会、五菱集团、上汽通用五菱联合举行向四川地震灾区捐赠五菱医疗救护车，36辆五菱医疗救护车将用于日后的医疗救护等工作。2008.09.03上善若水，大爱无言-五菱悄然兴建灾区卫生站灾区兴建卫生站2008.09.222008.09.28再去四川，灾区志愿招募有心人招募广大的医

6、务工作人员成为博爱志愿者行动的成员，奔赴四川地区已落成的上汽通用五菱博爱卫生站，开展一系列的医疗救助活动。2008.10.23“承载重任，梦想之举”五菱汽车启动百万人签名助威活动五菱汽车与中国国家举重队签署了为期2年的战略合作协议，五菱汽车支持奥运首金梦之队百万签名”活动。2008.10.10200.10.12“上汽通用五菱杯”中国柳州大奖赛” 上汽通用五菱联姻F1摩托艇世锦赛柳州大奖赛2008.07上汽通用五菱捐赠60辆五菱之光 领跑公益奥运 上汽通用五菱捐赠60辆五菱之光用作奥运服务用车，并率先加入北京红十字会启动的“红十字公益圈” 。五菱线上活动五菱线上活动(hu dng)第9页/共59

7、页第十页，共60页。时间时间主题主题内容内容2008.03.012008.04.20“赢在第一季，创富总动员” 昌河福瑞达08年八省促销活动 第一阶段：从3月1日-3月4日止，为“倒计时悬念预热”阶段；第二阶段：从3月5日-4月6日，“百万大奖，等你来抢”，活动进行中；第三阶段：从4月8日-4月20日，为集中开奖阶段。在3月5日-4月6日，2008年昌河汽车金牌促销员竞选活动也同期举行。 2008.06.202008.06.30一路关怀 情系灾区支持四川地震灾区人民重建家园，让灾区昌河汽车用户体会到昌河汽车的关心和爱护，提升品牌。2008.09昌河08年创富大巡展08年昌河创富大巡展，此次巡展

8、前后历时2个月，途径河北、河南、山东、山西、江西、安徽和云南等省市。时间时间主题主题内容内容2008.08“九年创新路，轻卡中国风” 以“九年创新路，轻卡中国风”为主题的第三代东风轻型车巡展，近日在上海、南京、杭州、深圳等地举行。 东风东风(dngfng)小康线上活动小康线上活动昌河线上活动昌河线上活动(hu dng)第10页/共59页第十一页，共60页。我们的品牌活动中心不明确，全年思路没有统一，没有提炼出一个品牌精髓。 从年度的线上活动来说，未体现出安凯小型车第一品牌应有的气度，年度应该需要一种全国性的大活动增强其影响力，这个活动是影响消费者对于安凯小型车的品牌印象的，能让消费者切身感知到

9、。对于当前(dngqin)，我们缺乏新闻点，我们应制造新闻点，应一如当年“尹总怒砸安凯车”事件的经久传播。小结小结(xioji)线上活动线线上活动线第11页/共59页第十二页，共60页。安凯小型车品牌安凯小型车品牌(pn pi)建设建设 第12页/共59页第十三页，共60页。品牌品牌(pn pi)语思考语思考安凯小型车现用广告语：卓越品质安凯小型车现用广告语：卓越品质(pnzh)，源自实力，源自实力具体表现具体表现卓卓 越越实实 力力由于目前五菱的冲击，在这一点(y din)上难以取得消费者口碑上的认同 缺乏直观表现 结结 论论品牌活动线与品牌语没有关联品牌活动线与品牌语没有关联 第13页/共

10、59页第十四页，共60页。我们需要我们需要(xyo)一个什么样的品牌语？一个什么样的品牌语？简单易记，便于(biny)流传涵盖广泛，便于(biny)开展各项品牌活动能够让人产生美好的品牌联想，加深品牌美誉度我们我们(w men)的品牌语的品牌语我们无处不在我们无处不在 ！第14页/共59页第十五页，共60页。“我们我们(w men)无处不在无处不在”支持点支持点品品 质质 服服 务务公公 益益 在任何环境(hunjng)下总能看到它的身影品质优秀品质优秀(yuxi)，经得起考验，经得起考验分 类 利 益 点消费者接收语言在任何时候，安凯的服务总在您身边 服务周到，无微不至服务周到，无微不至在任

11、何关头，安凯总是走在爱心奉献的前列 大爱无形，关注民生大爱无形，关注民生 第15页/共59页第十六页，共60页。安凯小型车品牌安凯小型车品牌(pn pi)活动策略活动策略第16页/共59页第十七页，共60页。世界屋脊之旅世界屋脊之旅 安凯小型车登上青藏高原(qn zng o yun) 重走丝绸之路重走丝绸之路(s chu zh l) 穿越穿越(chun yu)罗布泊罗布泊 安凯小型车重走丝绸之路行动沿循彭加木的足迹征服罗布泊无人区 品品 质质 活活 动动还有：还有：重走二战生命线滇缅公路、穿越松潘大草地走每一个艰难的路段，用事实让消费者感受安凯的品质经得起任何恶劣环境的考验。在既定的品牌思路下

12、，每一个活动都可以在“我们无处不在”的主题下无限延伸，提升品牌知名度。 品牌品牌活动活动第17页/共59页第十八页，共60页。免费免费(min fi)服务月服务月 每年抽取12个月，为用户进行(jnxng)免费检修送服务送服务(fw)下乡下乡 “我们在路上我们在路上”服务推广服务推广 组织技术人员与服务人员下乡，为用户解决疑难问题行程中安凯用户紧急求助服务 服服 务务 活活 动动还有：还有：在平时的服务过程中，要真正视用户为亲人，竭尽所能帮用户解决问题。同时，把360无忧关怀落到实处，注重服务细节，以口碑赢得用户，增强用户对品牌的信赖度。第18页/共59页第十九页，共60页。服务服务(fw)(

13、fw)活活动动ICONICON注：此活动ICON具有传承性与统一性，在以后以“我们无处不在”为主题(zht)的系列服务活动中，都可以应用。在活动中或街头巷尾出现，与消费者近距离接触，进行信息宣传，强化品牌影响力。第19页/共59页第二十页，共60页。512纪念日灾区纪念日灾区(zi q)重建重建汶川大地震(dzhn)1周年之际纪念活动 希望希望(xwng)小学捐赠小学捐赠 雨天便民雨伞发放雨天便民雨伞发放 选择贫困山区捐赠希望小学，支持教育事业制作有安凯小型车标志的雨伞放置商超、公共场所，供市民雨天免费使用 公公 益益 活活 动动许多突发事件以及便民的点点滴滴都可以与“我们无处不在”的主题相结

14、合，表现安凯关注民生的社会责任感，增强品牌美誉度。第20页/共59页第二十一页，共60页。公益活动公益活动ICONICON注：此活动ICON具有传承性与统一性，在以后以“我们无处不在”为主题的系列公益活动中，都可以应用。在活动中或街头巷尾出现，与消费者近距离接触，进行信息(xnx)宣传，强化品牌影响力。第21页/共59页第二十二页，共60页。 如何将活动信息如何将活动信息(xnx)传递给消费者？传递给消费者？品牌品牌(pn pi)(pn pi)传播传播q 终端宣传q q 电视广告(CF片) q 报纸、杂志(zzh)广告q 户外广告q 广播广告q 网络广告整整合合营营销销第22页/共59页第二十

15、三页，共60页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)传播之传播之终端宣传终端宣传安凯小型车用户从汽车终端形象店接受信息最多，因此，我们注重活动信息在终端的宣传。建议：在终端摆放活动物料，横幅、海报等，进行活动信息宣传；在终端反复播放品质(pnzh)体现活动的纪录片，如安凯小型车世界屋脊之旅、穿越罗布泊的宣传片，对到店用户进行信息传播；录制活动宣传片的光盘，为每位到店的用户作为礼品赠送，未到店的老用户则依据留存信息邮寄到家，宣传“我们无处不在”。第23页/共59页第二十四页，共60页。光光盘盘(u(un n pnpn) )横横幅幅(h(hngfngf)第24页/共59页第二十五页，共60页。品牌

16、品牌(pn pi)(pn pi)传播之报纸、传播之报纸、杂志杂志报纸与杂志广告是达到率高、承载(chngzi)信息量大，十分有针对性的广告形式，对于产品宣传以及促销都有着强大的推动作用，报纸与杂志是目标客户了解购车信息主要的渠道。建议：硬广：主要宣传体现品质的活动，突出品牌广告语“我们无处不在”；新闻：围绕服务、公益活动，进行新闻性事件报道；软文：从品质、服务、公益活动入手，对活动进行追踪报道，宣传产品与品牌形象。第25页/共59页第二十六页，共60页。报版报版第26页/共59页第二十七页，共60页。第27页/共59页第二十八页，共60页。第28页/共59页第二十九页，共60页。品牌品牌(pn

17、 pi)(pn pi)传播传播之之TVCTVC最主要的目的就是树立品牌形象，把品牌的核心价值展现在消费者面前，将安凯小型车“我们无处不在”的品牌形象植根于消费者的脑海中。建议：在CCTV1投放黄金时段我们无处不在的电视广告片，宣传“我们无处不在”；冠名CCTV4走遍中国节目，深度报道小型车活动，宣传“我们无处不在”理念(l nin)，扩大品牌影响力。第29页/共59页第三十页，共60页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)传播之户外传播之户外广告广告 户外广告(gunggo)主要指大型路牌广告(gunggo)； 大型路牌广告(gunggo)之特点：强调瞬间记忆，因此要求设计简练及信息单一，只要

18、突出“我们无处不在”即可； 大型路牌广告(gunggo)之目的：提升品牌知名度；第30页/共59页第三十一页，共60页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)传传播之广播播之广播广播广告特点： 1、费用低； 2、达到率很广； 3、目标消费群体在乘车、驾车时大多有收听广播的习惯。建议：在收听率高的电台策划针对品质活动的节目，对各主题活动进行报道，并在活动后期展开有奖竞猜“安凯小型车下一个将要到达的地方”。对服务及公益(gngy)活动进行宣传，以公益(gngy)赢得人心、赢得口碑，增强品牌美誉度。第31页/共59页第三十二页，共60页。品牌传播品牌传播(chunb)(chunb)之网络之网络在著名门

19、户网站上刊登安凯小型车品牌形象广告，如新浪网、腾讯网。借用网络优势将“我们无处不在”的核心理念大肆宣传，影响潜在用户。建议：以新闻或软文的形式报道进行宣传；网上链接删减版的品牌形象广告视频；围绕主题活动，网上有奖竞猜“安凯小型车下一个(y )将要到达的地方”。第32页/共59页第三十三页，共60页。网络广告网络广告第33页/共59页第三十四页，共60页。THE ENDThank you！第34页/共59页第三十五页，共60页。第35页/共59页第三十六页，共60页。第36页/共59页第三十七页，共60页。亲朋(qn pn)/好友业主(yzh)潜在买家翡翠山湖主动联系翡翠山湖主动联系演变过程与互动关系向外界传播环境媒体环境媒体第37页/共59页第三十八页，共60页。潜在买家第38页/共59页第三十九页，共60页。第39页/共59页第四十页，共60页。第40页/共59页第四十一页，共60页。第41页/共59页第四十二页，共60页。第42页/共59页第四十三页，共60页。放精美插花作为点缀。n洽谈区：已有的小型会议桌。第43页/共59页第四十四页，共