第17章 搜索引擎营销效果评估及优化

1、第第十七十七章章搜索引擎营销效果评估及优化搜索引擎营销效果评估及优化主讲人：余林杰主讲人：余林杰章节目录章节目录3评估指标的含义及计算关系指标数据的趋势分析指标数据交叉分析营销漏斗各层级数据分析使用监控分析工具，全面反映 广告、网站的统计数据展现浏览量点击量点击率平均访问时长跳出率推广网站客户咨询量订单量推广效果监测在线&离线效果监测网站效果监测评估数据指标的来源5展现量质量度排名点击率CPC花费到达率跳出率123456预算出价目标网址选词到达推广网站前的准备到达推广网站的后续表现投放范围123456创意日均搜索量转化率CPA转化销售额ROI点击推广指标网民指标网站指标销售指标搜索引擎

2、营销效果评估指标全图6检索量展现量点击量消费点击率平均点击价格访问次数访客数跳出率平均访问次数平均访问页数检索量展现点击访问浏览转化转化次数转化率平均转化成本投资回报率收益利润网民指标媒体工具获取推广指标推广账户中获取网站指标监测工具获取销售指标监测及销售工具获取漏斗模型中的数据指标黏度黏度跳出率跳出率深度深度深度：指客户浏览目标网站的层级数跳出率：只访问了一个页面就离开的比例黏度：指在单位时间内客户平均浏览的页面数浏览量高 -流量高低跳出率高粘度高深度-流量质量高企业主应重点监测的网站指标8练习内容：请从以下众多渠道中识别出后期网站指标表现较好的渠道访问者质量-跳出率：百度SEM 仅有7.7

3、3%跳出，其余渠道跳出率均在40%以上访问者质量-逗留时长：百度SEM访问者逗留13分钟以上，其余均少于4分钟访问者质量-黏度：百度SEM以平均每位访问者浏览17.25页遥遥领先案例练习9广告被点击产生的消费广告被网民点击的次数每次点击的成本？广告被展现给网民的次数广告被点击的比率（点击量/展现量）每千次展现的成本（消费/展现量1000）广告展示在页面中的平均位次花了多少钱？带来多少网民点击？每次点击的成本（消费量/点击量）多少人看到广告？广告的吸引力？展现的成本？广告排在哪里？指客户完成一次您期望的行动广告效果如何？统计报告数据项消费量点击量平均点击价格展现量点击率千次展现消费平均排名转化主

4、要指标意义：评估指标的含义及意义展现量Impression点击量Click转化量Conversion点击率CTR转化率CVR消费量Cost平均点击成本CPC千次展现成本CPM转化成本CPA订单额Revenue投入产出比ROI单均额ARPO图中每一个指向关系都有第一项数据指标乘以过程数据指标等于结果数据指标这样的计算关系：展现量Impression点击量Click点击率CTR各主要指标关系图展现量*点击率=点击量评估指标的计算关系某网站以1天内1个独立用户(UV)访问页面数达到10的为一次有效的转化；某一个关键词1天内点击次数600次；只访问1次网站的UV350个，且有100个UV访问页面数达到

5、10；访问网站2次的UV共200个，其中有150个UV每次访问网站的页面数为4，其余的UV每次访问网站页面数为6；请问该关键词为其网站带来的转化率是多少？A.91.7%B.16.7%C.18.2%D.25%E.50%练习内容：学会对指标的计算练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式练习形式：线下练习案例练习练习内容：学会对指标的计算练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式练习形式：线下练习计算CTR,CPC，转化率（CVR)，平均转化成本(CPA），ROI案例练习练习内容：学会对指标的计算练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式练习形式：线下练习计算CTR,CPC，转化率（CVR)，平均

6、转化成本(CPA），ROI案例练习不考虑后期转化时，至少两组数据，您需要进行对比观察：总点击 vs. 总消费点击率 vs. 点击价格这些数据在您的统计报告中可以看到，您可以以周为单位进行对比，或是根据需要设置特定的时间段，来观测重点营销事件的表现。 优化方向为：总点击不断升高，通常总消费也会随之升高。 备注：最佳状态为总消费的升高幅度小于总点击的升高幅度。优化方向为：点击率升高，点击价格持平或下降。数据指标的趋势分析可将上线后数据按日或周进行趋势分析，查看波峰波谷出现的原因数据指标的趋势分析1，品牌类客户：按CPC和CTR对关键词进行2维度4象限分类2，效果类客户：1) 按有无转化分类 a.

7、有转化的按CPA和转化量进行2维度分类 b. 无转化的以消费和点击量为划分标尺进行2) 维度分类3) 在各分类内筛选主要贡献者4) 分析每个贡献者对重要矛盾的因果关系，制定解决方案数据指标的交叉分析品牌诉求类分析CPCCTR高高低低对比方式一：CTR和CPC两个维度对关键词进行分割问题原因：该类关键词竞争激烈处理方式：可看具体排名，如排名高，则可尝试在保持排名的同时适当降低出价。如排名低，可以不进行额外操作，也可开广泛匹配以降低CPC，当然此时CTR可能会下降，需要随时调整。问题原因：创意/质量度不够好因展现量过低而出现CTR过低的极端情况处理方式：调整创意，提升质量度可同时参考展现量，对展现

8、量过低的词开广泛匹配，放量以测试词的真正效果，但前提保证创意优化，同时要在放量后实际观察需要添加哪些否定词问题原因：出价低创意/质量度不够好因展现量过低而出现CTR过低的极端情况处理方式：调整创意，提升质量度如果排名低则加价可同时参考展现量，对展现量过低的词开广泛匹配，放量以测试词的真正效果，但前提保证创意优化，同时要在放量后实际观察需要添加哪些否定词。品牌诉求类指标交叉分析品牌诉求类实例CTR=0.5%CPC=1.535%39%16%10%按照消费占比，分配优化的优先级品牌诉求类指标交叉分析2低CPA高转化 1低CPA低转化高CPA低转化4高CPA高转化3CPA转化量效果类广告主关键词数据指

9、标分析模型效果诉求类指标交叉分析低CPA高转化高CPA高转化低CPA低转化高CPA低转化转化量CPA效果诉求类指标交叉分析效果诉求类指标分析模型实例8.4 优化方法高低2低CPA高转化 1低CPA低转化高CPA低转化4高CPA高转化3CPA转化量相对竞争地位低高相对竞争程度效果类广告主关键词数据指标分析模型-发展策略以上策略仅是参考。实际上，无论哪种策略，我们的目标是要朝“低CPA高转化”转变。各环节常见问题流量低高展现但低点击停留时间短/跳出率高转化量低漏斗模型中各指标关系举例：展现量点击量访问量咨询量订单量排除账户设置不合理的因素后，可从词的本身分析：1.关键词类型较窄 拓词，或增加多种类

10、型的词2.关键词匹配问题 从精确调整到短语或广泛进行测试 3.关键词排名过于靠后 通过对出价和创意的优化进行测试解决方式营销漏斗各层级数据分析各环节常见问题流量低高展现但低点击停留时间短/跳出率高转化量低漏斗模型中各指标关系举例：展现量点击量访问量咨询量订单量解决方式1）广告位置不好 2）创意不够吸引力 3）相关性较差步骤1-下载报告：下载并筛选点击量为零(或低于账户平均值)而展现不为零的关键词报告步骤2- 数据筛选：将筛选出关键词按展现量降序排列，挑出top关键词，；若关键词数目较多，也可用数据透视表筛出展现量较高的单元，对单元进行优化；步骤3-数据下钻，定位原因：查看筛选出的关键词及单元出

11、价、创意、排名等情况，找出原因，进行优化营销漏斗各层级数据分析各环节常见问题流量低高展现但低点击停留时间短/跳出率高转化量低漏斗模型中各指标关系举例：展现量点击量访问量咨询量订单量解决方式 1）创意的调整 2）访问URL的更换 3）网站自身建设测试1-尝试调整创意：调整创意的撰写角度，或提高对应关键词与创意的相关性测试2- 访问URL的更换：对访问URL指向的页面进行更换，进行A/B测试测试3-调整网站结构或内容：根据监测工具查看数据报告，如对热力图的分析，找出网站本身存在的问题。营销漏斗各层级数据分析各环节常见问题流量低高展现但低点击停留时间短/跳出率高转化量低漏斗模型中各指标关系举例：展现

12、量点击量访问量咨询量订单量解决方式 1）网站整体印象 2）网站内容相关性 3）网站互动方便性网站改进建议：引导：研究浏览者的兴趣、行为和习惯。解答：从顾客角度提供信息，解除疑问。工具：有效利用丰富网络营销工具。营销漏斗各层级数据分析26查看账户结构及设置合理性优化样本的确定方法优化账户结构优化关键词优化创意优化账户设置27查看账户结构及设置合理性二八原则选择优化样本 对于小型账户：对于小型账户： 我们可以一个关键词一个关键词的分析 但对于大型账户，则需抓主要矛盾：但对于大型账户，则需抓主要矛盾： 样本来源： 按照推广计划或单元层级 或者按照关键词类型 样本数量获取： 消费占比80%的样本选择消

13、费占比80%的数据：对于小型账户： 可以一个关键词一个关键词的分析对于大型账户，则需抓主要矛盾：按照推广计划和单元，选择主要分析样本选择合适的优化时间段需保证数据积累充分账户结构清晰的结构会帮您改善质量度，并且更易于管理和后期分析。推广单元推广计划专业版账户搜索推广专业版 长期培训计划少儿英语关键词少儿英语培训少儿英语班少儿英语辅导少儿英语学校少儿英语教育少儿英语学习少儿英语训练 创意 1少儿英语学习 的要点是什么？地道纯正语言，陪伴终生的会话习惯针对不同年龄儿童设置专门课程创意 2让少儿英语学习成为快乐！让孩子爱上学英语！主动学英语！立体英语，外教精品小班，活动丰富商务英语英语口语假期培训计

14、划暑期培训关键词暑期英语夏令营暑期英语暑期英语培训暑期英语班暑期英语辅导暑期英语辅导班暑期英语学校 创意 寒假培训确保词以类聚：意义相近结构相同优化账户结构账户结构设置技巧确保推广单元与关键词的主题唯一每个推广单元最好保持1530个关键词（单一结构账户适用，大型账户不适合）将高流量、高消费、高转化单独划分。如有可能，甚至可将单元再重新细分为23个单元经常问自己：如果是我用这样的搜索词进行搜索，然后看到触发了不相关的创意，我会去点击它吗？如果答案是否定的，我们就需要将单元更加细化。英语培训英语班留学英语出国英语英语培训英语班留学英语旅游英语出国留学不是梦！学好英语，沟通无障碍。一对一辅导，顺利拿

15、签证。出国留学不是梦！学好英语，沟通无障碍。一对一辅导，顺利拿签证。英语培训 一学就会！轻松易学，外教辅导，价格优惠现在报名，做英语听说读写达人！搜索词关键词创意单元单元 1单元 2触发触发搜索“英语培训”的客户不一定只是为了出国留学。因此对于上面这条创意，显然不会引起所有目标客户的关注；而下面细分单元后触发的创意，吸引力就强了很多。因此，细分单元，有利于编辑针对性强的创意，更有利于吸引目标受众，从而获得更多有效点击，提升转化。优化账户结构1 找出表现不好的关键词，调整它们2 找出表现好的关键词，给它们更多表现机会3 扩展好的关键词4 添加其他相关的关键字四步优化关键词关键词是否达到KPI优化

16、关键词优化关键词n表现不好的关键词具备的“素质”：始终没有展现（不包括因出价过低而造成的无展现）检查其匹配模式，建议初期开广泛，让其有更多的展现机会检查其词本身过于长尾，本身无人搜索，建议提取核心词汇进行选取对于安装了监测软件的客户，还可从以下两个方面进行筛选：消费非常多但没有转化点击价格很高但没有转化将它们放在一个新的推广单元中，给它们一个适当的出价，以便其它表现好的推广单元能够设置更高的出价。找出“表现不好”的关键词n表现好的关键词具备的“素质”：平均点击价格较为合理对于安装了监测软件的客户，还可从以下两个方面进行筛选：合理的平均转化费用就能得到大量转化得到很多有效点击n确保这些词：在更加

17、细分的推广单元中，并拥有更好的创意保持它们的排名靠前不要限制它们的预算找出“表现好”的关键词优化关键词n如果关键词“建材”表现非常好，一定要增加更多同类关键词，比如： n将这些关键词细分到推广单元中，并在上线之后观察它们的表现，随时进行调整。优化关键词从同义词、近义词、加地域的词等方面来扩充关键词可借助“搜索词报告” 帮您进行此项工作优化关键词创意撰写及展现模式优化创意合法性、字符长度、特殊标点等；提高广告飘红的几率突出检索词和实际业务之间的关系语言简明精炼，表达最有用的信息强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性；创意撰写方法符合相关标准言简意赅围绕单元主题撰写插入通配符突出产品服务优势优

18、化创意质量度的提高 更低的出价，更好的排名（综合排名=出价*质量度） 合理的创意优化的结果优化创意对现有创意的分析提炼现有创意要素分析各要素表现1提出优化策略3创意优化的思路2A/B测试优化创意A/B测试广告创意的A/B测试：同一系列的同一分组中同时投放广告词A与广告词B，两则广告轮流展示（even rotation），那这两则广告得到的展现几率是大致相当的。A/B测试本质上是可控实验.需要有明确的设置的要求,并制定可行的方案,同时有方法来分析A/B测试的结果如果我们想针对SEM管理中的某个因素优化，就必须保持其他因素恒定以过滤掉可能的干扰 .优化创意A/B测试的逻辑以创意为例创意A创意B轮显比较A/B的CTR与CVR创意A创意B加入新的创意A/B测试内容不局限于广告词，可以是着陆页面，