DCYX阜新兴隆大家庭项目营销执行

1、DCYX阜新兴隆大家庭项目营销执行2报告思维导图 目标解析 竞争分析 问题界定 营销战略 营销节奏与费用计划 客户策略 案例借鉴 策略体系 价格策略 产品策略 推广、展示策略 销售策略客户分析3目标解析确保项目启动取得系统成功，公寓及商铺产品快速销售2013年底前，实现推出产品80%以上去化率建立本项目在区域市场中的首席综合体形象地位确保项目可持续提升价值，实现项目利润最大化直接目标兴隆宝通地产品牌建设的里程碑，城市价值的缔造者探索符合企业土地储备的可复制开发模式及产品系列长远目标终极目标4达成目标的衡量标准项目公寓共2栋，总共899套；商场出售小铺位部分约5000平方米公寓部分总建筑面积44

2、829平，户均面积49.8平2013年营销绩效衡量指标：绩效指标达成标准完成时间销售业绩公寓产品实现80%以上销售，商场部分实现60%以上销售（公寓899套，销化700套以上）2013年12月底均价指标 保证项目公寓部分6500元/平方米的均价（含装修），商场部分5.2万元/平方米的均价(按常规50%公摊预计)。2013年12月底5 目标解析 项目分析 竞争分析 问题界定 营销战略 营销节奏与费用计划 客户策略 案例借鉴 策略体系 价格策略 产品策略 推广、展示策略 销售策略客户分析6项目区位分析项目位于海州区核心地段，中华路与解放大街交汇处、解放广场东南侧，西邻兴隆百货；项目位于阜新市最核心

3、解放广场商圈；周边建筑以大型商场为主；兴隆百货、大润发超市，工人文化宫、鸿达商场、金字塔国际电影城、阜新市中心医院、建设银行、阜新银行等购物、生活配套环伺周围。中华路解放大街兴隆百货大润发（在建）工人文化宫新天地大厦本案项目位于阜新市规划的四大商圈解放广场商圈的核心位置，是阜新市最繁华区域，配套完善，商业气息浓厚。解放广场7项目规模分析兴隆百货B座A座商场连廊占地面积：9097总建面积：16.5万商场面积：5.53万公寓面积：4.4829万住宅面积：4.03万容 积 率：10.15绿 化 率：25%建筑概况：A、B两栋楼为地上27层、地下2层的高层建筑，15层为商场，627层为公寓；中部商场为

4、7层建筑，15层为商场，67层为办公区；中间连廊与兴隆百货相连；建筑外立面为现代简约风格；项目整体规模小，居住密度大，包含的物业形态多，商业、公寓与普通住宅等。8项目规划分析典型的以商用为主、自用为辅的规划设计，商业、公寓临中华路主干道而建，商业氛围强；普通住宅距主干道远，私密性好。公寓和商场入口均临街设计，货用出口在项目西侧B座楼下，地下停车场入口在项目北侧。3层连廊与兴隆百货相连，建成后兴隆百货的庞大客流量将与二期商场共享。商场入口公寓入口公寓入口地下车库入口地下车库入口货物入口住宅入口住宅入口园区实现了人车分流；公寓与普通住宅生活区域也进行了明显划分；还考虑到了货运出口，规划较合理。9项

5、目产品分析公寓产品户型设计较为紧凑，面积区间37.0983.82，公摊大，套内面积小。三分之二的产品存在朝向问题，而且楼层密度大。公寓产品共计899户；A座呈“1”字形，共359户；B座呈“L”形，共540户。面积区间户数占比305067875%507016118%70以上607%总计899100%A座B座10户型总体上为典型的公寓式单间设计，每户有独立卫生间，卧室客厅一体；A栋户型方正，南北两侧排布，“一”字走廊，一层18户，面积差距不大，四部电梯；B座有部分异形户型，四个朝向均有，一层27户，布局密度大，六部电梯。项目产品分析A座户型产品多为正南正北的单向采光户型，南向临街，噪音污染较大；

6、北向朝园区内街；除部分边户外每户均有两个窗户，可保证大面积采光，销售难度不大。11项目产品分析B座产品四个朝向均有，东侧产品为异形结构，空间利用率相对较低，会有一定的去化难度；B13户型为暗室，虽然设计了采光天井，但基本起不到采光作用，这种户型去化难度最大。12项目现状分析项目目前施工进度已达到地上2层，外围有围挡，表现阜新兴隆大家庭CBD公园的整体形象，还有各地兴隆组织的商业活动表现。没有具体的产品信息释放，前期没有明确宣传点。13项目SWOT分析S（优势）1. 兴隆的品牌实力增加购买者信心；2. 项目位于阜新市“地眼”位置，升值潜力大，自带商业，满足日常生活所需；3.区域内唯一精装公寓产品

7、，无直接竞争对手；4. 已有工程形象，施工到地上二层；5. 完善的配套设施，商场、医院、超市等环伺周边。W（劣势）1.户型较为单一，且面积小，密度大，不符合当地居住习惯（100平左右为当地主力产品）；2.大部分户型朝向不好，且南向产品紧邻主干道，噪音、污染较大；3.公摊面积达到26%，会产生一定的销售抗性；4.园区入口较多且临街，业主隐私、安全受质疑；5.核心商圈，停车困难。O（机会）1.面积区间较小，适合作为小型私营企业、成长型企业、外地驻阜办事处的办公地点；2.如价格制定合理，依仗位置优势，会吸引大量投资者；3.百米建筑，或将成为解放广场新的地标建筑；4.兴隆百货连廊连接，其大量客流将于公

8、寓下商业共享。T（威胁）1.区域内商业产品供给量很大，各楼盘推出的门市产品、解放广场的地下小面积档口会分流部分客群；2.购房者对公寓的理解较差，几乎用脏、乱、差涵盖；3.商业、公寓与普通住宅混在一起，势必影响后期维护管理，将成为购房者考虑点。小面积公寓产品，在当地有利亦有弊，如何包装并使客户接受是营销的难点。14 目标解析 项目分析 竞争分析 问题界定 营销战略 营销节奏与费用计划 客户策略 案例借鉴 策略体系 价格策略产品策略 推广、展示策略 销售策略客户分析15宏观经济环境分析16国际经济形势对我国房地产的影响欧债危机、国际国内持续降息，将导致大量的热钱涌入，寻找投资渠道，当外需萎缩之后，

9、中国再一次需要以某种行业拉动内部需求，房地产应该会是其中的一个选择，而此时则是中国房地产另一轮新的增长。2008年的次贷危机的阴霾尚未退去，欧债危机又接踵而来，对于全球的经济增长带来很大的不确定性17地方与政府的博弈结果是政策微调频现，甚至默许过关，但红线短期内不可逾越中央政府默认的微调中山上调限价标准：广东中山市将商品房限价从每平方米5800元上调至6590元；天津调整普通住宅指导价：自2月1日起本市普通住宅指导价格标准再次进行了调整，满足建筑面积144平方米以下、容积率在1.0以上、成交价格低于市场指导价三个条件，属于普通住宅。中央政府叫停的微调芜湖新政：2月9日，芜湖购房新政出台，通过税

10、费优惠刺激楼市，2月12日芜湖市政府官方网站便宣布新政暂缓实施上海限购微调：2月20日，传言上海楼市调控政策出现微调，29日上海市政府办公厅叫停了此政策，明确“本市户籍居民家庭是指具有本市常住户口的居民家庭，以及有本市单位职工集体户口的居民家庭“。当前地方政府微调政策分为4类：契税减免政策、公积金放宽政策、购房补贴政策、限购放松政策，前两类放松政策被默许，后两类放松政策触及红线被叫停国内外经济形势决定我国房地产政策走向18两会提出坚持房产调控政策不动摇坚持房产调控政策不动摇：促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。温总理：各项工作要善始善终 “今年是本届政

11、府任期的最后一年，各项工作一定要善始敬终，能做的事情绝不拖延，能解决的问题绝不推脱。这就需要我们静下心来，深入了解情况，脚踏实地做好工作。这对国务院及有关部门都是一个考验 ” 房地产调控目标有两个：一是促使房价合理回归不动摇，二是促进房地产市场长期、稳定、健康发展 （叫停芜湖房地产调控政策）政策调控的大方向短期内不会动摇。国内外经济形势决定我国房地产政策走向另外从政治因素影响来看，换届前后以巩固调控成果为主，不会有大动作192012年2月、5月存款准备金率两次下调2012年6月8日，央行三年来首次降息2012年7月6日，央行年内二次降息2012年预计还会有1-2次降息目前我国的经济形势2012

12、年以来我国经济增长速度放缓，CPI增幅持续回调，面对经济下行的挑战，货币政策已经转向20市场触底迹象明显2012年1-5月份，全国商品房销售面积14098万平方米，同比下降14.1%今年上半年，房地产市场成交温和复苏，未来这种复苏迹象预计将会持续较长时间.呈爬升状态缓慢恢复，预计将持续到明年上旬。21政策趋松路径判断：宏观货币信贷的实际宽松地方政府自主决策的行业政策局部放松中央总体行业政策局部放松中央政策2012年仍以维持为主，核心的如限购、二套房贷等仍处观察期。地方政策将在2013年趋松，而中央届时将保持默许态度。短期放松可能性不大，但政策已经阶段性见底，受经济形势影响，未来趋松的趋势明确，

13、首置及首改客群仍为主力，且未来仍会延续这种趋势。宏观经济政策层面总结市场已经进入阶段性底部，需较长一段爬升期，面对“供大于求”的市场环境，本案需要看准时机出货，力争“稳中求胜。”22对房地产大势发展的几个观点23核心观点：长期看好，中期波动，短期看淡从长期来看，中国宏观经济背景、人口红利以及城市化进程的加快，都将促进房地产快速发展。从中期来看，经济、政策等因素，为长期趋好的房地产发展带来波动。从短期来看，各个城市表现出的观望现象明显，短期有转淡趋势。24通过经济、人口、就业、城市化率等指标来看：房地产市场在中、长期内将继续维持上升发展态势人口红利：中国人口红利带来大量新增住宅的刚性需求，将支撑

14、未来房地产行业的持续上升发展，是房地产未来20年黄金时期的坚实支撑宏观经济：未来2-3年中国经济依然持续快速发展，构成了支撑房地产行业长期发展的坚实基石国家统计局利用经济计量模型做出预测：“十一五”（2006-2010）期间，中国GDP年均增长率将达到8左右高盛、摩根将中国GDP增幅预期自先前的10.0%调高至10.9% 城市化率：至2020年中国城市化率将达到60%的目标，不可逆转的城市化进程也将刺激新增住房需求1981年至2005年，仅仅25年的时间，我国城市化率由19%迅速跃升至43%；而与发达国家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空间。未来10多年中，预计中国的城市化水平仍将保

15、持年均1%左右的增长速度。不言而喻，这将带来大量新增的住房需要。25影响房地产市场变化的关键性因素有两个：一是经济的波动影响到市场变化；二是房地产本身的供需结构发生变化经济因素：中国的CPI高涨，已达到历史高点，整体来看，中国已经进入通货膨胀的时代，政府是不可能让长期恶性的通货膨胀持续存在的，政府对通胀的打击势必会影响到房地产市场。供需结构：中国住房供应出现结构性变化，进入商品房与政策性保障住房并行的“双轨制”时代，在这样的趋势下，必定会影响到商品房市场的发展。26通胀时代的到来我们将面临一个威胁和一个机遇：威胁就是国家对通胀的打击势必影响到房地产，机遇是资产开始显现出实物价值百姓应对通胀手段

16、市场情况买硬通货黄金已经先增长到一个较高价位提前购买未来消费品可能性小，消费恐慌暂时不会出现持有现金建立在预期产品未来降价的前提下购买资产房地产可能是其购买的资产之一市场的观望期正说明了消费者在持有现金和购买资产间犹豫 此次通胀的威胁远远比以前要大，原因在于这不是我们一国的现象，而是全球普遍现象，不易控制。展开来讲，目前全球的虚拟资产是实物资产的8倍，实物资产50万亿美元，虚拟资产400万亿美元。经济的不景气致使资本向升值方向移动，使虚拟资产向实物资产转移，必然刺激实物资产的重新估值。国家对通货膨胀的政策以及国家打击通货膨胀的力度都对观望期的发展起决定性作用。每逢通货膨胀来临，尤其是CPI增长

17、超过10的时候，任何政府都是不允许它长期存在的。 政府采取的措施一般为三种：1.提升利率：如取消利息税或提高存款利率2.回收货币：如提高准备金率或发行央票 。3.信贷全面收紧：房地产行业首当其冲。提升利率回收货币已经开始实施信贷全面收紧操作最简便，最有可能实施威胁是国家的重拳打通货膨胀会影响到房地产，所谓的重拳就是升值、加息；机遇是中国的资产随着一轮调整，对消费者的这个“钱不值钱”的事实开始显示出价值。27房地产供应结构的调整将极大的影响到市场的变化，标志着市场分割开始出现，保障性住房比例增加将确立新的价值标杆，商品房中只有真正能够体现资产价值的产品才能逆市而上趋势营销在现在的观望期不灵。未来

18、的发展是市场分割，经济适用房会加大投入力度，但是18亿亩耕地必须保持，所以商品房的土地供应量将会逐步减少。 我们也看到在阜新市场中，城市中心地带及重点发展区域的楼盘销售超过其它楼盘。凭借的是高性价比、以及地段优势，客户认可其物业资产价值。建设部副部长：居住用地70%来建五类房东方今报建设部副部长齐骥21日说，要加强住房有效供应，确保廉租住房等五类住房用地不低于居住用地的70%。齐骥称，各地要抓紧制定2008年、2009年住房建设计划，明确廉租住房、经济适用住房、“两限”普通商品住房、中低价位和中小套型普通商品住房等五类住房的建设规模和具体地块，并确保这五类住房用地不低于居住用地的70%。产品供

19、应结构调整对物业的影响豪宅产品供应越来越少，长期看涨，资产价值凸显稀缺型产品长期看涨，资产价值凸显伪豪宅产品价格下跌，回归至其本体价值高性价比产品价格与价值相符，影响不大可替代保障性住房的中低端产品受保障性供应影响强烈保障性住房市场新的价值标杆 经济适用房会加大投入力度，但是18亿亩耕地必须保持，所以商品房的土地供应量将会逐步减少。28市场进入到了资产寻宝阶段：一方面经济调整使资产开始显现资产价值 ；另一方面供应结构的调整让市场中物业回归至现时价值求生之道回归物业本体价值No1 区位：城市、交通、环境No2 稀缺的形式：板楼、公寓No3 独特性：特殊资源、市场第一(创新) 我们认为现阶段市场：

20、市场上升期“趋势营销”的手法在当前的观望期，应该转变为展示、放大资产的现实价值。29 房地产市场在长期看好、中期波动、短期转淡的趋势下，产品的打造必须回归物业价值本体才能逆市而上；而我们项目的最大价值就是地段价值。 同时，我们认为阜新市场受新政影响较小，近期表现相对平稳，在很大程度上与阜新市房地产的宏观市场基础密切相关30区域房地产市场分析31 近期受各种金融、房地产政策的影响，各个城市表现出不同程度的市场波动，未来市场的发展趋势将会如何 阜新近期的房地产市场是否受到影响？阜新房地产整体市场的基础如何？32区域市场现状及其趋势判断1.城建发展与总体规划分析（1）行政区划：阜新市有5个辖区：海州

21、区、细河区、太平区、新邱区、清河门区。2个县：阜新蒙古族自治县、彰武县。2个省级开发区：辽宁阜新经济开发区和高新技术产业园区。（2）交通：阜新站虽为国家一级火车站，但列车总体较少；公路较为发达，101国道、304国道、沈阜公路、阜锦公路、沟奈线贯穿全境。33（3）城建规划：阜新作为煤矿资源型城市，近年来虽在发展玛瑙产业（阜新素有玛瑙之都的美誉），随着对自然资源保护加强，城市功能正处于转型时期。阜新市经济发展较差，2011年全市GDP为410亿元人民币，名列辽宁省倒数第一位。旅游资源几乎没有，招商引资做得较差。是国家资源型城市经济转型试点市。经济转型的重点和方向是发展一、三产业，调整优化第二产业

22、。资源型城市 非资源型城市阜新市四大煤矿：清门河矿 海州立井 五龙矿 王营子煤矿区域市场现状及其趋势判断图为海州区一露天煤矿34（1）市场环境相对宽松 国家房地产宏观调控政策对阜新市房地产发展影响较小。自2008年以来，虽国家调控政策愈为严厉，但并未影响到三四线城市。阜新市目前并未施行商品房限购政策，市场环境相对宽松，炒房者在本市频频涌现。房地产市场发展趋势（2）房地产带动城市规模逐渐扩大 自2006年以来，土地开发不再集中在城市中心地区，而是逐步向东西部、北部扩张，特别是玉龙新城地区，市政规划55平方公里，总人口数30万，距离市区不远，虽然配套和公共交通暂时较为薄弱，但随着此区域大量大规模房

23、地产项目兴建，崛起指日可待。35（3）产品类型多元化发展 阜新市早期地产项目基本为本地开发商操作，产品以普通住宅为主，但随着外地开发商进入，特别是绿地、锦州宝地等大开发商的进驻，景观洋房、酒店式公寓、温泉别墅等产品开始不断涌入，为当地购房者带来了更多的选择。当地购房者的需求，也从简单的居住功能，逐步关注起产品的外立面创新，园区景观绿化，产品舒适度提升等。100平左右南北通透户型为本地热销户型，小面积产品和公寓也在逐步被接受中，但还有相当一部分人不认可，认为此类产品只可作为过渡型产品和投资型产品。新式多样化产品市内大量45层老楼未拆迁房地产市场发展趋势36（4）市场竞争激烈化发展 前些年地产项目

24、基本为本地开发商开发，市场供不应求，销售火爆，所以推广宣传工作几乎没有，销售工作也极为不规范，甚至没有正规的售楼处和销售合同。随着外地品牌开发公司进入，以及本地市场的不断发展，购房者更加理性，市场推广投入的力度也在加大，但只停留在“舍得花钱”的层面上。只在解放广场一处，就有6、7家售楼处，两层的售楼处一年租金达到60万之多，近年，随着专业营销团队的不断进入，阜新房地产市场正在逐步进入规范化。房地产市场发展趋势37房地产市场总体供求现状（1）土地供给逐步由中心城区-东西部地区-北部地区扩散，中央城区逐渐以商业用途为主；部分商圈虽被冠以CBD头衔，但并未实现CBD的功能；（2）阜新市尚未进入大规模

25、的拆迁潮阶段，市场总体供应量适中，几乎没有滞销楼盘。发展落后于省内大部分地区，仅相当于沈阳市0304年发展水平。（3）随着近两年阜新地价的逐步上升，城市中心商品房价格已达60007000元;其他地区商品房低价位也已经超过3000元，均价在40005000元；（4）政府对房地产扶植力度不够，配套设施经常需要开发公司自力更生；（5）购房者对产品的需求尚停留在追求大面积产品阶段，100130平米产品销售火爆，200270平大面积段产品也屡见不鲜；38（6）商品房预售周期较长，常有2、3年才交房的情况；贷款不便，个人贷款通常需要担保人（公务员）；（7）当地百姓对各种暖场、促销活动参与热情不高；并多有“

26、托关系”的习惯，加之开发商经常组织企事业单位团购活动，价格弹性大且混乱，各项目常因差价问题产生纠纷。部分竞品供应情况项目项目体量2012年推盘量绿地剑桥共120万平一期3000，共36万平大唐荣城共80万平1600户，约12万平万宏自在成共45万平一期1500户，约10万平志城慧府共6.9万平588户，约6.9万平2012年实际开发量160万2012年土地供应量318.57万房地产市场总体供求现状39房地产项目市场调研1.市场板块分析玉龙新城板块中心城区板块西部板块东部板块40玉龙新城点位图 目前阜新市在售房地产项目主要集中在：北部玉龙新城板块。包含绿地剑桥、大唐荣成、六合嘉际等14个项目；西

27、部板块。包含宝地福湾、志城慧府、万宏自在城等10个项目；东部及南部沿河有几个项目。如红玛瑙三期、顺吉上河湾、凯隆康桥水郡等。东部及南部，占14%西部项目10个，占36% 北部项目14个，占50%全市在售项目约28个（非尾盘）房地产项目市场调研412.项目区域市场分析 本案位于阜新市解放广场商圈内。解放广场商圈是阜新市最中心，商用写字楼、大型商场、文化场所均集中在此，是阜新人口最密集之地。其他三个商圈专业性强，而且目前还不够成熟，部分项目仍在前期招商中，地理位置、商业氛围、人气的聚集都与解放广场商圈有很大区别。本案位置房地产项目市场调研423.项目周边环境分析本案位于海州区解放广场附近，属于解放

28、广场商圈，北临中华路，东临经纬路，西邻街心路，处在阜新市最繁华的街区，兴隆百货、大润发超市、工人文化宫、鸿达商场、金字塔国际电影城，阜新市中心医院、建设银行、阜新银行等购物、生活配套环伺周围。本案全景图，现已施工到地上二层房地产项目市场调研434.周边竞品界定及个案的深入剖析 由于精装公寓项目在阜新尚属空白，解放广场商圈也无直接竞品，因此我们结合本案的三个特点，选取了四个可类比的项目进行具体分析。本案特点类比竞品开发商品牌优势绿地剑桥（全国TOP10大开发商）3050小户型产品志城慧府万宏自在成（14万低总价户型销售情况很好）精装修产品大唐荣城房地产项目市场调研44项目名称绿地剑桥开发商绿地集

29、团位置细河区玉龙新城人民大街与龙湖路交界处主题词城市中央120万平英伦城邦配套阜新市第四医院，月亮湾森林公园，人民公园，市高级中学，辽宁工程技术大学，阜新市政府，阜新站，阜新新站产品类型小高层洋房户型一室：84.1294.39平；两室：107.25121.94平；三室：131.91166.76平；四室：（56F跃层）126.83+63130.27+66.59平价格4200元一层7000元；二层-四层4880元；五层-六层5000元销售情况一期蓄水半年，推出1500套去化700余套（2012.911）其他1.物业：仲量联行源自英国，纯正英式管家级服务；2.全案推广：中原地产资料来源：现场实地调研

30、个案分析：绿地剑桥城市中央120万平英伦城邦45产品亮点分析户型设计洋房首层产品 161平（三室两厅两卫）特点分析：1.下沉式客厅设计,让业主足不出户就可以体验登堂入室的仪式感;2.双重入户设计，周全考虑住户出行要求。 3.双重庭院，更多的自然景致。北入户南入户下沉式客厅下沉式庭院个案分析：绿地剑桥城市中央120万平英伦城邦46 洋房产品14层边户均有270度观景阳台，5层为露台，56层跃层产品更有6米挑高客厅，这样的设计使得套内舒适豪华感增强，同时外立面更加丰富。14层边户5层边户56跃层中户个案分析：绿地剑桥城市中央120万平英伦城邦47产品亮点分析园林景观园林设计、建筑立面、园区入口都以

31、英式建筑为设计理念。临街城堡式售楼中心，在区域内十分抢眼，已成为玉龙新城一大景观。项目小结：1.绿地剑桥是玉龙新区第一大盘，是整个阜新市最受关注、口碑最好的项目，虽然位于玉龙新区内，公共交通、商业配套尚不完善，随着区域的成熟，前景看好；2.绿地剑桥的主要客群集中在煤矿和玛瑙行业的矿主、政府公务员、本地私营业主，130平左右的三室户型大受欢迎；3.区域内销售火爆，蓄水半年，开盘三个月即售出700多套。个案分析：绿地剑桥城市中央120万平英伦城邦48项目名称大唐荣城开发商阜新新兴房地产开发有限公司位置细河区玉龙新城人民大街与潜龙路交汇处主题词精装交房，拎包入住配套阜新市第四医院，月亮湾森林公园，人

32、民公园，市高级中学，辽宁工程技术大学，阜新市政府，阜新站，阜新新站产品类型小高层高层户型一室：63.0670.46平；二室：101.05116.36平；三室：139.75163.96平价格均价4200元其他1.底商：252500平，8500元起；均价8900元；现房底商送地下室，7900元起；2.停车位：全地下停车位，地下二层，直达电梯厅；车位比例1:1，售价13.8万元/个。一期资料来源：现场实地调研个案分析：大唐荣城精装交房，拎包入住49工期进度：其中三栋已施工到外立面装饰，其他高层建筑也有部分封顶。精装修标准：建材多选用国产不知名品牌，但提供三种装修风格供客户选择现代、田园、欧式。项目小

33、结：1.大唐荣城的开发公司是一家以能源、电力为主业的央企，实力雄厚，品牌优势明显；2.大唐荣城是区域内唯一提供精装修交房的项目，并且提供了多种精装修方案，凸显了人性化营销理念，主要被员工内购、投资型客户吸收；3.项目2013年3月开盘，推出1600户去化1200户。个案分析：大唐荣城精装交房，拎包入住50项目名称志城慧府开发商沈阳志城房地产开发有限公司位置海州区西山路与迎宾大街交汇处主题词天赋中央 繁华之上配套工会大酒店，阜新二院，妇产医院，金玛购物广场产品类型高层，13层为商业部分，431层为住宅部分。户型一室：46.6146.45平；二室：70.0194.14平；三室：116.85117.

34、94平价格均价：3780元/平；最高价：4100元/平。销售情况2个月销售200套其他代理销售资料来源：现场实地调研个案分析：志城慧府天赋中央 繁华之上51主力户型：项目小结：志城慧府是一个以小户型产品为主力面积的项目，容积率高，基本无园区（有空中花园），主要面对区域内刚需购房者。在整个市场以100平左右产品为主力的项目中，为中低端、不愿迁徙的购房者提供了选择。2012年9月开盘，2个月快速去化200多套房源，可谓异军突起。个案分析：志城慧府天赋中央 繁华之上52项目名称万宏自在成开发商阜新万宏房地产开发有限公司位置细河区四合路西（细河交警大队原址）主题词自在心生，自然天成配套马家店大厦、新渠

35、路市场、公安医院、实验小学、市实验中学产品类型多层：4层、5层、6层建筑，顶层带阁楼和露台；一层有半地下室或地下室赠送，有私家花园高层：17层、32层，顶层带阁楼和露台；一层有私家花园户型两室产品：4750平；三室产品：80100平；空中别墅：8090平。价格3500元/平销售情况开盘当月售出200套资料来源：现场实地调研个案分析：万宏自在成自在心生自然天成5347平两室产品，部分户型有约5平赠送面积。赠送面积项目小结：1.万宏现代城是又一以47100平小户型产品为主力产品的项目。对比志城慧府，规模大，建筑类型和产品线更加丰富；2.推出低总价房源，针对区域内刚需购房者，通过对户型配比的优化和赠

36、送面积，使得居住功能性、舒适度大大增强。3.2013年10月开盘，当月去化200套房源。个案分析：万宏自在成自在心生自然天成54楼盘绿地剑桥万宏自在成志城慧府大唐荣城所属区域细河区玉龙新城细河区四合路西海州区开发区细河区玉龙新城面积区间小高层：一室84.1294.39平；两室：107.25121.94平；洋房：三室：131.91166.76；四室：（56F跃层）126.83+63130.27+66.59平两室：4750平；三室：80100平；空中别墅：8090平一室：46.6146.45平；二室：70.0194.14平；三室：116.85117.94平一室：63.0670.46平；二室：101

37、.05116.36平；三室：139.75163.96平单价区间（均价）小高层：均价4200元/平；洋房：一层7000元；二层-四层4880元；五层-六层5000元均价：3500元/平均价：3780元/平；最高价：4100元/平。均价：4200元总价区间33107万1435万1744万2967万销售速度一期销售50%,3个月700余套200套左右30%25%（内部员工认购1200户）所剩套数不详1300套400套左右3600套客户特点当地矿主，公务员，私营业主区域内刚需，改善型区域内刚需内部员工，投资客，区域内刚需价值点1.阜新市第一个全国性大开发商，品牌优势强；2.产品线丰富，阜新市唯一真正洋

38、房产品1.小户型，低总价；2.户型配比好，有赠送面积；3.高层、多层产品线丰富1.沈阳信达行销售代理；2.小户型，低总价1.区域内唯一精装修交房产品；2.开发商实力雄厚营销、展示营销中心为典型英伦建筑，有精装样板间，现场绿化景观做的非常好，不少新人去现场拍婚纱照。项目附近户外广告展示展品说明会；亲子暖场活动基本无。主要竞争项目基础信息比较55楼盘绿地剑桥万宏自在城志城慧府大唐荣城规模约3000户一期1490户588户4800户产品形态9栋高层建筑，6栋小高层，27栋多层洋房（6F）8栋高层，7栋多层2栋高层（31F）12层3栋，17层1栋，28层2栋，30层1栋，33层2栋开盘时间2012年5

39、月2012年10月8日2012年9月23日2012年3月18日价格策略小高层：均价4200元/平；洋房：一层7000元；二层-四层4880元；五层-六层5000元均价3500元均价：3780元/平；最高价：4100元/平。均价4200元优惠策略一次性97折一次性付款每平减200元。暂无暂无推广渠道纸媒、车体、广告LED大屏项目附近高空广告牌，DM单派发广场LED大屏，DM单长期派发DM单派发，看房班车免费接送营销活动啤酒节认购享三重优惠：一重礼：认购立享总房款减免一万元；二重礼：赠送一年8400元租房补助；三重礼：赠送10年电梯费订房当日送万元大礼。暂无业内反响位于玉龙新城人民大街，是区域内体

40、量最大、景观最好的洋房为主的产品，加之大开发商品牌优势，区域内口碑很好，几乎所有改善型购房者都关注过这个项目，130平左右房源销售火爆。以小户型为主的项目，有俩个塔吊刚刚施工，还有大面积未拆迁。户型配比相对较好，产品线丰富。总价14万产品去化速度很快。以小户型为主的项目，主要针对区域内不愿迁徙的购房者。沈阳信达行营销强悍，推广活动频繁。区域内唯一精装交房产品，开发商实力雄厚。主要竞争项目基础信息比较56项目名称宝地福湾开发商阜新市宝地置业有限公司位置海州区迎宾大桥东南侧推盘量一期共13栋楼，12.9万平方米。共890户，其中洋房100多户，高层700多户，已去化约650套产品类型洋房高层主力户

41、型两室：70108平；三室：115120平价格55006000元均价3800元其他1.底商：100400平，1150014000元/平；2.园区中央被其他项目隔开；3.物业费：高层1.4元，洋房1.7元，均含电梯费。项目点评： 宝地福湾位于细河以南，区域内老式楼房较多；项目为典型的改善型产品，户型面积段适中。在宣传上，侧重居住舒适度亲水住宅；品牌开发商和物业宝地集团、八大智能安防系统； “精工铸家”理念售楼处无声门锁、建材等实景展示。其它个案：宝地福湾百年水岸城市华宅资料来源：现场实地调研57项目名称兴光凯旋帝景开发商兴光地产位置开发区西出门迎宾转盘以北800米推盘量2011年11月19日开盘

42、，一期10栋多层洋房，共519户，已去化近400户；工程进度除9、10号地热均已完成，2012年12月底入住。产品类型洋房高层（2013年4月开盘，共532户）主力户型两室：73.8平；三室：89.9117.1平；五室202.4平价格均价4200元，一层44005000元（层差80元）其他1.物业：第一太平戴维斯，1.5元/平；2.一次性95折，贷款97折。项目点评： 项目位置较偏，因此侧重打造产品的舒适度，首层、顶层3.3米层高，项目主入口配备大型业主会所和游泳池，并且聘请了知名物业公司。2013年会推出剩余高层产品，约500户。资料来源：现场实地调研其它个案：兴光凯旋帝景每次回家都是凯旋5

43、8项目名称六合嘉际开发商阜新中顺置业有限公司位置玉龙新城人民大街与北新路交口推盘量6栋高层，1000多套，已销售200多套。产品类型高层主力户型两室：78.48100.52平；三室：124132平价格2980元起；均价35003600元；其他1.商业：东侧均价8000元；人民大街一侧900010000元；2.全款95折优惠，30%首付98折优惠，50%首付97折优惠。项目点评： 阜新市除“六合嘉际”外还有两处以六合冠名的楼盘，名义上是多盘联动，但不是一家公司开发。地处玉龙新城与老城区交汇处，容积率达到4.25，几乎无园区，只有底商上的空中花园。户型设计较好，78平为三阳全明户型，舒适度高，弥补

44、了密度大的不足。资料来源：现场实地调研其它个案：六合嘉际新方向城市原居地592013年房地产市场判断 纵看全国房产市场发展情况，截止到2012年10月，全国百城住宅均价达8856元/平，较1月的8793元/平增长0.7%；沈阳10月商品住宅均价达6508元/平，较1月的6414元/平增长1.5%，全年稳中有升。而目前有专业人士评论称“十八大”后的房地产市场 ，短期内企稳回升或有望持续。业内普遍看好2013年的房地产市场发展。 阜新市正处于经济转型阶段，各大房企的纷纷进入，房地产相关交易的税收将成为阜新市政府收入的主要来源之一， 2013年新供应的土地数量可能有所增加，在加上2012年土地囤积量

45、较大，预计2013年阜新市商品房供应量将大幅度提高，阜新房地产市场将进入快速发展阶段。602012年土地供应量318.57万2012年去化量约77万，占推盘量48%2013年预计新推盘量359万2013年预计土地供应量400万以此推测 2012年未开发土地面积约159万平，2013年阜新市预计新供应土地量可能达到近400万平，开发量可能会达到200万平。那么2013年阜新市新推盘量就会达到359万平，加上2012年开发未去化83万平，会集中在2013年上市，那么阜新市2013年房地产市场供应将进入大爆发阶段，如何去化将成为难题。2012年实际推盘量160万，占土地个供应量50%2013年房地产

46、市场判断61部分竞品供应情况竞品 2012年推盘量 2012年去化量2013年预计推盘量 绿地剑桥 1500户（18万平） 700800户（9万平）至少600套（7.2万平）大唐荣城 1600户（12万平，含集资房） 1200户（9万平，员工内购）2400户（18万平）万宏自在成 1500户 （10万平）400套（2.7万平）继续一期销售，实现4万平销售目标志城慧府 588户 （6.9万平）180户（2.07万平）400套左右（4.83万平），上半年全部售完 从上表也能看出，几家竞品2013年推盘量都有所增长，整个阜新市场目前就有多个项目正处于前期运作期，如宝地地产的新项目宝地城、鑫维玛瑙宝石

47、城等，保利地产、宏运地产、翔宇地产等也都在物色地块，这些项目无论从建筑形式上，还是户型产品方面，都将为阜新房地产市场带来新的变化，竞争势必更加激烈。2013年房地产市场判断62开发水平：发展尚未成熟，水平只停留在“舍得花钱”的程度，产品研发力度不够，仅相当于沈阳市2004年的开发水平，因此，发展上可以借鉴和套用沈阳市成功的发展的经验；规划：阜新市土地存量充足，尚未进入大规模拆迁潮，已出售土地尚有大量未开发；建筑形态：早期建筑以普通型多层建筑为主，市区内老式楼房大量存在。随着近一二年外地开发商的涌入，公寓、电梯洋房、温泉养生房等多元化产品正被市场逐步接受；建筑外立面多采用欧式风格，色调及用材品质

48、感不强；产品：购房者对产品的需求尚停留在追求大面积产品阶段，100130平米产品销售火爆，200270平大面积段产品也屡见不鲜；一房小户型较少，市场接受度不高；园林景观：早期产品几乎无园区，随着市场竞争逐渐激烈，园林绿化很受重视，尤其在容积率超高的高层建筑园区，更是开发出了“空中花园”以顺应购房者需求；销售价格：低端楼盘单价在30004000元/之间，多集中在东西部板块，中端楼盘集中在单价40004700元/之间，解放广场附近达到60007000元，大多采用9折以上折扣方式促销；惯用营销手段：团购形式，以各大企事业单位为主要客群，采取折价销售，折让价格能达到每平300500元。阜新市房地产市场

49、总结63 目标解析 项目分析 竞争分析 问题界定 营销战略 营销节奏与费用计划 客户策略 案例借鉴 策略体系 价格策略 产品策略 推广、展示策略 销售策略客户分析64高级公寓物业的需求及买点分析客户分类置业动机价值敏感点（买点）自住客户商务用途为公司设立办事机构企业会所功能企业形象展示交通便捷，停车方便，商务配套齐全气派的楼宇外观及大堂硬件完备，使用成本合理第一居所作为自身的日常居所，完成居住功能的同时，最好能降低与工作、消费、学习等社交活动的联系成本户型尺度适宜，功能合理社区安全，园林景观好社区管理好，安全舒适辅助居所非第一居所，属商务居住或者差异性、个性化居住需求完善的配套休闲娱乐设施关注

50、物业服务，最好酒店化出行方便投资客户资产持有型作为资产长期持有，看重资产保值增值能力安全稳定的资产财富化属性投入成本与自身理财计划相符纯投资客户进行中短期投资，出租赚取收益或转手获取溢价收入投资门槛低，出租容易，租金合理短期内可增值，出手容易65阜新市置业者主要类型1、私企业主2、泛公务员3、企业中高层管理人员4、个体经商者5、阜新市区人66私企业主客户分析经济支付能力强，对价格不太敏感；本身有房，有一定闲置资金；注重身份标识，追捧品牌开发商物业；希望自己走在社会的前列，有精英意识；基本特征区域看法置业观念地段概念较强，对市中心有偏好；对中心片区和CBD物业投资前景看好，对城市中心的配套基本满

51、意愿意在此投资，并购置物业注重小区周边配套便利，内部环境；安全意识强，物管服务好；注重产品档次，偏爱品牌开发商，有稳定回报；倾向选择偏大一点面积的单位6000元/ m2以内（毛坯价格）部分客户对于项目看法，地段很好，如果品质好，价格高点也乐意购买接受价格67基本特征区域看法置业观念接受价格收入中等，部分比较高，有补贴及隐性收入部分收入较高者对价格不太敏感对产品素质要求高城市的中心永远都是最好的交通条件好，周边配套较完善上班方便；小区环境；配套；物业管理服务；住户素质高选择户型范围较广，首次置业者以100平米左右的二房单位为主，投资主要以50平以下小面积为主。接受价格：6500元/ m2左右泛公

52、务员阶层客户分析68基本特征区域看法置业观念接受价格企业中高层管理人员收入比较高，对价格不太敏感部分大中型民营企业中高层管理人员，支付能力很强小型民企中高层管理人员对价格相对敏感区域购房意愿高注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；周边配套；物业管理服务；二次或以上置业居多，考虑为子女购置，选择大面积单位的较多居住环境好，交通便利；对区域长期发展前景看好7000元/ m2以内较容易接受客户分析69基本特征区域看法置业观念居住环境好，交通条件好价格相对较低（相对阜新其它城区）个体经商者收入中上，部分有较多积累者对价格不太敏感普遍比较注重实惠，关注性价比选择离从业地点较近的地段置业二次置业，大多

53、买来以自用为主接受价格6000元/平方米左右（毛坯价格）客户分析70基本特征区域看法置业观念居住环境不错价格整体相对其它区域较高阜新市区人新阜新人，年轻时尚一族经济积累不多，总价约束性强追求生活品质享受都市生活，节省时间成本注重小区环境，产品档次；首次置业为主，选择50平米以下单位产品为主接受价格50006000元/平方米；总价约束在25万元以下客户分析71项目客户与本项目的契合度分析人群细分置业偏好区域支付能力和支付意愿核心驱动力关注度项目契合度私企业主中心片区、细河片区收入很高，强支付能力。有区域情结，当达到他们的要求，支付意愿比较高地段的身份标识、品质感、品位一般泛公务员阶层中高层泛公务

54、员中心片区收入较高，较高支付能力。容易为高品质事物打动，注重品位。地段（方便）价值、品位、品质高年轻泛公务员中心片区支付能力较弱，追求高品质、但总价约束较强品质、价格一般民营企业中高层管理人员中大型民企中高层管理人员中心片区、细河片区支付能力较高、区域认同度较高，看好区域发展前景品质感、品位出众、舒适度很高小型民企管理层中心片区、细河片区有一定支付能力，区域认同度高，价格相对敏感品质、价格一般个体经商者中心片区有一定支付能力，部分支付能力很强，整体对价格比较敏感，注重性价比质量保证、性价比高很高阜新市区人中心片区、细河片区支付能力一般，总价约束强地段（居阜新市区近）、总价低很高72客户定位回顾

55、外地客户，如周边城市重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户阜新市高收入阶层来源：主要来自阜新本市职业描述：私营业主、高级公务员、企业高层管理置业需求：二次置业、投资价值取向：喜欢城市生活、关注产品品质、物业管理、居住环境品质置业特征：炫耀性心理，同时关注实惠重要客户群阜新市中高收入阶层来源：本市职业描述：私营业主、企业中高层管理者、公务员、医生、教师等置业目的：投资、经营价值取向：关注区位、居住环境、教育、生活配套置业特征：比较理性、总价承受力有限核心客户群验证：项目组市调访谈行业人士、访谈客户宏观消费市场分析客户消费力分析核心客户定位73自住一套40平米的房子。对目前的居住条件，如户型、环

56、境、物业管理、社区配套方面都不太满意。考虑面积50-70平米左右的两居，如果面积太大就不会考虑了，总价太高买不起了。半小时的上班时间可以接受，要求小区的公共交通系统完善，方便通勤。希望小区配套设施齐全，物业管理安全。 私企普通员工现在的住房只有40平米。面积有点太小了，如果经济条件允许的话还是想换一套大一点的房子。如果再购房的话，面积在70平米左右的小两居就可以了，房子的总价不能超过30万，这样把自己原来的房子卖掉，再添点钱还能买得起。买房子时首先要看价格，自己经济能力能承受得了才行，其次是项目的生活配套，老百姓买房子首先还是要住起来方便。 国企普通员工随机客户访谈访谈地点：解放广场访谈方式：

57、拦访74地产同行访谈绿地剑桥：王经理访谈地点：售楼处访谈方式：上门拜访2011年，阜新市城镇预计固定资产投资总额600多亿元，同比增长71.4%，房地产开发总投资42.9亿元，同比增长22.57%。阜新市综合地价增长率为5.86%。虽然今年国家对房地产市场进行了宏观调控，由于阜新房地产市场始终保持良性运行，商品住宅的价格没有受到大的影响，基本保持在每年10%以上的速度增长，从而导致住宅地价的稳步增长。阜新市商品房平均价格为3317元/平方米，目前还低于全国及省内同行业平均水平，还有较大的发展空间；随着城市空间的发展，城市基础设施投入的加大，经济发展将进入快车道； 2011年虽受到国家对房地产市

58、场宏观控制的影响，阜新市的房地产市场并没有受到太大的冲击，因为阜新市的房地产市场始终是在健康的环境下发展的。房地产投资规模的加大，必将促进房地产价格的合理化；从以上几点分析看，阜新市的地价水平将保持在稳定上升的趋势中健康发展。75今年阜新市房地产市场有如下几个特点：基本居住需求正在逐步得到满足，正处在基本居住型向改善居住型转轨；消费者在国家住房新政策的推动下正在观望中购买，期待住房条件的改善；城市环境的改善，全国扩大内需，加强基础设施投资建设必定提高人们的生活质量。随着城市化进程的加快，促进城市规模扩大。上述因素都将对国民生产总值产生进一步的影响，并进一步影响到房地产市场的顺利发展。基于兴隆要

59、建小户型公寓产品，我觉得这个产品类型应当比较畅销，因为首先这个地段是决无仅有的再加上兴隆的品牌就有了成功的保障做为前提，我们志城慧府也是小户型，现在卖的比较好，开盘到现在卖了200多套了，在阜新这个城市小户型产品比较少，我们刚开始立项的时候也是为了找这个市场的空白，看来现在是成功了。地产同行访谈志城慧府：周经理访谈地点：售楼处访谈方式：上门拜访76核心客户写真繁忙疲惫的工作让他们更加怀念畅快交流的都市空间年轻有活力，消费观念超前，对未来生活充满憧憬。他们追求生活品质，可以减少消费的量，但是不可以降低消费水平，愿意为有品质感的东西而付费。喜欢现代的东西，各种高新产品的领先使用者。深层精神气质骨子

60、里的都市文化精神。怀恋校园生活，喜欢与同龄人交往，希望大家能一起踢球，一起为自己喜欢的球队加油！年轻、时尚、讲究生活品位的他们，有着骨子里的都市文化精神77阜新中高端消费人群的生活形态意象表现描绘关键词出处生活观代表人群鸟自由不安分身体或心灵穿梭于不同的城市或不同的职业角色转换，生活中的不稳定因素享受富二代猫慵懒，敏感及时行乐，有能力自由支配自己的工作和生活，享受总是触手可及温床自由职业者钟摆效率、规律缺乏激情兢兢业业的上班族，相敬如宾的夫妻，接送儿子上下学的家长容器公务员蚂蚁集体主义任劳任怨企业生产线中的参与人，严谨的管理者和被管理者分工企业中高级技术、管理人员蝴蝶关注面子高档消费场所中的主