一全球消费趋势与中国消费者行为

1、 消费者行为一：消费者行为一：全球消费趋势与中国特色消费者行为全球消费趋势与中国特色消费者行为国国培培计计划划教教学学课课件件主讲：张瑞红主讲：张瑞红 河南师范大学经济与管理学院河南师范大学经济与管理学院 二二O O一二年七月一二年七月主要内容全球消费的主要趋势全球消费的主要趋势消费全球化消费全球化中国人的面子与关系消中国人的面子与关系消费费中国人的根消费中国人的根消费中国人的世代消费中国人的世代消费中国区域消费差异中国区域消费差异一、全球消费的主要趋势一、全球消费的主要趋势全球未来消费新趋势的两大浪潮：全球未来消费新趋势的两大浪潮： 数字消费（数字消费（Digital Consumption

2、Digital Consumption） 网络消费（网络消费（Internet ConsumptionInternet Consumption）全球消费的五大趋势全球消费的五大趋势 趋势趋势1 1：更追求消费便利性：更追求消费便利性趋势趋势2 2：更加注重价值导向的理性消费：更加注重价值导向的理性消费 趋势趋势3 3：消费更个性化：消费更个性化趋势趋势4 4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足：更加关注自我，寻求身心的健康与满足趋势趋势5 5：在全球化中寻找自己的：在全球化中寻找自己的“根文化根文化”消费消费 趋势趋势1 1：更追求消费便利性：更追求消费便利性饮食消费的两种趋势饮食消费的两种趋

3、势: :（1 1）放牧式）放牧式 （GrazingGrazing） （2 2）加油式）加油式 （RefuelingRefueling）具体追求便利性体现在：具体追求便利性体现在：（1 1）加快步伐，在）加快步伐，在“快车道快车道”中前进中前进（2 2）提高消费的技术含量，）提高消费的技术含量，渴望渴望“即时启动即时启动”的消费的消费（3 3）消费综合化）消费综合化（4 4）更多地使用专家咨询）更多地使用专家咨询趋势趋势2 2：更加注重价值导向的理性消费：更加注重价值导向的理性消费（1 1）为未来）为未来“节流节流”（2 2）质量与价值并重的）质量与价值并重的“明智明智”消费消费（3 3）为价值

4、而寻求信息）为价值而寻求信息受到经济形势的影响，如今美国人消费习惯和受到经济形势的影响，如今美国人消费习惯和行为的改变主要表现在三个方面：行为的改变主要表现在三个方面：一是减少消费。一是减少消费。二是拣便宜。二是拣便宜。三是降低档次。三是降低档次。 趋势趋势3 3：消费更个性化：消费更个性化 沉迷事物的细小差别！沉迷事物的细小差别！通过自己所拥有的，去寻求、表达、确认通过自己所拥有的，去寻求、表达、确认并肯定一种存在的感觉。并肯定一种存在的感觉。宝洁公司洗衣粉差别化的九种取经宝洁公司洗衣粉差别化的九种取经品牌品牌产品特征产品特征汰渍汰渍(Tide)(Tide)汰渍一用，污垢全无。满足洗衣量大，

5、用途齐全的家用洗汰渍一用，污垢全无。满足洗衣量大，用途齐全的家用洗衣粉衣粉奇尔奇尔(Cheer) (Cheer) 突出洗涤和护色能力，更干净、更明亮、更鲜艳突出洗涤和护色能力，更干净、更明亮、更鲜艳格尼格尼(Gain) (Gain) 最初加酶洗衣粉，最初加酶洗衣粉，“如同太阳一样让人振奋如同太阳一样让人振奋”达诗达诗(Dash)(Dash)价值产品，能有效去污，价格相当低价值产品，能有效去污，价格相当低波德波德(Bold)(Bold)加入织物柔顺剂，并能控制静电加入织物柔顺剂，并能控制静电卓夫特卓夫特(Dreft)(Dreft) 含有天然清洁剂硼石，用于洗涤婴儿尿布和衣服含有天然清洁剂硼石，用

6、于洗涤婴儿尿布和衣服象牙雪象牙雪(Ivory (Ivory Snow)Snow)纯度达到纯度达到99.44%99.44%，碱性温和，适合洗涤，碱性温和，适合洗涤洗涤婴儿尿布和衣洗涤婴儿尿布和衣服服奥克多奥克多(Oxydol)(Oxydol) 含漂白剂，更洁白，含漂白剂，更洁白，“无须漂白剂，只需奥克多无须漂白剂，只需奥克多”时代时代(Era)(Era)能清除难洗的污点能清除难洗的污点趋势趋势4 4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足：更加关注自我，寻求身心的健康与满足（1 1）健康食品成为潮流）健康食品成为潮流（2 2）追求精神）追求精神“饮食饮食”健康健康趋势趋势5 5：在全球化中寻找自己的

7、：在全球化中寻找自己的“根文化根文化”消费消费二、二、消费全球化消费全球化全球共同全球共同消费趋势消费趋势国家间国家间 消费时差消费时差 大大缩短大大缩短无国界无国界全球品牌全球品牌和公司和公司u1.1.消费全球化的表现消费全球化的表现u2.2.推动消费全球化的力量推动消费全球化的力量 消费消费全球化全球化跨国公司跨国公司推动推动现代现代传媒传媒强大强大传播力传播力新技术扩散新技术扩散及应用及应用年轻年轻消费群消费群推动推动三、中国人的面子消费与关系消费三、中国人的面子消费与关系消费1.1.脸面文化与面子消费脸、面四分模型：脸面文化与面子消费脸、面四分模型：有脸无面子有脸无面子（异质性）（异质

8、性）无脸无面子无脸无面子（同质性）（同质性）无脸有面子无脸有面子（异质性）（异质性）有脸有面子有脸有面子（同质性）（同质性）脸脸面子面子价价值值取取向向现实取向现实取向2.2.攀比消费、炫耀消费和象征消费攀比消费、炫耀消费和象征消费攀比消费：攀比消费：购买某项商品并非出于物质满足的需购买某项商品并非出于物质满足的需 要，它的发生更多地来源攀比而形成的心理落差。要，它的发生更多地来源攀比而形成的心理落差。炫耀消费：炫耀消费：指购买并突出显示奢侈品，以证明其支指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。付昂贵商品能力的消费行为。象征消费：象征消费：消费具有符号的象征性，不仅是物理或

9、消费具有符号的象征性，不仅是物理或物质的消费，也是象征的消费。物质的消费，也是象征的消费。个人个人情感型情感型社交社交情感型情感型个人个人功利型功利型商务商务功功利利型型 情感情感个人关系个人关系 组织关系组织关系 功力实用功力实用3.3.关系消费关系消费四类关系消费图四类关系消费图策略六：礼品市场要重点打假策略六：礼品市场要重点打假4.4.面子消费与关系消费的营销策略面子消费与关系消费的营销策略策略一：开辟送礼市场策略一：开辟送礼市场策略二：策略二：以个人化礼品突现尊贵体面或地位以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略三：策略三：用礼品包装争取更多的销售和利润用礼品包装争取更多的销售和利润策略四：

10、策略四：开拓礼品大市场开拓礼品大市场策略五：策略五：广告投放集中在节日广告投放集中在节日四、中国人的根消费四、中国人的根消费1.1.教育消费教育消费2.2.仪式消费和节庆消费仪式消费和节庆消费3.3.崇拜消费（崇拜消费（Sacred ConsumptionSacred Consumption）：）： 又成为神圣消费，是指在某种程度又成为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。别于普通消费或世俗消费。五、中国人的世代消费五、中国人的世代消费1.1.消费者世代有两种细分方法：消费者世代有两种细分方法：一种按生理年龄，分为：

11、儿童、青少年、壮年、中年一种按生理年龄，分为：儿童、青少年、壮年、中年和老年；和老年；一种按世代差别，主要考虑消费者的出生年代和成长一种按世代差别，主要考虑消费者的出生年代和成长经历。经历。2.2.基本理论假设：基本理论假设：出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，有相似的观念和行为。济环境中，有相似的观念和行为。3.3.世代定义：世代定义：是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、世代界

12、限。世代界限。4.4.世代研究的起源世代研究的起源2020世纪世纪6060年代，美国人口学家根据美国文化历年代，美国人口学家根据美国文化历史的变迁，把美国消费者细分为五代：史的变迁，把美国消费者细分为五代：大萧条前一代大萧条前一代大萧条一代大萧条一代婴儿潮一代婴儿潮一代(1945-1964) (1945-1964) 迷惘一代迷惘一代(1965-1982)(1965-1982)XX世代世代(generationX(generationX，简称，简称GenX)GenX)今日青少年今日青少年(1982-2000)(1982-2000)YY世代世代(generationY(generationY，简称

13、为，简称为GenY)GenY) 重复婴儿潮重复婴儿潮 ，因为他们恰恰是，因为他们恰恰是 婴儿潮婴儿潮 一代一代的子女的子女5.5.中国消费者的世代细中国消费者的世代细分分西方学者西方学者H.H.肖特肖特 (Hellmut Schtte) (Hellmut Schtte) 19981998年首先对中国进行世代划分。年首先对中国进行世代划分。 出生时间 消费者1945年以前 “社会主义信仰者”一代1945-1960年 “失落”的一代1960年以后 “关注生活方式”的一代中国消费者中国消费者3 3世代细分世代细分出生时间出生时间消费者世代消费者世代19451945年以前年以前偏爱传统的一代偏爱传统的

14、一代1945-19601945-1960年年失落的一代失落的一代1960-19701960-1970年年幸运的一代幸运的一代1970-19801970-1980年年转型的一代转型的一代19801980年以后年以后E E一代一代、独生代、独生代中国消费者世代细分法（五分法）中国消费者世代细分法（五分法）中国中国E E世代的消费者行为世代的消费者行为E E时代时代是指出生、成长于网络电子媒体是指出生、成长于网络电子媒体(Electronic)(Electronic)时代的社会群体，是受数字媒体环境影响的全新一时代的社会群体，是受数字媒体环境影响的全新一代。代。E E世代的消费特征世代的消费特征自主

15、选择权自主选择权量身定做量身定做消费多样化消费多样化品牌忠诚度下降品牌忠诚度下降消费自主权消费自主权先试后买先试后买选择的效用性选择的效用性注重功能而非形式注重功能而非形式渴望体验的感觉渴望体验的感觉中国独生代的消费者行为中国独生代的消费者行为独生代将迅速成为中国新的消费主力独生代将迅速成为中国新的消费主力这一代是新产品使用的这一代是新产品使用的“领头人领头人”；这一代不愿储蓄，但并不等于不愿意投资。这一代不愿储蓄，但并不等于不愿意投资。 （1 1）无所不闻超早熟）无所不闻超早熟 （2 2）独立个性酷自我）独立个性酷自我 （3 3）全方位享乐主义）全方位享乐主义 （4 4）有钱就花不存钱）有钱

16、就花不存钱 （5 5）崇尚品牌时尚成风）崇尚品牌时尚成风 （6 6）旅游网游追寻心情和体验）旅游网游追寻心情和体验六、中国区域消费差异六、中国区域消费差异区域消费差异区域消费差异是指不同的地理区域而表现出是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。的差别。“百里不同俗，千里不同风百里不同俗，千里不同风” ” ，如，如 广东人广东人重重 “ “吃吃”和和 “ “旅遊旅遊”; ”; 上海人重上海人重 “ “穿穿”; ”; 北京人重北京人重 “ “购车购车”; ”; 长沙人重长沙人重 “ “乐乐” ” 。1.1.区域消费差异的影响因素

17、区域消费差异的影响因素经济因素：经济因素：收入水平收入水平地区发展地区发展水平等水平等非经济因素：非经济因素：社会文化社会文化心理因素心理因素地理因素地理因素区域区域消费消费差异差异2.2.区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型（1 1）以区域差异为基础的市场细分方法（）以区域差异为基础的市场细分方法（PRIZM PRIZM ）：）：(Potential Rating Index by Zip Market)(Potential Rating Index by Zip Market)根据邮编根据邮编制定的潜在市场等级指数。制定的潜在市场等级指数。 PRIZMPRIZM的作用的作用

18、: : 能有效的优化营销沟通的能力。能有效的优化营销沟通的能力。 基本思想：基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人具有相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。方式的人毗邻而居。（2 2）区域消费基本类型）区域消费基本类型TOFATOFA模型模型时尚指数时尚指数S(Style)S(Style)衡量在时尚衡量在时尚-传统之间的区域位置传统之间的区域位置花钱指数花钱指数R(Risk)R(Risk)衡量在勤俭衡量在勤俭-享受之间的区域位置享受之间的区域位置 O O型型( (低低S S高高R R）型型( (高高S S高高R R）型型( (低低S S低低R R）型型( (高高S S低低R R）享乐享乐勤俭勤俭时尚时尚传统传统用用R R和和S S区分区域消费行为差异的区分区域消费行为差异的4 4种：种：TOFATOFA各自的特征各自的特征