工业品分销的特点、价值链构成及其关键因素分析

1、工业品分销的特点、价值链构成及其关键因素分析1、工业品分销与消费品分销的差异及其特点由于工业品的市场需求、客户对象同消费品之间存在本质上的区别，决定了工业品分销模式的选择同消费品分销模式的选择是有较大差异的。 工业品的市场需求有不同于消费品需求的自身特点 工业品市场面对都是产业客户，同消费品面对大众者不一样的是其购买者数量少、目标客户群体相对明确、地理位置集中，同以亿计的个人消费者相比较，工业的客户群只是几十分之一。同消费品零散的消费需求不同的是，产业客户对工业品的需求大多是大批量的，购买量规模大。从消费弹性来看，工业品的市场需求更缺乏弹性，在短期内受价格变动的影响较消费品要小的多，但对于化工

2、钢铁等战略性产品，其市场的需求受宏观经济等影响的波动性较大。 工业品的客户（购买对象）的购买行为同消费品有差异 工业品种类繁多，在工业品分销市场中，工业品分销由于需求客户所购产品类别的不同而存在很大的差异。前述已经提及，这些工业品大致可分为原材料和初加工的二级原料，易耗的辅助材料，零配件、生产专用设备和OEM产品等。 对于原材料和二级原料，如钢材、皮革、化工原料等，这类产品多有规定的标准和等级，一般为买方企业作为生产原料购进，大多是大批量定时定量的购买，属于经营层面的决策行为，供货方的供货能力、及时性和价格是影响其购买决策的重要因素；对于易耗的辅助材料，如砂轮、锯条、润滑油等，其产品特点是单价

3、低、消耗快，企业要经常购买，属于日常事务性购买决策行为，是最接近于消费品购买行为的工业品类别；对于生产专用设备，一般是企业在经营前期或特定时期的重大经营决策，这类产品一般价格昂贵，性能要求高，对于产业客户的生产经营有根本的影响，往往是企业的重大决策行为；对于零部件类工业品，如电子元器件等，是诸多制造企业的上游供货环节，产品的质量和价格是影响购买决策的重要因素；OEM作为制造领域的新型生产组织方式，产品标准化定制是其本质特征，是工业品分销领域比较独特的一种方式。 2、工业品分销的总体流程和价值环节工业品分销的总体流程三流的交换传递 工业品分销是连接制造业上下游企业的中间环节，通过工业品生产、分销

4、及相关服务最终到达客户共同形成了一条完整的业务流程关系。其总体流程如如图1所示。 在由生产厂商、中间商和客户三个环节形成的分销业务流程中，影响分销模式最基本的要素是三者之间资金流、信息流与物流的交换。根据参与这三流交换的角色多少和层次类别可以衍生出多样的工业品分销模式，也深刻的影响着工业品分销价值链的构成和演变。 工业品分销价值实现的环节三大环节 同前述工业品分销的基本流程相对应，工业品分销价值的实现必须把生产、分销、客户使用这三大环节作为一个系统整体来思考。 生产环节是创造工业品价值的源泉，在这个环节，生产商通过工业产品本身的销售和为客户需求提供服务来获取价值，它处于整个工业品分销价值链的上

5、游源头。对于特定的工业品生产商，自身所处的行业特征、企业实力水平、行业竞争结构和市场需求结构等因素共同决定了该环节厂商追求最大价值的程度。 在工业品分销环节，随着电子商务的兴起、厂商渠道管理的扁平化、契约关系多样化和分销环节服务的专业化发展，使得传统的工业品分销中资金流、信息流和物流的转换关系不再统一，专业的物流配送服务业、专业的市场信息商务提供商在兴起，分销领域中过去较单一的资金流向呈现多样化，参与分销服务与利润分配的角色逐步增多，即分销渠道成员多样化。产品中间分销商的商业模式也在创新发展，由过去单一的产品分销分解出诸如许可证分销、品牌分销、渠道分销、增值分销甚至进行虚拟生产等多样化的变革。

6、分销环节已不仅限于发挥产品流通传递的作用，而向增值创造环节衍生。 在厂商和分销商都在为产品生产销售大搞创新之际，工业品的需求方产业客户从另一端引领了工业品分销模式的变革。客户企业为了提升其最终产品在市场竞争中的地位，不断加强对上游工业品生产和分销商的供应链管理，实现供应链中各参与者无缝连接，以通过协同的外部管理整体提升企业竞争力。它们要求上游企业能及时、准确地提供所需求的产品；期望通过对供应商（工业品分销商）的管理优化其库存管理；通过上下游形成战略协作的伙伴关系，保证获取整体产业价值链的竞争优势。工业品生产商和分销商必然要顺应这种发展趋势，积极主动地同厂商和客户一起加强对供应链的协同管理，优化

7、工业品供应链。 3、影响工业品分销的关键因素分析产品是影响其分销的本质因素 工业品产品自身因素是影响分销乃至生产企业目标实现的根本，它主要体现在工业品生产企业的产品标准、产品质量、技术水平等方面，对于非标准化产品，厂商对客户定制要求的满足程度是产品生产管理和分销的核心，而对于市场实力强大的厂商，甚至将非标产品通过市场力量塑造为标准产品。如美国的3M公司通过不断的技术创新开发出一代又一代的新产品，树立的就是产品标准，是为客户提供市场使用价值的标准；GE通过6西格玛大大提高的是产品质量，成为业界先锋，6西格玛也成为风靡世界的管理理念；日本的丰田汽车制造依靠精湛的生产技术水平走向世界。 今天的中国企

8、业在融入经济全球化和同跨国企业竞争合作的成长过程中，重构其分销体系的重要因素之一就是从改善产品生产过程出发，进行企业流程再造，上述企业生产环节的诸多变量已经是衡量企业能否顺利实现产品分销的前提考虑因素。 价格是工业品分销最具杀伤力的武器之一 工业品对于客户的价值不像消费品，它不是用于用户的自身消费使用，而是用于企业再生产。工业品的价格是构成下游产业客户终端产品成本的重要方面，也是影响客户在下游市场竞争的价值源泉。因此工业品的分销客户对价格的敏感性是非常之高，中国的低成本优势毫无疑问的推动了中国制造的崛起。在中国，对于人力成本占价格比重较高的工业品是最具竞争力的一类，如零部件生产、原料加工等，大

9、家熟知的万向集团就是依靠低廉的供货价格成为世界汽车工业巨头颇具竞争力的供应商之一。 渠道建立和维护是工业品生产价值实现不可忽缺的方面 在消费品分销领域，渠道是厂家和各级分销商争夺最激励的环节，在工业品分销中，渠道的建立和维护同样不可忽缺。特别对于转型的中国市场，有效的分销渠道能否建立将是直接影响其工业品价值的实现。传统的工业品厂商都必须加强对渠道的改善和控制，例如万向集团在开辟国际市场时，通过收购美国的上市公司UAI，做反向OEM，建立一种新的分销渠道。 工业品的分销渠道，总体上依据中间商是否存在可以分为直接分销（厂商自建直接渠道）和间接分销（有中间分销商存在）两大类，其中直接分销的模式也是多

10、样的，间接分销根据渠道层次的不同、分销协议的差异也存在多种模式。这两种分销类别的差异如图2所示。 有效的回款与资金流管理是关系厂商和工业品分销企业生存的致命因素 在工业品分销中，无论是零渠道直销还是间接分销，厂商和分销商对回款和资金流的管理都是影响企业生存的致命因素。工业品分销对流动资金的需求量很大，诸多国有企业之所以在市场变革中失去竞争力，其重要原因之一就是资金流不通畅，回款率低，造成了企业现金流的恶性循环，发展迅速的民营企业无一例外的都把回款与资金流管理作为企业最重要的任务来抓。 有效的客户服务是提升工业品价值的又一源泉 传统的计划经济体制使得中国工业品生产企业在向市场转型过程中的服务理念