市场营销习题集答案

1、市 场 营 销 习 题 集 参 考 答 案一、 单项选择题123456DABCBB789101112CBBDDB131415161718DACACB192021222324DCABAA252627282930DDCDDD313233343536ADCBCA373839404142ACBBDD434445464748BCABCB495051525354ABBCAD555657585960DABCDB616263646566BBBBCB676869707172DADCBA737475767778DBDCAC798081828384ACCABA858687888990DDCCBC9192939495

2、96DABADD979899100101102CCBCDC103104105106107108ACBCCD109110111112113114DDDDAD115116117118119120BBBCBD121122123124125126BABBDC127128129130131132CACCBA133134135136137138CCBABA139140141142143144CDCBDA145146147148149150BAABDD151152153154155156DBCCAB157158159160CBDC二、多项选择题123456AEABCACEBCDABCDACE78910111

3、2BCDEABCEBCEABCDBCBCD131415161718BDBCDBCEBCDEBDEACE192021222324ACDABDEACDABE ABCDABCD252627282930BDBCDEBDEABCDEABDACE313233343536ABCDEBDBCEABCDACEACE373839404142ABCDEABCDBCEABCBCDEABC434445464748ACDEABCDABCEABDEACDACDE495051525354ABCDBCDEBCEBCDABAC555657585960BCDABCABCDABCDABCDACDE616263646566BEBDEA

4、CECDABCDABCD676869707172ABCDBCEABCDABCDEACABC737475CDEABDABD三、判断说明题123456×××××789101112××××131415161718××××192021222324×××252627282930×××313233343536×××373839404142×××43444546

5、4748×××495051525354××××555657585960×××××616263646566×××676869707172×××××737475××× 四、名词解释1 顾客让渡价值：企业营销管理哲学的一种具体形态。是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值的最大化是企业提升产品或服务竞争力的有效手段。2 市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现

6、、分析、选择和利用市场机会的管理过程。它包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动4个步骤。3、潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。4、交换：交换是产品或价值在买卖双方所有权转移的过程。5.关系营销: 关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动。6.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。7成本加成定价法：是按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价。8、市场：具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过交换来满足这些需求的潜在顾客。市场三要

7、素是人口、购买力和购买欲望。9、 市场领导者：指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。10、核心产品：产品给消费者提供最基本的效用和利益。是消费者需求中的核心部分，也是产品概念中最主要的内容。11、产品生命周期：指产品的市场生命周期，即产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，通常包括投入、成长、成熟、衰退四个阶段。12、数据库营销：数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。13、市场营销：是个人和集体通过创造，提

8、供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。14、市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。15、品牌延伸:企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品16公众：是对企业营销行为和目标高度关注并具有影响的有关组织机构或群体。不同于一般的群众。17、独家分销：是指生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。18、市场营销近视症：是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。19、参考群体：是

9、能够影响消费者态度、意见和价值观的群体。可分为直接群体和间接群体。20. 差异市场营销策略：企业把整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。21、集中性目标市场营销战略 ，是指企业不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场 ， 集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。22、市场营销观念：又称需求中心论, 这种观念要求企业按照消费者的需要设计和生产产品, 消费者需要什么产品，企业就尽量生产什

10、么产品。23、市场营销组合：是指企业为了进入某一特定的目标市场，在综合考虑外部不可控的营销环境要素的基础上，结合自身的资源情况，并对企业内部自身可以控制的营销要素进行搭配、优化组合、综合运用，以实现企业营销目标的系统过程。24、需求收入弹性：指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。25、商标：是经政府有关部门以法定程序注册登记并受法律保护的产品品牌。是一个法律术语，经注册登记的商标有“R”标记，或标明“注册商标”字样。26、撇脂定价策略：又称取脂定价，是指在产品生命周期的初期阶段，把新产品的价格定得较高，以便在较短的时间内就获得较高利润的一种定价策略。27、消费者市场：是指为满足个人生活需要而

11、购买消费品的个人和家庭组成的顾客群。28、产品组合：是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。29、相关群体：指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。分为直接相关群体和间接相关群体30、产品组合深度：指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。31目标市场：企业将要为之服务的特定顾客群或即将进入的细分市场。32、产品整体概念：即一个产品的整体可由五个层次来表述其内涵：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。33、分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。3

12、4、直接渠道：指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。35市场渗透：指企业在其尚未完全开发的现有市场上，采取种种措施增加现有产品销售的策略。36、目标市场：是指市场细分的基础上，企业做确定的为之服务的最佳细分市场。37、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。38、广告：以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。39、延伸产品：指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保 证、安装、维修、送货

13、、技术培训等服务的项目。40、产品生命周期：指产品从进入市场到到被市场淘汰的全过程，也称产品的市场寿命。41、人员推销：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。42、品牌：由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。43、多元化增长：是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务增长。44、市场营销计划：指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与

14、市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。45、新产品扩散：新产品在市场上取代老产品的过程，或者是新产品逐渐被广大消费者接受的过程。46商标：企业经过注册登记并获得法律保护的品牌专用权。它和品牌既有联系也有区别。47、促销：企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。其本质是企业同目标市场之间的信息沟通。48、市场营销环境：指与企业市场营销活动有关的内部、外部环境因素的总和，主要分为微观环境和宏观环境两大类。49、事件营销：指通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体

15、的操作，让这一行为时间得以传播，从而达到广告的效果。50、快速撇脂策略：企业在制定高价格的同时开展大规模促销活动的策略。51、新产品：只要是商品整体概念中的任何一部分变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可以被认为是一种新产品。52、前向一体化战略：前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制，也就是指企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的战略。在生产过程中，物流从顺方向移动，称为前向一体化，采用这种战略，是为获得原有成品深加工的高附加价值。一般是把相关的前向企业合并起来，组成统一的经济联合体53、公共关系：公共关系是企业通过有计

16、划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境，良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。54、渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。55、产业市场：一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。56、目标市场：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群具有颇为相似的需要）。57、交叉弹性：因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量变动的相应变动率。58、习惯

17、型购买：是指消费者在购买差异性小、价值较低、购买频率较高的商品时表现出的购买行为。59、消费者市场：指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。60、同心多元化：指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种来实现新的增长。五、简答题1、简述产品成长期的营销策略。答： 结合产品成长期的一般特征，企业通常需要实施以下营销策略，才能加速产品进入市场，占领更多的市场份额：1） 不断提高产品质量，增加产品规格、花色、品种和式样；2） 进一步加大广告等促销活动的力度。着力树立产品形象和特色，调整广告宣传的重点；3） 积极开拓新的细分市场货市场渠道，提高产品或服务的市场占有率；4）

18、在适当的时间和地点以适当的方式进行价格促销，提高产品市场竞争力和渗透力。2、近年来，一种以文化趣味、特色取胜的“另类主题餐厅”应运而生，如仿照牢房环境设计的“监狱”餐厅；如装饰着黑白老照片、老城市市井图、老唱机、挂钟、旧草帽、旧书包等老物件的“怀旧餐馆”，试分析这些餐饮店按产品定位的策略、竞争定位的策略、目标消费者定位的策略来划分，它分别属于哪种定位？答案提示：按产品定位的策略，它属于产品使用者定位；按竞争定位的策略，它属于避强定位或补缺定位；按目标消费者定位的策略，它属于第一定位；3、某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语在多种媒体上进行大规模高强度促销宣传，请问这种介绍期的营销策略

19、是什么？采用这种策略需具备哪些条件？答：这种介绍期的营销策略是：快速渗透策略。采用这种策略需具备的条件是：该产品的市场容量相当大；消费者对产品不了解但对价格敏感；潜在竞争较为激烈。4、简述如何对新产品定价?答：新产品的定价分为有三种方法：第一种是撇脂定价策略。适用于某些市场上奇缺而且需求弹性较小的产品，通常情况不能长期使用。第二种是渗透定价策略。适用于需求弹性大，竞争对手较多，竞争者容易进入市场和企业在成本方面具有一定优势的产品。第三种是满意定价策略。这种策略价格既不低也不高，企业又能获得一定利润。5. 简述消费者市场细分的变量。答：1）地理细分；2）人口细分；3）心理细分；4）购买行为细分6

20、、企业寻求新的市场营销机会的方法主要有哪些？答： 非正规方法，即通过环境的分析研究，来寻找市场机会； 通过正规方法寻找市场营销机会，具体有市场渗透、产品开发、市场开发 、 多种经营等。7. 请具体说明企业在定价时应考虑哪些因素？答：影响定价的因素是多方面的，主要包括以下几方面：（1）定价目标（2）产品成本（3）市场需求（4）竞争者的产品和价格8、简述导入期的产品市场特点及企业的主要营销策略决策。答：导入期产品的市场特点是：产品销量少、销售增长缓慢，促销费用大，生产成本高，销售利润低；营销的重点是“快”，即通过介绍产品，吸引消费者试用，使产品迅速被市场接受。 处于导入期的产品，其导入市场的运作思

21、路按照定价高低和促销投入力度来分，通常有四种可供企业选择的进入策略（1）、快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；（2）、缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润；（3）、快速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率；（4）、缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用用来推销产品。9、海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？答：海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？答

22、案：考虑因素：(1) 企业的资金实力。(2) 企业的产品组合。(3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。10、简述分销渠道的类型？答：分销渠道的类型就消费品而言，主要是指分销渠道的长度和宽度。所谓渠道长度是指产品从生产领域向消费领域转移过程中商品所有权变换的次数。一般通过在交易过程中商品是否经过中间环节以及经过多少中间环节来界定。中间环节越多渠道越长，反之越短。以此分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道等；渠道宽度是指分销渠道中同一渠道层级选用的中间商数目的多少。中间商数目多，为宽渠道，反之为窄渠道。渠道宽度有三种形式，即独家分销渠道、选择型分销渠道

23、和密集型分销渠道。11、我国近年来的空调市场明显呈现出销售总量大，但销售增长缓慢，行业内生产能力出现过剩，各空调生产厂商产量较大但利润渐呈下降趋势。试问空调处于产品生命周期的哪一个阶段？企业营销策略的重点是什么？答：成熟期。营销重点应突出一个“变”字，即对产品、市场或营销组合进行改良，扩大和稳定自己的市场份（分析合理酌情给分）12、简述市场定位策略。答：一是产品定位策略，包括功能定位、品质定位、价格定位、主要属性定位、产品使用者定位、使用定位、分类定位等。二是竞争定位策略。包括避强定位、迎头定位和重新定位比附定位和补缺定位。三是目标消费者定位，包括第一定位、强化定位、集团定位。13、影响消费者

24、购买行为的因素有哪些？答：1.影响消费者购买行为的因素有： （1）文化因素：包括亚文化和社会阶层。 （2）社会因素：相关群体、家庭、社会角色和地位。 （3）个人因素：年龄、性别、价值观、生活方式、职业和经济环境。 （4）心理因素：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。14、市场营销的涵义可以从哪几个方面进行理解？答：市场营销分为宏观和微观两个层次。第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。15、简述产品生命周期成长期企业采取的营销策略。答： (1) 扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。(2) 广告宣传的重

25、点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱。 (3) 增加新的分销渠道或加强分销渠道。16 简述企业营销的经济环境。 答：经济环境属于企业宏观营销环境的重要内容，对企业目标顾客的购买力具有直接的影响并最终影响到的企业的营销效果，一般包括以下影响因素或力量：1） 消费者的收入水平。收入水平高，增长速度快则企业的市场需求就可能增加。同时消费者可任意支配的收入水平越高，增长速度快则消费者享乐性奢侈性和发展性商品或服务需求增加；2） 消费者支出模式或消费结构。这一因素反映了一个国家或地区的居民消费习惯。一般会对特定区域市场的需求结构或市场机会产生直接的影响。例如

26、中国的恩格尔系数高于其他收入水平相当的国家或地区，这就决定了中国餐饮业市场的机会将多余其他国家。3）消费者储蓄、债务和信贷。在收入水平不变的情况下，这一因素会对居民当前购买力产生影响，从而影响到企业的市场需求。例如，消费者储蓄比例上升则意味17、日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。后来，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。并不断研制新材料、开发新品种。最后不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名世界的“尿布大王”。该企业实施的目标市场营销策略是什么？有何优缺点？答：集中市场营销策略。优点是有利于集中运

27、用企业有限的资源，实行专业化生产，提供良好服务，节省营销费用，提高企业知名度。缺点是对单一和狭小的目标市场依赖性过大，企业周旋余地小，风险大。18、某航空公司面对激烈竞争的国内航空运输市场，针对学生、教师、军人等不同的乘客实行不同的定价，请问：该航空公司实行的是何种定价方法？采用该方法必须具备哪些条件？答：采用的是需求差异定价法。这种定价法需具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分，细分出来的市场应有明显的差异和显著的特征；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度不会引起消费者的反感。19、产品组合策略有哪些？答：产品组合策略有以下几种类型：

28、第一，全线全面型；第二，市场专业型；第三，产品线专业化型；第四，有限产品专业化型；第五，特殊产品专业型。20、简述马斯洛需求层次论的内容。答：1)生理需要；2)安全需要；3)社会的需要；4)尊重需要；5)自我实现的需要21、简述市场细分对企业市场营销的积极意义。（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分

29、清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。22、. 简述成熟期产品特点及营销策略？答：成熟期产品特点：销售量迅速增长，成本降低，利润大幅增加，市场竞争激烈。进入成熟期的产品就进入销售量最大的阶段，且在整个产品生命周期中经历时间最长。对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字，有以下三种策略可供企业选择：市场改良、产品改良、营销组合改良。23、简述市场营销“4C”的内容并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。答： 市场营销“4C”的涵义：1、Consumer（消费者）2、Cost（成本） 3、Convenience（便

30、利） 4、Communication（沟通） 市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因：一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C，4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。24、某休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，该品牌选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家品牌专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？答：独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商

31、强有力的销售支持，以扩大自己的业务； 制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。25、简述有效细分的条件？答：简述有效细分的条件？（1）可测量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）反映差异性26、下表是合肥市对两类消费群体关于时装购买选择标准的调查统计资料：选择标准顺序消费群体月收入时装选购标准顺序（按考虑顺序的先后排列）12342000耐久耐洗价格较低款式新颖品牌有知名度4000品牌知名度高时尚流行款式个人偏爱价格可承受请问该统计数据

32、反映了什么需求规律？简述其内容。答：马斯洛的需要层次理论人的需要从高到低可发为五个层次：生理、安全、社会、自尊、自我实现；人只有首先满足低层次的需要，才追求上一层次的需要。（分析合理酌情给分）27、简述市场细分的作用。答：市场细分是企业发现新市场的手段，是企业选择目标市场的基础性工作；市场细分有利于增强企业竞争力和提高经济效益；市场细分有利于满足不断变化和千差万别的消费需求，最终有益于社会进步。28、简述企业的新产品定价策略。答：企业的新产品定价策略有三种： （1）撇脂定价。 （2）渗透定价。 （3）满意定价。上述三种新产品定价策略各有利弊，并有其相应的适用环境，企业在具体运用时，应从企业的实

33、际情况，如市场需求特征、产品差异性、生产能力、预期收益、消费者的购买能力和对价格的敏感程度等因素出发，综合分析，灵活运用。29、简述你对产品整体概念的理解。答：市场营销所研究的产品是一个整体概念，由三个层次构成：核心产品、有形产品和附加产品。三个层次缺一不可。其中核心产品是根本，通过有形产品实现价值，同时为了提升企业竞争能力尽可能地提供更多的附加利益。企业提供的产品应该是一个整体的产品。30、简述渠道选择的影响因素有哪些？答：（1）市场因素。（2）产品因素。（3）中间商因素。（4）生产者因素。六、案例分析题案例1：1 丰田公司为什么会出现严重的产品质量问题？2 如何正确识别消费者的需求？3 如

34、果您是丰田章男将如何应对这一事件？答1：主要原因有1）过分追求产品成本下降，忽视质量与成本之间的协调；2）过分追求价格竞争力，忽视产品安全性与质量水平；3）从根本上看还是没有彻底体现顾客至上的营销理念。答2：1）消费者需求既有现实需求也有潜在需求之分；2）消费者需求是一个系统性需求，对企业产品或服务的要求也是系统全面的，因此消费者真正需要的产品是一个整体产品；3）消费者需求的各个要素对于不同的产品或服务而言，其地位或价值是不同的；4）企业必须把消费者最急需最重要的需求予以满足，才是真正体现客户至上的营销理念。答3：我作为丰田公司的负责人必须做好以下工作：1）马上启动公司危机公关预案，向公众说明

35、真相，取得公众礼节；2）在召回问题产品的同时，立即补偿客户的损失；3）开展内部整顿，立即纠正产品缺陷的同时，进行新一轮现代营销观念的教育，促进企业向真正的营销型企业转变。案例2：（1） 答：偏好洋房的首次置业的年轻购房者（2） 答：意大利风情小镇（3） 答：数量折扣，现金折扣（4） 答：巧妙的市场调查工具，提高消费者忠诚度（5） 答：精准的市场调查、有效的市场细分，明确的目标市场，精细定价案例31答：D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）；现在推出早霜、晚霜之后采用的是行为细分变量。2答：市场定位的依据是：产品特色定位（技术、配方、民族工业）；顾客利益定位（高科技、高质

36、量、低价格、面向中的收入阶层）；使用者定位（性别、年龄、职业）；使用场所定位（早霜、晚霜）。3答：D产品的目标市场战略是：早期采取无差异市场营销战略；然后采取集中营销战略；现在实施差异营销战略。（要求顺序正确，否则不给分）案例4选择合作的基础有：第一，宝洁公司需要有一个能号召亿万网友的平台，腾讯有着很好的用户优势；第二，宝洁旗下的品牌奥运冠军代言人同时也是腾讯的形象大使和签约运动运；第三，宝洁和腾讯的奥运营销理念非常接近。第四，强强联合的能起到更好的效果。（进一步阐述，根据阐述情况酌情给分。）2、可以从整合营销的角度谈。案例51：（1）、该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策

37、略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？答：采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：市场需求较大；产品质量较高，配科和包装均较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，

38、又可养颜；产品是新产品。（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。案例6：参考答案要点：(1) 是。新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。(2) 地理变量和人口变量。1825岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。(3) 撇脂定价 。 定价条件 ： 市场有足够的购

39、买者 ； 高价不会抵消由于需求减少的利益；有专利保护；高价可以产生高档印象。案例7：1、从案例中我们可以很清楚的看出：宜家采用了 “以顾客为中心”的市场营销观念。2、宜家公司主要将目标市场定位于世界各大知名城市的高消费人群，在大城市里这里消费人群密集，消费水平高，在同等条件下比其他地区更能创造价值。（展开说明）注：展开说明不充分酌情扣分。3、人口环境和经济环境；自然环境；技术环境；政治与法律环境；社会和文化环境。（展开说明）注：展开说明不充分酌情扣分。4、首先，利用本地资源优势，生产与其类似的产品并以比其低廉很多的价位打入市场。由于宜家自身产品的高价位，我们可以以质优价廉的产品占领低消费水平市

40、场。针对中国目前的国情，低消费水平顾客毕竟仍占大多数，所以仍有很大的发展空间。其次，在初步得到认可的前提下加大宣传力度，同时开发自己的特色产品，利用推陈出新进一步吸引顾客。最后，加大售后服务力度，采用更本土化的服务方式和内容，赢得广大顾客的认同。而顾客的认同就是最好的广告，相信通过顾客间的信息传递会使得公司的顾客群不断增加，公司也会逐步壮大。（能列举出三个原因，并且阐述合理可以得满分）。案例8：1该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?答： 该产品采用的是向下延伸策略，因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车 低档车。 （分析合理酌情给分）2. 采用上述产品延伸策略的风险有哪些?答： 向下延伸策

41、略的风险：有可能使得企业品牌形象受损；有可能会激怒低档产品生产企业；企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低。（分析合理酌情给分）3. 该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?答： 好处：在各种不同新产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化，能够享受企业的信誉。而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色。（分析合理酌情给分）案例9：（1）山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于？文化因素在国际市场中的影响是巨大而深远的，山水豆腐正是认识到这一点从而在制定营销战略上重点考虑文化的适应 （2）山水公司在产品设计

42、上作了哪些调整？产品设计上主要考虑产品功能这方面的调整，在宣传上也重点突出豆腐的健康与营养性。（3）公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑？有以下三方面的考虑1）、美国人的生活习惯 2）、与竞争者抗衡3）、顾客群的需求 （4）聘请医生做广告的主要目的是？ 目的是专业人士给出的意见更能提升信任感。（以上各小题分析合理酌情给分）案例10：1、采用集中性市场营销策略2、不需要太多花哨的功能，只需要最基本的通话和短信功能，对价格比较敏感，并且在中国是一个很庞大的群体，这一群体占手机用户的50%以上3、定价基础：目标消费群体的需求和实际购买力。采用渗透定价法。案例11：1、 油条哥奉行的是

43、市场营销观念。结合营销观念的内容来分析。（分析合理酌情给分）2、 油条哥的诚信经营反映了这样几个问题：可以从社会营销的要求、营销伦理、诚信等方面进行分析。（分析合理酌情给分）3、 油条哥的目标群体是追求健康，不计较价格的油条的高端消费者。这个群体的特点：生活水平高，追求健康；追求产品质量，不计较价格；素质较高，支持诚信经营。（分析合理酌情给分）案例12答：1、秦池酒厂奉行的是“推销观念”。结合案例分析判断标准。2、媒体对秦池勾兑酒的报道直接导致秦池形象受损。企业应该正确看待媒体的作用，要处理好相关方的关系。进一步阐述。3、在买方市场条件下，企业应该奉行市场营销观念。进一步阐述这一观念的好处。案

44、例131.“老可口可乐”处于生命周期的成熟期，并有进入衰退期的迹象。因为老可乐的销售量增长缓慢，利润增长也放缓，所占市场份额也逐渐降低。2.对于老可乐，应该确定其是否已经真正进入衰退期。应该仔细探究它推陈出新或重新定位、再放光彩的可能性。特别在新产品引入时，也应注意保持一定利润水平的衰退期产品。如果可乐进入了成熟期，应考虑调整市场、调整产品、调整营销组合。若其产品销售量并非衰退迅速，则无需采用放弃决策，应尽可能延缓其衰落，尽可能创造更多利润。3.对于新可乐应该采取快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。虽然新产品推介时，促销费用高而收效甚微，但不能因

45、此降低促销费用。案例14：1、中国老字号顽固守旧表现在哪些方面？答：中国的很多的老字号要么是典型的国有企业，机构臃肿，人浮于事，不思创新；要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资产顶着老字号巨大无形资产的大帽子。顽固守旧，企业组织形式老化，导致企业不适应时代的要求（可用自己的话说明）。2、为什么老字号企业要进行品牌延伸？品牌延伸的前提条件是什么？答：品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此，被誉为“金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”。当然，品牌本身的知名度始终是品牌延伸的前提条件。（只要有理可酌情给分）3、谈谈同仁

46、堂为什么能获得成功？答：一是建立现代企业制度；二是奉行市场营销观念；三是进行品牌国际化扩张；四是品牌延伸，尽享知名名牌的优势。五是品牌的保护意识强。（进一步展开说明）案例15：1.竞争策略：跟随策略竞争手段：价格2.属于形式产品3.研究和了解消费者对竞争对手产品的认知发掘自身产品的差异化优势对产品进行差异化定位对消费者传播和强化产品的差异化定位4.（1）对“邦迪”产品进行科学有效的分析，做到知己知彼；（2）云南白药的止血、消炎功能在消费者心目中具有良好的认知基础，云南白药具有较强的品牌知名度和美誉度基础；（3）对产品实施差异化定位，强调云南白药创可贴的差异化优势，避开与邦迪的正面竞争，获得消费

47、者对产品功能的认可和接受，形成偏好。（根据学生的回答情况，酌情给分。）案例16：1 2003之前大宝的成功说明了什么？2 2003年以来大宝市场形势急转直下的原因何在？3 您认为强生并购大宝会成功吗？答1：大宝曾经的成功说明：1）企业市场定位是符合当时的市场形势与企业实际的。2）企业把握住了渠道竞争的本质与重点，体现了化妆品市场“渠道为王”的特征；3）在化妆品领域民族品牌依然有成功的可能。答2:主要原因有：1）品牌随着产品生命周期的结束也可能进入衰退期；2）技术创新、产品创新和营销创新是企业立于不败之地的法宝；3）市场竞争是无情的，只有勇于面对竞争，接受竞争挑战，企业才能立于不败之地。答3：强

48、生并购大宝具有很大的成功可能性。1）强生作为世界名牌，具有更强大的品牌优势、营销优势；2）大宝进入强生可以继续发挥原有的渠道优势，帮助强生产品进入中国农村市场；3）强生并购大宝不一定进一步做强大宝，能够在中国市场建立起更强的品牌竞争优势就是成功。案例17：（1） 答：企业名称加个别品牌策略，“护理、滋养、营养肌肤”（2） 答：密集性增长中的产品开发战略（3） 答：专为东方儿童肤质特点而设计，保证了产品纯正温和，安全无刺激，（4） 答：人口细分中的年龄和性别（5） 答：宽度为4，总长度为21，平均长度5.25案例18：1 答：淘宝针对的目标客户群是：卖家和普通消费者。 结合两者不同需求来回答。如

49、，卖家需要降低成本，方便的交易平台，买家需要安全的交易等。（分析合理酌情给分）2答：卖家：免交易费。买家：安全，创建支付宝平台，成功解决了顾客支付中资金风险的担忧，同时还创建一系列制度，如7天无忧，消费保障，信誉评价等，为卖家和买家双方提供交易担保。（分析合理酌情给分）3答：从服务营销出发，结合淘宝自身特点来分析。（分析合理酌情给分）好处：淘宝是一个提供服务的平台，良好的服务帮助顾客解决问题，自然就能够创造价值。案例19：1、 这种沟通工具叫“公共关系”。从公共关系特点角度分析轻取市场的原因。2、 百事可乐的目标市场是年轻人。从“小甜甜”的艺人形象的角度分析为什么百事选择该歌星。3、 分析三条

50、以上启示，并且阐述有理。案例20：2：（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31的想买名贵手表的消费者。（2）、这种细分是否有效？答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。（3）、该公司的营销策略是如何体现的？ 答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟

51、表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。案例21：答：1、张先生对于当地居民负有社会义务，这些社会责任是：张先生有义务也有责任通过各种形式告知顾客爱护环境卫生，促进全社会利益的共同增长。如在所出售的商品包装物上印制严禁乱扔废弃的包装物的提示，也应设置足够数量的专门收集废物的设备，并做出醒目的标识，以方便顾客。谋求长期发展的社会营销观念要求他这样做。2、张先生除了要关心他的顾客外，还必须关心“政府公众”和“媒介公众”。政府的职责就是管理整个社会， 保

52、证本地区所有人的利益不受损失。尽管张先生的经营满足了消费者的需求，也使张先生赚到了钱，但却破坏了旅游景区，造成环境污染，牺牲了本地区及旅游者的利益，甚至有可能使该旅游资源从此断绝，当地政府必然要从全地区的角度考虑，而干预张先生的经营，甚至吊销他的执照。因此，张先生必须关注政府这一特殊的公众，了解政府的态度和看法，与之采取合作方式来共求发展。政府所采取的行动往往又与大众传播媒介有着极大的关系，他们报道宣染张先生在旅游景区经营商品而导致环境污染问题，对政府采取措施（如取缔张先生的商店）起到了推波助澜的作用。因此，张先生还必须善待媒介公众。（评分标准：每个要点各5分；视考生回答问题的逻辑性、完整性及

53、创新性也可酌情给分。）案例22：1、大业房地产公司商品房的产品线的宽度和长度分别是多少？并说明计算依据。答：大业房地产公司商品房的产品线的宽度是4，因为其开发了一居室、二居室、三居室、跃层四种类型商品房；长度是12，因为一居室分别有39.8平方米房屋、42.8平方米房屋、55.8平方米房屋；二居室有69.8平方米房屋、79.8平方米房屋、89.8平方米房屋；三居室有99.8平方米房屋、109.8平方米房屋、119.8平方米房屋；跃层有139.8平方米房屋、159.8平方米房屋、179.8平方米房屋。2、按波士顿矩阵法来划分，该公司业务组合属于什么类型？并说明理由。答：由于该公司年市场成长率为1

54、2%、相对市场占有率为2，按波士顿矩阵法来划分，业务组合属于明星类业务。 3、2011年该公司采用了什么一体化成长战略？并说明理由。答：2011年该公司又成立了住宅装修公司、搬家公司、物业管理公司，按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展。因此，2011年该公司采用前向一体化战略。（注：展开说明不充分酌情扣分）案例23:1. 说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。答： 该次旅游购买决策过程的三个主要角色包括了：发起者李晓，他是首先提出去旅游的人；影响者家长、同学，他们的看法对决策有影响力；决策者、购买者、使用者都是李晓、王明、周梁。（分析合理酌情给分2. 该购买行为属于哪种类型?为什么?答： 该购买行为属于复杂型的购买行为。结合案例来分析。（分析合理酌情给分）。3描述购买决策过程。答： 购买决策过程包括：引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；购后行为。（分析合理酌情给分）4. 站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。答： 李晓对此次旅游期望很大，而旅