项目七广告标题

1、项目七项目七 规范广告运作规范广告运作广告实务广告实务制作：广告实务课程组制作：广告实务课程组项目七项目七 规范广告运作规范广告运作项目七项目七 规范广告运作规范广告运作能根据广告自律制度规范自身的广告策划能根据广告自律制度规范自身的广告策划能根据广告的监督机制，完善自身的不足能根据广告的监督机制，完善自身的不足熟悉广告的行政管理体系熟悉广告的行政管理体系掌握广告行业自律的特点掌握广告行业自律的特点熟悉广告行业协会和广告社会监督组织的工作内容熟悉广告行业协会和广告社会监督组织的工作内容项目七项目七 规范广告运作规范广告运作技能目标技能目标知识目标知识目标项目七项目七 规范广告运作规范广告运作7

2、.1 广告管理的系统构成广告管理的系统构成17.2广告主自我管理广告主自我管理27.3 广告发布标准的管理广告发布标准的管理 3项目七项目七 学习任务学习任务 项目七项目七 规范广告运作规范广告运作训练路径训练路径u1. 走访知名企业，请实战专家介绍报送审批广告。u2. 走访客户，形成综合广告策划方案，.制作广告策划方案的PPT，方案评审时进行演示。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作教学建议教学建议1.本项目内容较为抽象，建议采用讲授和案例相结合教学方式，完成教学任务。2.本项目内容需要理论与实践结合能力，教师必须提前走访的企业或客户。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作学习任务学习任务

3、7.1 广告管理的系统构成广告管理的系统构成项目七项目七 规范广告运作规范广告运作成果展示与分析成果展示与分析 宝马中国的品牌得失宝马中国的品牌得失 宝马品牌宝马品牌“失失”在何处？在何处？ 宝马品牌宝马品牌“得得”在哪里？在哪里？ 我们从中有什么感悟？我们从中有什么感悟？项目七项目七 规范广告运作规范广告运作7.1.1 广告行政管理广告行政管理 广告行政管理，是指国家广告行政管理机关依照广告广告行政管理，是指国家广告行政管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，或通过一定的行政干管理的法律、法规和有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制预手段，

4、对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。在我国，广告的行政管理，是由国家工商行政管和指导。在我国，广告的行政管理，是由国家工商行政管理部门按照广告管理的法律、法规和有关政策规定来行使理部门按照广告管理的法律、法规和有关政策规定来行使管理职权的，而且是我国现阶段进行广告管理的一种主要管理职权的，而且是我国现阶段进行广告管理的一种主要方法。方法。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作7.1.1 广告行政管理广告行政管理 广告行政管理，由广告行政管理，由4个子系统构成：个子系统构成： 广告行政管理机构广告行政管理机构 广告行政管理法规广告行政管理法规 广告验证监督管理广告验证监督管理 广告

5、行政管理对象广告行政管理对象项目七项目七 规范广告运作规范广告运作7.1.2 广告审查制度广告审查制度 广告审查是指广告经营者、广告发布者在承办广告业广告审查是指广告经营者、广告发布者在承办广告业务中依据广告管理法规的规定，在广告发布之前检查、务中依据广告管理法规的规定，在广告发布之前检查、核对广告是否真实合法，并将检查、核对情况和检查结核对广告是否真实合法，并将检查、核对情况和检查结论、意见记录在案，以备查验的活动。论、意见记录在案，以备查验的活动。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作广告审查的范围广告审查的范围 审查广告客户的主体资格，查看广告客户有审查广告客户的主体资格，查看广告客户有

6、无做某项内容广告的权利能力和行为能力。无做某项内容广告的权利能力和行为能力。 审查广告内容及其表现形式。审查广告内容及其表现形式。 审查证明文件，查验广告客户应当提交和交审查证明文件，查验广告客户应当提交和交验的证明文件是否真实、合法、有效。验的证明文件是否真实、合法、有效。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作广告审查的基本方法广告审查的基本方法 根据广告管理法规审查。根据广告管理法规审查。 依据证明文件审查。依据证明文件审查。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作7.1.3 广告行业自律制度广告行业自律制度 广告行业自律又叫广告行业自我管理，是指广告业者广告行业自律又叫广告行业自我管理，是

7、指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。一种制度。 广告行业自律是目前世界上通行的一种行广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。一种制度。 项目七项目七 规范广告运作规范广告运作广告行业自律的显著特点广告行业自律的显著特点 自发性自发性 灵活性灵活性 道德约束性道德约束性广告行业自律与广告行业自律与 广告行政管理

8、的关系广告行政管理的关系 广告行业自律和政府对广告行业的管理都是对广告业广告行业自律和政府对广告行业的管理都是对广告业实施调整，二者之间既有密切联系，又有根本的不同。实施调整，二者之间既有密切联系，又有根本的不同。 项目七项目七 规范广告运作规范广告运作7.1.4 广告社会监督机制广告社会监督机制 广告社会监督即广告社会监督管理，又叫消费广告社会监督即广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。各种违法违纪广告的监督与举报。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作学习任务学习任务7.2 广告主自我管理

9、广告主自我管理项目七项目七 规范广告运作规范广告运作7.2 广告主自我管理广告主自我管理 广告法广告法 广告管理条例广告管理条例 其他其他同步案例同步案例7-1“127-1“12则虚假广告被集中曝光则虚假广告被集中曝光”7.2.1 严格遵守各种法规和有关政策严格遵守各种法规和有关政策项目七项目七 规范广告运作规范广告运作7.2.2 制定科学的广告战略策划制定科学的广告战略策划 项目七项目七 规范广告运作规范广告运作广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下公司在中国市场上的广告活动，其广告目标

10、是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们以以“长期渗透长期渗透”的观念来确定广告战略思想。的观念来确定广告战略思想。 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。着广告活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。 所谓内外环境分析是指分析企业所面临的市场总体环境所谓内外环境分析是指分析企业所面临的市场总体环境，包括内部环境和外部环境两个方面，为企业的广告战，包括内部环境和外部环境两个方面，为企业的广告战略策划奠定基础。略策划奠定基础。 （一

11、）确（一）确定广告战定广告战略思想略思想 （二）明（二）明确广告战确广告战略目标略目标 （三）分（三）分析内外环析内外环境境广告战略策划的程序广告战略策划的程序项目七项目七 规范广告运作规范广告运作2、确定、确定目标受众目标受众 1确确定广定广告内容告内容 3、确定、确定广告效果广告效果（四）确定广告战略任务（四）确定广告战略任务 项目七项目七 规范广告运作规范广告运作 广告策略是广告过程中具体环节的运筹和广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。谋划，是实现广告战略的措施和手段。 （五）确定广告策略（五）确定广告策略 同步案例同步案例7-27-2：合理拓展：合理拓

12、展品牌延伸中的品牌延伸中的“为为”与与“不为不为”项目七项目七 规范广告运作规范广告运作7.2.3 根据自身实力确定广告预算根据自身实力确定广告预算 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需要的费用总额、使用范围和使用方法告活动所需要的费用总额、使用范围和使用方法。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作广告预算编制程序广告预算编制程序 进行广告预算调查。进行广告预算调查。 确定广

13、告费的预算规模。确定广告费的预算规模。 广告预算的分配。广告预算的分配。 制定广告费使用的控制与评价标准。制定广告费使用的控制与评价标准。 确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法。 完成广告预算书并得到各方面的认可。完成广告预算书并得到各方面的认可。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作影响广告预算的因素影响广告预算的因素 （1）产品的生命周期）产品的生命周期 （2）市场竞争）市场竞争 （3）市场占有率）市场占有率 （4）广告频次）广告频次（5）可替代性）可替代性项目七项目七 规范广告运作规范广告运作广告预算编制方法广告预算编制方法 （1）销售百分

14、比法）销售百分比法（2）竞争对比法）竞争对比法（3）销售单位法）销售单位法（4）目标达成法）目标达成法（5）武断拨款法）武断拨款法项目七项目七 规范广告运作规范广告运作广告预算编制方法广告预算编制方法 （1）销售百分比法）销售百分比法（2）竞争对比法）竞争对比法（3）销售单位法）销售单位法（4）目标达成法）目标达成法（5）武断拨款法）武断拨款法项目七项目七 规范广告运作规范广告运作7.2.4. 防范广告风险防范广告风险 广告风险产生原因 1.非常态因素2.主观性因素（1）决策者风险）决策者风险（2）广告经营者风险）广告经营者风险（3）代言人风险（同步案例）代言人风险（同步案例7-3）项目七项目

15、七 规范广告运作规范广告运作广告风险的应对策略广告风险的应对策略 广告风险广告风险的应对策的应对策略略 教育教育培训培训 事先事先分析分析 统一统一决策决策 项目七项目七 规范广告运作规范广告运作学习任务学习任务7.3 广告发布标准的管理广告发布标准的管理 项目七项目七 规范广告运作规范广告运作7.3 广告发布标准的管理广告发布标准的管理 广告法广告法规定，广告不得有下列情形：规定，广告不得有下列情形：（1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（3）使用国家级、最高级、最佳

16、等用语；）使用国家级、最高级、最佳等用语；（4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（8）妨碍环境和自然资源保护；）妨碍环境和自然资源保护；（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。）法律、行政法规规定禁止的其他情形。7.3.1. 广告发布的一般标准管理广告发布的一般标准管理项目

17、七项目七 规范广告运作规范广告运作7.3.2 广告发布的具体标准管理广告发布的具体标准管理1. 药品广告：药品广告：广告法广告法规定，药品广告不得规定，药品广告不得有下列内容：有下列内容：（1）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（2）说明治愈率或者有效率的；）说明治愈率或者有效率的；（3）与其他药品的功效和安全性比较的；）与其他药品的功效和安全性比较的；（4）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；（5）法律、行政法规规定禁止的其他内

18、容。）法律、行政法规规定禁止的其他内容。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作2.农药广告农药广告 广告法广告法规定，农药广告不得有下列内容：使用无毒、规定，农药广告不得有下列内容：使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；含有不科学的表示功无害等表明安全性的绝对化断言的；含有不科学的表示功效的断言或者保证的；含有违反农药安全使用规定的文字效的断言或者保证的；含有违反农药安全使用规定的文字、语言或者画面的；法律、行政法规规定禁止的其他内容、语言或者画面的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。 1995年年3月月28日国家工商行政管理局第日国家工商行政管理局第28号令公布的号令公布的农农药广告审查

19、标准药广告审查标准还规定，未经国家批准登记的农药不得还规定，未经国家批准登记的农药不得发布广告；农药广告中不得含有有效率及获奖的内容，不发布广告；农药广告中不得含有有效率及获奖的内容，不得有农药单位、植保单位、学术机构或者专家、用户的名得有农药单位、植保单位、学术机构或者专家、用户的名义、形象作证明的内容，不得有义、形象作证明的内容，不得有“无效退款无效退款”、“保险公司保险公司保险保险”等承诺等。等承诺等。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作3. 兽药广告兽药广告 1995年年 3月月28日国家工商行政管理局第日国家工商行政管理局第26号令公布的号令公布的兽药广告审查标准兽药广告审查标准规

20、定，下列兽药不得发布广告：兽规定，下列兽药不得发布广告：兽用麻醉药品、精神药品以及兽医医疗单位配制的兽药制剂用麻醉药品、精神药品以及兽医医疗单位配制的兽药制剂；所含成分的种类、含量、名称与国家标准或者地方标准；所含成分的种类、含量、名称与国家标准或者地方标准不符的兽药；临床应用发现超出规定毒副作用的兽药；国不符的兽药；临床应用发现超出规定毒副作用的兽药；国务院农牧行政管理部门明令禁止使用的，未取得兽药产品务院农牧行政管理部门明令禁止使用的，未取得兽药产品批准文号或者未取得批准文号或者未取得进口兽药登记许可证进口兽药登记许可证的兽药。的兽药。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作4. 医疗器械广

21、告不得出现的医疗器械广告不得出现的（1）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（2）说明治愈率或者有效率的；）说明治愈率或者有效率的；（3）与其他医疗器械的功效和安全性比较的；）与其他医疗器械的功效和安全性比较的；（4）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；专家、医生、患者的名义和形象作证明的；（5）法律、行政法规规定禁止的其他内容）法律、行政法规规定禁止的其他内容。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作5.烟草广告：烟草广告： 广告法广告法规定，禁止利用广播、电影、电视、

22、报纸、期规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 烟草广告中必须标明烟草广告中必须标明“吸烟有害健康吸烟有害健康”。1995年年12月月30日国日国家工商行政管理局第家工商行政管理局第46号公布、号公布、1996年年12月月30日修订的日修订的烟草广告管理暂行办法烟草广告管理暂行办法规定，烟草广告中不得有下列情规定，烟草广告中不得有下列情形：吸烟形象；未成年人形象；鼓励、怂恿吸烟的；表示形：吸烟形象；未成年人形象；鼓励、

23、怂恿吸烟的；表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的等。吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的等。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作6.酒广告酒广告 广告法广告法规定，酒类广告的内容必须符合卫生许可事项，规定，酒类广告的内容必须符合卫生许可事项，并不得使用医疗用语或者易于药品混淆的用语。并不得使用医疗用语或者易于药品混淆的用语。1995年年11月月17日国家工商行政管理局第日国家工商行政管理局第39号令公布的号令公布的酒类广告管理办酒类广告管理办法法规定，酒类广告不得出现下列内容：鼓动、倡导、引诱规定，酒类广告不得出现下列内容：鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；饮酒的动

24、作；未成年人的形人们饮酒或者宣传无节制饮酒；饮酒的动作；未成年人的形象；表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；诸如可象；表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；诸如可以以“消除紧张和焦虑消除紧张和焦虑”、“增强体力增强体力”等不科学的明示或者暗示等不科学的明示或者暗示；把个人、商业、社会、体育或者其他方面的成功归因于饮；把个人、商业、社会、体育或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；关于酒类商品的各种评优、评奖、评名酒的明示或者暗示；关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果等。牌、推荐等评比结果等。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作7. 食品广告：食品广告： 广告法广

25、告法规定，食品广告的内容必须符合卫生许可事项，并规定，食品广告的内容必须符合卫生许可事项，并不得使用医疗用语或者易于药品混淆的用语。不得使用医疗用语或者易于药品混淆的用语。1996年年12月月30日日国家工商行政管理局第国家工商行政管理局第72号令公布的号令公布的食品广告发布暂行规定食品广告发布暂行规定规定，食品广告不得含有规定，食品广告不得含有“最新科学最新科学”、“最新技术最新技术”、“最先最先进加工工艺进加工工艺”等绝对化的语言或者表示，不得明示或者暗示可等绝对化的语言或者表示，不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象，不得使用医疗以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形

26、象，不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。保健食品的广告内容不得与其他机构、医生的名义或者形象。保健食品的广告内容不得与其他保健食品或者药品进行功效对比。普通食品、新资源食品、特保健食品或者药品进行功效对比。普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。普通食品广告不得宣传该食的作用明示或者暗示其保健作用。普通食品广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作8. 化妆品广告化妆品广告 广

27、告法广告法规定，化妆品广告的内容必须符合卫生许可事规定，化妆品广告的内容必须符合卫生许可事项，并不得使用医疗用语或者易于药品混淆的用语。项，并不得使用医疗用语或者易于药品混淆的用语。1993年年7月月13日国家工商行政管理局第日国家工商行政管理局第12号令公布的号令公布的化妆品化妆品广告管理办法广告管理办法规定，化妆品广告禁止出现下列内容：化规定，化妆品广告禁止出现下列内容：化妆品名称、制法、成分、效用或者性能有虚夸的；使用他妆品名称、制法、成分、效用或者性能有虚夸的；使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；宣传医疗人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；宣传医疗作用或者使用医疗术语

28、的；有贬低同类产品内容的；使用作用或者使用医疗术语的；有贬低同类产品内容的；使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的言的；有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的等。等。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作7.3.3. 广告证明合法广告证明合法 其基本内容包括广告证明种类；广告其基本内容包括广告证明种类；广告证明提交、交验和收取、查验。广告证明证明提交、交验和收取、查验。广告证明出具机关；广告证明有效要件四个方面。出具机关；广告证明有效要件四个方面。 项目七项目七 规范广告运

29、作规范广告运作7.3.4. 广告经营经过审察程序 广告经营审批时限广告经营审批时限 1、依法确认广告经营资格核准颁发广告经营许可证、户外广告登记证、临时广告经营许可证、店堂牌匾广告登记证在10日内办理完毕。 2、兼营广告登记费、兼营广告登记费 (1)省辖市级广告经营单位每户收取100元； (2)县级广告经营单位每户收取50元； (3)兼营广告业务的事业单位为变更登记费每户收取20元； (4)兼营广告业务为企业，应办理经营范围变更登记应缴纳变更登记费、每户企业收取50元； (5)临时性广告经营登记费收取50元，工商行政管理机关发给临时广告经营许可证，不另行收费。项目七项目七 规范广告运作规范广告运作广告经营审批程序广告经营审批程序 审请办理审请办理广告经营许可证广告经营许可证提交以下证明材料：提交以下证明材料： 1、审请报告；、审请报告； 2