保山盛世百市调报告及项目定位方案

1、力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联中国保山盛世百年房地产幸福里市场调研及项目定位方案本报告内容仅供内部使用，在获得深联地产书面许可之前，本报告内容的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联我们一切的结论都必须尊重事实我们一切的结论都必须尊重事实我们一切的决定都必须以开发商目标为最终导向我们一切的决定都必须以开发商目标为最终导向开开 篇篇力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联本报告需要解决的问题u对项目地块价值与不足进行深度剖析，带着问题分析保山市场u通过对保山宏观市场调研，了解保山区位价值及城市发展潜力u正确认识保山楼市繁荣现象，面对市场竞争激烈环境，项目突破

2、方向的思考u北部新区发展至今，客户对该区域的认知和深度访谈，提供对项目定位有价值的因素。u采取何种产品开发策略，才能获得项目最大化的开发价值，又能实现顺利销售力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联 深联地产将秉承求真、务实的专业态度和深联地产将秉承求真、务实的专业态度和操作经验，愿为开发商解决项目前期定位及物操作经验，愿为开发商解决项目前期定位及物业发展规划问题，探寻项目价值最大化的有效业发展规划问题，探寻项目价值最大化的有效途径。途径。推盘策略推盘策略力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联工作内容收集的数据进行的走访进行的分析项目和地区背景分析项目周边及地块勘察保山经济状况保山发展现状保山总体规

3、划保山房地产状况保山建设局保山统计局保山住建局地块解析和界定宏观经济背景分析保山地产供求情况分析消费者经济能力与购房取向分析锁定部分市场的集中分析245份目标消费者调查问卷保山住宅市场情况在售项目调研土地供应情况分析地产专业人士在售项目销售中心目标消费者访谈典型代表项目走访目标市场的竞争分析消费者构成、价值取向和置业倾向分析项目面对的市场竞争分析其它基础分析地块价值研究经济效应分析物业发展类型最优物业及产品配比发展战略与定位项目前期基础工作内容项目前期基础工作内容力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联前期阶段：顶级定制、高端预订前期阶段：顶级定制、高端预订1 12 23 34 4 项目开发条件及

4、适应性分析项目开发条件及适应性分析保山楼市整体市场分析保山楼市整体市场分析 项目定位及物业发展建议项目定位及物业发展建议宏观环境及城市发展规划分析宏观环境及城市发展规划分析目 录力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联目标：p项目开发条件及资源p构建项目SWOT体系力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联 项项 目目 地地 块块 解解 析析Part1.1力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联容积率（4.5）较高，中等规模开发，打造高端产品可能性较低，高档精品存在可能。项目地块经济指标项目地块经济指标总用地面积：约40亩总建筑面积：约12万平方米项目最高容积率：4.5项目建筑密度：28%项目绿地率：35%

5、本案本案项目经济技术指标分析项目经济技术指标分析力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联项目区位价值位于北部新区，但发展速度较慢，距离奥新体育馆约100米，火车站辐射区域，区位价值一般。p本地块位于保山北城的体育馆附近，是保山未来重点发展的人居片区，离市中心约8分钟车程。p项目紧邻已经开发的两大高端项目：名城御墅、万信华府，周边大盘奥新体育城已经陆续入住，居住价值日益提高。p项目距离太保山约200米距离，周边无高层遮挡，未来视野景观优越。火车站区域火车站区域项目区位价值分析项目区位价值分析力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联项目地块特征项目地块属东西狭长型地块，在规划布局上有利用布置南北向住宅，但

6、景观规划存在难点。 p地块东西距离长约326米，南北长约88米，狭长地块，围合性较差，布局难以创新。p地块内局部有农舍，存在少量拆迁问题p另有部分农舍影响地块，如图，地块极不规则，影响项目整体档次及规划布局。项目地块特征分析项目地块特征分析力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联地块交通解析项目地块交通路网较少，仅有快速干道北五环（海棠路）和连接北六环的远征路到达。目前公交线路缺失。p海棠路为连接小区的主要道路，但到山脚下之后仅往南侧通行，北侧通行受阻；p连接海棠路与北六环的远征路未完全通行，去火车站的直接通行道路受阻；p北六环未完全修通，远征路实质为区间道路，p总而言之，项目交通较为便捷，自驾车

7、通行顺畅，但目前无公交车通行。地块交通分析地块交通分析力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联地块周边配套地块周边为待开发农田及在建项目，生活商业配套匮乏，因距城市中心较远，对其他区域人群吸引较低。p项目地块距离市中心有一定距离，周边生活商业配套匮乏，已入住的奥新体育城项目虽然入住率高，但商业氛围较差，p项目地块周边普遍为待开发用地，目前人气较差，农家乐餐饮较多。p地块周边教育、医疗、餐饮、金融、购物等配套设施的匮乏，将是制约项目发展的重要瓶颈。项目周边配套分析项目周边配套分析力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联 项目地块项目地块SWOTSWOT分析分析Part1.2力行精进 勤者深联力行精进 勤

8、者深联优势strength1、本案位于北部新区火车站区域，距离奥新体育馆较近，市场认知度较高。2、交通相对便捷，居家出入方便快捷。3、项目周边在售项目市场知名度较高，品质较好，区域形象相对较好。4、项目周边目前无高层建筑遮挡，景观视野较好5、地块拆迁量不大，东西走向地块，便于布置南北向住宅。机会opportunity1、区域发展较好，区域房价已经走高。2、政府火车站商贸圈的规划对项目带来重大利好消息。3、保山经济迅速发展，居民收入水平提高，刚性置业需求与改善置业需求强劲。4、保山楼市正处于上升阶段，高品质物业及产品存在巨大的需求空间。5、限购政策的严格实施，将使长期外溢的消费需求产生回流效应。

9、劣势weakness威胁threaten1、地块不规则，且地块狭长，规划布局存在困难，景观空间打造有一定难度2、周边地块为低容积率住宅，本案容积率高，竞争较大。3、车行交通顺畅，但无公交车通行，地块距传统商业中心较远，4、项目容积率高，高层开发成本难以控制1、地块附近各种中高档中、高层项目众多，房价走高且供应量较大，在项目开发周期和营销周期内将存在较大的竞争，2、地块本体周边市政配套设施不完善，减弱区域置业吸引力和选择性。3、限购、信贷等政策的严格实施，对投资性和改善性需求的持续打压；首付比例提高，对购房成本压力的提升。SWOTSWOT分析分析力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联 开发重点区域

10、具备良好创新机会的项目。区域属性是将一个项目放在城市中看，因此区域属性的界定告诉我们从哪些方面寻找项目发展机会。通过项目属性的界定，寻找项目发展最需要关注的项目本体特点及如何利用和挖掘好项目所具有的独特资源。区域属性区域属性p属于城市北部新区，保山大型居住生活板块p政府开发重点区域，土地供应较多区域，大宗土地出让较多区域，p配套尚不成熟的区域，客户接受度有待提高，普通住宅产品供应较多的城市版块项目属性项目属性p热点区域的高容积率项目，地块价值良好，项目可达性好，昭示性强。p项目周边基础设施期待完善，交通问题难以解决p狭长地块对规划与土地利用率要求较高，产品创新难度较大。项目开发属性的界定项目开

11、发属性的界定力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联目标：p正确判断项目发展宏观背景力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联 城市总体概况及特征城市总体概况及特征Part2.1力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p保山，原名永昌，之前称哀牢，地处云南省西部，位于东经982510002和北纬24082551之间。东与大理白族自治州、临沧市接壤，北与怒江傈僳族自治州、西与德宏傣族景颇族自治州毗邻，西北、正南同缅甸交界，国境线长167.78千米。国土面积1.96万平方千米。辖隆阳、施甸、腾冲、龙陵、昌宁一区四县，总人口约2506491人。市政府所在地隆阳区，距省会昆明市498千米，是滇西政治、经济、文化中心

12、，也是历代郡、府、司、署所在地。p保山是古代著名的“南方丝绸之路”的要冲，中国通往南亚、东南亚陆路大通道的重要连接点和中缅贸易的集散地。保山：南亚桥头堡，滇西名城保山：南亚桥头堡，滇西名城力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p机场：每天两个航班，自驼峰机场开通后，保山机票价格持续高位，而腾冲目前已经开通了到成都和重庆的直航。p公路：是中外著名的“南方丝绸之路”的重要驿站，二战期间，保山又是“史迪威公路”的重要交通枢纽。p大瑞铁路建成后，将开辟中国通往印度洋的陆路通道，搭建起第三座欧亚非大陆桥。“十一五”期间，国家将启动中印铁路建设（接大瑞铁路经保山市腾冲县、缅甸密支那到印度的雷多）。两条铁路建

13、成连轨后，保山将成为滇西重要的物流中心、交通枢纽和物资集散地，这对加快保山政治、经济、文化和旅游业的发展，开创保山各项事业建设将起到重要作用。区域路网发达，陆空运输顺畅区域路网发达，陆空运输顺畅力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p已探明的主要矿产资源有铁、钛、铅、锌、锡、铜、铍、硅藻土、硅灰石、硅石、高岭土、大理石等27种。p保山的能源资源极为丰富，主要有水能、煤炭、地热能、天然气、太阳能五大资源，开发前景极为广阔。p保山同心绿豆/腾冲玉器、永昌围棋子、宣纸、中成药、竹藤器、民族筒帕、小粒咖啡、紫米p目前利用旅游资源推出了9张旅游名片：观火山、游湿地、品古镇、购翡翠、泡温泉、打高尔夫、访密支

14、那、登高黎贡山、瞻善洲森林公园资源丰富：矿产、能源、旅游等资源丰富：矿产、能源、旅游等力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p保山城年平均气温15.5C,最冷月平均气温8.2C,最热月平均气温21C, 气候条件比昆明要更好。是当之无愧的“春城”。 p兰花很适宜在当地种植。所以保山人民挖兰花、养兰花、买卖兰花成为风气。所以保山赢得了“兰城”的称号p属低纬山地亚热带季风气候，年温差小，日温差大，年均气温为1417C；降水充沛、干湿分明，分布不均，年降雨量7002100毫米 保山：真正的春城保山：真正的春城力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联不仅仅是旅游重镇腾冲，保山历史人物与当今风流人物的前赴后继，

15、大力提升保山在全国的知名度。 保山：城市形象地位不断提升保山：城市形象地位不断提升力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联1、区位：保山位于中国与东南亚国家往来发展的重要节点位置，未来发展潜力巨大。2、交通：航空便利、未来铁、公路网交集，特别是泛亚铁路的修建及中印铁路的修建，报上将成为重要的交通节点和人流、物流集散地。3、资源：保山为典型的农业市，依托腾冲旅游资源，旅游成为保山成为发展的契机，目前区域内其他的资源与能源有待进一步开发，提升地区经济发展。4、历史文化：保山具备浓厚的历史文化资源，爱国人士李根源、全国模范党员杨善洲，2011快女冠军段林希，进一步提升保山城市形象。5、气候：气候宜人，旅

16、游发展迅猛，旅游产业将成为保山地区支柱性产业，推动经济快速发展。保山总体概况分析小结：保山总体概况分析小结：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联本节包含：p总体经济发展概况p城市建设与基础设施建设p产业结构及发展方向p隆阳区人口及居民生活水平 城市总体宏观经济环境分析城市总体宏观经济环境分析Part2.2力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p保山近年经济增长较快，2005-2010年平均每年GDP增长幅度都在13%以上，2011年上半年GDP 136.8亿元，同比增长13% ，比全国的9.6%高3.4个百分点。p其中，第一产业完成增加值32.4亿元，增长7%，第二产业完成增加值47.5亿元，增

17、长24.3%，其中工业增加值35.6亿元，增长24.5%，建筑业增加值11.9亿元，增长23.7%；第三产业增加值56.9亿元，增长8.2%。p计划全年完成国民生产总值达到302亿元。数据来源：保山统计局保山市总体经济概况：保山市总体经济概况：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p2010年隆阳区实现生产总值1076297万元，按可比价格计算，比上年增长12.3%，占到全市生产总值的41%强p其中，第一产业实现增加值300470万元，增长6.5%；第二产业实现增加值331829万元，增长14.1%；第三产业实现增加值443998万元，增长15% p2011年1-9月份，完成国民生产总值8765

18、20万元，同比增长14%。保山隆阳区第二产业发展迅猛，第三产业保山隆阳区第二产业发展迅猛，第三产业增长迅猛，进入快速发展通道。增长迅猛，进入快速发展通道。数据来源：保山统计局隆阳区经济增长高于地区平均增长水平：隆阳区经济增长高于地区平均增长水平：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p在对比区位次中，隆阳区在经济综上持续增长的情况下，排名未提升。处于中下水平。p人均生产总值排位靠后，人民生活水平有待进一步提高。p作为人口最多区域，隆阳区是典型的以农业为主导的城区，第一产业及粮食生产总量排名第一。12个区为：五华区、盘龙区、官渡区、西山区、东川区、麒麟区、红塔区、隆阳区、昭阳区、古城区、思茅区、临

19、翔区。隆阳区主要指标在全省十二个区位次对比分析：隆阳区主要指标在全省十二个区位次对比分析：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p在对比县级区位次中，隆阳仍然属人口大区。p国民生产总值排名13位，而人均生产总值排名在18位，经济水平相对落后。p全区固定资产投资对比其他地区比例较少。注：21个县级区市为：五华区、盘龙区、官渡区、西山区、东川区、麒麟区、红塔区、隆阳区、昭阳区、古城区、思茅区、临翔区、安宁市、宣威市、楚雄市、个旧市、开远市、景洪市、大理市、瑞丽市、芒市隆阳区主要指标在全省隆阳区主要指标在全省2121个县级区位次对比分析：个县级区位次对比分析：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p20

20、08年，受金融危机影响，固定资产投资有所下滑，2009年加大固定资产投资较上年增长30.8%。p2010年，全年完成固定资产投资726313万元，同比增长30.2%，在投资总额中城镇固定资产投资547506万元，增长33.3%，房地产投资完成107822万元，增长17.2%。 p2011年上半年辖区完成固定资产投资37.81亿元，同比增长26.8%。p主要特点是：全社会固定资产投资稳步增长；城镇投资稳步增长；重点项目是支撑我区投资的主要力量；房地产开发投资成倍增长；农村投资快速增长等特点。隆阳区十一五期间固定资产投资完成情况：隆阳区十一五期间固定资产投资完成情况：力行精进 勤者深联力行精进 勤

21、者深联p保山隆阳区主城区由永昌街道办与兰城街道办组成，常驻人口约20万。p2010年全年，城镇居民人均可支配收入14894元，增长9.3%；农村居民人均现金收入4090元，增长15.9%。p2011上半年，农民人均现金收入2823元，较去年同期人均增加496元，同比增长21.4%；城镇居民人均可支配收入8175元，同比增长10.5%。全区人口与收入情况：全区人口与收入情况：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p2010年全年实现社会消费品零售总额432179万元，同比增长20.7%，增速比2009年加快1.4百分点。按区域分，城镇消费品零售额342147万元，增长21.4%，乡村消费品零售额9

22、0032万元，增长18%；按行业分，批发业、零售业、住宿业、餐饮业分别增长39.2%、21.7%、17.5%、13.1%。p2011上半年，上半年，全区辖区累计实现社会消费品零售额237169万元，同比增长21.11%。p主要有以下特点：1、城市市场扩张动力强；2、住宿业零售额增幅居首位；3、汽车及成品油消费对零售业的拉动作用明显；4、限额以上批零企业零售额增长快；5、中西药及日用品类销售额占主导地位。消费品零售总额增长分析：消费品零售总额增长分析：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联1、保山经济稳步快速发展，但整体经济在全省处于中等水平。2、隆阳区人均可支配收入大幅增长，人民生活水平进一步提

23、高，促进客户对住房需求增大。3、城市固定资产投资占比较大，城市建设进一步提升。4、第一产业第二产业占比较重，第三产业发展步入快车道，房地产业迎来重大发展契机。5、城市经济实力和城市形象力的提高和增强，为本案的开发创造大环境利好。城市经济环境分析小结：城市经济环境分析小结：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联 保山城市总体发展规划分析保山城市总体发展规划分析Part2.3力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p城市定位：面向南亚和东南亚， “南亚战略、保山先行”战略；p强化保山滇西边境地区中心城市地位，辐射带动区域发展；p发展工业、对外贸易、生态旅游等主导产业；p大力推进城市化进程，实现坝区城乡一

24、体化；p建设中国连接南亚和东南亚交通枢纽和物流中心。 保山城市重要的战略地位：保山城市重要的战略地位：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p保山中心城区在规划远期形成“一城三组团”的空间布局结构。“一城”是连片发展的主城区。主城区呈连片紧凑发展的空间形态，南北向带状发展为主，远期适度向东拓展。“三组团”为坝区南部的机场组团、坝区北部的铁路货站组团，以及坝区东南的大小堡子工业组团。p主城区紧凑发展，以正阳路为发展主轴和公建主轴，结合行政中心和铁路客运站建设，由南向北布局商业服务、行政办公中心和商务贸易三个城市公共中心。p以三个公共中心为基点，以东西向城市干道为骨架，形成向东延伸、指向青华海生态湿

25、地的三条发展次轴，这三条发展次轴同时也是联系山、城、水的城市意象轴。山城水城市发展规划：一城三组团城市发展规划：一城三组团力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p“太保山公园、青华公园、城北公园、森林公园和大海子水上公园，依托主城区山体与河道，设置四处片区级公园，在主城区内结合河道、道路和广场，设置多处小游园和街头绿地形成“五主四次多点”的公共绿地总体布局结构。p城北公园：规划城市级公园，位于新建保山师专东北，以观景游憩、农家乐为主要功能。p森林公园：规划城市级公园，位于城市北部特殊用地旁，以大片林地为特色，辅以野趣游乐项目五主四次多点的公共绿地布局结构：五主四次多点的公共绿地布局结构：力行精进

26、 勤者深联力行精进 勤者深联p主城区道路网规划为带状方格网形式。其中主干道网为“四纵四横”，南北向干道为正阳路、九龙路、永昌大道，以及原高速公路改造的城区段快速路。东西向城市干道为站前大道（北七环路）、海棠路、学府路（北四环路）、保岫路。p规划扩大保山师专规模，最终建成保山综合性大学，建设保山中医药高等专科学校。 。 p在行政中心旁新建科技馆、展览馆、青少年活动中心等设施，形成新的市级文化娱乐中心；在站前公共中心邻近体育中心处建设城北片区北新区的文化中心，布置演艺中心、文化会展中心等大型文化设施。p在城市新区则以大中型超市和街区型综合商业中心为零售商业建设的重点，并在站前区域建设若干以品牌专卖

27、为主的商业街。道路规划及项目周边利好规划分析：道路规划及项目周边利好规划分析：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联1、南亚桥头堡的战略地位，使保山获得了巨大的发展空间，保山未来人口基数增大，楼市发展潜力巨大。2、区域性交通枢纽和物质集散地的发展定位，将极大增强保山城市的形象力和辐射力，吸纳更多城镇人口向保山聚集，为保山楼市发展奠定坚实基础。3“一城三组团”的城市发展空间结构，全面完善保山城市架构，尤其是规划近期的城市中心组团北部新区，面临城市发展重大契机4、深谋远虑的产业发展布局，有效支撑保山未来经济的发展，大量就业人口的涌入和长足增长的居民收入，为保山楼市发展提供长期的动力。5、项目周边学校

28、扩建，体育馆附近市政文化娱乐设施的规划布局，为区域发展提供了重要机会。城市发展规划分析小结：城市发展规划分析小结：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联 通过项目自身、城市宏观经济环境、城市整体发展规划通过项目自身、城市宏观经济环境、城市整体发展规划的研究，明确了保山城市发展方向和功能布局特点，再聚焦的研究，明确了保山城市发展方向和功能布局特点，再聚焦项目所处房地产市场、竞争环境及消费者需求等方面研究，项目所处房地产市场、竞争环境及消费者需求等方面研究，以寻找项目的发展机会以寻找项目的发展机会力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联目标：p正确评估项目的发展形势力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联

29、保山楼市总体发展特征保山楼市总体发展特征Part3.1力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联1月26日“新国八条”二套房首付60%2.9日-7.7，78连续三次加息，贷款年利率7.05%年内连续5次提高存款准备金率，达到21%。7月12日，对二三线城市提出限购8月1日，坚持实施差别化房贷，坚决执行调控政策的要求10月，个人住房贷款从严执行。2011严厉调控持续中2010年调控政策频出，综合运用金融、土地、行政等手段全方位调控，力度之大，史无前例。2011年，主要的调控政策市锁紧银根，而地州市场在经过一轮疯长后，房价涨幅放缓，销售速度放缓。20112011年重要调控政策回顾：年重要调控政策回顾：3

30、月31日，保山市政府公布新建住房价格控制目标：2011年全市新建住房价格(均价)增长幅度不超过当年地区生产总值增长幅度，即:不超过12%的增长幅度力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联房地产预警系统判断房地产预警系统判断GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系小于小于4%4%4%-5%4%-5%5%-8%5%-8%大于大于8%8%萎萎 缩缩停停 滞滞稳定发展稳定发展高速发展高速发展保山超过保山超过13%13%人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系0-8000-800美元美元800-4000800-4000美元美元4000-80004000-8000美元美元8000-20

31、0008000-20000美元美元启动期启动期快速发展期快速发展期稳定发展稳定发展减缓发展期减缓发展期保山保山18361836美元美元p保山市区近五年来经济增速均保持在13%以上，按照国民经济增长与房地产发展关系，保山房地产处于高速发展阶段的初期p保山市区2008年人均GDP约11737元（约1836美元），说明保山房地产处于快速发展期，房地产市场需求旺盛pGDP增速的经验判断高于人均GDP增速经验判断时，选人均GDP经验判断更为准确保山楼市所处阶段分析：保山楼市所处阶段分析：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p2011年1至9月，全区房地产企业完成投资120542万元，增幅为1.46倍；销

32、售面积为32.80万平米，比去年同期减少0.64万平米，减幅为1.91%p1至9月，商品房销售面积为32.832.8万万平方米，比去年同期减少0.64万平米，销售额115865115865万万元，增加37307万元，增幅为47.49% 从上述分析：从上述分析：1-91-9月份销售房屋单价月月份销售房屋单价月3532.53532.5元元/ /平米。去年同平米。去年同期房价仅为期房价仅为2442.722442.72元元/ /平米，增幅达到平米，增幅达到44.61%44.61%保山房地产投资开发情况分析：保山房地产投资开发情况分析：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联p近年来保山房地产市场需求旺盛，

33、年销售面积供应面积迅速增长，呈现良好的上升发展态势。p1至9月，续建和新开工项目中，共规划建筑面积223.32223.32万万平米，占地面积110.39万平米。其中规划住宅面积183.16183.16万万平米，占总面积的82%；平均容积率为2.02，比去年增加0.53。p房屋施工面积为123.29万平方米，比去年同期增35.79万平米，数据来源：保山统计局与同期住宅销售面积32.8万平米相比，销售面积仅占住宅规划面积的14.68%，且平均容积率较低，市场竞争达到空前惨烈自自20102010年以来供应量大幅提升，竞争压力增大：年以来供应量大幅提升，竞争压力增大：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深

34、联近年来保山土地供应摆脱原有小宗地块出让局面，大体量用地出让较多，且地价大幅提升。p2010年土地供应：1、保山市宏晨315万元 获得N-46-3 号宗地共0.4667公倾国有建设用地使用权，商业用途，容积率0.5 。折合每亩45万，楼面地价1349元/平米。2、申请竞买人王文军以10050万元获得N-47-1号宗地（北六环路口）共11.0599公顷国有建设用地使用权。折合每亩60.58万元3、云南圣灵房地产开发有限公司以1165万元获得N-46-2号宗地0.5591公顷国有建设用地使用权。138.91万元/亩4、康浩公交运输有限责任公司以709万元获得E-21-263 号宗地（人民路北侧）共

35、0.6860公顷国有建设用地使用权。容积率1.0，商业68.9万元/亩数据来源：保山国土资源局p2011年土地供应：1、徐玉锋以1650万元获得n-34-95号宗地（远征路东侧）共0.5077公顷国有建设用地使用权。每亩216.66万元。2、保山中远房地产开发有限公司以1.6018亿元（人民币大写：壹亿陆仟零壹拾捌万元整）获得s-29-6、s-29-7号宗地共5.3746公顷国有建设用地使用权。每亩198.69万元。值得一提的是：中远地产获得的土地，值得一提的是：中远地产获得的土地，在第一次仅以在第一次仅以5353万每亩的单价挂牌而流万每亩的单价挂牌而流拍，成交时挂牌价为拍，成交时挂牌价为10

36、3103万元。短短一年万元。短短一年时间，地价翻番，成交价更是大幅提升。时间，地价翻番，成交价更是大幅提升。保山城区土地市场供应特征：保山城区土地市场供应特征：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联保山规划局在2010年就保山市城市规划管理技术规定（草案）做相关规定。p本项目属二类地区高层建筑，容积率控制在4以内，建筑密度28%以内。p由于本地块价格较高，提高容积率是最好的选择。区位建筑容量类型一类地区二类地区三类地区建筑密度容积率建筑密度容积率建筑密度容积率居住建筑（含酒店式公寓）低层独立住宅25%0.5FAR0.8-25%0.5FAR1其宅底层建筑30%D40%0.8FAR1.225%D35

37、%0.825%D35%0.8FAR1.0多层30%1.633%1.830%2.0中高层27%3.030%327%2.5高层25%3.528%425%3.5建筑密度和容积率控制指标表建筑密度和容积率控制指标表保山城区规划管理规定：保山城区规划管理规定：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联建筑基地在核定指标之外为社会公众提供开放空间的，在符合消防、卫生、交通等有关规定和本章有关规定的前提下，可按下表规定奖励增加建筑面积。但增加的建筑面积总计应不超过核定建筑面积（建筑基地面积核定建筑容积率）的20%。保山城区规划管理规定：保山城区规划管理规定：最小宽度(m)最小面积(m2)与临街道路的高差(m)最低

38、净空(m)其它并存条件带状式450-4沿城市道路、广场留设；向公众开放绿地、广场的，应设置座椅等休息设施；建设竣工后，应设置相应的标志，并交有关部门管理或经批准由建设单位代行管理。广场式8 住宅区200，商业区100-5人工平台-4.55建筑物首层架空首层仅有柱、楼梯、电梯间及设备的附属设施等构筑物4为公众提供无偿使用的空间。设有公共开放空间的地块，其公共开放空间的面积不计入容积率计算。核定建筑容积率每提供有效面积的开放空间，允许增加的建筑面积（平方米）小于22.0大于等于23.0在小区充分设置架空层不仅提高项目品质及拓展园林空间，对项目容积率不受影响而且允许多建面积，对项目发展带来利好消息。

39、力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联典型代表在售项目售价表项目起价最高价均价永昌兰苑3100元4100元3700元龙庭苑3200元4300元3800元城市理想3250元3980元3700元观城国际3600元4700元4200元名城御墅2880元3800元3400元20112011年，保山楼市价格保持稳中持续上涨的势头。全年纯商品房均价已突破年，保山楼市价格保持稳中持续上涨的势头。全年纯商品房均价已突破37003700元大关，但元大关，但目前市场已经出现疲态。目前市场已经出现疲态。与前文1-9月份均价3532元/平米有一定出入，主要原因是政府备案房源为今年上半年或去年销售房源。保山城区楼市价格情

40、况分析：保山城区楼市价格情况分析：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联区域重点项目销售情况分析：区域重点项目销售情况分析：观城国际观城国际保龙保龙龙龙庭苑庭苑名城御墅名城御墅永昌兰苑永昌兰苑伟业四期伟业四期铂金湾铂金湾万和世家万和世家城市理想城市理想官房奥新官房奥新安和尚都安和尚都天紫郡天紫郡城市理想：总计192套，9月17日开盘，开盘当天公布房源96套，实际销售约40%，均价约3700元.平米。龙庭苑：总计约820套，9月22日推出第二批房源，实际销售约45%，均价约3600元.平米。名城御墅：电梯房总计约390套，2010年开盘至今持续销售中，目前销售均价约3400元/平米。铂金湾：总计7

41、74套，未开盘，对外公布均价4300元/平米，客户接受度较低。永昌兰苑：总计630套，2010年9月开盘，开盘均价3300元/平米，后续均价3800元/平米，整体约3600元/平米。力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联项目名称户型建筑面积(平米)两房两厅一卫三房两厅一卫三房两厅两卫四房两厅两卫五房两厅两卫复式楼观城国际105130143铂金湾85-97.9117.7-139.7149.7147.8城市理想84.5-97.4106-112.22龙庭苑95122-141205-228中央名门94.75111.13132.56-140.85176.66-182.96246.08名城御墅101.551

42、19.76-128.52现代都会97.6497.82-111.19126.43-132.74141-152.87174.68两房两厅一卫：两房两厅一卫：85-9585-95平米之间；三房两厅一卫：平米之间；三房两厅一卫：100-111100-111平米之间平米之间 ；三房两厅两卫：三房两厅两卫：110-135110-135平米之间；四房两厅两卫：平米之间；四房两厅两卫：140140平米以上；复式楼：少量补充户型平米以上；复式楼：少量补充户型在售项目主力户型区间调查：在售项目主力户型区间调查：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联项目名称户型套数及配比情况合计两房两厅一卫三房两厅一卫三房两厅两卫四

43、房两厅两卫五房两厅两卫复式楼观城国际08413092003060.00%27.45%42.48%30.07%0.00%0.00%100%铂金湾1640524800677421.19%0.00%67.70%10.34%0.00%0.78%100%城市理想64012800019233.33%0.00%66.67%0.00%0.00%0.00%100%龙庭苑80071000308209.76%0.00%86.59%0.00%0.00%3.66%100%中央名门4206009752704800274515.30%21.86%35.52%9.84%17.49%0.00%100%名城御墅013026000

44、03900.00%33.33%66.67%0.00%0.00%0.00%100%在售项目主力户型套数比例调查：在售项目主力户型套数比例调查：两房两厅一卫：两房两厅一卫：10%-30%10%-30%；三房两厅一卫：；三房两厅一卫：20%-30%20%-30%；三房两厅两卫：；三房两厅两卫：35%-65%35%-65%四；四；房两厅两卫：房两厅两卫：10%-30%10%-30%；五房或复式楼：；五房或复式楼：5%-10%5%-10%从上表看出，保山当前在售主力户型配比情况如下：从上表看出，保山当前在售主力户型配比情况如下：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联项目名称建筑风格对比建筑形式立面风格户型

45、亮点观城国际板式结构现代简约风格270度转角凸窗、入户花园铂金湾点、板结合现代时尚风格入户花园、阳台式太阳能城市理想点式结构（类板式）简约紧凑、实用龙庭苑板式结构现代风格建筑、波西米亚园林入户花园中央名门板式结构现代简约时尚挑空L形露台名城御墅蝶式结构现代简约灰白色调紧凑、实用天紫郡点式结构简欧风格紧凑、实用在售项目建筑风格及户型亮点对比调查：在售项目建筑风格及户型亮点对比调查：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联 从上图可以看出，保山市场新推项目建筑形式普遍以板式结构为主，少量碟式结构建筑。点式建筑市场占有率较低，客户接受度较低。 在建筑风格上，现代简约风格占据市场主流，客户接受度较高，有潜

46、在项目采用点式简欧风格，客户接受度有待验证。 而目前在售户型的亮点，普遍是L型阳台、凸窗、入户花园等传统卖点支撑市场，铂金湾项目采用的阳台式太阳能是创新产品，客户乐于接受。在售项目建筑风格及户型亮点对比调查：在售项目建筑风格及户型亮点对比调查：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联项目名称容积率观城国际约4.0铂金湾约3.6城市理想约3.5龙庭苑约3.2中央名门约3.6名城御墅约1.8天紫郡约4.9 从左图可以看出，保山去年至今新批及新建项目，容积率普遍偏高，说明：未来市场以高层建筑为主，产品未来市场以高层建筑为主，产品同质化严重，差异化的产品定位同质化严重，差异化的产品定位是项目出路所在。是项

47、目出路所在。在售项目容积率对比调查：在售项目容积率对比调查：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联 1、2010年房价大幅增长后，2011年金融政策为主的调控对保山影响较大，房价增速及销售速度放缓，销售周期增长。2、房地产开发投资大幅增长，供应量大幅提升，未来市场竞争较为激烈3、土地供应容积率较高，地价大幅增高，目前在售项目均价约3800元/平米，但销售速度较慢。4、保山目前市场主流户型为两房、三房两厅一卫、两卫户型，面积段分别集中在85-95平米；100-110平米；110-135平米。5、当前在售项目户型配比两房比例集中在10%-30%；三房两厅一卫比例20-30%；三房两厅两卫比例较高，达

48、40%以上。6、目前在售高层住宅建筑风格一般，投入成本较低，存在较大的市场机会点。7、在售项目普遍以高层住宅为主，高层低密度住宅成为市场主流趋势，产品同质化严重。8、户型产品虽有向紧凑型产品过度的趋势，但产品亮点不足，存在创新机会。保山楼市发展综述：保山楼市发展综述：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联对我们的启示：对我们的启示：1. 1. 竞争激烈的市场环境，走同质化的产品路线将是思路一条，高容积率的竞争激烈的市场环境，走同质化的产品路线将是思路一条，高容积率的规划条件下，风格创新、户型创新、园林创新、营销手段创新才是可取支规划条件下，风格创新、户型创新、园林创新、营销手段创新才是可取支路路

49、3. 3. 产品户型面积以产品户型面积以“适中面积适中面积”为主，同时兼顾大小两翼，丰富产品路线，为主，同时兼顾大小两翼，丰富产品路线，扩大产品市场适应性，增强项目开发安全度。扩大产品市场适应性，增强项目开发安全度。2.2.项目产品打造应紧贴市场主流需求，以畅销的项目产品打造应紧贴市场主流需求，以畅销的2 2房、房、3 3房为主力产品，以房为主力产品，以降低项目后期销售风险。降低项目后期销售风险。4. 4. 注重对户型面积的适度控制，以此来控制产品总价分布，创造产品优良注重对户型面积的适度控制，以此来控制产品总价分布，创造产品优良的去化速度的去化速度5. 5. 注重项目户型和品质提升打造，后续

50、营销展示等方面更为关键，为项目注重项目户型和品质提升打造，后续营销展示等方面更为关键，为项目价格提供有力支撑。价格提供有力支撑。力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联本节包含内容：p了解消费者特征p摸清消费者需求p消费者关注点研究 保山楼市消费者调研分析保山楼市消费者调研分析Part3.2力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联采用问卷调研和客户深度访谈相结合的方式，我司一行8人在国庆期间在项目周边客户资源、客户集中区域进行调研和访谈，总计走访客户约900批，针对客户样本（主要是教师、医生、公务员、个体私营者、企事业单位中高层）245名，发出问卷245份，回收有效问卷245份，以下分析数据和结论均由

51、调查问卷整理分析得来。问卷调研说明：问卷调研说明：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联 消费者背景信息分析消费者背景信息分析Part3.2.1力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联被访客户来源分析：被访客户来源分析：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联被访客户年龄组成分析：被访客户年龄组成分析：被访客户大多处于被访客户大多处于2525岁岁-45-45岁之间，这部分人群是社会的中坚力量，也是保山岁之间，这部分人群是社会的中坚力量，也是保山住房消费的主力军，有着强烈的购房意愿。住房消费的主力军，有着强烈的购房意愿。力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联被访客户职业分布：被访客户职业分布：被访者中个体经

52、营户占绝大多数，其次是民营企业、事业单位及党政机关人员。被访者中个体经营户占绝大多数，其次是民营企业、事业单位及党政机关人员。力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联客户家庭结构呈多元发展趋势，但三口之家所占比例最重，四口之家次之。这说明成长型家庭占客户家庭结构呈多元发展趋势，但三口之家所占比例最重，四口之家次之。这说明成长型家庭占据主流，随着社会家庭小型化的发展趋势，消费者对居住空间面积的需求也将趋向更加合理。据主流，随着社会家庭小型化的发展趋势，消费者对居住空间面积的需求也将趋向更加合理。被访客户家庭构成分析：被访客户家庭构成分析：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联客户家庭住房现状：有客户家

53、庭住房现状：有49.4%49.4%的人是老房子，的人是老房子，26.5%26.5%购买了商品房，购买了商品房，15.5%15.5%的人租房住。的人租房住。从居住面积看，从居住面积看，35%35%的人住的人住140140平米以上的房子，这说明被访者更多是有着较好的居住条件，平米以上的房子，这说明被访者更多是有着较好的居住条件，租房族、租房族、35%35%的人住的人住120120以下的房子，说明目前购买商品房的客户较多，市场需求相对饱和。以下的房子，说明目前购买商品房的客户较多，市场需求相对饱和。被访客户家庭住房情况分析：被访客户家庭住房情况分析：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联从数据分析来看

54、，保山客户以家庭为单位的外出活动较多，其次是棋牌活动。说明城市从数据分析来看，保山客户以家庭为单位的外出活动较多，其次是棋牌活动。说明城市居民生活相对安逸，家庭结构稳固，对于后续营销阶段的家庭营销提供了有力支持。居民生活相对安逸，家庭结构稳固，对于后续营销阶段的家庭营销提供了有力支持。客户业余时间爱好的活动：客户业余时间爱好的活动：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联受访客户有车比例占到问卷总数的受访客户有车比例占到问卷总数的21%21%，其中，其中1010万以内家庭用轿车拥有数占万以内家庭用轿车拥有数占50%50%，另有另有30.8%30.8%的客户车价在的客户车价在10-1510-15万之

55、间。说明区域客户具有一定的经济购买力，为万之间。说明区域客户具有一定的经济购买力，为本项目的目标客户。本项目的目标客户。被访客户私家车拥有情况：被访客户私家车拥有情况：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联 消费者需求特征分析消费者需求特征分析Part3.2.2力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联 被访客户有42%表示在未来1-2年有购买住房的打算，说明被访客户置业热情高涨。在所有受访者中，有34.2%的客户表示比较或非常愿意在新区购房，而19.6%的客户不太愿意购房，另有43.7%的客户持观望态度。 可以看出保山市民对北部新区的接受度有待提高。可以看出保山市民对北部新区的接受度有待提高。未来未

56、来1 1年内，客户购房意愿：年内，客户购房意愿：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联房价：房价：43.7%43.7%的人认为保山当前房价较高难以接受，的人认为保山当前房价较高难以接受，49.8%49.8%的人认为可以接受。的人认为可以接受。客户对保山当前房价的评价：客户对保山当前房价的评价：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联置业特征：约置业特征：约7 7成的客户为首次置业将近成的客户为首次置业将近3 3成客户为二次购房客户；成客户为二次购房客户；置业目的：约置业目的：约5 5成的客户为改善居住环境购房。成的客户为改善居住环境购房。数据显示，改善居住环境是客户购房的主要诱因。这说明客户对保山当

57、前的居住环境并不满意，对当前楼盘和社区品质提出了更高的要求，精心打造社区品质和营造良好的社区生活环境是项目决胜市场的一把利剑。客户置业特征及对产品需求：客户置业特征及对产品需求：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联受传统居住习惯的影响，约受传统居住习惯的影响，约4 4成客户完全不能接受成客户完全不能接受2020层以上的高层住宅，仅有约层以上的高层住宅，仅有约27.8% 27.8% 的客户能够接受。市场需要进一步的引导。的客户能够接受。市场需要进一步的引导。这说明保山消费者的居住观念难以接受高层住宅，随着城市发展及新规实施，更多 的高层住宅将出现在市场上，而引导客户的消费观念，解决客户对高层住宅

58、的抗性是首选问题。客户对客户对2020层以上高层接受度调查：层以上高层接受度调查：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联调研数据显示，保山消费者在考虑“可接受的单价和总价”时，表现出对城市房地产价格的高度认知。他们知道区域的价格在他们知道区域的价格在3500-3500-40004000元元/ /平米之间，在总价上平米之间，在总价上超过超过5 5成的客户接受成的客户接受31-5031-50万元万元的房屋。的房屋。客户对房价的接受度调查：客户对房价的接受度调查：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联喜欢的建筑风格：喜欢的建筑风格：51.4%51.4%的客户喜欢现代简约风格的建筑，的客户喜欢现代简约风格

59、的建筑，26.1%26.1%的客户选择的客户选择新欧式坡屋顶。新欧式坡屋顶。客户在选择性调查过程中，对我司提供的现代简约风格图片接受度较高，主要原因是图片展示的空间效果较好，而目前保山市场简约风格建筑较多，因此我司建议：选择欧式坡屋顶的立面风格选择欧式坡屋顶的立面风格客户对建筑立面的接受情况分析：客户对建筑立面的接受情况分析：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联置业考虑因素：自然环境、价格及开发商品牌实力是客户购房主要考虑因素。置业考虑因素：自然环境、价格及开发商品牌实力是客户购房主要考虑因素。 调研数据显示，自然环境、价格、与市中心的距离，成为被访客户当前消费者置业最为关注的因素，而建筑风格

60、、户型结构、生活配套等排名较为靠后，说明现在的消费者越来越倾向于理性置业，毕竟房子是买来自说明现在的消费者越来越倾向于理性置业，毕竟房子是买来自己住的，自身感受和生活便利最为重要己住的，自身感受和生活便利最为重要。 客户置业考虑的主要因素分析：客户置业考虑的主要因素分析：力行精进 勤者深联力行精进 勤者深联户型空间结构意向：跃层户型客户接受度较高，其次是平层产品。顶层跃层带花户型空间结构意向：跃层户型客户接受度较高，其次是平层产品。顶层跃层带花园户型也有一定的接受度。园户型也有一定的接受度。调研数据显示，保山市民接受新事物比较积极，跃层住宅接受度较高，这表明，户型在空间上的创新设计户型在空间上