CH01 品牌概论.电子教案教学课件

1、CH01 品牌概论品牌概论浙江财经学院吴诗启 Ph.D. Associate 诗启 前面的话前面的话o 实践性很强的课程，举一反三o 换位思考（消费者、厂商、渠道商）o 课程分数（平时40，期末60） 平时：纪律、听课、发言 期末考试方式（开卷）奥运之于国家形象吴诗启 学习目标学习目标o 了解品牌的基本概念和品牌的内涵o 认识品牌在企业现代营销中的主要意义o 掌握品牌具有的功能与作用o 理解品牌思想的演进历程o 学习品牌理论的发展。吴诗启 CH01 品牌概论品牌概论o 第一节 品牌定义o 第二节 品牌的功能与作用o 第三节 品牌理论的发展吴诗启 第一节第一节 品牌定义

2、品牌定义o 一、品牌的定义o 二、品牌的实质o 三、品牌思想的演进吴诗启 一、品牌的定义一、品牌的定义o 品牌(Brand)源于古挪威文字brandr，在英语中意指：燃烧着的木头，（古时烙在犯人身上的）印记、（今烙在牲口身上，以示所有权的）标记。o 美国市场营销协会（AMA，1960）：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。 吴诗启 o 大卫艾克认为，“品牌是一种可辨识的名称和符号（比如标识语、商标或者包装样式），用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。 o

3、菲利普科特勒（PhiLip Kotler）将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。吴诗启 o 大卫奥格威（DavidOgiLv）指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声益、广告风格的无形组合。o 里克莱兹伯斯（Rik Riezebos）等认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。 吴诗启 二、品牌的实质二、品牌的实质o 竞争的层次 价格 品牌 标准 一流企业卖标准，二流企业卖

4、品牌，三流企业卖产 品，四流企业卖企业。 WAPI DVD （HD-DVD？蓝光DVD？中国的？ ）吴诗启 品牌的实质品牌的实质o 第一、品牌是消费者与企业联系的桥梁 o 第二、品牌是企业的“市场符号”o 第三、品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力 吴诗启 延伸阅读：注意力经济延伸阅读：注意力经济o注意力经济的缘起o注意力及注意力技术o注意力经济吴诗启 注意力经济的缘起注意力经济的缘起o 即使在很偏僻的地方，观众依然关注NBA中如科比等明星的比赛，而不愿看本地球员的比赛。对于足球更是如此，叉腰肌。o 国外球队中的中国人o 这说明：处于金字塔顶端的少数明星吸引了大部分观众的注意力资源o 顶端

5、优势 8020原则 长尾吴诗启 o 英特尔的总裁葛鲁夫指出：o “整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰”o 电讯频宽不是问题，人类的频宽才是问题。o 脑白金o 超级女生o 武林大会 吴诗启 o最早提出“注意力经济”概念的是一位心理学家桑盖特,1990年他发表 “The Economy of Attention and the Development Psychology ”。o加州洛杉矶大学的查理德.莱汉姆 ,1994年5月发表注意力经济学一文。吴诗启 o 1997年4月，米切尔.高德哈伯参加一个“数字信息经济学会”提交“注意力经济：网络的自由经济”一文

6、。o 1997年，最早的一本注意力经济学著作出版：“New Approaches to the Attention Economy”,作者威廉姆.正克。吴诗启 注意力及注意力及注意力技术o注意力：是人们对主体、客体、信息关注的选择度和持久度。o注意力的度量注意力的长度注意力的宽度注意力的高度o注意力的长度。一件事物如果被人记住，则意味着可能产生持续的注意力。因而注意力的长度指的是对一件事物的注意力能够持续多长时间。 影响因素主要有：（1）从记忆的规律看，在短期内多次看到同一件事物，很容易引起人们的注意，并被记住；（2）简单、通俗、却给人启发的事物容易被人记住；（3）给人印象深刻体验的事物，容易

7、被人记住；（4）对比性强、与众不同的事物容易引起注意满足人们天然好奇的需求；（5）特征明显的事物容易被人记住。吴诗启 o 注意力的宽度。是一个客体被注意的群体的范围，也就是什么样的东西最容易流行。影响注意力宽度的因素有：（1）大家关注的东西容易流行；（2）大家容易学习、模仿的东西容易流行。o 注意力的高度。指一个客体被注意的群体的高度。人的注意力总是愿意投向杰出者身上，并且愿意随着杰出者而调整自己的注意力。例如，很多追星族愿意随着自己的偶像而改变自己的生活方式。 吴诗启 o 注意力技术o 注意力获取o 注意力扩展o 注意力集中o 注意力路径o 娱乐营销与体验营销吴诗启 注意力经济现象注意力经济

8、现象o 明星体制：o 注意力集中起来就产生明星。o 歌星、影星吴诗启 o 明星体制：o 体育明星o 网络红人是“注意力经济”的杰出代表o 芙蓉姐姐（照片和美字之间的反差越大越有喜剧效果）o 天仙MM o 宋祖德杨丽娟吴诗启 o美女经济o香车美女o人体艺术oT台o美女作家（给我一本书，我让自己哭泣；给我一支笔，我让世界哭泣 ）吴诗启 三、品牌思想的演进三、品牌思想的演进o 是随着市场营销的演进而演进的吴诗启 第二节品牌的功能与作用第二节品牌的功能与作用o 一、品牌与名牌o 二、品牌与产品o 三、品牌的功能o 四、品牌的作用吴诗启 一、品牌与名牌一、品牌与名牌o 品牌与名牌是两个既紧密联系又向区别

9、的两个概念。 o 名牌是品牌，品牌却非一定是名牌。 o 创建品牌的道路就是追求名牌的道路，名牌是企业经过不懈努力追求而达成的目标。 吴诗启 o 名牌的三个要素：o 1、知名度与美誉度 青岛啤酒o 2、顾客忠诚与市场份额o 3、品质与服务（产品的质的基础） 劳斯莱斯 吴诗启 二、品牌与产品二、品牌与产品o 产品是品牌的载体，每一个品牌后面都有一个产品，品牌通过产品来充分体现其形象，资产和整体利益。 o 品牌就是产品，但它是加上其它各种特性的产品，这些差异也许是理性的、可见的（与品牌的业绩有关），或更加具有的象征性、更情感化、更不可见（与所表现的品牌有关）。 o 可口可乐吴诗启 三、品牌的功能三、

10、品牌的功能o 识别功能o 信息浓缩功能 （长虹、海尔 ）o 安全功能 （VOLVO-戴安娜-事件营销）o 附加价值功能 （顾客价值）吴诗启 四、品牌的作用四、品牌的作用o品牌对消费者的作用1.产品来源识别2.产品制造者责任确定 3.风险减少 4.寻找成本减少5.与生产者的承诺、契约 6.象征性的符号7.质量符号吴诗启 o 品牌对制造商的作用1.处理和划分简单化的识别方式2.法律保护的唯一特征3.满足消费者的质量水平符号4.赋予产品唯一联系的意思5.竞争的有利资源 6.长期投资回报吴诗启 第三节品牌理论的发展第三节品牌理论的发展o 一、品牌理论的纵深发展o 二、品牌理论的横向拓展吴诗启 一、品牌理