项目三顾客数据分析课件

1、项目三：顾客数据分析010203零售商商圈调查数据分析购物者购买行为分析购物者购买决策树调查04会员顾客基础数据收集与分析05会员价值分析目 录ONTENTSC06会员生命周期管理 任务一 购物者数据分析零售商商圈调查数据分析购物者购买行为分析购物者购买决策树调查一、购物者分析概述（一）什么是购物者购物者是指进入商店并有购物意向的人，即零售商能接触到的顾客购物者有可能是消费者，也有可能仅是帮助消费者购买产品的人 例：某人为自己购买了一包蒙牛牛奶，该人既是购物者，也是消费者。但当妈妈替孩子购买婴儿沐浴露时，妈妈是购物者，消费者则是孩子。购物者与消费者一、购物者分析概述（二）什么是购物者分析购物者

2、分析是指针对购物者所做的各种研究，包括商圈购物者调查、购物趋势研究、购物渠道研究、销售要素研究（商品组合、货架陈列、促销、定价、分销、购买决策树研究）等购物者分析使用的方法目前主要有小组讨论法、问卷调查法、陪同购物法和观察法等。一、购物者分析概述（三）购物者研究的重要性购物者在产品链中的重要性产品链影响消费者购买决定第一个关键时刻：商店里货架前购物决定付款调查结果显示，购物者80%的购买决定是在到达商店后做出的。例如，对洗发护发品类而言，87%的购物者在进入商店之前就已经计划好了要购买哪种洗发护发品类，但有42%的购物者会因为商店里促销、价格、陈列等的影响而改变购买决定。一、购物者分析概述（三

3、）购物者研究的重要性了解购物者的重要性据尼尔森公司统计，造成顾客流失的78%的原因是商家不了解顾客的需求，不能为他们提供满意的产品和服务。只有14%的原因是因为别的商家价格更低廉、朋友口碑推荐而选择了对手顾客流失原因“漏斗图”“第一条：顾客永远是对的；第二条：如果顾客有错，请参照第一条。”零售巨头沃尔玛顾客服务宗旨一、购物者分析概述（三）购物者研究的重要性购物者分析与消费者分析的关系二者研究方法相似，研究内容有所不同，消费者分析以消费者为核心，侧重于产品；购物者分析以购物者为核心，侧重于零售终端。随着零售终端对产品影响力的增加，消费者分析和购物者分析的内容也相互渗透。二、零售商商圈调查数据分析

4、（一）商圈的概念商圈是指以零售店为中心，沿着一定的方向和距离扩展，能够吸引顾客的辐射范围。商圈是由消费者的购物行为和商店的经营能力决定的，一般可分为基本商圈、次级商圈和边缘商圈。基本商圈是指接近零售商并拥有高密度消费群的区域，顾客通常占到零售商所有顾客的50%70%，销售额一般占到60%70%；次级商圈的顾客占15%25%，销售额占20%左右；边缘商圈的顾客较少，销售额仅能占到10%15%，甚至更少。二、零售商商圈调查数据分析（二）商圈调查的步骤确定商圈的范围确定样本量样本分布确定合格的被访者开始调查并分析三、购物者购买行为分析（一）客动线分析与应用客动线分析，是对店内顾客从进入卖场直到退出卖

5、场的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析，进而有效改善卖场布局，促进和增加销售达成。客动线分析不仅应用于卖场布局的调整，而且广泛应用于商品部门的品类管理、价格带调整、磁石卖场的设计、理货员的配置、卖场生动化设计等门店营运的诸多方面。（一）客动线分析与应用通过率进店率停留率上楼率进店人数/路过人数衡量卖场外部吸引力的重要依据。通过客数/调查对象客数卖场布局调整、商品调整的重要依据。停留客数/通过客数是磁石商品调整、商品陈列调整、商品促销调整的重要依据。本层向上的顾客数/进入本层的顾客数上楼率对多层经营的卖场来说是一个非常重要的指标。知识拓展：客流监测方法（二）客动线指标运用商品陈列调整商品部

6、门调整卖场布局调整商品分类调整商品陈列调整商品表现（生动化）调整磁石商品调整典型案例三、购物者购买行为分析（二）接触率分析与应用 （1）接触率指标接触率就是消费者和商品的接触比率，这一指标又可以分为触摸率、试穿率、试用率等。接触率指标触摸率反应商品外观被关注的程度，一般来说某商品的触摸率和成交数量成正比触摸某商品的顾客数/进店人数这个指标常用于鞋服行业，需要注意的是同一顾客无论试穿多少次都只能统计一次。试穿顾客数/进店人数这个指标常用于化妆品、食品等行业试用顾客数/进店人数触摸率试穿率试用率三、购物者购买行为分析（二）接触率分析与应用 （1）接触率指标接触率就是消费者和商品的接触比率，这一指标

7、又可以分为触摸率、试穿率、试用率等。三、购物者购买行为分析（二）接触率分析与应用 （2）接触率指标运用情景再现：顾客走过一家商店或是商场里的某一个柜组，但最终没有产生购买行为，大概会有这么5种表现：（2）接触率指标运用表现1从远到近，从没有看这一品牌专柜一眼表现2远处大概510米时，看了看模特身上的衣服；但是到了米之内后，转移视线，走了表现3远处看，近处还看，最后到了跟前还摸了一把，放手走掉了表现4顾客摸完之后，四处翻吊牌，或者向导购员询问价格，知道价格之后，走了对未购买的行为进行分析01020304表现5客知道价格之后，并未离去，最后体验试穿了，但试穿之后走了05三、购物者购买行为分析（二）

8、购买率分析与应用 （1）购买率购买商品的客数/停留客数指在卖场中某一商品部门停留顾客中购买商品的比率，是商品陈列调整、关联商品调整以及商品自身是否存在问题的重要依据。影响购买率的因素店员的销售技巧、服务态度新员工比例是否有刺激消费者购买的促销活动是否有赠品是否缺货商品是否应季是否有抵扣券或礼品卡 是否有试用装或足够的试衣间等 支付设备是否足够，支付方式是否多样 店铺氛围是否利于成交员工满编率、人员编制是否到位是否适当给到顾客压力影响购买率的因素人场货 百货商店中，专卖店离收银台是否足够近影响冲动性购买的因素促销员推荐朋友推荐从众心里情感因素感觉尊贵追随一起的朋友而冲动追随群体抢购攀比心态被刺激

9、、比如失恋等有高兴的事情工作压力太大，需要释放压力有担心的事情让顾客有面子专场销售 独享策略影响冲动性购买的因素人货时间场商品陈列商品包装和描述货币因素，如单位发工资等闭店信号促销因素，如促销海报、打折促销赠品、试用试吃等支付方式，如用信用卡、福利卡结账等销售截止日期前店内广告、海报等生日背景音乐、香味、拥挤程度等限量销售节假日三、购物者购买行为分析（二）购买率分析与应用 （2）客单价销售总额/顾客总数销售总金额/成交总笔数客单价的本质是：在一定时期内，每位顾客消费的平均价格，离开了“一定时期”这个范围，客单价这个指标是没有任何意义的。三、购物者购买行为分析（二）购买率分析与应用 （3）客品数

10、客品数 = 销售总数量 销售小票数量客品数是指一段时间里顾客购买商品的平均数量，得出一个顾客购买商品数量的平均值，与上期相比，是“消费水平增长比率”思考：如何增加客品数？三、购物者购买行为分析（二）购买率分析与应用 （4）连带率连带率 = 销售总数量 销售小票数量该指标其实与客品数一样，只不过是不同的行业叫法不同，还有的行业会用附加推销率来衡量这一情况连带率的提法主要用于鞋服行业这个指标在零售业的各项指标中有着举足轻重的地位，它反映了顾客购物的深度和广度研究方法研究方案可行性说明研究思路影响连带率的因素人场货任务：用“人货场”思维列出影响连带率的因素有哪些三、购物者购买行为分析（二）购买率分析

11、与应用 （5）平均成交时长平均成交时长=每一位顾客成交的时间总和成交顾客数。这是一个考察店铺员工效率的指标。用最短的时间成交最高的金额，这样的员工一般认为都是最优秀的员工。三、购物者购买行为分析（二）购买率分析与应用 （6）平均接待时长平均接待时长=每一位顾客成交的时间总和接待顾客数对于零售店铺来说大部分时候是希望顾客的停留时间越长越好。四、购物者购买决策树调查购买决策树是指购物者购买决策过程中考虑各种因素的先后次序决策树的研究可以帮助零售商提高终端表现及市场营销组合的效率，还可以使商店的布局设计更生动，提升商店的形象，优化货架的陈列，加强门店的运作，从而更好地满足购物者的需求，使购物者产生美

12、好的购物体验。四、购物者购买决策树调查（1）购买者决策树调查的目的了解购物者做出购买决策的主要影响因素了解某品类的购物者购买行为和习惯 如何摆放货架最能帮助购物者做出购买决策如何通过店内活动去影响购物者的决策？购物者的需求层次是怎样的？他们头脑中的思考过程是怎样的？在购买所需的品类时，购物者首先考虑哪些因素？在货架前购物者的购买习惯如何？怎样更方便地找到产品？在挑选产品时，购物者是根据什么因素决定的？ 决策过程各因素的重要性，如购物者是怎样受促销活动的影响而改变购买决定的？ 哪些是购物者来商店前就预先做好计划的？如是否有购物清单？最终有多少比例是按照购物清单购买？购物计划的详情是什么？产品的品

13、类、档次、品牌、功能、价格、包装、规格大小？ 定性研究建立假设定量调查量化信息购买决策树问卷设计123四、购物者购买决策树调查（2）购买决策树调查方法四、购物者购买决策树调查（3）购买决策树调查结果举例影响购买决策的因素厨巾厕纸排名第一时购物者的比重排名第一时购物者的比重品牌78价格4538包装大小136产品种类2117颜色65张/卷14表面纹路72影响购买决策的主要因素 促销的影响促销是否改变购买决策促销厨巾时购物者的比重促销厕纸时购物者的比重同样的产品会买得更多7473会改变品牌6465会买更大的包装7782会买另一种类的产品5058会买另一种颜色6966会买更高档的产品5350调查数据需

14、要经过专业人员的综合分析才能得到最终的结论不同的品类有着不同的购买决策树 任务二 会员数据分析会员顾客基础数据收集与分析会员价值分析会员生命周期管理一、会员顾客基础数据收集与分析（一）会员数据采集常见的零售商会员数据收集都有哪些呢？姓名、性别、出生年月日、手机号码、邮箱、通讯地址、微博账号、微信账号、月收入、工作单位性质等。基础信息越多，可供分析的维度就越多，定位越准确，后期分析越有针对性。一、会员顾客基础数据收集与分析（一）会员数据采集典型案例便利店顾客信息采集姓名、性别、出生年月日、手机号码、邮箱、通讯地址、微博账号、微信账号、月收入、工作单位性质等。退货取消C降价打折老男56+老女56-

15、手输入壮男36-5555壮女36-55789456中男13-18中女13-18青男19-35青男19-35123少男-12少女-120.00金额/登录终止换零一、会员顾客基础数据收集与分析（二）会员数据清洗在正式做会员数据分析之前，必须对那些异常会员数据进行清洗，保证数据质量，只有这样会员顾客数据分析的结果才是靠谱的去除自己人手中的“非会员”消费数据去除晒卡一族一、会员顾客基础数据收集与分析（三）会员顾客分析指标会员基础数据可以分为三个维度，及每天或每周需要关注并追踪的会员顾客指标、每月和每季度需要关注追踪分析的会员顾客指标和按年数据研究的会员顾客指标观测维度指标内容每天或每周需要关注并追踪的

16、会员顾客指标会员的新增开卡数、新开卡率、贡献率、会员客单件、会员件单价、会员连带率、沟通率、回头率等。每月和每季度需要关注追踪分析的会员顾客指标除了前面那些指标外，还包括会员的平均年龄、性别贡献率、有效会员总数，会员增长率、流失率、回头频率、平均回头天数、促销活动的转化率等。年数据研究的会员顾客指标会员的新开卡率、流失率、回头率、平均回购天数、唤醒率、激活率等 （1）每天/每周关注指标新增会员数=期末会员总数-期初会员总数大部分零售企业会把这一项作为店铺员工KPI（关键绩效）考核指标之一（三）会员顾客分析指标新增会员数未办卡率=达标且未开卡的顾客数累计达标顾客数x100%（附加指标） （1）每

17、天/每周关注指标会员贡献率=会员销售总金额销售总金额x100%思考：会员贡献率是不是越高越好？（三）会员顾客分析指标会员贡献率会员贡献率不，每个企业会有一个合理的区间，行业业态差距较大！ （1）每天/每周关注指标 会员客单价=会员销售总额会员总数会员客单价是将顾客中的会员筛选和过滤，只考察会员顾客平均购买商品的金额。（三）会员顾客分析指标会员客单价会员件单价是指会员消费每件商品的平均价格，该指标主要考察会员的消费能力和对商品的价格敏感度。会员件单价会员件单价=会员销售总额会员销售客单量会员客单件会员销售总件数会员消费总单数会员客单件是指平均每个会员消费的商品件数，主要以会员消费商品的数量为统计

18、指标，该指标主要考察和分析会员顾客的购物篮质量。 （1）每天/每周关注指标会员贡献率=会员销售总金额销售总金额x100%思考：会员贡献率是不是越高越好？（三）会员顾客分析指标会员贡献率会员贡献率不，每个企业会有一个合理的区间，行业业态差距较大！ （1）每天/每周关注指标会员连带率=会员顾客销售总数销售小票数x100%连带率是指销售总件数除以销售小票数得出的比值。连带率是零售终端销售过程中一个非常重要的数据指标（三）会员顾客分析指标会员连带率该指标对于服装零售终端尤为看重，对于超市类门店更多的是考察队消费者需求的商品配置与关联性陈列效果 （2）每月/每季需关注指标会员平均年龄=某个时间点会员年龄

19、总和有效会员总数顾客年龄是衡量某个零售品牌定位的重要指标。（三）会员顾客分析指标会员平均年龄注意：年龄数据需要清洗！ （2）每月/每季需关注指标有效会员占比=有效会员数累计会员总数*100%有效会员就是满足一定交易条件的会员（三）会员顾客分析指标有效会员数随着企业的发展和时间的推移，必然会存在很多在一段时间内没有交易过的会员，这些会员实际上已经没有任何价值了，需要在分析中剔除出去，否则会员分析也没有意义。 （2）每月/每季需关注指标有效会员占比=有效会员数累计会员总数*100%有效会员就是满足一定交易条件的会员（三）会员顾客分析指标有效会员数随着企业的发展和时间的推移，必然会存在很多在一段时间

20、内没有交易过的会员，这些会员实际上已经没有任何价值了，需要在分析中剔除出去，否则会员分析也没有意义。 （2）每月/每季需关注指标有效会员占比=有效会员数累计会员总数*100%有效会员就是满足一定交易条件的会员（三）会员顾客分析指标有效会员数随着企业的发展和时间的推移，必然会存在很多在一段时间内没有交易过的会员，这些会员实际上已经没有任何价值了，需要在分析中剔除出去，否则会员分析也没有意义。 （2）每月/每季需关注指标会员流失率=某段时间内流失掉的会员数期初有效会员总数x100%这个指标反映了会员顾客的流失速度，也反映了企业营运现状，它和会员增长率是一对相向指标。（三）会员顾客分析指标会员流失率

21、试讨论：会员流失对零售商是好还是坏？ （2）每月/每季需关注指标活跃会员比率=活跃会员会员总数x100%指在一定时期内有消费或登录行为的会员总数占会员总数的比重，时间周期可以定义为30天、60天、90天等。（三）会员顾客分析指标活跃会员比率会员回购率也叫会员复购率，一般用在月、季和年度的分析上，指在某时期内产生二次及二次以上购买的会员占购买会员的总数。会员回购率是衡量顾客忠诚度的一个指标。会员的回购率会员回购率=某段时间内有交易的老会员数期初有效会员总数x100%讨论：回购率和回头率是一回事吗？ （2）每月/每季需关注指标该指标反应会员顾客在某个时间段内的消费频次，分析这个指标选取合适的时间周

22、期很重要。（三）会员顾客分析指标会员回购频率服装专卖店、手机专卖、电器专卖等按12个月为一个滚动周期，百货商场一般用3或6个月为一个滚动周期，超市可以按1或3个月来滚动分析。会员回购频率1=某段时间内所有会员消费次数（期初有效会员总数+期中新增会员数）会员回购频率2=某段时间内所有老会员消费次数期初有效会员总数会员回购频率3=某段时间内所有会员消费次数期间有交易的会员总数会员回购频率4=某段时间内所有老会员消费次数期间有交易的老会员总数 （2）每月/每季需关注指标案例分析：某商场截止到2015年第二季度末有效会员总数为4.5万，在2015年第三季度新增会员0.5万人。在第三季度会员总消费次数是

23、15万次，其中老会员消费次数为14万次，有交易的老会员2.0万人。（三）会员顾客分析指标会员回购频率根据材料计算该商场会员的回购频率。会员回购频率孪生指标是会员平均回购天数，也就是会员平均多少时间来消费一次。指某时期内每个会员平均购买的次数。计算公式=订单总数/购买用户总数。平均购买次数的最小值为1 ，这两个指标都是研究顾客忠诚度的 （2）每月/每季需关注指标某时间节点的会员在某特定时间周期内登录或消费过的会员比率，分为新会员留存率和活跃会员留存率。（三）会员顾客分析指标会员留存率会员平均购买次数某时期内每个会员平均购买的次数公式=订单总数/购买用户总数平均购买次数的最小值为1 ,复购率高的网

24、站平均购买次数必定也高。 （3）年数据研究指标这项指标和公司的开卡策略有莫大的关系（三）会员顾客分析指标会员的开卡率试讨论：开卡率高好还是低好？开卡率=新会员卡数除以成交顾客数x100%会员流失率会员流失率=（期初有效会员数-期末有效会员数）期初会员数x100%例：如果一个零售品牌2014年6月底的有效VIP卡为6万张，而截止到2015年6月底有4万个顾客回来消费过，那12个月内的流失率就是33%。 （3）年数据研究指标零售商将一定时间内没有交易的会员，称为沉睡会员，沉睡会员处于会员生命周期的中段，有针对性地实施会员唤醒策略，能进将这部分会员变成活跃会员，继续发挥对零售商绩效的贡献（三）会员顾

25、客分析指标唤醒率唤醒率=（期初沉默会员数-期末沉默会员数）期初会员数会员激活率会激活会员率=每月新增会员数会员数x100%例：如某门店实施针对沉默会员的唤醒策略之前沉默会员有100个，策略实施之后，有20位沉默会员产生了消费，则会员的唤醒率为20%。二、会员价值分析（一）顾客价值研究的RFM模型与指标分析（Recency)最近一次消费时间； (Frequency)消费频率； (Monetary)消费金额一、会员价值分析（一）顾客价值研究的RFM模型与指标分析案例数据：某化妆品品牌总店RFM数据如下表所示： RFM数据R(最近消费时间)F（消费频率）M（消费金额）企业平均平均90天平均1次/每季

26、平均额1000元某会员753300RFM分析：该会员属于高频率消费但总金额消费偏低型会员改进策略：会员营销改进策略：消费金额偏低，针对性的推出“满减、满送、满折、套餐购买、储值返赠/折扣”等活动，拉高客单价。改进效果预测：100个顾客人均消费300元，通过有针对性的会员营销活动，有30个会员人均消费提高到1200元，收益对比如下：以前：100人*300元=30000元； 现在：70人*300元+30人*1200元=57000元。一、会员价值分析（一）顾客价值研究的RFM模型与指标分析指标拓展：“价格容忍度”分析维度RFM数据R(最近消费时间)F（消费频率）M（消费金额）企业平均平均90天平均1

27、次/每季平均额1000元某会员753300RFM分析：该会员属于高频率消费但总金额消费偏低型会员改进策略：会员营销改进策略：消费金额偏低，针对性的推出“满减、满送、满折、套餐购买、储值返赠/折扣”等活动，拉高客单价。改进效果预测：100个顾客人均消费300元，通过有针对性的会员营销活动，有30个会员人均消费提高到1200元，收益对比如下：以前：100人*300元=30000元； 现在：70人*300元+30人*1200元=57000元。最大单笔消费金额这里填写小标题特价商品消费占比高单价商品消费占比123（一）顾客价值研究的RFM模型与指标分析指标拓展：“价格容忍度”分析维度二、会员价值分析二

28、、会员价值分析（二）会员价值分析指标的运用建立标准打分制忠诚度购买力价格容忍度最近一次消费时间消费频率消费金额最大单笔销售额特价商品占比高单价商品占比以上这6个指标代表了顾客价值评估的忠诚度、购买力、价格容忍度三个维度，在实践中，这三个维度既可以作单项分析，也可以组合在一起综合分析，以能够更全面刻画分析会员顾客的价值。周期（6个月）1分2分3分4分5分最近一次消费时间R120天以上60-120天内30-60天15-30天最近15天内消费频率F1次以下2-4次5-7次8-9次10次以上消费金额M500元以下500-1000元1000-15000元1500-2000元2000元以上最大单笔销售额100元以下100-300元300-600元600-1000元1000元以上特价商品占比80%以上60%-80%40%-60%20%-40%20%以下高单价商品占比20%以下20%-40%60%-80%60%-80%8