集美某小户型楼盘2008年上半年营销推广策划方案

1、“ 快 感 生 活 ”青年新锐阶层安家计划 2008年上半年营销推广方案一、项目篇工欲善其事,必先利其器 论语 项目概况 项目规划注重人、建筑与自然环境及人与人之间群落生态雅境营造的基础上，贯穿品牌、人性关怀、健康、休闲概念，以“海景”为重点，展现一种滨海静土养生名宅的文化新生活理念，构筑起完整意义上的优质居住空间。建筑形态为高层，既保留了电梯的便利，又吸收了板式板式住宅排列合理的特点。一梯两户或两梯三户，大面宽、小进深的布局，使采光、通风、观景得到了充分保证。项目视野开阔，做到户户观景，是集美区的帝标海景项目。业态：50-60平米左右高层单身公寓数量：300多套项目SWOTS优势： 项目位于

2、杏南滨海高尚居住区的稀缺地段，区域配套丰富； 在建筑布局上，实现最大化栋距，营造开扬视野； 不同高度建筑错落，形成丰富的天际线轮廓，最大程度上结合观海资源，全面满足人们对海的观赏和利用 ； 产品品质优势；项目高端配套优势；单身公寓低总价的优势；W劣势： 杏林区域还处于开发阶段，还未成为居住投资的热点； 往返岛内交通问题依然存在； 区域吸引力尚不能对单身公寓业态起到支持作用； 对比同区域乐活小镇、大学康城等项目，本案单价依然偏高；O机会： 同区域内竞争楼盘如乐活小镇、大学康城二期等销售已经接近尾声，本案一房小户型产品成为目前杏林区域的稀缺性产品； 公铁大桥、城市BRT等建设开通使未来往返岛内交通

3、变得更加便捷；岛内市场的高位运行，未来将使岛外成为投资的主力； 杏林区域价值随着园博园等开发不断增长，区域认同度将越来越高；T威胁： 目前市场已经进入调整期，持币观望的人群增多，使得市场温度偏冷，且调整期持续时间不可预计； 调控政策的继续施压、市场情况的不可预测性都将成为主要威胁；项目SWOT在目前的市场中，如何破局？二、策略篇兵者,诡道也。 孙子兵法 根据项目实际情况，我们认为： 在目前的市场中，传统的单身公寓推广（大打投资/让利宣传）的作用已经日渐式微。只有找到目标客户群，并针对他们的特性进行渗透式整合传播，才能真正的让销售事半功倍。单身公寓的两大客户群：投资型客户年青一族投资为主居住为主

4、 投资需求必须依附在居住需求上而存在的。只要项目宣传情况火暴、居住需求旺盛，就可直接吸引大量的投资型客户。 因此对于本项目，在推广上应将拥有居住需求的“年青一族”作为主力针对人群。在“年青一族”中继续提炼，分析出项目的目标客户群他们是一群这样的人。年龄：70年代末、80年代初婚姻状况：适婚但未婚（部分新婚）职业：新白领阶层（知识技术产业、传媒创意产业等新职业）、自由职业者收入：收入逐步进入社会中坚层，年薪6万以上，并呈逐步增长趋势价值取向：崇尚个性与自由，注重自我感受，追求自我实现，具有同类群体认同和意识（注：由于小户型没有户口，所以在针对新阶层内还应该主要考虑“新厦门人”）置业方面：属于首次

5、置业，对户口等并不十分看重。对于这样的人群，我们寻找到一个符合他们的族群概念“ 快 . 感 ”“快感”诠释：“快” 生活节奏快速，行动快速，思维快速，任何事只要决定了就去执行；“感” 感性，感受；依然保持着感性的头脑，认为感性就是一种直觉的智慧、率性的自然； 在无伤大雅的基础上，喜欢率性而为，讨厌拘束，讨厌模式化，崇尚个性与自由； 喜欢感受事物，喜欢一切可以带来感觉的东西； 注重自我感受，追求自我实现； “快感族”的生活宣言： 一个纯粹的快感族，既懂得享受生活，却不铺张奢靡； 既特立独行，又不标榜另类； 事业有成，却不追名逐利，只试图在生活品质和灵魂自 由中寻求到最为超然飘逸的态度； 追求自由

6、,挑战自我，实现心灵满足。“快感”是目标族群的核心提炼，可以说，我们的目标群体就是“快感族”！ “快感族”的五个典型消费特征：1、在符合自己实际情况的前提下，依然以感性消费居多 2、并不追求完美，但一定要求符合自己的价值取向 3、追求多功能性及较高的附加值4、喜欢感受，喜欢品味，喜欢休闲5、喜欢把对美好事物的感受带进生活“快感”对于项目的结合：未来公铁大桥、BRT的建成，使得交通变得无比快捷；单身公寓的业态符合他们的现状需求；未来酒店式服务物业的引入，大大提高他们的生活便捷性；项目的海景资源、飘窗等独特的产品设计符合他们寻求感性生活的渴望；项目内咖啡馆、特色会所、游泳池、网球场等休闲娱乐场所的

7、设置进一步满足了他们感性生活的需求；项目各项配套、酒店式物业服务等增加了项目附加值，符合他们对高附加值产品的追求；可以说，本项目就是为“快感族”量身打造的！我们完全有资格为他们提供独一无二的“快感生活”！“快感生活”应该是这样的。AM 7：00 在清晨第一道阳光中醒来，梳洗后对着窗外的海天美景，开始做瑜加AM 8：00 吃完自己做的早餐，换上符合心情的服饰，将清扫工作交给物业，出门AM 8：05 穿过宁静的园林景观，拿上保安递上的当天报纸，开车或坐上BRT快速公 交在跨海大桥上飞驰，AM 8：20 到达城市中心CBD，走进公司开始一天的工作AM 9：00 AM 12：00 PM 2：00 PM

8、 4：00 .PM 7：30 准时出现在WOW酒吧，等着欣赏民谣歌手的开场PM 6：30 与朋友吃牛排，约定周末一同去改车/讨论如何将Absolut Vodka 的酒瓶排成阶梯状PM 5：30 定好晚上的娱乐计划，准备下班PM 9：00 回到小区楼下，向前走几步来到海边，静静的感受着海的气息PM 9：30 突然想热闹一下，打 给几个好朋友，然后到小区超市准备饮料食物PM 10：00 在家中迎接朋友的接连到来，私人PARTY开始.PM12：00 PARTY结束，送朋友离开PM12：20 让物业清理完一地的杂乱，换上睡衣，看着大观景窗外海对岸的灯火通明，静静 感受着属于自己的宁静。躺上床，关上灯，

9、枕着隐约的浪涛声入眠“快感”概念在推广上： 目标客群“快感族”成长于传播时代，对传统的媒体推广手段免疫性强。但他们追求自我意识的认同，寻求族群认同。 因此“快感”这一概念一旦推出，鲜明的将这一群体划分明晰，迎合了他们对族群认同的渴望。 如结合以圈层活动为主的推广手段，容易引起族群的共鸣性，对项目推广可谓事半功倍。我们得出项目的总体推广策略：年青一族快.感快.感 族快感生活以圈层活动为主，辅以相应的促销作为推广方式。目标客户群制订概念提炼与项目结合与目标客户群结合推广三、推广篇若网在纲，有条而不紊，方行其事尚书 快感新生活 置业新观念 青年新锐阶层安家计划活动口号主题活动目标提升海逸产品在岛内的

10、知名度，以“快感生活”的呈现展示项目品质，以族群概念吸引岛内青年新贵阶层前往购房；制造项目推广的人气，聚焦市场关注，促进剩余户型销售；针对自住置业者优惠销售政策，有效降低政策风险。活动目标对象“快感族群”来源于三七二二 中国最大的资料库下载活动思路借助样板房开放的契机，聚集市场的购房人气，策划以70年代末80年代初年轻客群为沟通对象，“快感新生活 置业新观念新锐阶层安家计划”系列圈层推广，通过活动制造人气，提高本案单身公寓产品在岛内的知名度，有效传播项目产品的高端品质与展示未来生活情景。快 感Just Feel我们将整个推广活动分为三个阶段：启动阶段：导入并抄作“快感概念”，为后续推广预热强势

11、阶段：全面展现“快感生活”高潮阶段：倾情体验”快感生活”,将活动效果推上颠峰.阶段推广口号启动阶段：快感生活青年新锐阶层派对 正片上演强势阶段：快感生活青年新锐阶层派对 邀您入伙高潮阶段：快感生活青年新锐阶层派对 盛大狂欢活动推广阶段及执行流程安排推广启动期：08年2月中旬08年3月14日快感生活情景拍摄（活动启动前拍摄到位）元宵节 送礼品活动样板房开放日鉴赏&快感生活情景静像电影展（售楼处）DM杂志生活读本创刊号首发媒体预热（建议以专题形式跟踪拍摄过程及花絮）推广强势期：08年3月15日08年5月岛内（SM城市广场）形象展示中心开放（2月下旬4月下旬）周末生活情景真人秀、领取派对邀请卡及新阶

12、层幸运手环、周末看房直通车青年新锐阶层安家计划之海逸精装修发布会快感星秀场：厦门青年企业家产品秀、快感生活论坛华美达长升酒店物业服务顾问签约仪式青年新锐阶层生活情景风采秀全城征集中（自拍提交 + 赠送写真参评）媒体“生活情景写真”活动跟踪宣传异地推广推广高潮期：08年6月青年新锐阶层狂欢派对快感星英雄：青年明星见面会/签售会。样板房试住，全面体验快感生活试住活动开始快感生活体验红酒品鉴会、高尔夫球体验、SPA体验、汽车改装交流会等快感生活情景写真秀&颁奖典礼活动后续宣传来源于三七二二 中国最大的资料库下载活动细则（一）活动启动期：08年2月中旬08年3月14日1、活动推广执行08年1月11日2

13、0日，“海逸样板房”情景写真合作单位的洽谈，并完成拍摄”单身男性、单身女性、未婚青年情侣”三个主题情景写真；单身男性主题上强调个性、自我、风尚生活，如室内健身、咖啡办公等；单身女性主题上强调小资、独立的生活情景，如瑜珈、参加聚会前的精心装扮未婚情侣主题上强调温馨、甜蜜二人世界，如二人居家休闲，与家人联系模特三组男模特一名、女模特一名，情侣模特一名，场景为样板房、海滨大道、园博园。备注：具体情景模拟与摄影师进行沟通调整。08年2月中旬，海逸样板房正式对外公开，主要由销售人员引导客户进行参观；新客户参观样板房填写资料，可获得精美礼品一份（暂定卡包）。08年2月中旬，户外路牌更换为样板房“情景生活写

14、真”画面，并对样板房开放与“80后置业运动计划”活动进行宣传；08年3月1日起，制作发行DM杂志生活读本创刊号.该杂志内容以”快感”概念诠释”快感生活”描述交流为主,配以项目介绍各活动详情报道时尚报道等.以后每月发行一期,发行渠道以咖啡厅KTV等新锐阶层聚集地为主.导入并抄作“快感概念”，为后续推广预热 08年2月21日，元宵客户活动 以元宵节点，赠送客户灯笼、台历等小礼品，以项目内会所、园林景观或海边为地点，举办游园猜谜活动，同时可安排68名活动期间购买单身公寓的客户“情景写真”（个人或全家，具体视购房客户意愿而定）拍摄，增加元宵当天活动的丰富性。2、销售策略实施样板房开放，有“礼”相迎：活

15、动期间起，参观样板房客户填写客户问卷，可获得精美礼品一份，送完为止；购房送情景写真与精装修、家电大礼包：活动期间起，凡是购买单身公寓的客户可享受赠送的“情景生活写真”照与精装修，以及在指定时间内签定购房合同者获得价值千元的家电大礼包；若是已购房老客户（仅限一次机会）介绍新客户并且成交，二人皆可享受悦美送给的“情景生活写真”照，针对新婚客户，可送婚纱照，同时新客户还可获得其它活动回馈；买二号楼特价单元，送车位：配合2#楼样板间开放推广，在活动期间内购买2#的6层或6层以下的特价单元，可获得赠送悦美车位一个。（二）活动强势期 08年2月25日08年4月25日1、活动推广执行 08年3月15日08年

16、5月 SM展示面向岛内客群推广，借助SM或世贸每天上万大人流，建议在SM或世贸为期2个月设点展示，销售人员重点推介单身公寓产品与置业运动活动，同时吸引客户进行填写客户资料，申请“城市新阶层狂欢派对”邀请卡及幸运手环，增加SM现场展示人气；展位布置可模仿样板房设置，预留“情景生活写真”空栏； 3月15日周末设展启动，建议通过与主题契合的活动表演（建议为模特真人生活情景秀），吸引人流的关注，起到引爆活动关注的效果；且作为周末固定表演活动宣传的模式，通过媒体报道达到一个市场长期关注效果；快感星秀场. 联合厦门青年企业家进行产品秀（如食草堂、雅柔等），现场邀请他们一同交流自己的快感生活，并在合作媒体上

17、开设“快感星阶层”专栏，连续刊登他们的生活方式内容，亲身诠释快感生活，引起同族群的共鸣与向往。周末看房专车，在活动期间，在SM开设周末看房专车，便于将累积的客户引导到项目现场进行进一步了解，达到促进销售成交的目的.样板房试住活动，在签约酒店物业后，即可开展此活动。让意向客户试住样板房，体验酒店式物业服务，亲身感受快感生活。此活动可一直延续到推广结束。“情景写真拍摄”，每周末安排3名客户在项目现场样板房或附近拍摄“情景写真”，使意向客户到现场后对活动产生深刻的印象，呼应活动同时，促进新意向成交。 客户在拍摄“情景生活写真”前可根据摄影工作室提供的拍摄主题方案与服装道具等进行创意选择，确定后与摄影

18、师进行沟通。全面展现“快感生活”创意“情景写真”评选：群众可以通过展示的“情景写真”，参与投票评选活动，每人限投三票，若所投的票与评委最后选出的结果一致，可通过幸运抽奖（10个名额）获得参加悦美举办的“青年新锐阶层狂欢派对”活动，且获得个人“情景风尚写真”拍摄与购房折优惠。08年3月19日08年4月25日 “青年新锐阶层情景风尚写真”跟踪宣传 维持项目动态宣传及活动开展动态宣传，联合一些常规媒体（导报、T频道）进行固定宣传报道，达到项目推介与市场关注热度的效果。08年4月5月异地推广媒体组织：在4月5月，搭乘厦门媒体组织的周边城市推介活动，达到在异地客源较为集中区域进行更大范围宣传，扩大异地客

19、源面，具体时间视媒体组织计划而定。若现场客户意向比较高，可直接交定金或签合同。项目组织：若媒体组织的异地推介时间点不佳，则项目开发商组织异地推广（安溪、莆田）。异地宣传主要资料派发，客户厦门悦美园博园一日游形式为主。08年5月 悦美筼筜与华美达签约发布会暨异地客户销售专场在异地推广后的两周内，分别在推广当地（安溪与莆田）设立大巴接送集合点，派车接送登记的意向客群到厦门，参加悦美筼筜与华美达签约发布会，并现场举办销售签合同专场，制造新闻热点。参加对象：主要面向异地推广中蓄积的异地意向客群；以及“安家计划”累积的客群若人数很少的情况下，从老客户中挑选参加活动路线：从异地现场样板房参观（10：30）

20、园博园（15：30）长升酒店（16：3017：50）18：00自住糕点用餐19：00坐车返程活动内容：参观项目样板房 游览园搏园（并用午餐） 悦美与长升大酒店签约与现场销售签约 自助晚餐 返程2、销售策略实施样板房开放，有“礼”相迎：活动期间起，参观样板房客户填写客户问卷，可获得精美礼品一份，送完为止；（主要借助此活动了解客户在新政后对购房的心理价位，为市场价格对策做依据。）购房送情景写真与精装修、家电大礼包：活动期间起，凡是购买单身公寓的客户可享受赠送的“情景生活写真”照与精装修，以及在指定时间内签定购房合同者获得价值千元的家电大礼包；若是已购房老客户（仅限一次机会）介绍新客户并且成交，二人

21、皆可享受悦美送给的“情景生活写真”照，同时新客户还可获得其它活动回馈；买二号楼特价单元，送车位：配合2#楼样板间开放推广，在活动期间内购买2#的6层或6层以下的特价单元，可获得赠送悦美车位一个。（三）活动高潮期08年6月1、活动推广执行08年6月，新锐阶层狂欢派对聚合活动期间购买单身公寓的客户，在园博园举办“80后城市青年联欢派对”主题，作为活动一个高潮。参与人数：约150人参与对象：主要在活动期间的购房客户中进行选择，若人数在150人以上，年轻购房者为 首选，可适当增加人数；若人数不足，可适当邀请在悦美业主中进行挑选；媒 体记者；特邀同时期“快感星英雄”邀请的青年明星一同参与，增加派对影响力；活动内容：乐器节目表演；风尚时尚写真秀；品美酒美食； 互动游戏； “情景生活写真”评选颁奖 （注：颁奖时可由同时期“快感星英雄”邀请的青年明星上台亲手颁发）倾情体验”快感生活”,将活动效果推上颠峰来源于三七二二 中国最大的资料库下载2、销售策略实施延续同上的销售优惠策略，至5月10日截止（即活动结束）；参与“创意情景生活写真”获奖者，购房折优惠。快感星英雄活动，连续邀请70年代末80年代初青年明星，如韩寒、春树、林俊杰、胡彦斌等进行签名售书/签唱会活动，现场由明星现身说法诠释他们自己的“快感生活”。举办系列快感生活体验活动。如：红酒品鉴会、高尔夫球体验、SPA体验、