学习情境制定产品策略

1、学习情境5 制定产品策略基本基本效用效用包装包装质质量量特特色色款式款式安装安装指指导导维维修修附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品5.1.1 现代市场营销中的整体产品概念现代市场营销中的整体产品概念项目任务项目任务5.1 制定产品组合策略制定产品组合策略任务情景：海尔的产品策略任务情景：海尔的产品策略 三个层次的产品整体概念三个层次的产品整体概念期望产品期望产品潜在产品潜在产品核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品产品的潜在发展趋势产品的潜在发展趋势五个层次的产品整体概念五个层次的产品整体概念5.1.2 5.1.2 整体产品概念对企业营销活整体产品概念对

2、企业营销活动的意义：动的意义： 1、体现以顾客为中心； 2、挖掘新的市场机会提供了新的思路； 3、给企业产品开发、设计提供了新的方向； 4、为企业的产品差异化策略提供了新的线索； 5、要求企业随着实体产品的出售，加强应对不同层次购买者的各种售后服务。1、概念、概念 （书（书P103-104）产品组合宽度、长度、深度、关联性产品组合宽度、长度、深度、关联性5.1.3 产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度、长度、深度和关联性C c1 c2 c3A a1 a2 a3 a4B b1 b2D d1 长 度广度广度2 2、产品组合优化方法、产品组合优化方法市场份额市场份额销售增长矩阵图销售增长

3、矩阵图 三维分析法 考虑发展性及产品在市场上的发展前途 衡量发展性的指标是销售增长率销售增长率。 竞争力是产品在市场上的竞争能力，而这种竞争能力由市场占有率市场占有率表现。 企业的盈利性及产品为企业带来的利润情况由资资金利润率金利润率表现。5.1.4 5.1.4 产品组合策略产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品延伸产品延伸向上延伸双向延伸向下延伸体验式营销体验式营销 体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销Experiential Marketing一书中指出

4、的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。销售额时间导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期5.2.1 产品生命周期阶段产品生命周期阶段1.产品生命周期的主要阶段产品生命周期的主要阶段项目任务项目任务5.2 产品生命周期策略产品生命周期策略利润利润Produc

5、t Life Cycle应注意的问题使用寿命市场寿命1、2、品牌品种种类3、特例无限延长型时间销售量一时风尚型扇贝型2.如何测定产品所处生命周期的阶段（1）类比法 （2）增长法 5.2.2 5.2.2 产品生命周期各阶段的特点和策略 投入期 特点：销售增长缓慢、成本高 利润微薄 竞争者较少 策略： 快取脂策略 慢取脂策略 快渗透策略 慢渗透策略快取脂慢取脂快渗透慢渗透价格高低高低促销 以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生技术，并在很短的时间内生产出

6、产品。在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取决策，以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50美元。零售商以每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。 由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支0.70美元，生产成本降为每支0.10美元。 采用取脂策略的条件？采取这种决策必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，己经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购

7、买；企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。 成长期 特点：销售增长最快 利润迅速增长 竞争者逐渐增多 策略： 改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点 适当时机降低价格 成熟期 特点：销售量增长开始缓慢 利润也从最高点开始回落 竞争最激烈 策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品，20世纪40年代初期只用于军用市场，生产降落伞、绳索等；第二次世界大战以后，尼龙产品迅速转入民用市场，企业生产尼龙袜、蚊帐、窗纱等日用品；60年代以后又用来生产轮胎、地毯、包装物等工业用品。二是刺激现有顾客，增加使用频率。例如，食品厂商可以在包装上加印

8、多种烹调方法介绍来扩大消费者对此产品的购买数量。三是重新产品定位，寻求新的买主。例如，美国化妆品公司追随处于战后生育高峰的一代人的成长过程，先专门生产婴儿洗发膏，在市场上颇为畅销，而后重新树立该产品形象，进入青年妇女市场，使销售量大增。 衰退期 特点：销售量急剧下降 利润很低 竞争者纷纷退出市场 策略： 维持策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 New Product Development 5.3.1新产品概念及种类 全新产品 换代新产品 改进新产品 企业新产品 多能化、小型化、简化、完善化、多样化、社会化项目任务项目任务5.3 新产品开发新产品开发 5.3.2 新产品开发程序 1、构思 2、

9、筛选 3、产品概念形成与测试 4、初拟营销规划 5、商业分析 6、新产品研制 7、市场试销 8、商业性投放 （产品生命周期）5.4.1 品牌与商标的概念 1 .品牌 Brand 2.品牌名称 3.品牌标志 4.商标 5.名牌项目任务项目任务5.4 品牌与包装策略品牌与包装策略 5.4.2 品牌化策略 5.4.3 品牌使用者策略 5.4.4 品牌质量策略 5.4.5 家族品牌策略 1.个别品牌策略 2.统一品牌策略 3.分类品牌策略 4.企业名称加个别品牌 （1）、（2） 5.4.6 品牌扩张策略 5.4.7 多品牌策略 5.4.8 品牌重新定位策略 案例：宝洁公司的多品牌策略 思考：宝洁成功的

10、经验及给我们的启示。 宝洁(P&G)是美国蜡烛制造商威廉波克特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。 经营理念发现趋势，然后领导趋势 一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40的为领先者，达到30的为挑战者，达到20的为跟随者，达到10以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了667，实质上已经达到了垄断

11、者的地位。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。 准确命名树立品牌 独特的品牌营销策略：多品牌，多个性 在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。 人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考

12、虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。 运作模式：内外兼备立体化 宝洁进攻市场常用的武器是广告，与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁认为“市场输赢的界定在于有没有好的产品”，并以此作为占领市场的大前提和根本要素，以质量求生存，在市场的进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数次地证实了它的正确。宝洁每年对产品都要进行改进和升级，例如其汰渍品牌自推出以来，已改进了多次。 宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特

13、点之外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有分销商的生意拓展提供了空间。在“双赢”的策略指导下，宝洁与分销商一起分享宝洁的专业知识、系统及技能，正是这密切的合作从而将品牌营销落到实处。 独门暗器市场调查 宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。早期的国人的消费观念还停留在比较单纯的“名牌崇尚”阶段。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。 品牌形象：以人为本 这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。 宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意，让他们认知、领悟继