资源营销——青岛啤酒国际化

1、17资源营销中国企业向世界腾飞 基于百年青啤的案例研究摘要资源是企业经营的核心，资源不但是始点，也是过程，更是终点。好的营销，应该将所有能利用的资源加以利用并将其发挥作用最大化。文章在已有研究的基础上，首先整理提出了我国企业利用资源营销进行国际化生产的研究框架；其后运用理论驱动型案例研究方法，有针对性地选择了已有近111年历史，并成功实现了跨国设厂经营的青岛啤酒作为研究对象，通过发掘有力的案例事实去验证和发展我国企业进行国际化资源营销理论框架。本文所建立的我国企业进行国际化资源营销一般性框架，以及青岛啤酒在国际化进程中对其各种资源的有效整合和利用的实证研究，旨在引发中国企业对营销思路的思考，同

2、时也为传统营销理论的发展提供契机，更对中国企业走出国门，实现在世界领域腾飞的梦想具有一定的借鉴意义。关键词：资源营销 国际化 企业资源 案例研究 青岛啤酒 目录1.引言41.1研究背景41.2研究意义41.3研究方法51.3.1文献研究法51.3.2案例分析法51.3.3理论阐述法51.4研究框架51.4.1研究模型51.4.2研究框架51.4.3理论思路62.理论工具72.1资源理论72.1.1资源概念72.1.2企业资源理论72.2现代营销学理论82.2.1 4P理论82.2.2 4C理论82.2.3 4R理论82.3资源营销相关理论92.3.1资源营销概念92.3.2资源营销理论92.3

3、.3资源营销与传统营销的区别102.4企业国际化理论112.4.1内部化理论112.4.2综合优势理论113.案例分析113.1案例背景113.1.1青岛啤酒公司简介113.1.2我国企业国际化现状及趋势123.2案例分析123.2.1国际营销的基础是资源123.2.2青岛啤酒公司的国际化资源123.2.2.1文化资源：123.2.2.2品牌资源：133.2.2.3故事资源133.2.2.4会展资源：133.2.2.5活动资源143.2.3青岛啤酒的国际化资源营销143.2.3.1营销策略143.2.3.2营销绩效154.结语164.1总结归纳164.2缺陷与不足165.文献综述171.引言1

4、.1研究背景20世纪80年代中期以后，经济全球化和地区经济一体化出现了加速发展趋势。表现为国际贸易、国际投资、国际生产以前所未有的发展速度和规模在世界范围内展开，一个开放的全球市场体系正在形成。一个国家拥有国际化经营公司的数量和规模，代表着该国的经济实力和国际竞争地位。在经济全球化的直接影响下，中国企业即在国内也面临着激烈的国际市场竞争。那么，如何提高中国企业的国际竞争力，关系到未来中国在整个世界经济中的地位。而中国企业国际竞争力的提高，必须走国际化发展道路。中国企业国际化相对来说是一个较新的经济现象，呈现出明显的上升趋势。从中国企业开始走出去到现在将近20年，总体上来看，中国企业的跨国经营取

5、得了可喜的成绩，不仅“走出去”的企业越来越多，“走出去”的速度越来越快而且在国际市场上开始出现很多引人瞩目的中国企业，例如联想、海尔、万向、中国石油、康佳、华为、中兴通讯、中国工商银行、青岛啤酒等，他们的成功案例让中国企业看到的希望，也为他们走出国门、在世界领域放飞梦想提供了宝贵的经验和借鉴。1.2研究意义没有竞争就没有发展，在这场市场争斗中，企业需要不断的优化和拓展自己的营销策略。资源营销作为一种新型的而且具有很强的可实践操作的营销方法进入了我们的对营销策略研究的范围。如果企业能够充分的把握住各种营销资源，且能够灵活充分的运用资源营销策略，就会在激烈的市场竞争中取得优势地位。正是基于我国企业

6、资源营销研究的空白，本文通过对青岛啤酒股份有限公司利用资源营销进行国际化发展案例的分析，探讨中国企业国际化的新思路，并提出相应的建议，为准备进行国际化活动而又缺乏有关经验的中国企业提供参考。1.3研究方法1.3.1文献研究法1) 图书查阅法：通过对图书馆中的相关书籍进行详尽的查阅，对书籍中提出的观点和方法进行仔细的分析研究，并归纳其中的优点和不足，为本论文的创新提供基础和条件。2) 网络查阅法：通过对知网、中国期刊网等进行大量的检索，阅读大量相关的期刊论文，在前人的研究基础上进行认真总结和细心分析，为本论文的成功创作提供借鉴。1.3.2案例分析法综合运用实际案例进行详尽的实证研究方法，以此来证

7、明本论文的研究内容的合理性以及科学性。通过案例研究的方法，解决问题的复杂性和动态性。1.3.3理论阐述法在对企业资源理论（资源基础理论）、现代营销学理论、资源营销理论、内部化理论、和综合优势理论进行深入研究的基础上，完成我国企业进行国际化资源营销理论的论述。1.4研究框架1.4.1研究模型本文采用理论驱动型方法建立了本文的研究框架，理论驱动型案例研究要求作者必须紧扣已有的理论建立框架，然后发掘有力的定性数据去验证和发展理论，它利于进行一些复杂的、无法定量分析的，还不是很成熟框架的理论研究。引言1.4.2研究框架提出问题企业资源理论（资源基础理论）、现代营销学理论、企业资源理论、企业国际化理论理

8、论工具我国企业利用资源营销进行国际化的新思路 核心观点整合要素青岛啤酒的国际化资源营销实证研究结论与不足基本结论1.4.3理论思路 本文通过企业资源理论（资源基础理论）、现代营销学理论、企业资源理论、企业国际化理论，对青岛啤酒股份有限公司利用资源营销进行国际化发展案例的分析，探讨中国企业国际化的新思路，并提出相应的建议，为准备进行国际化活动而又缺乏有关经验的中国企业提供参考。2.理论工具2.1资源理论2.1.1资源概念资源是区别于人的一切物质和精神存在。在静态的意义上，资源是在一定主客观世界的发展的基础上对人的存在和发展的有益内容，而在动态意义上反映了区别于人的世界发展的可能性。因此，理解资源

9、的概念应当把握资源无限性和有限性相统一的基本属性。资源的无限性是理解人与资源关系的逻辑起点，资源的有限性是人进行资源管理的逻辑思路。2.1.2企业资源理论概括的说，资源是可以使人满足必要而且重要的经济、政治、社会以及与此相关的各种需要，包括精神需要。这样资源不仅是物质的，而且包括马克思·韦伯所指的“机会”、需要的能力(可能性)，以及人们常说的“声望”或“荣誉”。企业资源是相对于企业生产经营的供需，以及在经营过程中产生的、具有满足企业在经营发展中的需要，能够给企业带来财富和一定条件的物质和物质影响，泛指企业的经营活动中涉及和产生的这种影响。从资源与企业的控制关系来区分，可以有企业拥有的

10、资源、有能力获取的资源和能够认识到的资源三个部分，以企业为中心形成环状的从密到疏的结构，如下图：企业能够认识到的资源企业有能力获取的资源企业拥有的资源企业资源构成企业的生存环境、机构、设施、决定了规模、能力与发展方向，社会对企业的影响。不同经营业务的企业，涉及的具体资源不同；不同经营范围、不同产品的企业，企业资源不一致；不同性质的同类企业，自然环境相同，社会环境不同，涉及的资源也不一致。国有企业和非国有企业在相同的自然环境下，所适用的政府管理方法、管理要求有差别，造成社会环境不同，其企业适用的资源不一致，这样就形成企业之间经营的差别。2.2现代营销学理论2.2.1 4P理论 美国的著名营销学家

11、麦卡锡在20世纪的60年代提出了非常著名的4P营销组合策略，即价格(Price)、产品(Product)、促销(Promotion)和渠道(Place)。4P理论是现在所知晓的市场营销学的最为基础的理论，它构成了营销学的基本理论框架，推动了市场营销活动的发展以及营销理论的普及。但是这种理论无法随环境而改变，对市场营销活动外部因素的各种相关变量考虑的非常少，而且在企业之间，价格、渠道、产品等的营销手段不断的被大量的模仿，使得4P理论在现实中逐渐展现出大量的弊端。2.2.2 4C理论 美国著名的市场营销学专家劳武朋教授在1990年提出了以消费者的需求为导向的4C理论，它规划了4个新的基本要素：沟通

12、(Communication)、消费者(Consumer)、便利(Convenience)和成本(Cost)。与4P理论相比，4C理论有了极大的发展和进步，它更为重视顾客价值，以让顾客满意为目标，这事实上也是现在的消费者在营销活动中地位提升的必然的要求。 但从市场观察和企业的现实应用来看，4C理论具有非常多的缺陷。市场经济是存在激烈的竞争关系的，企业不仅要看到需求，还要注意到企业的身边存在大量的竞争对手。其次，企业为了满足消费者无止境的需求往往需要付出极大的成本。2.2.3 4R理论21世纪初，著名的学者艾略特·爱登伯提出了相当著名的4R市场营销理论。它阐释了全新的4个营销组合的要素

13、：关系(Relation),关联(Relativity)、回报(Retribution)和反应(Reaction)。4R市场营销理论的核心就是关系营销，它主要是希望建立顾客忠诚来实现营销的目的。4R市场营销理论更加注重强调企业可以和顾客在不断动态变化的市场中建立互动、和谐和长久的关系，以阻断顾客的不断流失，从而建立一个稳定、长期的市场。2.3资源营销相关理论2.3.1资源营销概念 资源营销理论观点认为，不必将营销看做一种必须完整执行的行为模式。归本结底，营销是为企业生存发展服务的。一旦我们将目光转移到了企业生存发展这一主题上来，会发现诸多重要的影响因素，它们就是一一资源! 高超的营销应该将能够

14、调用到的资源全部运作到位，以实现自我的经营目标。至于具体的运作方式，则大可不必一成不变。 在兵无常势水无常形一文中，苗锡哲教授认为:资源营销，就是以资源为核心的营销活动。它通过整合有限的可利用资源，来调控全社会的资源，在资源的整合、转化过程中，实现资源增值，从而实现资源最大化。2.3.2资源营销理论从市场营销的发展来看，市场营销己经形成了比较完整的理论框架体系，但是资源营销刚刚萌生，理论还不是非常成熟，可以说不论是国内还是国外关于资源营销这一全新的研究方向进行研究的论文或者是学术报告非常少。截止到目前关于资源营销的理论研究大都是以资源理论、企业资源理论、资源基础理论等为基础进行的，因此资源营销

15、理论还没有能够形成一个全面、系统的理论框架。按照以往的专家学者对于资源营销理论的挖掘和探究，资源营销理论体系应当包含以下理论要点：1) 资源转换：企业发展阶段不同，资源管理的重点也应该有所不同，原先占有的资源系统应该进行更新和转换。这个时候就应该要求企业对各种资源进行扬弃和过渡，使新阶段的资源可以有一个更高的起步平台。将一种形态的资源转换成另外一种形式的资源，并在资源转换更新的过程中实现资源的保值增殖。2) 资源提升：在资源建设和培养取得一定成绩之后，更是要对资源的各项管理提出更高的要求，使得资源的品质得到持续快速的提升。例如，在加入WTO之后，面对全球性的竞争环境，青岛啤酒就与AB公司竞合，

16、建立了排他性的战略联盟关系，在进行资源的充分共享的同时形成了多元化的资源竞争优势。3) 资源开发：对有开发潜力的资源和对企业有用的资源，企业要运用各种手段进行开发，避免某种资源的缺乏成为企业发展的瓶颈。4) 建立配套资源：具有竞争性的资源成长的过程中，配套资源建设不可忽视。例如，建立优势品牌资源离不开产品品质管理、产品研发、网络宣传、售后服务等重要环节。这些环节中一些是可以依靠企业自有的能力实现的，另外一些则必须要借助外在力量才能实现。5) 进行资源培育：对企业还没有的资源或者现在还处于弱小地位的某种资源，企业要按照战略规划，通过服务、资本投入、传播、培训等各种手段精心呵护，让这种资源可以迅速

17、发展壮大。6) 资源掌控：资源再好，如果不能够被企业所完全掌握，也不能为企业创造价值。所以对于资源的掌握至关重要。例如，在台湾，统一集团以收购社区便利店的形式来反击康师傅的咄咄逼人的进攻，希望通过这种形式来垄断销售终端资源；青岛啤酒在市场竞争中不但要求占领高端品牌市场，还希望充分利用社会优势资源。青岛啤酒与众多的优势经销商建立战略合作联盟关系，双方共同开发市场，青岛啤酒掌握了重要的终端资源。7) 实现资源的战略性管理：企业对资源的发展要有清晰的战术性构思和明确的战略性目标。资源营销观念的发展和传播，首先就是要进行业务流畅再造和建立与之匹配的组织机构。在资源营销指导下的组织机构不应该再是一种树型

18、的结构图，而应该是圆形或者扇形的结构。8) 资源分析：资源分析要求企业不但要分析企业自身所拥有的内部资源，还应当含有企业可以支配的其他的外部资源，还有竞争者掌握的各种营销资源。要用长远的眼光辨析出这些可以使用的战略资源，并及时储备，对企业的优势资源要加以分析和利用。9) 资源整合：某一种单一的资源不能够发挥较强的资源增值效果，必须进行充分的资源整合。例如美国的皇冠酒店公司，利用订房系统这种优势资源、自身的良好服务、品牌资源优势整合其在全球性的酒店客房资源，实现了其掌握的各种资源的保值增值。10) 资源规划：企业对期望培养的资源和企业自身拥有的资源进行战略规划，从而形成一个高成长性、完整的战略体

19、系。通过全面掌控和规划各种内外部资源，发掘自身潜力，创造企业发展机会。企业只要抓住了机会资源，企业就能迅速成长壮大。2.3.3资源营销与传统营销的区别1) 经营理念不同：现在的市场营销理念使得企业只把目光注视在市场当中，缺少整体的观念，造成了盲目开发资源或者割裂开各项资源，使得企业难以获取核心竞争能力。资源营销把企业的外部资源和内部资源进行系统整合，把各种有用资源按照合理的特性进行高低搭配，发挥其最大的效益，同时，通过强势资源的开发利用，发挥强势资源的转置和集聚效应，形成企业的核心竞争力。2) 营销策略不同：传统的营销学说具有短期性的特征。但是，资源营销无论是在营销活动还是在营销策略的制定上都

20、更加强调综合运用的效益。3) 经营目标不同：现行的市场营销对于企业的长期资源效益关注不足，但是资源营销能够从企业的长远效应出发。4) 营销活动范围不同：传统的营销是一种平面结构，以产品、服务、顾客、市场为导向，综合围绕着市场资源运用营销的各种技巧，它关注的范围相当狭窄。而资源营销则是呈现立体网状的结构，其更加注重企业生产经营管理的各种资源的有效运用，包括企业的内部和外部资源。2.4企业国际化理论2.4.1内部化理论该理论认为，由于市场的不完全，特别是中间市场的不完全，企业把高新科技、营销知识等关键资源通过外部市场来交易并不能保证企业利润最大化，而通过企业内部化来转移关键资源能减免因为中间市场不

21、完全所带来的交易成本，同时市场内部化可以带来更便宜的土地、原材料，更廉价的劳动力，这样企业更能节省成本和获得更大利润，有利于企业国际化。内部化理论区分了中间产品和最终产品市场不完全性，并把分析的重点放在中间市场上，对发达国家企业间的相互投资做出了有力解释。但是，该理论强调了市场竞争的不完全性对对外直接投资行为的意义，而忽视了市场积极方面的作用。另外，该理论也不能很好的解释对外直接投资的区位选择和跨国经营的布局战略。对于我国来说，为了避免外部市场的不完全性，我国企业可以把技术、知识等资源在母公司和子公司之间转移保证企业获利最大化。2.4.2综合优势理论孙建中在资本国际化运营一书中提出了综合优势理

22、论，认为我国对外直接投资具有综合优势，主要是三方面：投资动机的多极化、差别优势的多元化、发展空间的多角化。该理论指出，我国经济呈现出高速而不均衡的增长，对外投资涉及各个领域，投资范围广，投资主体多元化，而且与某些国家相比，我国企业具有相对优势和差别优势，这些因素相互作用形成了对外直接投资的综合优势。3.案例分析3.1案例背景3.1.1青岛啤酒公司简介青岛啤酒的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的口耳曼啤酒公司青岛股份公司，后来几经变更，先后被日本、国民党政府和新中国政府所接管，1949年新中国成立后正式更名为青岛啤酒公司，它是中国历史最悠久的啤酒制造厂商，其国际化水平也位于

23、中国啤酒行业之首。青啤的品牌有百年历史，在世界上的品牌知名度比较大。但是“帆很大，船很小”。1998年，青岛啤酒股份有限公司规划了“大名牌”发展战略，开始了再全国范围内进行并购和扩张。2002年，青岛啤酒的战略重点从“做大做强”并购扩张转变为“做强做大”系统整合，从大规模的扩张转向进行综合性整合。2007年整合阶段基本结束，开始进入整合与扩张并举的阶段，将企业外部扩张的“外延式发展”与聚焦内部的“内涵式发展”相结合。发展至今，青岛啤酒已远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区，其品牌价值为805.85亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌

24、500强。依据2013年全球啤酒行业权威报告Barth Report产量排名，青岛啤酒为世界第五大啤酒厂商。3.1.2我国企业国际化现状及趋势中国企业在中国加入WTO后国际化速度加快，走出国门进行跨国经营的企业数量也增长很快；各省市都表现出这种趋势，与邓宁的投资发展周期理论预测一致；中国企业整体在世界151个国家或地区设立了分支机构，从单个企业看有53个海外分支机构之多，但是大多数企业分支机构数目不多；尽管国际化的广度从全国整体和少数单个企业来看还比较广泛，但是从业务深度看，却很不尽人意，很多境外机构只是办事处，或以销售为主的分公司，主要从事的业务是销售、贸易、联络客户、收集信息，还远远没有到

25、达在全球整合组织、资源，到达全球化业务的程度。说明中国企业国际化在“企业走出去”上还任重道远。3.2案例分析3.2.1国际营销的基础是资源 企业进行国际营销谈何容易，境外跨国公司进入中国市场尚且要经历几年甚至十几年的水土不服，更何况任何企业都具有各自的生命周期，如同人的生老病死，是一种企业运行的规律，但是为何青岛啤酒在经历了100多年的风雨之后，仍然保持着如此旺盛的生命力和强劲的发展势头呢？其实仔细分析我们可以看到，有许多力量（无论是自然拥有的还是人为创造的）在支撑着青岛啤酒的国际化发展，并且被青岛啤酒公司很好的加以利用，这种力量就是资源。3.2.2青岛啤酒公司的国际化资源3.2.2.1文化资

26、源：青岛啤酒融合了两大极具竞争力的资源：一是优质的崂山水资源，一是独特的制作工艺自建厂以来，青岛啤酒一直坚持采用德国的设备和技术并加以改造，最终形成了产品独特的风味浓郁的麦香、醇厚的口感，“德国工艺及风味”吸引了众多追求正宗啤酒口味的消费者青啤以文化为突破口，崂山代表着中国文化，青啤的酿造工艺源于德国，代表着纯正的德国啤酒文化，青啤的百午历史，也是这两种文化传承和融合的历史。3.2.2.2品牌资源：作为国内拥有百年啤酒酿造历史的啤酒制造企业，青岛啤酒近些年来产销量呈现不断上涨趋势，是中国啤酒行业当中盈利能力最强的啤酒公司。其用高品质征服了全世界，赢得了众多国外啤酒消费者对于中国啤酒品牌的尊重。

27、品牌一半是产品，一半是文化。青岛啤酒这个著名品牌不断增值的原因正是来自于青岛啤酒和谐、诚信、开放、创新的企业文化，是这种文化让青岛啤酒关注品质、关注消费者的激情体验，关注责任。青岛啤酒集团董事长金志国认为品牌建设有四个维度:即“高度”，“长度”，“宽度”，和“厚度”。青岛啤酒把文化渗透到品牌建设中，正是这样的品牌建设，让青岛啤酒这个百年品牌重新焕发出激情与活力。3.2.2.3故事资源许多国外消费者是从一些故事中了解青岛啤酒的，如同老布什总统对青岛啤酒的钟情一时被传为佳话，使得青岛啤酒从落地生辉到名满天下，浓郁的麦香、醇正的风味让远赴重洋的青岛啤酒赢得了一批又一批口味挑剔和考究的消费者。在人们的

28、惊叹中，这些故事不仅说明了青岛啤酒产品的优质性，更反映了青啤人善于抓住并利用资源的营销精神关于青岛啤酒的故事还有很多，通过故事资源，使得青岛啤酒的口碑和品牌越传越远。3.2.2.4会展资源：青岛啤酒之所以能够在国内成为一个全国性著名品牌，也是中国唯一的啤酒国际品牌，就是因为青岛啤酒有着自己的会展资源。青岛啤酒在进行国际化营销的时候，要想在国际市场上站稳脚跟就必须赢得国外消费者的青睐，面对对啤酒品质极端苛刻的外国消费者，青岛啤酒必须通过一个平台将青岛啤酒优良的口碑宣传出去，这个平台就是国际会展。青岛啤酒特别的重视国际会展这一特别的资源，从1903年刚建立工厂开始，青岛啤酒就一直不甘于寂寞，从19

29、06年的参加德国慕尼黑博览会一举夺魁后，青岛啤酒就非常积极的参与各种国际性的评酒大赛并赢得了数不胜数的荣誉，从而迅速赢得了外国消费者的认可，这为青岛啤酒迅速提升品牌的国际影响力并在国际市场上获取更广阔的市场份额奠定了坚实的基础，打破了原有的中国产品质量低劣的国际印象。3.2.2.5活动资源 在营销活动领域，青岛啤酒是一个资深的营销活动专家。从始于1991年的青岛国际啤酒节，2003年开始赞助的厦门国际马拉松比赛，跻身好莱坞大片进行宣传，到2008年的奥运营销，并举行“激情炫舞”篮球宝贝选拔赛，与NBA结下的不解之缘，再到赞助中央电视台举办的“梦想中国”、“倾城倾国”、“我是冠军”等节目，都取得

30、了巨大的成功。青岛啤酒一次又一次地掀起业内领先的营销活动潮流，积累了丰富的活动资源。一方面，产品销量得到了大幅度增长，市场竞争力大大提高；另一方面，品牌知名度、美誉度得到迅速提高。3.2.3青岛啤酒的国际化资源营销3.2.3.1营销策略 青岛啤酒在资源营销方面无论是在资源整合、资源聚焦、积累和保护还是资源的开发、管理、利用等各方面，在中国的整个啤酒行业乃至所有的企业中都非常具有代表性。通过对青岛啤酒资源营销策略的分析，可以找出青岛啤酒成功背后独特的资源营销方法，以此来为我国企业走出国门，向世界腾飞而提供借鉴和指导。A 资源整合资源整合是企业将资源从无序变成有序、从单一薄弱的资源变成聚合强大的资

31、源能力的过程。在资源整合方面，青岛啤酒是非常富有经验的企业，它依赖资源整合的力量一步步的发展壮大，成为了行业内的标杆企业。品牌和文化资源的整合是青岛啤酒的资源整合中的优势，在兼并和收购的过程中，青岛啤酒综合利用自身的品牌和文化优势将被收购来的企业进行盘活，被收购来的企业虽然一开始接受的是青岛啤酒的品牌、文化和技术，但是却能够经过一番整合后产生更好的企业效益。在物流资源整合方面，青岛啤酒善于整合利用第三方物流，降低了产品在渠道中逗留的时间和产品的成本，提高了渠道效率。在组织资源方面，青岛啤酒整合了现有的七大区域营销公司为统一的营销中心，打造专业化分工协作的自制战略、经营、资源、能力一体化的整体价

32、值链平台。在人力资源方面，青岛啤酒通过整合劳动关系、人才培训、开发机制、核心人才动态管理流程、内部用人机制、激励机制等，使青啤公司的高管团队和每一个员工都更加知识化、专业化、年轻化，并融入了融入更多的开放、创新、国际化的元素。B 资源积累青啤的资源获取过程不是一种冒进的膨胀式的发展，而是一种循序渐进的沉淀式的积累。长久以来，青啤的国际化推进过程总是与其生产能力相匹配的，而品牌在一定程度上也代表着优秀的品质。如果经不起利润诱惑而盲目膨胀式扩张，必然会付出牺牲品质的代价，以短期利益损害长期积累沉淀品牌资源优势是无异于自掘坟墓，这是任何一个青啤人都不允许的。可以说，正是一代代青啤人这种坚持品质的执着

33、精神和耐得住寂寞的苦心经营，使得青岛啤酒经历了这个长期的沉淀式积累过程，得以在今天爆发出强大力量。C 资源转化青岛啤酒在进行全国扩张的时候将青岛啤酒的品牌资源、文化资源、技术资源注入到所并购的企业当中，使其转化出了产品资源、市场资源等。2006 年，青岛啤酒的淮海营销公司通过成功开展“激情炫舞”NBA篮球宝贝选拔赛，集产品营销、品牌推广、人员招聘、消费者互动于一体，把企业所占有的资本资源，顺利成功的转化为了人力资源、品牌资源、市场资源等，这有效解决了有限资源的充分利用问题，通过资源的转化，将一种资源转化为多种资源，实现了资源的倍数增加。3.2.3.2营销绩效从资源营销的角度来看由上表1可以看出

34、，青岛啤酒在过去三年内都保持盈利状态，无发生亏损情况，而且净利润呈增长状态，表明该公司拥有良好的利润增长率。然而营业利润在2012年有所下降，根据财务报表提供的信息可知主要是由于本年度销量增加，以及受宏观经济环境影响部分原材料成本上涨、人工成本上升所致此外，营业利润的下降表明了公司的利润并非全靠销售收入，其他盈利手段如投资等也为企业带来了收益。由表2可以看出，燕京啤酒在过去三年内虽保持营业状态，无发生亏损情况，但营业利润却处于持续下降的趋势，可以看出成木的上升以及激烈的行业竞争给燕京啤酒公司的销售情况带来了较大的影响。由对比分析可直观看出，青岛啤酒公司在营业利润、净利润、资产总额、股东权益总额各方而均高于燕京啤酒公司，表明青岛啤酒较燕京啤酒有更大