市场与市场营销PPT

1、 市市 场场 与与 市市 场场 营营 销销 n 授课教师：郭利仁n 手机 E-mail：n深 圳 大 学 成 人 教 育 学 院第3章 市场间的相互关系学习内容学习内容 市场的分割市场的分割 市场间的联系市场间的联系 市场的交叉变化市场的交叉变化 市场变化分析市场变化分析第3章 市场间的相互关系学习目标学习目标 个体市场的概念 市场间的可能联系 一个市场的变化如何影响相关市场 供求模型如何决定市场变化的方向31市场的分割 “市场市场”这个词通常用来描述买卖产品的特定地这个词通常用来描述买卖产品的特定地点点 从广义上说，它是指能够使购买者和销售者相互从广义上说，它是指能

2、够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。接触以便做交易的任何一种安排。 广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以成为市场。成为市场。 市场的含义 杰罗姆杰罗姆麦卡锡：市场是指一群具有麦卡锡：市场是指一群具有相同需求的潜在顾客；他们愿意以某种相同需求的潜在顾客；他们愿意以某种有价值的东西来换取卖主所提供的商品有价值的东西来换取卖主所提供的商品或服务，这样的商品或服务是满足需求或服务，这样的商品或服务是满足需求的方式。的方式。市场的构成要素可以用一个等式来描述：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 1人口人口 2购买力购买力 3

3、购买欲望购买欲望市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成企业的微观市场，而市场营销学研究的正们共同构成企业的微观市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。是这种微观市场的消费需求。市场的含义 市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，易的场所的称呼， 指买卖双方进行交易的场所。指买卖双方进行交易的场所。 发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，

4、另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了在此场所进行交易的行为仅指交易场所，还包括了在此场所进行交易的行为。市场的含义 市场体系是由各类专业市场，如商品服务市场、市场体系是由各类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场、服务市场等组成的产市场、文化市场、旅游市场、服务市场等组成的完整体系。同时，在市场体系中的各专业市场均有完整体系。同时，在市场体系中的各专业市场均有其特殊功能，它们互相依存、相互制约，共同作用其特殊功能，它们互相依

5、存、相互制约，共同作用于社会经济。于社会经济。 随着社会交往的网络虚拟化，市场不一定是真随着社会交往的网络虚拟化，市场不一定是真实的场所和地点，当今许多买卖都是通过计算机网实的场所和地点，当今许多买卖都是通过计算机网络来实现的。络来实现的。市场的含义 市场通过信息反馈，直接影响着人们生产什市场通过信息反馈，直接影响着人们生产什么、生产多少以及上市时间、产品销售状况等。联么、生产多少以及上市时间、产品销售状况等。联结商品经济发展过程中产、供、销各方，为产、供结商品经济发展过程中产、供、销各方，为产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实

6、现商品生产者、经营者和消费者各自的经，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。济利益。市场的性质 自发性：自发性： 盲目性：盲目性： 滞后性：滞后性：市场的分类消费者市场消费者市场指为满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场生产商市场生产商市场工业使用者市场或工业市场转卖者市场转卖者市场中间商市场政府市场政府市场市场的分类n完全竞争市场完全竞争市场n完全垄断市场完全垄断市场n垄断竞争市场垄断竞争市场n寡头垄断市场寡头垄断市场市场的分类n国内市场：国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、n国际市场：国际市场：国别市场和区域市场市场的原则自愿原则自愿原则平等原则平等原则互利原

7、则互利原则市场的产生 周易周易系辞系辞：“神农日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” 资治通鉴资治通鉴：“神农日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，此立市始。”这两种说法都认为原始市场是从神农氏的时代开始出现的。市场的产生 原始市场有：市井原始市场有：市井。“市”在古代也称作“市井”。这是因为最初的交易都是在井边进行的。史记正义写道：“古者相聚汲水，有物便卖，因成市，故日市井。”古时在尚未修建正式市场之前，常是“因井为市”的。这样作有两点好处，一是解决商人、牲畜用水之便，二是可以洗涤商品。市场的产生 长安城长安城更是财富集中，物质殷阗。长安的商业区，主要分布在九市。其中

8、有名可考的有七市，即西市、柳市、东市、孝里市、直市(因物价无二，故以“直市”为名)、交门市、交道亭市。九市平面皆为方形。各方266步。诸市都建有围墙，古代市场的种类一、农产品，一、农产品，有粮食、新鲜蔬菜(如韭菜、姜)、干菜等；二、林产品，二、林产品，有原木、竹竿、木柴、水果(如橘及山野杂果)、干果(栗)等；三、畜产品三、畜产品，有牛、羊、猪肉、牛皮、羊皮、猪皮、牲畜的角和筋；四、渔业产品四、渔业产品，有鲜鱼、大干鱼、小杂鱼；五、副业产品，五、副业产品，有豆酱、酒、浆(酸性饮料)、帛、絮(丝棉)、毛织品、狐皮等；六、手工业产品六、手工业产品，如牛车、轺车、漆器、铜器、铁器、旃席、木器等；七、矿

9、产品七、矿产品，如丹砂。古代市场的发展民谚云民谚云：“以贫求富，农不如工，工不如商；刺绣文不如倚市门。”两汉期间两汉期间，横贯欧洲和东亚的“丝稠之路丝稠之路”逐渐畅通。外国贡使和商人络绎不绝地来到长安。他们带来自己的特产，换取中国的货物。明朝的海上丝绸之路明朝的海上丝绸之路达达 加马加马麦哲伦麦哲伦哥伦布哥伦布在现代社会中，市场相互之间被认为是有区别的 第一，市场上销售不同的产品，第一，市场上销售不同的产品， 第二，消费者和他们的购买行为遵循不同的方式，第二，消费者和他们的购买行为遵循不同的方式， 第三，在各个市场间的地理距离使他们彼此相区别第三，在各个市场间的地理距离使他们彼此相区别。印度的

10、钢铁市场与英国的钢铁市场明显不同，。印度的钢铁市场与英国的钢铁市场明显不同， 第四，存在一些人为的障碍，使市场分离。例如，第四，存在一些人为的障碍，使市场分离。例如，强制的安全标准禁止了产品由一个市场向其他市场强制的安全标准禁止了产品由一个市场向其他市场的流动。的流动。32 市场间的联系 首先，尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的首先，尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的，因此，市场是对消费者的总花费进行份额竞争。，因此，市场是对消费者的总花费进行份额竞争。消费者在一个市场上的任何享出增加，就可能意味着在另一个市场上支出的减少。比如，某些时候，购买某一种产品将导致另外某种产品的

11、销量下降，经济学家称之为竞争需求，两种产品被相互称为替代品。然而，有时购买一种产品的同时也会购买另一种产品。例如，如果想使用cD播放器，就要购买cD光盘，经济学家称这种联系为互补需求，这两种产品被相互称为互补品。有时，产品间的相互联系很紧密，以至于购买一种产品必须购买另一种产品。例如汽车和汽油，经济学家称这种联系为派生需求。32 市场间的联系 其次，地理距离有时并不是问题。如其次，地理距离有时并不是问题。如果从遥远的市场购买和运输一件产品的成本之和仍然很便宜，那么它将带来经济利益，市场仍将被认为紧密相关。 再次，如果执行安全标准的成本没有更多再次，如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，

12、市场间依然是有联系的。地增加生产成本，市场间依然是有联系的。33 市场的交叉变化 如果一个市场发生变化，尤其是均衡价格变化，很可能相关市场也发生变化。一种产品价格的降低意味着另一种产品会被更多地购买或导致另一种产品购买减少。 如果两种产品被认为是相互替代的相互替代的，那么一种产品价格的下降将和替代品的需求减少相联系。这种联系可以用图31表示。33 市场的交叉变化33 市场的交叉变化 这条曲线向上倾斜表明当一种产品的价格上升，替代品的销售数量上升，反之亦然 如果两种产品被认为是互补的互补的，那么一种产品价格的下降将和互补品的购买数量增加相联系。这种联系可以用图32表示。 这条曲线向下倾斜表明当互

13、补品的价格下降，相关产品的购买数量上升，反之亦然。34市场变化分析 第一，我们需要确定产品在这种价格水平下变动的原因第一，我们需要确定产品在这种价格水平下变动的原因 (1)价格水平越高，需求越少，反之亦然。价格水平越高，需求越少，反之亦然。 (2)价格水平越高，供给越多，反之亦然。价格水平越高，供给越多，反之亦然。 (3)当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致时，产生均衡。这个价格想要销售的数量正好一致时，产生均衡。 (4)一种产品均衡价格的降低可以是由产品需求的减少或供一种产品均衡价格的降低可以是由产品需

14、求的减少或供给增加引起。给增加引起。 ， (5)一种产品均衡价格的上升可以是由产品需求的增加或供一种产品均衡价格的上升可以是由产品需求的增加或供给减少引起。给减少引起。34市场变化分析 第二，我们需要确定存在于市场之间的联系。第二，我们需要确定存在于市场之间的联系。互补产品互补产品需要一起购买。例如，购买汽车需要购买汽油需要一起购买。例如，购买汽车需要购买汽油(柴油柴油)，购，购买买MP3必须购买电池。因此，我们可以发现在这两个市场必须购买电池。因此，我们可以发现在这两个市场上，产品的购买数量是一种上，产品的购买数量是一种正相关的关系。正相关的关系。 被定义为被定义为替代品的产品替代品的产品，

15、例如猪肉和鸡肉，将显示一种，例如猪肉和鸡肉，将显示一种负相关的关系负相关的关系。我们如果更多地购买一种产品，将会减少。我们如果更多地购买一种产品，将会减少消费另一种产品。消费另一种产品。 第三，我们分析在一个市场上价格变动的原因，然后确定第三，我们分析在一个市场上价格变动的原因，然后确定对第二个市场可能产生的影响。对第二个市场可能产生的影响。34市场变化分析 如果一个市场的价格降低如果一个市场的价格降低，我们认为需，我们认为需求减少或者供给增加。求减少或者供给增加。这些关系如图33和图34所示。 在图33中，需求曲线移动到左边，说明目前所有的购买价格水平较低。这个变动的结果是均衡的购买数量减少

16、，均衡价格降低。34市场变化分析34市场变化分析34市场变化分析 在图34中，供给曲线移动到右边，说明目前所有的供给价格水平较高。这个变动的结果是均衡的购买数量增加，均衡价格降低。34市场变化分析 如果一个市场的价格上升，如果一个市场的价格上升，我们认为需我们认为需求增加或者供给减少。这些关系如图求增加或者供给减少。这些关系如图35和图和图36所示。所示。 在图在图35中，需求曲线移动到右边，说明目前中，需求曲线移动到右边，说明目前所有的购买价格水平较高。这个变动的结果是均衡所有的购买价格水平较高。这个变动的结果是均衡的购买数量增加，均衡价格增加。的购买数量增加，均衡价格增加。 34市场变化分

17、析34市场变化分析 在图在图36中，供给曲线移动到左边，说明中，供给曲线移动到左边，说明目前所有的供给价格水平较低。这个变动的结目前所有的供给价格水平较低。这个变动的结果是均衡的购买数量减少，均衡价格上升。果是均衡的购买数量减少，均衡价格上升。 34市场变化分析34市场变化分析 如果两种产品是互补品如果两种产品是互补品，在一个市场上购买数量的任何减少或增加将和其他市场的同样的减少或增加有关。我们可以在图37和图38中把这种关系表示出来。34市场变化分析34市场变化分析 在图在图37中，需求曲线移动到左边，说中，需求曲线移动到左边，说明目前所有的购买价格水平较低。这个变动明目前所有的购买价格水平

18、较低。这个变动的结果是均衡的购买数量减少，均衡价格降的结果是均衡的购买数量减少，均衡价格降低低。在互补品市场需求减少的变动原因是由于原产品价格提高，导致购买量减少，因此互补品的需求也减少。考虑到原来市场的变动对于互补品市场来说是外部因素，需求曲线向左移动。34市场变化分析34市场变化分析 在图图38中，需求曲线移动到右边，说明目前中，需求曲线移动到右边，说明目前所有的购买价格水平较高。这个变动的结果是均衡所有的购买价格水平较高。这个变动的结果是均衡的购买数量增加，均衡价格上升。的购买数量增加，均衡价格上升。在互补品市场，需求增加的变动原因是原产品价格降低，导致购买量增加，因此互补品的需求也增加。考虑到原来市场的变动对于互补品市场来说是外部因素，需求曲线向右移动。34市场变化分析 如果两种产品是替代品如果两种产品是替代品，在一个市场上购买数量的任何减少或增加将和其他市场的相反的增加或减少有关。我们可以在图39和图3一lO中把这种关系表示出来。34市场变化分析34市场变化分析 在图在图39中，需求曲线移动到右边，说中，需求曲线移动到右边，说明目前所有的购买价格水平较高。这个变动明目前所有的购买价格水平较高。这个变动的结果是均衡的购买数量增加，均衡价格上的结果是均衡的购买数量增加，均衡价格上升。升。在替代品市