销售网络管理(PPT页)

1、销售网络管理销售网络管理 据国家经贸委经济研究中心和中国企业管理协会研究部对我国 500家大型国有企业进行的调查表明，优势的企业都有一个完善的销售网络。因此，企业要成为优势企业，建设完善的销售网络必不可少。 产品是企业的立身之基，产品是企业的立身之基， 网络是企业的生存之本。网络是企业的生存之本。 销售网络的构成销售网络的构成销售网络：销售网络： 是由销售网点与销售渠道所形成的信息共有、是由销售网点与销售渠道所形成的信息共有、风险共担、利益共享的网络化销售系统。风险共担、利益共享的网络化销售系统。 是指商品从生产者向消费者转移的过程中所涉是指商品从生产者向消费者转移的过程中所涉及的一系列互相联

2、系、互相影响、互相依赖的及的一系列互相联系、互相影响、互相依赖的组织和个人所组成的网络化销售渠道。组织和个人所组成的网络化销售渠道。 销售渠道：销售渠道： 是商品从生产者流向消费者的途径，是构是商品从生产者流向消费者的途径，是构成销售网络的基础。成销售网络的基础。商品销售网络与销售渠道的区别与联系商品销售网络与销售渠道的区别与联系商品销售网络商品销售网络商品销售渠道商品销售渠道1、市场目标经过细分的全部市场 无细分的全部市场2、利益目标网络成员与网络整体利益一致，网络整体利益最大化渠道成员各自利益最大化，因此渠道成员之间有冲突3、构成生产商、中间商、辅助商与消费者销售中间商4、市场渗透程度全部

3、细分市场局部市场5、相互关系网络成员之间相互联结不同渠道层级不联结【案例案例】 好好果茶失败启示录 在20世纪90年代，我国有一家生产好好果茶的企业，销售非常红火，产品供不应求，经销商拿货款排长队需要等一个多星期才能拿到货。面对如此好的销售状况，企业老总豪情万丈，夸下海口，3年打败健力宝，5年打败可口可乐。然而十几年时间过去了，健力宝集团顺利转制，可口可乐巍然屹立，而这家企业早就关门大吉了。其中一个重要的原因就是该企业忽视了终端网络的建设。 如何把产品展示到消费者的面前，如何把产品展示到消费者的面前，让消费者看得见；让消费者看得见； 如何把产品渗透到消费者的心中，如何把产品渗透到消费者的心中，

4、让消费者经常购买。让消费者经常购买。第一节销售网络的作用与类型第一节销售网络的作用与类型 消费者购买行为的六个问题消费者购买行为的六个问题 消费者购买意愿的内外在因素消费者购买意愿的内外在因素 内在因素：内在因素： 需要、动机、认知和学习。需要、动机、认知和学习。 外在因素：外在因素： 小群体、参考群、社会、家庭、文化和促小群体、参考群、社会、家庭、文化和促销活动。销活动。 消费者购买意愿的内外在因素图示：消费者购买意愿的内外在因素图示：一、销售网络的作用一、销售网络的作用（一）创造时空便利 销售网络的核心是为消费者提供便利，经最大限度地获得消费者的视线。（二）扩大市场覆盖面 销售网络可以扩大

5、企业的市场覆盖面，市场覆盖率、提高企业市场占有率。 使消费者能够获得最方便、最及时的服使消费者能够获得最方便、最及时的服务、提高顾客的满意度。务、提高顾客的满意度。 即使企业有世界上最好的产品，有世界上最强大的广告支持，如果消费者来到零售店看不到企业的产品，就买不到企业的产品，企业的产品就无法销售出去。案例案例 可口可乐产品能够在世界上畅销一百多年，原因在于它有许多独到的营销秘诀。可口可乐的营销秘诀就是它的三策略：即买得起，买得到，乐得买。其中买得到，就是不管消费者是在白天还是晚上，不管消费者是在城市还是农村，只要消费者想喝可口可乐，就能够保证消费者买得到可口可乐。可口可乐三策略抢到的就是终端

6、市场。（三）降低销售成本（三）降低销售成本批量生产的制造商； 面对分散的消费者，一、一对应交易原成本是昂贵的。1、需要大量费用、需要大量费用 长虹 1999 年准备自建销售网络，在全国招聘了 10000 名业务员，仅培训费用就花了 960 万元；公司自建销售网络，由于费用过高， 2001 年其销售网络中裁员 1/3，共计四五千名员工。 2、需要大量人才、需要大量人才 这些人才需要企业到市场上去招聘，然后去培养，招聘人才与培养人才都需要花费企业大量的人力、财力、物力及时间，并且优秀的销售人才非常难得。 3、需要大量时间、需要大量时间 企业进入某一市场之后，如果自己去建立销售网络，那么在销售网络建

7、立起来之后发挥作用需要多长时间呢？而在这一时间内，企业就可能失去了一个又一个的市场机会。 （四）提高承担风险能力（四）提高承担风险能力销售网络的形成使销售网员分别承担各自风险。分散了原有风险、减轻制造商的压力、网员之间的压力。风险共担、利益共享的目的。（五）信息沟通（五）信息沟通企业的销售网络通过网络成员间相互合作、联系及信息交流，承担着生产与消费之间的信息沟通作用。案例案例台湾某食品企业台湾某食品企业 在台湾，有一家食品企业把其产品摆放到五金店销售，为什么呢？因为该企业在进行市场调查时，发现台湾有许多渔民在上岸补给时，首先要到五金店去买五金工具，于是该企业想到，如果把其食品也放到五金店销售，

8、那么，渔民在上岸补给时除了买到五金工具之外，还可以买到食品，这样既可以方便渔民，企业也扩大了其产品销售网络。企业这样想，也这样做了，当企业把食品放到五金店里销售，其结果是销售量急剧增加。该企业从了解消费者的购买习惯入手，发现了一个新的销售机会，从而扩大了自己的销售量。 （六）形成综合竞争优势 销售网络通过扩大市场占有率、降低成本、规模经济、防御风险、形成综合竞争优势。企业的销售网络是一笔巨大的无形资产。如：三九集团的三甲医院销售网络达1900多家。二、销售网络的类型 传统销售网络类型图 现代销售网络类型图（垂直销售网络类型图）现代销售网络类型图（垂直销售网络类型图）终端网络成员、中间商网络成员

9、、制造商自建网员终端网络成员、中间商网络成员、制造商自建网员（一）终端网络成员（一）终端网络成员是指对所购商品或劳务的使用价值进行了利用的网员，它们不再将所购商品或劳务完整地转售。终端网络成员是物流终点，付款流的起点。 主要包括：一般消费者：会员制、俱乐部等。组织购买者：用于生产或直接消费的组织。工业生产者。政府采购者：各种为执行政府职能而采购或租用商品或劳务者。可通过合同和关系管理。（二）中间商网络成员（二）中间商网络成员 是指商品或劳务由制造商传递给最终消费者的过程中所使用的中间网员，是构成销售网络的主体。主要包括：代理商、批发商、零售商、辅助商网员等。 、代理商网员指企业的代理人的身份，

10、以代理企业的名义，从事商品经营活动。其风险由被代理的厂家承担，代理商的品收取一定的代理费。代理商种类： （）独家代理： 授予代理商在某一市场（区域、产品、消费群体）专营权。 （）多家代理： 不授予代理商在某一地区、产品的独家代理权。 如：生产企业在某一区域进行的商品销售。 （）总代理：统一代理某一工厂家某产品在某地的销售事务。 如：进口药品在国内或省区的代理商销售。 （）佣金代理：代理收入是佣金，价格决策受到一定的限制。 如：九州通的批量销售。 （）买断代理：“买断”关系，其收入来自买卖的差价。 如：医药商品的招商。 、批发商网员是指为了进一步加工和转售而进行大宗商品买卖的商业企业。处于商品流

11、通的起点和中间环节。服务的对象是：生产企业、零售商。如：向生产企业销售生产资料。生产企业-（购进商品）-批发商-（销售产品）=销售网络。 特点：批量大、品种少。 如：专营特色商品批发商。 目前，医药企业的批发商品种全，大批量。医药物流配送公司。 作用：在商品流通过程中起着连接产销、存储商品的重要作用。 、零售商网员将商品以零售价格卖给最终消费者的企业，是商品流通的最终阶段。特点：服务对象是最终消费者。如：医药零售店、药品OTC连锁店。所销售的商品包括有形商品、无形商品（各种服务）如：医院、药店的服务。 、辅助商网员 如：广告商、运输商、银行等。 现代物流。降低费用和成本。充分利用第三方物流等。

12、（三）制造商自建网员 是指制造商自已的销售分支机构及销售办事处。如：各级分公司，某药品生产企业的各级办事处。三、新型销售网络组织三、新型销售网络组织（一）特许经营组织根据合同进行的商业活动，是企业间一种相互合作的关系。是实现商业资本扩张的较好形式。企业可以不用自已建立分销机构。经较少的投入就可以扩大其销售网络。 国际特许经营协会（IFA） 定义：特许经营是特许人与受许人之间的契约关系，在这种契约关系下，特许人有义务向受许人提供经营诀窍和培训，并对此给予持续的支持；受许人的经营须采用由特许人所有和控制的共同标记、经营模式和（或）过程；并且受许人从自已的资源中对其进行投资。 如：春天大药房、九州通

13、大药房等等。 主要的类型有主要的类型有：、制造商对批发商的特许。可口可乐等、制造商对零售商的特许。医疗器械、保健品等。、批发商对零售商的特许。药店、同济堂药店、茗参药店等。、零售商之间的特许。大型零售商。老百姓大药房、隆泰大药房等。（二）网上商业经营组织（网络销售）是指通过因特网进行的商业经营活动的总称。网上销售。特点：具有销售全球化，无店面租金，成本低、供应链缩短、价格低廉；能为消费者提供个性化的服务和24小时服务的特点。案例：网上销售药品。国家有关在网上销售药品政策。课堂讨论：课堂讨论：在销售渠道中在销售渠道中,中间商数量是否越多越好中间商数量是否越多越好? 企业的销售渠道是否越长越好？企

14、业的销售渠道是否越长越好？参考答案： “推销产品的人多了，销量自然就上去了”，这是很多厂家的逻辑。如果果真按照这种逻辑营造网络，将会发现面临以下问题：市场狭小，僧多粥少，导致同室操戈；渠道政策难以统一；服务标准难以规范。 一般来说，日用消费品的分销才需要较多的经销商。参考答案 渠道长有长的好处，如日用消费品，其消费对象居住区域高度分散，产品购买频率又比较高，销售环节较多，长渠道比较合适。但这并不意味着渠道越长越好，原因是： 拉长战线，增大了管理难度； 延长了交付时间； 环节过多，加大了产品的损耗； 厂家难以有效掌握终端市场的供求信息； 厂家利润被分流。 事实上，渠道越做越短是渠道管理的发展趋势

15、，正如有人所说的，“超越一批，超越二批，直接向终端经销商和最终消费者销售。” 第二节销售网络的设计与开发第二节销售网络的设计与开发一、影响销售网络的因素（一）目标顾客消费行为与销售网络要考虑消费者的购买行为，要分析消费者的需求状况、集中度、购买偏好等。 、目标顾客消费者的类型（）常规反应型对商品的特性比较熟悉，了解这类商品的主要品牌。如：OTC药品的销售、保健品的销售、普药等。如果生产的药品属于这类。其网络就应根据消费者的购买行为的特征建设。市场的覆盖面要宽宽，方便顾客购买。如：药店、连锁店、超市的药店。 案例： OTC类药品的销售网络，开架销售、柜台销售等。 （）有限解决问题型指消费者熟悉某

16、一类型的商品，但不了解所有的品牌。这样购买这类商品的时候，其购买行为比效复杂。如：处方药品的购买。 （）广泛解决问题型指消费者对购买的商品不了解和熟悉，因此，消费者在购买的时，其决策过程就很复杂。医师的指导用药，如新药注射针剂等。 、目标顾客与销售网络建设销售网络的建设：考虑消费者的购买行为；目标顾客的分布状况、人数的多少来确定销售网络。集中程度高，人数多建立短渠道销售网络。目标顾客 集中程度低，人数分散建立宽、长渠道为主。市场与渠道设计市场与渠道设计1市场容量市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。2市场密集度市场密度大的区域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为主要出发

17、点；分散性市场，则借助于中间商处较多。3市场成熟度投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网，以尽快逃脱为要。4地理位置发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同。5顾客性质一般性顾客，渠道较为复杂；专业用户，短路径为宜，主要在技术支持和售后服务上。6购买习惯渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指导思想。根据纵向渠道的中间商的数量来划分根据纵向渠道的中间商的数量来划分 长渠道与短渠道比较长渠道与短渠道比较渠道类型渠道类型优点及适

18、用范围优点及适用范围缺点及基本要求缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品质及顾客密度大的市场区域较为适宜。厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；市场覆盖面较窄。渠道情况:将销售形式划分为独家性分销、密集性分销和选择性分销。独家性分销、密集性分销及选择性分销比较独家性分销、密集性分销及选择性分销比较分销类型含义优点不足独家性分销在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作

19、。市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。密集性分销凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销市场覆盖率高；比较适宜于日用消费品分销。市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本过高。选择性分销从入围者中选择一部分作为经销商。通常介于独家性分销和密集性分销之间 普药的销售短渠道销售网络；药店、医院、连锁药房等 特殊药的销售长、宽渠道为主；医院、药房。如：管制性药品、特殊性中药材。（二）产品特征与销售网络OTC或处方药：短而宽的销售渠道。特殊的处方药：长、窄渠道（具有经营许可证）。如：麻醉、毒剧类

20、、放射性、精神性药品等。医疗器械：直接渠道、短渠道。具有价值高、销售服务要求高。防疫用品：短而窄的渠道。不稳定的药品如：疫苗、白蛋白等。（三）企业规模与销售网络企业规模小：间接渠道。如药厂选择中间商。企业规模大：直接或间接渠道。如：杨子江药业、三九集团直接进入医院销售。（四）目标市场与销售网络、市场的容量及每次购买的数量；、市场范围和顾客的集中度；、市场规模和发展趋势；、竞争者的策略二、销售渠道的类型选择（一）直接渠道与间接渠道（二）长渠道与短渠道（三）宽渠道与窄渠道（四）单渠道与多渠道 课堂分析： 不同类型的医药产品的销售应用什么渠道？如：中药材、处方药、OTC药、特殊性药品（精、毒、麻、放

21、）、生物制剂等。三、销售网络的模式 企业销售网络的组织模式、组织模式各具有特性。基本的区别在网络成员的相互关系和协作的密切程度，以及为达到这种协作程度网络成员的组织方式。 销售网络模式分为： 松散型、管理型、公司型、联盟型。 （一）松散型销售网络： 传统销售网络：生产者批发商零售商 市场经济的初期；独立的企业实体，追求自已的利益最大化。 缺乏诚信、忠诚；网员之间不受其约束，关心自已的利益，不考虑整体。 如：医药生产企业医药公司医院（药店）。（二）公司型销售网络 公司公司若干工厂若干工厂批发商批发商零售机构零售机构 生产者、销售者所有权统一的基础上建立的科学分工；具有密切合作的关系和长期稳定的结

22、构特征。 一般有实力的大企业采用这种模式。 如：工商一体化经营；长沙九芝堂药业兼并长沙市药材公司。 商工一体化经营；红桃、三株等企业。（三）管理型销售网络模式 是制造商和零售商共同协商管理销售业务。 管理的业务涉及方面有：销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等。 核心企业、名牌商品的制造厂商。 如：柯达菲林、医药连锁店等（四）契约型销售网络模式 指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的产销联合体。 为了共同的利益而自愿结合起来，并通过不同形式的法律契约，进行一体化经营，在销售上统一决策、统一行动。从而使整个销售过程具有效率和效益。 案例：中山

23、医药联合零售药店。 同济堂、德仁堂等药店的契约联盟行动。整合供应链。设A、B、C类药品销售。（五）联盟型销售网络模式 是指处于同一销售渠道的两方或多方成员（供应商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险、利益联盟集团，按商定的销售策略和游戏规则。共同开发市场，共同承担市场责任与风险、共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种销售网络模式。 例：深圳、中联广深医药公司。永久性。 同济堂、德仁堂等联盟。暂时性。第三节不同种类商品销售网络的构建第三节不同种类商品销售网络的构建区域市场选择方法：区域市场选择方法：产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。把“目标市场”中企业当前营

24、销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。医药商品的销售网络的构建（一）OTC及保健品的销售网络构建 属于习惯性的购买，购买OTC药品和保健品以方便、快敏捷为佳。特点：呈现多次数、小批量。 主要建立在居民区、主要的商业区。 既要有长销售渠道，又要有分布宽广的销售渠道。美国OTC药品大都分布在食品店等。 医院促销带动OTC销售、药店的销售。 生产企业的主

25、要任务，对本企业的产品进行促销推广，促进各零售药店的销售。（二）处方药及特殊药品的销售网络的构建 医院在医生及有关人员的指导下用药。处方药的销售渠道 零售药店凭医生处方购买，设有处方药专柜。 销售网络的构建应以宽、长相结合的渠道。 特殊药品的销售网络的构建应窄、长的渠道。 根据药品管理法的规定 （抗癌药、毒、剧、麻、放射、精神等方面的药）（三）医疗器械的销售网络的构建医疗器械的销售：耗材：低质易耗品、如：注射器、棉签等。由宽、短渠道相结合。高档的医疗设备。B超、CT等，应以短、窄渠道为主。（四）生产资料销售网络的构建 主要以直接销售为主；药厂的生产原料（中药材、赋形剂、糖、淀粉等，西药原料；抗

26、菌素等。） 课堂讨论： 普药（OTC）应采用什么销售网络？ 特殊药品（精、麻、放）应采用什么销售网络？第四节销售网络的管理第四节销售网络的管理一、销售关系的管理（一）加强与中间商的沟通，建立销售资料库。双方沟通，建立销售资料库。 、让中间商了解企业生产经营情况及对中间商的评价标准。、企业应了解中间商的经营活动的能力。、以各种形式加强双方的沟通，达到相互了解的目的，学术交流、企业文化等。、协助中间商进行促销、培训、市场调查、融通资金和业务管理。、了解渠道间的竞争状况，并对以进行分析，巩固和提高市场地位。（二）销售网络中的渠道冲突管理 由于销售渠道中彼此间的利益存在差异，网络中的个别成员可能不会合

27、作。产生冲突。利益上的冲突。 、垂直冲突：同一渠道，前后环节之间的冲突；如：生产商与批发商、批发商与零售商之间的冲突。、水平冲突：同一渠道上同一层次之间的冲突。如：药店与药店，批发商与批发商之间的利益冲突。（三）激励中间商、开展促销活动；如：武汉广场的促销活动。大型药店的促销活动。、提供市场信息；帮助中间商制定销售计划。、进行资金的融通；先投资、后付款等。、与中间商建立长期的伙伴关系。一、销售信息的管理（一）信息的收集；固定的反馈制度。（二）信息的管理（三）信息的分析（四）信息的利用二、销售网络的评价与改进（一）销售网络的评价标准、经济性标准最大限度的满足追求利润。成本最小、利润最大。、控制性

28、标准对中间商的控制，对终端销售的控制。 、适应性标准 企业的生产会随着市场的变化而作出相应的调整。销售网络能否适应这样的变化、关系到企业的发展。 如：药品的经营、销售随着政策的制定而要进行相应的调整。（二）销售网络的评价内容、销售网络成员的绩效（）中间商自己的业绩进行比较；如上期的销售与本期的销售额比较等。（）中间商与本地区的销售排名。所出现的问题等。 、销售网络分销效果 存资水平、仓库位置及运输方式进行分析和评价。销售成本分析等、销售网络促销效果 主要是通过测定广告的效果来进行的。（三）销售网络的改进主要在两个方面进行改进。、销售网络的功能改进（销售网络成员的某些任务的重新分配）。、销售网络

29、的结构改进；指销售网络的中间商的数量的增减和网络渠道层次的改变。第五节终端管理第五节终端管理 冲动性购买 据日本卖场营销研究所进行的研究表明，消费者已经计划好的购买行为也会受销售现场各种因素，例如店里陈列、广告物等等的影响而改变。 冲动性购买分析 终端市场： 就是销售渠道的最未端，是厂家销售的最终目的地。终端市场担负着承上启下的重任。上联工厂家、批发商；下联消费者。 当今企业销售成功的基本法则是： “谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家”。 我国许多企业的销售管理所缺乏： 通过加强对零售网点的经营管理辅导，逐步确立起牢固的厂商关系。一、终端管理的常见问题对终端销售的强调，是现代市场竞争对企业销售工作的基本要求。（一）终端销售意识不强如：外企、中外合资制药企业的终端促销战略。（二）终端销售范围过窄是针对企业产品销售所经历的一切终端环节 。（三）对终端环节服务不到位把对终端环节的优质服务作为一项重要的工作。如：铺货要求、信息支持、管理