淘宝网营销策略创新研究

1、淘宝网营销策略创新研究淘宝网营销策略创新研究 汇报提纲1.相关的研究背景2.相关的理论和研究综述3.我国电子商务市场网络营销的发展 3.1电子商务的发展现状 3.2网络营销的发展现状 3.3网络营销的优势 3.4网络营销的劣势4.淘宝网SWOT分析及营销策略创新 4.1淘宝网发展的总体分析 4.2淘宝网SWOT分析 4.3淘宝网营销策略创新5.结论与展望1.相关的研究背景我国电子商务整体交易规模不断壮大我国网民人数世界第一，且不断增长随着我国网民数量的不断增加，我国电子商务交易规模也不断壮大，2012年中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占社会消费品零售总额的6.3%

2、。截止到2012年底，中国电子商务整体交易规模已经超过了8万亿，而国内网民数量也达到了5.38亿人。目前国内C2C市场形成了淘宝（包括2012年独立的天猫）一家独大的局面，在2012年底所占市场份额达到了惊人的96.40%，将第二位拍拍网和第三位易趣网远远抛在了后面。由此可见，21世纪已经步入了以互联网为基础的网络经济时代，网络不仅仅改变了人类沟通的方式，也给商务交易市场带来了翻天覆地的变化。网络把消费者、商家甚至政府通过计算机相互连接起来，营造了一个不同的商业环境。研究淘宝的意义：淘宝是一家成功的网络营销企业，其营销策略具有很多创新之处。淘宝基于诚信为本的原则，本着开放的态度，以及对中国个人

3、交易市场发展及自身特点的深刻理解，从零做起，在成立之后短短半年的时间里，大胜eBay易趣，占领了国内个人交易市场的领先地位。淘宝的迅速发展，创造了互联网企业的一个发展奇迹。在2012年底创纪录的突破了万亿大关，交易额约占全国居民消费额的2%。淘宝网历年交易额（含天猫商城）飞速上升2.相关的理论和研究综述2.1市场营销的基本理论 STP营销理论：市场细分(Segmenting)，目标市场(Targeting)，产品定位(Positioning) 4PS理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion) 4CS理论：消费者(Consumer)，成本，便

4、利(Convenience)，沟通(Communication) 4RS理论：关联(Relevance)，反应(Response)，关系(Relationship)，回报(Returns)STP营销的具体过程4PS营销的主要过程4CS营销的主要过程4RS营销的主要过程2.2网络营销研究现状理论研究现状 由于网络营销的产生和发展所经历的时间并不长，对网络营销的运用刚刚起步，因此国内外对于网络营销的理论研究较少，基本是依附于上述的市场营销理论，提出网络营销的一些措施和手段。建立了独立的理论体系的较少：Ward Manson：网络营销原理 朱迪施特劳斯等：网络营销(第3版) 刘向辉：网络营销导论2.

5、2网络营销研究现状国内网络营销的文献综述 目前国内对于网络营销的应用研究较为广泛，研究内容大多集中在电子商务市场中网络营销的发展现状、定价措施、不利因素控制、营销管理等方面：李莉，杨文胜，蔡淑琴（2006）王静，卢震，黄小原，等（2003）车愔（2012）、赵丽霞（2012） 也有不少学者对于淘宝网的营销策略进行了研究：李晓虎（2011）、赵晓妮（2012）、金雨洁（2009）、刘洋，吕捷夫，余雯静，等（2010）3.我国电子商务市场网络营销的发展3.1我国电子商务的发展现状网购人数不断刷新记录：2012年中国网购用户规模达2.47亿人，而2011年数据2.03亿，同比增长21.7%。而在20

6、12年12月底，我国网民人数为5.64亿人，网购人数所占比重达到了43.8%。交易规模不断开创新高：截止到2012年12月，中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，预计2013年有望达到18155亿。使用电子商务平台企业小幅增加：截止到2012年12月，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模（包括同一企业在不同平台上注册但不包括在同一平台上重复注册）已经突破1700万。移动商务平台增长迅猛：截止到2012年12月，中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元，同比增135%，依然保持快速增长的趋势。3.1我国电子商务的发展现状我国网购用户规模增长情况3.1我国电子商务

7、的发展现状网络零售交易规模的增长情况3.1我国电子商务的发展现状使用电子商务平台的中小企业规模增长情况3.1我国电子商务的发展现状移动电子商务市场交易规模增长情况3.2我国网络营销的发展现状发展阶段1994年4月2日，中国国际互联网已正式开通。这一年由于网络广告的诞生以及基于互联网的知名搜索引擎Yahoo、Lycos等的出现，被认为是中国网络营销职业发展的重要一年。但在当时由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，只是用于科研的原因，离网络营销的实际应用还相差很远。1997年之后，互联网以远远超过人们预期的速度，迅速发展成为了真正的全球化网络。这一时期，在学术界理论研究者和企业界人

8、士的共同努力下，终于走出了互联网与传统企业相结合的服务于传统企业的道路，使得人们对网络营销的认识从感性升华到了理性，这为网络营销进人实际应用奠定了基础。2001年开始，我国的网络营销进入了实质性的应用和的发展时期。这主要表现在以下几个方面，首先是网络营销服务市场已初步形成，网上销售环境日趋成熟；其次是网站建设成为了企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善；再次，网络广告形式和应用不断发展；最后是Email营销、搜索引擎营销的进一步发展。3.2我国网络营销的发展现状2011年知名的市场研究和管理咨询机构“赛迪顾问”发布的报告指出：中国互联网经过十几年的发展，已经改变了急功近利的价值追求，逐步回归

9、理性。2010年中国网络营销市场的规模继续快速增长，同比增长42.7，其中，网络广告占网络营销总收入的40.3；商务平台营销、搜索引擎营销、无线网络营销和Email营销规模分别占的31.5、21.0、4.6和1.2。3.2我国网络营销的发展现状我国网络营销市场规模的增长情况3.2我国网络营销的发展现状我国网络营销的发展特征网络购物渗透率迅速提高网站建设成为企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善网络广告形式和应用不断发展E-mail营销、搜索引擎营销进一步发展3.2我国网络营销的发展现状我国网络购物渗透率的变化情况3.3网络营销的优势（1 1）作为）作为媒体的互联网成为企业营销推广的重要媒体的

10、互联网成为企业营销推广的重要工具工具 仅从用户的角度看，互联网尤其是上网搜索改发了用户的 消费行为模式。（2 2）网络营销的效果优于其他媒体）网络营销的效果优于其他媒体 基于用户数据库的分析，网络营销能够实现精准投放。同时，互联网是唯一一个能够集问题识别、信息搜集、评价选择、决策购买和购后评价这一系列消费者行为为一体的媒体平台。大大提高了用户的购物效率，能够使营销直接产生购买效果。（3 3）网络对其他媒体的融合使得用户的媒体消费习惯）网络对其他媒体的融合使得用户的媒体消费习惯越来越集中于网络越来越集中于网络3.3网络营销的优势网络消费行为模式的产生3.4我国网络营销发展的弊端（1 1）网络）网

11、络诚信缺失的问题诚信缺失的问题一些商家利用网络营销的这一特点，以次充好、以假乱真，商品质量无法保障。（2 2）用户体验）用户体验问题问题很多人放弃网络购物，就是因为无法体验到购买实物的真实感和满足感。实物总是比图像来得真实和生动。（3 3）网络购物安全存在）网络购物安全存在隐患隐患有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。（4 4）市场推广策略局限，营销效果不佳市场推广策略局限，营销效果不佳（5 5）市场营销环境混乱，充斥健康网络发展）市场营销环境混乱，充斥健康网络发展4.淘宝网SWOT分析及营销策略创新4.14.1淘宝网发展的总体淘宝网发展的总体分析分析 截止

12、2011年底，淘宝网单日交易额达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分就业机会。创造了网购零售销售奇迹。市场交易份额第一注册用户数量第一网购用户渗透率第一4.1淘宝网发展的总体分析2012年C2C平台网络交易市场份额4.1淘宝网发展的总体分析2012年典型B2C网络平台注册用户对比4.1淘宝网发展的总体分析2012年主要购物网站用户渗透率（%）4.2淘宝网SWOT分析优势优势（StrengthStrength）准确准确的市场定位的市场定位易趣的选择趋向于国际化、男性、熟悉技术、高收入的白领。而淘宝定位的却是时尚、女性化、小商铺模式的人群。相比之下，淘宝的定位更适合中国。正确正确的营销策略的

13、营销策略（1）体验式营销免费淘宝网从正式开业就做出了“免费三年”的承诺。免费试投入的这种方式，降低了中国网民进行网上个人交易的门槛。而后凭借长达7年的免费产品定价策略，它站稳了脚跟，扩大了市场。（2）差异化的市场推广策略淘宝网在成立之初就遭到了e-bay公开的排斥和封杀，而淘宝网巧妙地采取了游击式的营销策略，避开了e-bay的锋芒。4.2淘宝网SWOT分析优势优势（StrengthStrength） 自身成熟的技术标准自身成熟的技术标准（1）IM 工具。即时通讯（instant message）可以在虚拟场景进行实时交流和信息互传，如QQ、MSN等。而“阿里旺旺”作为淘宝网通讯工具，它整合了强

14、大的聊天记录、及时信息和支付宝等功能，满足了网上交易的需求、（2）快捷安全的支付手段支付宝2003年10月，淘宝推出“支付宝 ”服务，保证了网络交易者的利益不受侵害。（3）无形资产优势优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司，其形象和影响力远远高于其他公司。4.2淘宝网SWOT分析劣势（劣势（WeaknessWeakness）经营经营成本成本与淘宝最初的优势价格低廉，慢慢背离（2）快捷安全的支付手段支付宝信誉信誉度度淘宝策略造成卖家信任危机，而皇冠与钻石真假难辨，其他买家留下的好评也让人深思网页网页模式模式的的局限性局限性淘宝的网站特定的设计

15、，在淘宝成立初期发展起到很大的促进作用。但是也制约了淘宝网的进一步发展，不利于海外市场的开发。C2CC2C购物模式的局限性购物模式的局限性C2C市场由于商家众多，良莠不齐，很多欺诈行为层出不穷，消费者在购买大件商品时越来越多的选择在B2C市场。4.2淘宝网SWOT分析机会（机会（OpportunityOpportunity）电子商务的电子商务的发展发展目前国内电子商务发展迅猛，而淘宝网由于起步较早，已经占据了市场的主动权。政策政策导向导向电子商务发展“十一五”规划国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见网购市场的迅速网购市场的迅速发展发展截至2013年6月30，中国的互联网用户数量达到5.9

16、1亿，网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现。目前网络购物网民规模达到2.71亿人。现在越来越多的网民青睐于足不出户的购物了。4.2淘宝网SWOT分析威胁（威胁（ThreatThreat）市场竞争市场竞争激烈激烈由于网络本身的虚拟性与流动性强的特点，国内其他竞争对手对淘宝网采取紧盯策略，一旦淘宝网的决策有失误，将会被竞争对手所利用，造成客户的大量流失。政策的政策的不确定性不确定性替代品替代品的的威胁威胁传统购物方式、电视购物等直销方式、B2C市场的竞争。随着B2C市场如京东、当当、亚马逊等企业的大力发展，原来C2C市场的部分份额被蚕食，尤其是大件商品，如：家用电器、电子产品等领域，B2C

17、市场已经取得了绝对性的优势。有研究认为，随着网购的普及，未来市场将会形成以B2C模式为主，C2C和B2B模式为辅的多元格局。4.2淘宝网SWOT分析-小结 内部能力外部因素 优势（Strength）劣势（Weakness）第一的市场占有率；准确的市场定位；正确的营销策略：体验式营销，差异化推广；成熟的技术标准：IM、支付工具、无形资产。不断提高的经营成本；竞价排名模式限制小商家发展；网站设计模式限制市场推广；C2C购物模式的先天不足机会（Opportunities）SOWO电子商务市场发展壮大；国家政策扶植电子商务；网购市场进一步井喷以庞大的客户群和市场占有率为基础，进一步开拓C2C市场的潜力

18、；开发灵活多样的网络购物新模式；在政策指引下，创新发展电子商务的新模式；提供更多更好的网购体验服务，更安全边界的支付手段。创新商家排名的模式，为众多小商家提供差异化服务；创新经营管理模式，开放网购平台的部分权限；加强C2C市场的监管，提供C2C市场的产品和服务质量。风险（Threats）STWTC2C市场竞争激烈；国家政策的不确定性；传统购物方式的威胁；电视直销购物的威胁；B2C市场的威胁。灵活运用市场和客户数据，树立积极的市场战略；积极与国家相关部分沟通配合，有效树立电子商务的信心；建立企业联盟，应对B2C市场，同时加快B2C市场的进军步伐；与B2C市场形成差异化的营销理念，实现市场共同繁荣

19、。根据商家的具体情况，形成差异化的发展策略，培植商家的竞争力；以市场政策为导向，创新发展电子商务模式、推广模式；以B2C市场优势为着力点，改革C2C模式，弥补其不足。4.3淘宝网营销策略创新顾客策略顾客策略（1）设计简洁易用的网站界面淘宝对网站页面设计应坚持不断的改进和创新，使其更加趋向画面简洁，让人一目了然，布局和颜色搭配合理，以给人舒适、轻松的感觉，同时增强导航功能，即使是新手也绝不会感到无所适从。（2）建立人性化客户服务体系淘宝网应提供的更加人性化的搜索功能，目前的搜索功能主要分为两种：简单搜索和高级搜索。在简单搜索中，可选择搜索商品、店铺或掌柜；在高级搜索中，可根据商品类别、价格范围、

20、付款方式、出售物品所在地、新旧程度及卖家级别等进行搜索。因为多角度的搜索功能可以满足各种不同顾客的需要，周到的设想自然好评连连。4.3淘宝网营销策略创新产品产品策略策略（1）具有特色性。“物以稀为贵”，独特的产品不仅具有效益快还具有快速销售的特点，具有鲜明的特色性可以吸引更多的消费者前来购买。（2）符合当代潮流时尚性。消费者越来越趋向于购买时尚潮流产品，这种特征符合消费者的消费习性，更是时代进步的体现。（3）产品包装。作为淘宝商城小小的零售商为了实现产品与出厂时候产品的差异性，那么就要在产品包装上狠下功夫，让消费者一眼就能将产品与众多商家产品区别开来。可以是明亮的颜色也可以是非主流的样。（4）

21、进行产品组合销售。淘宝上出售的商品跟实体店销售商品没有较大差异，销售方式上也可以使用相同或相似的方法。使用产品组合销售可以以捆绑的方式或者买一送一等方式吸引消费者的眼球，最终实现销售成功。4.3淘宝网营销策略创新价格价格策略策略价格是营销策略中最敏感而又最难控制的因素，淘宝网实施了适合企业发展的价格策略。如低价定价策略，既能吸引顾客购买又能渗入市场；满意定价策略，这是一种介于高价和低价策略之间的定价策略等。实施定价指导策略。网络购物价格不再是由厂商单方面制定，而是让定价主动权转移到了消费者的手中。淘宝网应利用庞大的数据资源和记录，指导商家定价，这样在消费者得到实惠的同时，也对卖家起到很到的鼓励作用，吸引更多的买家和卖家进入平台交易，逐渐建立起顾客忠诚。4.3淘宝网营销策略创新信用信用策略策略（1）安全化实名认证淘宝网只采用身份证认证和商家认证的方式，程序过于简单，但对卖家信用的考察不足，这样就更难保证交易的可靠性。网站要对会员身份进行严格审核和认证需要工商部门的配合，相关法律法规的保障，以及整个社会完善的信用体系的支持。通过区分